2/2013 - zukunftsmotor.de

SERVICE UND DIENSTLEISTUNGENJuristische DienstleistungenZukunftsmotor Metropolregion Rhein-NeckarSocial Media Auftritt von Unternehmen –Chance und Risiko„Time line“ der mit dem Unternehmen vernetzten Nutzer. SolchesVer senden von Nachrichten ist Werbung im Sinne des Wettbewerbsrecht, in deren Erhalt der Nutzer durch das Hinzufügen desUnternehmensprofils zu seinen Kontakten – bei Facebook durch klickendes „Gefällt mir“-Knopfs – einwilligt.Katrin Wentzensen, LL.M.adjuga Rechtsanwaltsgesellschaft mbH1. AusgangssituationDr. Markus Ackermannnadjuga Rechtsanwaltsgesellschaft mbHIm Jahr 2012 gab es in Deutschland etwas mehr als 22 Millionenaktive Nutzer der erfolgreichsten Social Media Plattform Facebook.Da das Durchschnittsalter der Nutzer von sozialen Netzwerken zwischen23 und 47 Jahren liegt, haben Unternehmen ein großes Interesse,über diese Plattformen Werbung zu betreiben. Mittlerweilegibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten des sogenannten SocialMedia Marketing. Viel zu oft sind Unternehmen jedoch ohne konkreteMarketingstrategie und ohne vorherige rechtliche Überprüfungihrer Kampagne in sozialen Netzwerken präsent. Die Auswirkungensolch unüberlegter Maßnahmen reichen von Imageverlust bis zu ho -hen Schadensersatzforderungen. Im folgenden Beitrag wollen wireinige Stolperfallen aufzeigen, die bei Social Media Kampagnen zubeachten sind.2. Nutzung von UnternehmensprofileDie meisten großen Unternehmen verfügen inzwischen über eineigenes Unternehmensprofil in den gängigen sozialen Netzwerken.Nutzer der Plattform können solche Unternehmensprofile ihrem ei -genen Netzwerk hinzufügen. Die Nachricht, dass dem Nutzer derAuftritt des Unternehmens gefällt, erscheint bei allen in seinemProfil gespeicherten Kontakten. Die positive Bewertung eines Unternehmensdurch den Nutzer wird damit – gleichsam eines Virus –weitergeleitet (deshalb wird diese Form der Werbung auch viralesMarketing genannt).Ein Unternehmensprofil kann vom jeweiligen Unternehmen mit aktuellenNachrichten zum Unternehmen und seinen Produkten gefülltwerden. Diese erscheinen sofort nach Veröffentlichung auf derBeim Anlegen eines Profils ist darauf zu achten, dass diese ge -schäft lich genutzten Seiten regelmäßig den Impressumspflichtennach § 5 Telemediengesetz (TMG) unterliegen, die auch sonst fürUnternehmenswebseiten gelten. Jeder Nutzer muss erkennen können,wer für den Auftritt verantwortlich ist und wie derjenige er -reicht werden kann. Dieser Pflicht kann nicht mit dem bloßen Verweisauf die Unternehmenswebseite und das dort einsehbare Im -pres sum nachgekommen werden. Wird die neu geschaffene SocialMedia Präsenz des Unternehmens mit Inhalten gefüllt, sind ergänzenddie Nut zungs bedingungen einzuhalten, welche die jeweiligePlattform vorgibt und die teilweise genaue Vorgaben zu geschäftlichenAuftritten machen.3. Kritische Social Media KampagnenAuch bei Nutzung von Sozialen Netzwerken ist jede Form des sogenannten„Spamming“ – also das Versenden von Werbenachrichtenohne Einwilligung – wettbewerbswidrig (§ 7 Gesetz gegen denunlauteren Wettbewerb – UWG). Nicht erlaubt ist es daher, anderenNutzern – unabhängig davon, ob sie den Unternehmensauftritt nunzu ihrem Netzwerk hinzugefügt haben – Werbung zu senden oderAus sagen mit werblichem Inhalt an ihre Pinnwand zu schreiben.Auch die Aufforderung an andere Nutzer, das eigene Unterneh mensprofilzu ihrem Netzwerk hinzuzufügen, ist unzulässige Werbung.Ein häufiger Fehler von – oftmals sehr kreativen – Social MediaKam pagnen ist, dass sie den Werbecharakter verschleiern. Damitsind diese nach § 4 Nr. 3 TMG oder § 6 Abs., 1 Nr. 1, 2 TMG wegenVerstoß gegen die Regeln des Wettbewerbs unzulässig. Denn derWerbecharakter einer Maßnahme muss für den durchschnittlichinformierten, aufmerksamen und verständigen Verbraucher stetsersichtlich sein. Nicht erlaubt ist es daher, wenn Unternehmen alsPrivatperson „getarnt“ in sozialen Netzwerken werbliche Aussagenüber sich oder ihre Produkte verbreiten, sei es durch Anlegen einesentsprechenden Profils oder durch Versenden von getarnten Nach -richten. Unzulässig war beispielsweise auch die von einem deutschenAutomobilhersteller verantwortete Werbekampagne, in dereine scheinbare Privatperson in sozialen Netzwerken regelmäßig mitFilmbeiträgen dokumentierte, wie sie von Deutschland zu den Film -festspielen nach Cannes trampte, mit dem Vorhaben, sich stets nurvon Fahrzeugen dieses Automobilherstellers mitnehmen zu lassen.Die Berichte – und damit das positive Image des Unternehmens –wurden im sozialen Netz viral verbreitet. Da für einen Betrachter der44 adjuga Rechtsanwaltsgesellschaft mbH