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den “technologischen Fortschritt“<br />
an Einflussmöglichkeiten<br />
gewonnen. So beschreibt<br />
Packard in seinem<br />
Text The Hidden Persua-<br />
”<br />
ders“, dass Werbung sich<br />
in unser alltägliches Leben<br />
eingeschrieben hat. Er konstatiert<br />
bereits 1957: Lar-<br />
”<br />
ge scale efforts are being<br />
made, often with impressive<br />
success, to channel<br />
our unthinking habits, our<br />
purchasing decisions and<br />
our thought processes by<br />
the use of insights gleaned<br />
from psychiatry and<br />
the social sciences“. (Leiss<br />
19) Die Effekte der Werbung<br />
wirken vor allem also<br />
unterhalb unseres Bewusstseins.<br />
Bourdieu zeigt in seinem<br />
Text ”Die feinen Unterschiede“,<br />
wie die Inkorporierung<br />
von gesellschaftlichen<br />
Denk- Interpretationsund<br />
Deutungsmustern unter<br />
anderem auch zu der Herausbildung<br />
eines als individuell<br />
erlebten spezifischen<br />
”<br />
Geschmackes“ führt. Die<br />
Herausbildung eines Habitus<br />
unterliegt jedoch immer<br />
bereits Herrschaftseffekten:<br />
” Der Unterscheidungssinn,<br />
discretio, der scheidet, was<br />
geschieden werden, und vereint,<br />
was vereint werden<br />
Dimensionen der Werbung<br />
muß [. . . ]ist, was über das<br />
Verstehen, nämlich das inkorporierteKlassifikationssystem<br />
hinausgeht“. (Bourdieu<br />
740)<br />
’Falsche Symbole’<br />
Stuart Ewen hat sich damit<br />
beschäftigt, auf welche<br />
Weise die Werbebotschaften<br />
in den 20er Jahren des<br />
20. Jahrhundert die KonsumentInnen<br />
zu einem wesentlichen<br />
Teil der sozialen<br />
Bedeutung ihrer Produk-<br />
te machten. Ewen schreibt:<br />
” Advertisers, therefore, effected<br />
a ’self-concscious<br />
change in the psychic economy’<br />
(Ewen 1976) by flooding<br />
the marketplace with<br />
suggestions that individuals<br />
should buy products in order<br />
to encounter something<br />
in the realm of social or psychological<br />
experience that<br />
previously had been unavailable<br />
to them”. (Leiss 24)<br />
Raymond Williams hat<br />
bereits 1962 auf die symbolische<br />
Komponente der Werbung<br />
hingewiesen. So stellt<br />
er fest, dass die Unterscheidung<br />
zwischen Produkten,<br />
die “etwas für uns<br />
tun können“ und Produkten<br />
“die etwas für uns bedeu-<br />
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