Die Macher der preisgekrönten Workforce-Management-Lösung

32STRATEGIEDie Kommunikationswissenschaft postuliert die „Ergebnisoffenheitdialogischer Kommunikation“. Doch in der Praxis hat Kundendialogimmer ein Ergebnis zum Ziel: Es geht um Abschlüsse, ums Verkaufenoder um Kundenbindung. Wenn Kunden Wertschätzung erfahren,belohnen sie dies mit Treue. Das ist in Studien erwiesen.Doch wie bringt man gerade im Callcenter Wertschätzung rüber?Wie sich Wertschätzung auszahlt50 Prozent weniger KündigungenBild: styleuneed – Fotolia.comGerald Schreiber,geschäftsführenderGesellschafterderdavero-Gruppe.Bild: daveroViel wurde deshalb in den letztenJahren unternommen, um diese naturgegebeneErgebnisoffenheit mitengen Korsagen zu überwinden:Verkaufstrainings, Gesprächsleitfäden,klare Skriptvorgaben. Der Akzeptanzdes Kanals Telefon hat daswenig gebracht. Standards sindheute fast überall verankert, be -geistern aber niemanden am anderenEnde der Telefonleitung mehr.Was hilft – das zeigt nicht nur diePraxis –, ist echte, aufrichtige Wertschätzung.Die lässt sich planenund gestalten. Das ist Wertschätzungsmanagement.Kunden haben ein langesGedächtnisSchon die ersten Ergebnisse desdavero Wertschätzungsmonitors –einer umfangreichen Studie zurKundenwertschätzung – zeigendeutlich, dass positive Serviceüberraschungenam Telefon länger imGedächtnis bleiben als bei anderenKanälen oder dem persönlichen Erlebenin einer Filiale. Sie zeigenaußerdem, dass sich an diese positivenErlebnisse länger als sechs Monateerinnert wird. Für den Kundendialogbedeutet das: Es lohnt sich,in Dialogkonzepte zu investieren,die Basis positiver Erinnerungensind. Genau dort setzt Wertschätzungsmanagementan. Ziel ist einoffener Dialog, der eben nicht versucht,die Ergebnisoffenheit durchein Korsett zu beeinflussen. Sonderneiner, der das Ziel hat, Wertschätzungauszudrücken. Einfacherausgedrückt: Es geht um Kundenbindung,nicht um das schnelle Verkaufen.Das honoriert der Kunde.Wertschätzungsmanage mentin der PraxisFür mehrere Unternehmen der Versicherungswirtschaftsetzt daveroWertschätzungsmanagement seiteinigen Jahren zur Bindung vonVersicherten ein. Diese Versichertenwerden zweimal im Jahr angerufen.Ohne jede Verkaufsabsicht.Dabei wird nach der Zufriedenheitmit der Versicherung und ihrenLeistungen gefragt, es gibt Raum imGespräch für die Wünsche und Anregungenund es werden passende,kostenfreie Zusatzangebote vorgestellt.Die Gespräche drückennichts anderes aus als „meine Versicherunginteressiert sich für michals Mensch“ – nicht mehr und nichtweniger. Der Erfolg dieses Konzeptsist – dank einer entsprechendenKontrollgruppe – leicht messbarund überzeugt: Die Kündigerquoteist bei den zweimal im Jahr für jeweilseinige Minuten aktiv wertgeschätztenKunden bis zu 50 Prozentgeringer als bei denjenigen, dienicht angerufen worden sind. Auchgegenüber Kundenkarten oder andereneher wirtschaftlichen Anreizenschneidet Wertschätzungsmanagementdeutlich besser ab.Doch ganz so einfach wie es klingt,ist das Wertschätzungsmanagementnicht: Es reicht nicht, den Agentendas Skript wegzunehmen und siedrauflostelefonieren zu lassen. Essind auch nicht nur die Gesprächs -inhalte, die zählen. Wertschätzunglässt sich nicht per Konzept verordnen,sondern entsteht erst im Zusammenspielvon Mitarbeiterinnenund Mitarbeitern im Kundenservicemit ihren Kundinnen und Kunden.Sie ist ein flüchtiges Konstrukt, dasin jedem Gespräch neu erarbeitetwerden muss.Das Institut für Sprechwissenschaftan der Universität Halle hat die Gesprächefür diese Versicherungsunternehmenuntersucht. Mit 150verschiedenen Kriterien haben dieWissenschaftler herausgearbeitet,was wirklich wichtig ist, um Wertschätzungam Telefon zu vermitteln.Die Ergebnisse zeigen deutlich,dass es nicht die Standards sind, dieüberzeugen. Es ist die Nähe, dieentsteht, wenn sich zwei Menschenverstehen. Und dafür ist es wichtig,dass sich der Mitarbeiter am Telefonauf die Lebenssituation des Gesprächspartnerseinstellen kann:Was bedeutet Hinterbliebenen-Absicherungfür einen Menschen,wenn er gerade Vater von Zwillingengeworden ist? Was treibt diesenMenschen in gerade dieser Situationum? Wer diese Fragen für sichbeantworten und ein Gefühl desVerständnisses vermitteln kann, hatim Gespräch klare Vorteile. Wersich nur auf der Ebene des Verstehensbewegt – also zwar kognitiv,aber nicht emotional auf der gleichenGesprächsebene unterwegs ist–, der wird nicht in der Lage sein,echte Wertschätzung zu vermitteln.Wichtig ist außerdem: Der Kundesteht jederzeit im Mittelpunkt eineswertschätzenden Gesprächs. Deshalbkommen Gesprächsleitfädenhier an ihre Grenze – ein wertschätzendesGespräch enthält viel Spontaneitätund stellt hohe Anforderungenan den Mitarbeiter. Der Aufwandallerdings lohnt sich: DassWertschätzung mittel- und langfristigzu mehr Wertschöpfung führt, istlängst bewiesen.CallCenter for Finance 2/2012