2/2013 - zukunftsmotor.de

SERVICE UND DIENSTLEISTUNGENMarketingdienstleistungenZukunftsmotor Metropolregion Rhein-NeckarModell zur identitätsbasiertenLuxusmarkenführung nach König/Burmann (2012)Die Wirkungsmechanismen des psychologischen Nutzens stehen imZentrum des Modells zur identitätsbasierten Luxusmarkenführungnach König/Burmann (2012). Ausgangspunkt dieses Ansatzes ist dieanalytische Unterscheidung einer Luxusmarke nach ihrem Selbstbild(Identität) und Fremdbild (Image) (siehe Abb. 4). Diese stehen in ei -nem permanenten Austauschprozess, der im Zeitverlauf zu Ver änderungenführen kann (Meffert/Burmann 1996).In dem Modell ist zwischen Markenidentität und Markenimage einerLuxusmarke der Mensch als Nachfrager der Luxusmarke mit seinereigenen Ich-Identität und sozialen Identität abgebildet. Als Symbolfür den Menschen haben König/Burmann das Schlüsselbild der be -rühmten Hollywood-Komödie „Frühstück bei Tiffany“ aus dem Jahr1961 gewählt. Das Bild, das die Hauptfigur des Films zeigt, die jungeNew Yorkerin Holly Golightly, gespielt von Audrey Hepburn, kannsowohl als Sinnbild der sozialen Identität als auch der Ich-Identitätinterpretiert werden. Holly Golightly möchte durch den Konsum vonLuxus zu der New Yorker Upper Class gehören. Ihr ist vor allem anihrer gesellschaftlichen Akzeptanz und Geltung gelegen, also möchtesie ihre soziale Identität bestätigen bzw. sogar erhöhen.Gleichzeitig ist sie auch davon überzeugt, dass sie zu dieser Schichtgehört und der Luxuskonsum somit ihre Ich-Identität bestätigt. Durchintensive Dialoge mit ihrem Freund, einem jungen ambitioniertenSchriftsteller, kommt es im Laufe des Films zu einer Art „Identitätskrise“und damit auch zu einer Anpassung ihrer Ich-Identität.Prozess des Aufbaus einer Luxusmarkezur Marken-KöniginFür Unternehmen, die sich mit einer Marke im Luxussegment positionierenmöchten, wird im Folgenden ein Prozess zum Aufbau einerLuxusmarke im Sinne des Marken-Königin-Konzepts vorgestellt.Abb. 5: Prozess des Aufbaus einer Luxusmarke zur Marken-Königin. Quelle: EigeneDarstellungHierüber lässt sich die identitätsbasierte Luxusmarkenführung mithilfeeines Methodenmixes operationalisieren (siehe Abb. 5).Für die Vorbereitung einer Luxusmarkenstrategie sind in einem erstenSchritt die Wurzeln der Markenidentität zu analysieren. Dabeistehen der Gründer und/oder seine Nachfahren im Zentrum der Be -trachtung, denn über ihre Identität lässt sich auch die Identität derMarke erklären. Wie bei Menschen ist auch bei Marken eine starkeIdentität die Voraussetzung von Vertrauen. Genauso kann Vertrauennur auf Basis von Authentizität und Verlässlichkeit entstehen, dennerst die subjektiv wahrgenommene Sicherheit, sich auf jemandenhinsichtlich der Einhaltung bestimmter Zusagen verlassen zu können,lässt Vertrauen entstehen. Ein im Zeitablauf kontinuierliches,widerspruchsfreies, konsistentes und damit verlässliches Verhaltenist nur dann möglich, wenn ein Mensch ein klares Bild von sichselbst hat. Mit anderen Worten muss ein Mensch eine Identitäthaben, um von anderen als verlässlich, vertrauenswürdig und au -then tisch anerkannt zu werden. Einem Menschen ohne Identitätkann man also nicht vertrauen (Burmann/Meffert 2005, S. 42 ff.).Dieser sehr anspruchsvolle erste Analyseschritt zu den Wurzeln derIdentität und dem Gründereinfluss lässt sich am besten über Tiefeninterviewsmit dem ursprünglichen Gründer oder seinen Nachfahrenumsetzen. Tiefeninterviews sind ein Instrument der qualitati-Abb. 4: Identitätsbasierte Luxusmarkenführung. Quelle: König/Burmann (2012)Abb. 6: Schritt 1 zum Aufbau einer Marken-Königin. Quelle: Eigene Darstellung82 Duale Hochschule Baden-Württemberg Mannheim