Die Macher der preisgekrönten Workforce-Management-Lösung

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32STRATEGIEDie Kommunikationswissenschaft postuliert die „Ergebnisoffenheitdialogischer Kommunikation“. Doch in der Praxis hat Kundendialogimmer ein Ergebnis zum Ziel: Es geht um Abschlüsse, ums Verkaufenoder um Kundenbindung. Wenn Kunden Wertschätzung erfahren,belohnen sie dies mit Treue. Das ist in Studien erwiesen.Doch wie bringt man gerade im Callcenter Wertschätzung rüber?Wie sich Wertschätzung auszahlt50 Prozent weniger KündigungenBild: styleuneed – Fotolia.comGerald Schreiber,geschäftsführenderGesellschafterderdavero-Gruppe.Bild: daveroViel wurde deshalb in den letztenJahren unternommen, um diese naturgegebeneErgebnisoffenheit mitengen Korsagen zu überwinden:Verkaufstrainings, Gesprächsleitfäden,klare Skriptvorgaben. Der Akzeptanzdes Kanals Telefon hat daswenig gebracht. Standards sindheute fast überall verankert, be -geistern aber niemanden am anderenEnde der Telefonleitung mehr.Was hilft – das zeigt nicht nur diePraxis –, ist echte, aufrichtige Wertschätzung.Die lässt sich planenund gestalten. Das ist Wertschätzungsmanagement.Kunden haben ein langesGedächtnisSchon die ersten Ergebnisse desdavero Wertschätzungsmonitors –einer umfangreichen Studie zurKundenwertschätzung – zeigendeutlich, dass positive Serviceüberraschungenam Telefon länger imGedächtnis bleiben als bei anderenKanälen oder dem persönlichen Erlebenin einer Filiale. Sie zeigenaußerdem, dass sich an diese positivenErlebnisse länger als sechs Monateerinnert wird. Für den Kundendialogbedeutet das: Es lohnt sich,in Dialogkonzepte zu investieren,die Basis positiver Erinnerungensind. Genau dort setzt Wertschätzungsmanagementan. Ziel ist einoffener Dialog, der eben nicht versucht,die Ergebnisoffenheit durchein Korsett zu beeinflussen. Sonderneiner, der das Ziel hat, Wertschätzungauszudrücken. Einfacherausgedrückt: Es geht um Kundenbindung,nicht um das schnelle Verkaufen.Das honoriert der Kunde.Wertschätzungsmanage mentin der PraxisFür mehrere Unternehmen der Versicherungswirtschaftsetzt daveroWertschätzungsmanagement seiteinigen Jahren zur Bindung vonVersicherten ein. Diese Versichertenwerden zweimal im Jahr angerufen.Ohne jede Verkaufsabsicht.Dabei wird nach der Zufriedenheitmit der Versicherung und ihrenLeistungen gefragt, es gibt Raum imGespräch für die Wünsche und Anregungenund es werden passende,kostenfreie Zusatzangebote vorgestellt.Die Gespräche drückennichts anderes aus als „meine Versicherunginteressiert sich für michals Mensch“ – nicht mehr und nichtweniger. Der Erfolg dieses Konzeptsist – dank einer entsprechendenKontrollgruppe – leicht messbarund überzeugt: Die Kündigerquoteist bei den zweimal im Jahr für jeweilseinige Minuten aktiv wertgeschätztenKunden bis zu 50 Prozentgeringer als bei denjenigen, dienicht angerufen worden sind. Auchgegenüber Kundenkarten oder andereneher wirtschaftlichen Anreizenschneidet Wertschätzungsmanagementdeutlich besser ab.Doch ganz so einfach wie es klingt,ist das Wertschätzungsmanagementnicht: Es reicht nicht, den Agentendas Skript wegzunehmen und siedrauflostelefonieren zu lassen. Essind auch nicht nur die Gesprächs -inhalte, die zählen. Wertschätzunglässt sich nicht per Konzept verordnen,sondern entsteht erst im Zusammenspielvon Mitarbeiterinnenund Mitarbeitern im Kundenservicemit ihren Kundinnen und Kunden.Sie ist ein flüchtiges Konstrukt, dasin jedem Gespräch neu erarbeitetwerden muss.Das Institut für Sprechwissenschaftan der Universität Halle hat die Gesprächefür diese Versicherungsunternehmenuntersucht. Mit 150verschiedenen Kriterien haben dieWissenschaftler herausgearbeitet,was wirklich wichtig ist, um Wertschätzungam Telefon zu vermitteln.Die Ergebnisse zeigen deutlich,dass es nicht die Standards sind, dieüberzeugen. Es ist die Nähe, dieentsteht, wenn sich zwei Menschenverstehen. Und dafür ist es wichtig,dass sich der Mitarbeiter am Telefonauf die Lebenssituation des Gesprächspartnerseinstellen kann:Was bedeutet Hinterbliebenen-Absicherungfür einen Menschen,wenn er gerade Vater von Zwillingengeworden ist? Was treibt diesenMenschen in gerade dieser Situationum? Wer diese Fragen für sichbeantworten und ein Gefühl desVerständnisses vermitteln kann, hatim Gespräch klare Vorteile. Wersich nur auf der Ebene des Verstehensbewegt – also zwar kognitiv,aber nicht emotional auf der gleichenGesprächsebene unterwegs ist–, der wird nicht in der Lage sein,echte Wertschätzung zu vermitteln.Wichtig ist außerdem: Der Kundesteht jederzeit im Mittelpunkt eineswertschätzenden Gesprächs. Deshalbkommen Gesprächsleitfädenhier an ihre Grenze – ein wertschätzendesGespräch enthält viel Spontaneitätund stellt hohe Anforderungenan den Mitarbeiter. Der Aufwandallerdings lohnt sich: DassWertschätzung mittel- und langfristigzu mehr Wertschöpfung führt, istlängst bewiesen.CallCenter for Finance 2/2012
STRATEGIE33Sitel ist einer der Weltmarktführer im Bereich Outsourcing vonKundendienstleistungen. Das Leistungsspektrum umfasst dieBeratung, das Business Process Outsourcing,Kundenakquisition und -bindung, Back-Office-Services undviele weitere Leistungen. CallCenter for Finance wolltewissen, wie man sich im Umfeld von Social Media bewegt undwelche Rolle die Banken und Versicherungen hierbei spielen.Interview mit Christian Steinebach,Managing Director der Sitel GmbHBild: SitelDie Klaviatur von Social Mediarichtig spielenWas verstehen Sie unter?Kundendialog 2.0?Christian Steinebach: Kundendialog2.0 heißt für uns: Unseren Kundendie Social-Media-Welt mithilfe vonOmnichannel-Kommunikation zurVerfügung stellen. Services rund umdie Entwicklung des Social Websind für uns ein maßgeblicher Treiber,um mit und für unsere Kundenneue Potenziale zu erschließen. Soeröffnen Social Media wie Facebookoder Twitter Unternehmenvielfältige Möglichkeiten, mit ihrenKunden in Kontakt zu treten.Immer mehr Stamm- und Neukundenverwenden Social Media zumAustausch über die Produkte undDienstleistungen, die sie von einerFirma kaufen oder zu kaufen beabsichtigen.Diese Art Empfehlerdialogwird häufig dem Kontakt mitden jeweiligen Firmen vorgezogen.Contactcenter sind deshalb gefragt,für ihre Klienten Interaktionsstrategienfür Social Media zu entwickeln,die sämtliche Kanäle erfassenund somit den Kundendialogoptimieren.Wie können Banken und?Versicherungen sich in diesemUmfeld bewegen?Christian Steinebach: Die Omni -channel-Kommunikation ist derrichtige Ansatz für Banken und Versicherungen.Damit geben wir denKunden unserer Kunden die Möglichkeit,auf dem von ihnen präferiertenKanal Kontakt aufzunehmen– und zwar bidirektional: DerKunde möchte in den interaktivenKontakt mit dem Unternehmen tretenund muss dort abgeholt werden,wo er zuhause ist: im Internet, amTelefon oder im persönlichen Kontakt.Omnichannel-Kommunikationist daher die Lösung der Zukunft. Sokönnen wir erreichen, dass dieEndkunden eine maximale Flexibilitätbezüglich des Supports erhalten.Essentiell ist dabei die ganzheitlicheBetrachtung, der „ClosedLoop“: Wir clustern und wertenInformationen beziehungsweise Reaktionenaus und spielen diesedann an unsere Kunden zurück. Sowird sichergestellt, dass alle Ak -tivitäten transparent zurückgespiegeltund somit verarbeitet werdenkönnen.Was kann ein Dienstleister wie?Sitel zum Erfolg beitragen?Christian Steinebach: Spezialistenwie Sitel können besseren Servicezu geringeren Kosten anbieten.Zudem steigert auch die Prozessoptimierungdie Effizienz. Bedingtdurch exzellente Standards undProzesse sind wir in der Lage, hoheQualität bei sinkenden Kosten zubieten. Auch der Einsatz von so -zialen Medien unterstützt kostengünstigereKommunikationskanäle.Mithilfe von Nearshoring oder Off -shoring sind selbstverständlichebenfalls erhebliche positive Kosteneffektemöglich. Als internationalagierendes Unternehmen sindwir aufgrund unserer flächendeckendenPräsenz in der Lage, großeProjekte für internationale Unternehmenzu übernehmen. Dochauch für kleine und mittelständischeUnternehmen ist Sitel einguter Partner − die Themen sind imPrinzip die Gleichen: Ob CustomerCare oder klassische Back-Office-Services − dies sind die Prozessedes Kundenbeziehungsmanagements,die Handelsunternehmen,egal ob groß oder klein, sinnvollerweisean einen Partner auslagernkönnen, um sich auf das zu konzentrieren,was sie am besten können.Welche Hürden und Stolpersteine?müssen bedacht werden?Christian Steinebach: Rein technologischbetrachtet gibt es von unsererSeite keine Hürden und Stolpersteine,denn unsere Lösungen sindschnell und einfach zu implementieren.Wichtig jedoch sind Aspektewie eine strukturelle Herangehensweiseund die strategische Planung:Welches sind die genauen Anforderungendes Kunden? Was benötigter? Wir möchten mit unseren Kundenauf Augenhöhe agieren und setzendaher alles daran, dass er dieServices von uns erhält, die erbraucht.CallCenter for Finance 2/2012
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