Entwicklung eines Wirkmodells für eine anspruchszentrierte ...

1 Einleitung 18
Anmutung „die Weise, wie Wahrnehmungen und Vorstellungen emotional beeindrucken
[und] Gefühle auslösen“ (Dorsch, Häcker & Stapf 1994: 37), verstanden. In der Wirtschaftspsychologie
werden unter Anmutung die „vielfältigen Schattierungen seelischer ‚Atmosphäre‘
zusammengefaßt, in der sich die Waren für den Konsumenten spiegeln“ (Benesch
1962: 24). Die Atmosphäre wird nicht nur durch die Ware selbst, sondern auch durch die Bezeichnung,
die Einrahmung und die Umgebung der Ware ausgelöst (Benesch 1962: 24).
Im Marketing wird Anmutung für die Erklärung dreier Konsumenten-Verhaltensweisen eingesetzt.
Erstens dient dieser Begriff zur Erklärung von Stimmungen. Anmutung wird als positive
oder negative Stimmung aufgefaßt, die ein Gegenstand insbesondere in der Anfangsphase
der Wahrnehmung auslöst (VGM 1992: 38). Zweitens wird Anmutung auch als Eigenschaft
bzw. Leistung eines Objektes verstanden. Sie ist das Ergebnis des ersten Abtastens
eines Produktes durch einen Konsumenten im Hinblick darauf, inwieweit das Produkt bzw.
seine wahrgenommenen Leistungen dem Anspruchsbündel entsprechen. Die unspezifischen
und „lediglich erahnten Eindrücke gegenüber einem Produkt“ (VGM 1992: 38) werden auf
das Objekt projiziert und damit als Eigenschaften des Objekts empfunden. Drittens, und dies
ist für die Produktgestaltung die wesentliche Auffassung, wird Anmutung als Entscheidungsgrundlage
für oder gegen die Wahl eines Produkts verstanden. „Eine positive Anmutung bedeutet
eine vorbewußte, emotionale Hinstimmung, die auch die spätere Wahrnehmung färbt,
wohingegen eine negative Anmutung emotionale Barrieren aufbaut.“ (VGM 1992: 38)
Sachleistung
Den Sachansprüchen von Verwendern stehen Sachleistungen von Produkten gegenüber. „Das
kennzeichnende Merkmal der Sachansprüche liegt in der Dominanz der kognitiven Faktoren“
(Koppelmann 1993: 106). Verwender sind sich in der Regel ihrer Sachansprüche bewußt und
können sie formulieren. Über Sachansprüche legt sich der Verwender Rechenschaft ab und
filtert sie durch Überlegungen. Unter Sachleistungen als Korrelat zu Sachansprüchen sollen
hier Leistungspotentiale verstanden werden, die sich an das Bewußte des Verwenders richten.
Sachleistungen bilden wie Anmutungsleistungen das Ergebnis von Transformationsprozessen
und sollen zu bestimmten Produktfunktionen führen.
Anmutungsleistung
Anmutungsansprüche bezeichnen Wünsche, die unmittelbar und ohne formalrationale Kontrolle
geäußert werden. Sie resultieren stark aus affektiven und sozialen Spannungszuständen
(Koppelmann 1993: 113). Unter Anmutungsleistungen sollen hier Leistungspotentiale verstanden
werden, mit denen das Unbewußte im Verwender angesprochen werden kann (Friedrich-Liebenberg
1986: 25). Anmutungsleistungen werden als das Ergebnis von Transformationsprozessen
verstanden, in denen unbewußte Ansprüche der potentiellen Verwender für
den Marketingbereich (d. h. insbesondere Produkt- und Kommunikationspolitik) bewußt gemacht
werden sollen und dort als Anspruchskorrelate vergegenständlicht und vermarktet wer-