Untitled - Absolit
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Pull Back<br />
Ein weiterer Ansatz ist es, in den Bereichen, in denen man organisch gut platziert<br />
ist, Kosten zu sparen und keine SEA-Anzeigen zu schalten („Pull Back“). Im<br />
betrachteten Beispiel bedeutet diese Strategie, dass das Haupt-Keyword nicht<br />
in die SEA-Kampagne aufgenommen wird. Die von ihm vormals verursachten<br />
Kosten können so eingespart werden. Stattdessen wird das Budget den Bereichen<br />
zugewiesen, in denen die eigene Website nicht gut oder gar nicht im sichtbaren<br />
Bereich der organischen Suchergebnisse vertreten ist. Dieser Ansatz ist nur zu<br />
empfehlen, wenn die Leistung, die im SEA erreicht wurde, auch über die organische<br />
Platzierung erzielt werden kann. So muss zum Beispiel vor dem Löschen der Haupt-<br />
Keywords aus den SEA-Kampagnen überprüft werden, ob auch über die organische<br />
Platzierung dieselbe Anzahl an Transaktionen erreicht werden kann.<br />
One Up, One Down<br />
Um zu garantieren, dass die Website auf der ganzen Ergebnisseite präsent ist, kann<br />
die Strategie „One Up, One Down“ verwendet werden: Eine Platzierung, egal ob<br />
organisch oder bezahlt, wird im oberen Seitenbereich angestrebt, eine im unteren<br />
Seitenbereich [14]. Auf diese Weise soll erreicht werden, dass User, die auf der<br />
Ergebnisseite abwärts scrollen, trotzdem immer ein Ergebnis der beworbenen Seite<br />
sehen. Die Beispiel-Website ist im organischen Bereich der Suchmaschine für das<br />
Keyword „Handtaschen“ auf den oberen Positionen zu finden. Daher wird das SEA-<br />
Gebot für dieses Keyword so festgelegt, dass Anzeigen dazu im unteren Bereich der<br />
ersten Ergebnisseite oder auf den Top-Positionen der zweiten Seite erscheinen.<br />
Next Steps: Kontrolle und Optimierung<br />
Im betrachteten Beispiel ist integriertes Suchmaschinen-Marketing kein<br />
abgeschlossener Prozess, wenn die Synergien zwischen SEA und SEO wie<br />
beschrieben umgesetzt wurden. Die Performance der Kampagnen und die möglichen<br />
Wechseleffekte zwischen SEA und SEO müssen immer wieder überprüft und<br />
analysiert werden, um Leistungspotenziale zu erkennen und besser auszuschöpfen.<br />
Auf diese Weise kann der Werbetreibende von den Synergien im integrierten<br />
Suchmaschinen-Marketing in vollem Umfang profitieren und der Konkurrenz<br />
einen Schritt voraus sein.<br />
Literatur<br />
Antonia Wälzholz: Das Zusammenspiel von SEA und SEO – Synergien erkennen und nutzen<br />
[1] Yang, S./Ghose, A.: Analyzing the Relationship Between Organic and Sponsored<br />
Search Advertising: Positive, Negative or Zero Interdependence? – In: Marketing Science<br />
29, July-August 2010, S. 602-623, 2010.<br />
iCrossing (Hrsg.): iCrossing Search Synergy: Natural and Paid Search Symbiosis -<br />
http://www.icrossing.com/research/icrossing-search-synergy-report.php - 2007.<br />
[2] Stewart, J.: Top 10 Reasons for PPC & SEO Synergy:<br />
http://connect.icrossing.co.uk/top-10-reasons-ppc-seo-synergy_1247 - 2008.<br />
[3] Google AdWords Keyword Tool:<br />
https://adwords.google.com/o/Targeting/Explorer?__u=1000000000&__c=1000000000&i<br />
deaRequestType=KEYWORD_IDEAS#search.none<br />
Im organischen<br />
Index oben und<br />
bei den Anzeigen<br />
untere Position<br />
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