Untitled - Absolit

einzusetzen. Suchmaschinenwerbung ist eine Form des Targetings mit Keywords
als Selektionskriterium. User suchen anhand eines Schlagworts nach Inhalten und
lösen damit zugeordnete Anzeigen aus. Auch die Region, das Surfverhalten und
individuelle Profildaten sind Kriterien, mit deren Hilfe Zielgruppen segmentiert und
Werbung ausgesteuert werden kann.
Retargeting ist eine attraktive technische Lösung, um die Zielgenauigkeit von
Kampagnen zu erhöhen. Dabei werden Besucher einer Website, die durch ihren
Besuch ihr Interesse an bestimmten Inhalten oder Angeboten signalisieren, via
Cookie markiert. So lassen sie sich auch jenseits der Seite selbst erkennen und
werblich ansprechen. Retargeting-Lösungen sind auch direkt leistungsorientiert
buchbar, beispielsweise über Google oder spezielle Performance-Netzwerke.
Der Einsatz solch ausgefeilter Lösungen lohnt sich allerdings erst ab einer kritischen
Masse einer Zielgruppe. Ein kostenloses Girokonto brauchen Millionen, aber nur
wenige interessieren sich für Anlagezertifikate.
Gerade bei diesen spitzen Zielgruppen sind die traditionellen Tugenden des
Mediaplaners gefragt. Es gilt, geeignete Umfelder zu qualifizieren und Werbeformate
kreativ und intelligent zu integrieren. Was heute kontextuelles Targeting genannt
wird, beruht im Kern auf einer alten Einsicht der Mediaplanung: Je kleiner die
Zielgruppe, desto wichtiger das Werbeumfeld.
Kontextuelles Targeting ist so einfach wie wirksam. Ruft ein Besucher einer
Finanzwebsite den Aktienkurs eines Autoherstellers auf, machen Displays
mit Anlageprodukten zu diesem Hersteller genau dort Sinn. Die Neigung des
Users, sich an diesem Ort und zu dieser Zeit mit Anlageprodukten zu diesem
Unternehmen auseinanderzusetzen, wird nie größer sein. Aber auch genau diesen
User via Retargeting auf einer Website mit den Bundesligaergebnissen abzufangen,
kann durchaus zum Erfolg führen. Künftig werden vermehrt Kampagnen laufen,
die verschiedene Targeting-Methoden miteinander kombinieren und so enorme
Effizienzgewinne versprechen.
Performance-Marketing hat auch Grenzen
Tim Riepenhausen: Leistung zählt – Performance-Marketing für die Finanzbranche
Apropos Effizienzgewinne: die intermediären und intramediären Wechselwirkungen
zwischen werblichen Kommunikaten sind ein nicht zu vernachlässigender Faktor
– wie oben bereits angedeutet. Der Ansatz, ausschließlich auf vertriebsorientierte
Performance-Marketing-Instrumente zu setzen und auf die vielfältigen Möglichkeiten
der Markenführung zu verzichten, geht in der Regel nicht auf. Erst wenn die Marke
Präsenz gezeigt hat, erzielen Performance-Instrumente eine relevante Menge an
Reaktionen.
Ein Beispiel: Die Schweizer Bank Vontobel ist ein langjähriger adisfaction-Kunde.
Zur Unterstützung des Onlinevertriebs einiger Finanzprodukte wurden entsprechende
Suchmaschinen-Kampagnen eingerichtet. Über die Jahre hat sich ausnahmslos
gezeigt, dass parallel durchgeführte Display-Kampagnen einen signifikant positiven
Einfluss auf die Zahl der Suchanfragen hatten. So hat eine Kampagne für einen
neuen Rohstoffindex mit großformatigen und kreativen Display-Formaten dazu
Je kleiner die
Zielgruppe, desto
wichtiger das
Werbeumfeld
Auf Markenführung
zu
verzichten, geht
in der Regel nicht
auf
465