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Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 6 Suchmaschinen- und Performance-Marketing
Risikoverschiebung
vom Werbetreibenden
zum
Publisher stark
ausgeprägt
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Wirksame
Eyecatcher
einsetzen
Schwaches
Targeting spricht
gegen Facebook
für die Akquisition von Interessenten oder sogar Käufern einzusetzen. Bei keinem
anderen Performance-Instrument ist die Risikoverschiebung vom Werbetreibenden
zum Publisher stärker ausgeprägt.
Es gibt eine ganze Reihe von Branchen, in denen Affiliate-Marketing eine bedeutende
und erfolgreiche Rolle spielt; Gaming, Telekommunikation und Reisen zum Beispiel.
Alle diese Produkte sind nicht allzu erklärungsbedürftig. Gleiches gilt auch für Giro-
oder Tagesgeldkonten und andere Dienste, die so gut wie jede Bank anbietet.
Schwieriger wird es bei komplexeren Finanzprodukten. Man denke nur an innovative
Zertifikate oder Derivate. Diese Wertpapiere haben häufig eine ganz eigene Struktur,
sind mit bestimmten steuerrechtlichen Konsequenzen verbunden und weisen ein nicht
ganz offensichtliches Risikoprofil auf. Solche Produkte kaufen Profis oder Anleger
nach intensiver Recherche oder Beratung. Für solche Nischen- oder Businessto-Business-Produkte
können Affilate-Anbieter in der Regel keine ausreichende
Reichweite zur Verfügung stellen. Ein Affiliate-Programm zu entwickeln und zu
realisieren, lohnt sich aber erst ab einer bestimmten Zielgruppengröße.
Es rentiert sich sonst weder für den Anbieter noch für die Affiliates. Wenn man
aber doch den Versuch unternimmt, sollte man auf wirksame Eyecatcher setzen.
Eine Staatsanleihe mit vier Prozent Rendite lockt kaum. Ein Schiffsfonds mit zwölf
hingegen schon.
CPC-Deals bei Affiliate-Netzwerken funktionieren umso besser, desto geringer
die Komplexität und desto höher die in Aussicht gestellten Renditen des Produkts
sind.
Was ist mit Facebook?
Facebook-Werbung funktioniert nach dem gleichen Prinzip wie Suchmaschinenwerbung.
Werbetreibende buchen auf CPC-Basis Kampagnen und selektieren die
Zielgruppe anhand demografischer, psychografischer und regionaler Kriterien. Dabei
steht und fällt der Präzisionsgrad jeder Kampagne mit der Qualität der persönlichen
Daten der Facebook-Nutzer. Und genau hier liegt ein Problem.
Wenn ein User einen Kredit sucht, wird er danach (vermeintlich anonym) googeln.
Er wird sein Interesse nicht seinem Facebook-Profil hinzufügen. Gleiches gilt für
andere Finanzprodukte und -dienstleistungen wie Bausparverträge, Tagesgeldkonten
und Zertifikate. Das Keyword-Tool von Facebook zeigt keine nennenswerte Menge
interessierter Personen an. Ein entscheidender Vorzug der Facebook Ads im
Vergleich zu anderen Formaten entfällt also weitestgehend, zumindest im Hinblick
auf Finanzprodukte. Eine Selektion nach demografischen oder regionalen Kriterien
sowie die übliche Post-Klick-Optimierung bleiben aber unbenommen.
Apropos Demografie: Facebook ist für Banken eine sehr gut geeignete Kommunikationsplattform,
qualifizierte Nachwuchskräfte zu finden und anzuwerben. Für
das Absolventen-Programm der Schweizer Bank Vontobel hat adisfaction Facebook
Ads geschaltet, die auf eine Landing-Page zum Thema verwiesen. Dabei wurden
Studierende der Studiengänge Finance/Business Administration zwischen 25 und 30
Jahren bei den besten Universitäten Deutschlands, der Schweiz und Großbritanniens