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SERVICE UND DIENSTLEISTUNGENMarketingdienstleistungenZukunftsmotor Metropolregion Rhein-NeckarFazitMit diesem Artikel konnte gezeigt werden, dass die Führung vonLuxusmarken anderen Gesetzen folgt als bei herkömmlichen Marken.Identität und psychologischer Nutzen spielen im Luxussegment einezentrale Rolle und machen den feinen Unterschied zwischen einerPremium- und einer Luxusmarke aus. Konsumenten wählen Luxusmarkenalso nicht aufgrund ihrer Qualität, sondern weil sie durch dieLuxusmarke ihre eigene Persönlichkeit zum Ausdruck bringen möchten.Hierbei kann man zwischen den menschlichen Wünschen nachGeltung bzw. „anders sein als die Masse“ und dem Streben nachSelbstverwirklichung unterscheiden. Die Ausprägung dieser Wünscheentscheidet schließlich über die Wahl einer bestimmten Luxusmarke.Ist beispielsweise der Wunsch nach Geltung stark ausgeprägt, werdeneher bekannte Luxusmarken mit extrovertierten Persönlich keitseigenschaftenund häufig in Verbindung mit prominenten Logosgewählt. Steht dagegen der Wunsch nach Selbstverwirklichung imVordergrund, wählt man Luxusmarken nicht, um andere zu beeindrucken,sondern um etwa einen sinnlich-ästhetischen Genuss durchdie Schönheit des Designs oder die Haptik der Materialien zu genießen.Luxusmarken, die hauptsächlich dieses Bedürfnis erfüllen wollen,kommunizieren deshalb eher mit „leisen Symbolen“ als mitSta tussymbolen. Viele Luxusmarken verfügen über mehrere psychologischeNutzenkomponenten, haben jedoch einen klaren Schwerpunkt.Teilweise wird der Schwerpunkt aber auch je nach Zielgruppensegmentverschoben. So hat beispielsweise Burberry Schalsoh ne prominentes Muster oder sichtbare Marke in seinem Portfoliound stellt deren edles Material besonders heraus.Unternehmen, die sich im Luxussegment positionieren möchten, istder beschriebene „Prozess des Aufbaus einer Luxusmarke zu einerMarken-Königin“ zu empfehlen. Dieser Prozess besteht aus vierSchritten. In einem ersten Schritt sind die Wurzeln der Identität undder Einfluss des Gründers bzw. seiner Nachfahren mittels Tiefeninterviewszu ermitteln. Im Anschluss daran erfolgt in Fokusgruppendie Analyse des Luxusmarkenpotenzials und die Formulierung vonpsychologischen Nutzenvarianten. Diese werden im nächsten Schrittim Rahmen einer qualitativen und quantitativen Konsumentenbe fragungmit dem Fremdbild der Marke abgeglichen. Abschließend er -folgen auf Basis der Analyseergebnisse die Ent wicklung einer Lu -xus markenstrategie und die Anpassung der Markenarchitektur. nProf. Dr. Verena KönigLiteraturnachweiseAuto Motor Sport (2002). Perfekter Allrounder im Luxussegment. http://www.auto-motorund-sport.de/fahrberichte/perfekter-allrounder-im-luxussegment-775799.html.Zuge grif fen: 12.3.2012.Berry, C. J. (1994). The Idea of Luxury – A Conceptual Framework and Historical Investigation.Cambridge: Cambridge University Press.Burmann, C., Blinda, L., Nitschke, A. (2003). 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