Entwicklung eines Wirkmodells für eine anspruchszentrierte ...

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telt, bei seinem Anbieter in guten Händen zu sein (Koppelmann 1997: 264-266). Im Rahmen
der vorliegenden Untersuchung werden die Emotions- und die Kognitionsstrategie später
wieder aufgenommen, um Vermarktungsstrategien bei Softwareprodukten beschreiben zu
können.
Qualität
Heute wird Qualität im allgemeinen mit einem Güte- bzw. Wert-Verständnis gleichgesetzt
(Brockhaus 1992: 662-663; Fröhlich 1987: 281; Frey 1993: 22). Daneben wird unter Qualität
wertfrei die Gesamtheit der charakteristischen Eigenschaften einer Sache oder einer Person
verstanden (Brockhaus 1992: 662-663). Dieser objektivistische Qualitätsbegriff reicht nach
Frey für eine marketingorientierte Qualitätsauffassung nicht aus. Diese müsse vielmehr von
den Ansprüchen der Verwender ausgehen und sich an den Verwenderansprüchen und Produktleistungen
orientieren, d. h., der Qualitätsbegriff wird im Hinblick auf die Produktnutzung
erwartungsorientiert ausgerichtet (Frey 1993: 22-23).
Dieser Forderung kommt die Qualitätsdefinition der ISO 8402 nach. Dort wird Qualität als
die „Gesamtheit von Merkmalen einer Einheit bezüglich ihrer Eignung, festgelegte und vorausgesetzte
Erfordernisse zu erfüllen“ (zitiert nach Kneuper & Sollmann 1995: 314), definiert.
Merkmale, die die Qualität bestimmen, werden Qualitätsmerkmale genannt. Der Begriff der
Einheit ist sehr allgemein gefaßt. Eine Einheit kann ein Zwischenprodukt, ein Endprodukt,
aber auch ein Prozeß, eine Organisation oder eine Person sein. Kneuper und Sollmann weisen
darauf hin, daß nach dieser Definition Qualität kein Absolutum darstellt, sondern sich an den
sogenannten „Qualitätsforderungen“ bemißt. „Qualität ist demzufolge ein Maß der Abweichung
oder Nichtabweichung von Istdaten zu Solldaten“ (Kneuper & Sollmann 1995: 315).
Unter Marketing-Gesichtspunkten sind jene Qualitätsansätze wichtig, für die das subjektive
Empfinden bzw. das Qualitätsurteil des Verwenders relevant ist. Weiterhin sollen Aussagen
über Vergleiche mit Konkurrenzprodukten ermöglicht werden. Dieser Qualitätsbegriff wird
teleologisch genannt und unterscheidet sich von einem subjekt- und objektbezogenen Qualitätsbegriff.
Der subjektbezogene Qualitätsbegriff geht von den individuellen Ansprüchen des Menschen
aus. Ein Produkt hat genau dann Qualität, wenn es die Ansprüche der Menschen befriedigen
kann. Eine Qualitätsbewertung kann demnach nur individuell erfolgen. Rieger (1962: 72-75)
unterscheidet bei der subjektiven Qualität die vom Konsumenten und die vom Produzenten
ausgehende Interpretation. Zur Objektivierung des subjektbezogenen Qualitätsbegriffes müssen
Personengruppen gefunden werden, die in ihren Ansprüchen homogen sind (Koppelmann
1993: 336).
Der objektbezogene Qualitätsbegriff geht davon aus, daß die Merkmalsausprägungen eines
Produkts kardinal meßbar und die Messungen weder raum- noch zeitabhängig sind. Weiterhin
existiert ein verwendungszweckspezifisches Qualitätskonzept. Das subjektive Element wird
durch Normierung oder Setzung ausgeschlossen (Koppelmann 1993: 336). „Objektive Quali-