2/2013 - zukunftsmotor.de

Zukunftsmotor Metropolregion Rhein-NeckarSERVICE UND DIENSTLEISTUNGENMarketingdienstleistungente. So nennt beispielsweise Lasslop (2005, S. 474) zur Abgrenzungeiner Luxusmarke von generischen Marken einen hohen Preis und denGrad des symbolischen Nutzens, worunter ein psychologischer Nutzender Marke zu verstehen ist. Mit anderen Worten: Je höher der Preiseines Markenprodukts und je höher sein psychologischer Nutzen,desto eher handelt es sich um eine Luxusmarke (siehe auch Abb. 1).Am treffendsten hat meiner Meinung nach der französische LuxusmarkenforscherJean-Noël Kapferer (2010) den Unterschied zwischeneiner Premium- und einer Luxusmarke dargestellt. SeinenStu dien zufolge ist eine Luxusmarke nicht einfach nur durch „mehrempfundene Qualität“ gekennzeichnet. Denn es existiert zwischenPremium- und Luxusmarke eine nur geringe Qualitätsabstufung, dieden immensen Unterschied zur Faszination von Luxusmarken und zurZahlungsbereitschaft der Luxuskunden nicht erklären kann. Die serzusätzliche Faktor kann nur in einem psychologischen Nutzen liegen,der die Marke im Luxussegment zu einer Marken-Königin aufbaut.Der Wunsch der Menschennach Geltung oder „anders als dieMasse zu sein“Nach der Selbstkongruenztheorie (Sirgy et al. 1982, S. 287 ff.) istdie Wahl einer bestimmten Luxusmarke inklusive ihres psychologischenNutzens mit dem Wunsch nach Bestätigung und/oderVerstärkung der eigenen sozialen Identität und Ich-Identität gleichzusetzen.Die ser Wunsch besagt, dass Menschen in ihrem sozialenUmfeld etwas „gelten“ oder sich von der Masse abgrenzen wollen.In der Literatur wurden solche Motive vielfach untersucht und könnenbeispielsweise mit dem Veblen-Effekt (Veblen 1899, S. 68 ff.)und Snob-Effekt (Leibenstein 1950, S. 183 ff.) erklärt werden. Damiteine Luxusmarke den menschlichen Wunsch nach Geltung oderAbgrenzung erfüllen kann, muss sie über klare Persönlichkeitseigenschaftenverfügen.Möchte eine Frau beispielsweise von ihrer sozialen Umwelt alsbesonders avantgardistisch wahrgenommen werden, würde sie sichwohl eher für die deutsche Luxusmarke „Jil Sander“ entscheiden alsfür die englische Marke „Belstaff“. „Jil Sander“ steht für eine avantgardistische,luxuriöse und klare Persönlichkeit, „Belstaff“ dagegenfür eine abenteuerlustige, revolutionäre Persönlichkeit mit einemgewissen Retro-Kult-Charme. Abbildung 2 zeigt diese beiden unterschiedlichenLuxusmarkenpersönlichkeiten.Der Wunsch der Menschennach SelbstverwirklichungNeben dem Wunsch der Menschen nach Geltung und „anders alsdie Masse sein“ existieren beim Konsum von Luxusmarken häufigauch intrinsische Bedürfnisse. Aus diesem Grund dienen viele er -folg reiche Luxusmarken der Bestätigung und/oder Erhöhung derIch-Identität. Im Vergleich zum Wunsch nach Geltung oder „andersals die Masse sein“ ist dieser Wunsch nicht abhängig vom sozialenUmfeld und bezieht sich auf die Selbstverwirklichung, die Selbstachtungoder die Selbstfindung durch den Genuss von Luxusmarken(König/Burmann 2012).Hierbei kann man zwischen einem sinnlich-ästhetischen und einemhedonistisch-intrinsischen Nutzen unterscheiden (Burmann et al.2003). Ein sinnlich-ästhetischer Nutzen ergibt sich aus den ästhetischenEigenschaften von Luxusmarken wie beispielsweise derSchön heit des Designs, der Haptik der Materialien, der Gestaltungder Verkaufsräume mit entsprechender Musik und Düften, dem gutaussehendenVerkaufspersonal etc.Der hedonistisch-intrinsische Nut zen beschreibt dagegen einensubjektiv-persönlichkeitsbezogenen emotionalen Verarbeitungs prozess,der sich etwa daraus ergibt, dass man sich besonders exklusiveTraditionsmarken gönnen und sich damit selbst belohnen möchte,oder einfach Luxusmarken als Erlebnis und Genuss empfindet. Dienachfolgende Abbildung macht diese Unterschiede am Beispiel desMarkennutzens eines Burberry-Schals deutlich.Abb. 2: Unterschiedliche Luxusmarkenpersönlichkeiten. Quelle: Eigene Darstellung mitBildern von Belstaff und Jil SanderAbb. 3: Luxusmarkennutzen am Beispiel „Burberry-Schal“. Quelle: Eigene Einschätzungmit Bild von BurberryDuale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim81