möbel kultur 06/19

GESCHICHTE
Jan Kurth: Ein persönlicher Appell
„ In anderen Ländern
geht das doch auch ...“
Welche Höhen und Tiefen hat die deutsche Möbelindustrie
schon überstanden? Und welche Perspektiven warten auf
die Hersteller im In- und Ausland? VDM-Geschäftsführer
Jan Kurth und Alexander Oswald, Referent Wirtschaft
und Auslandsmärkte, werfen einen analytischen Blick
auf die Branche.
Ende des vorletzten Jahrhunderts
haben die Engländer „Made in
Germany“ erfunden. Eigentlich
wollte man auf der Insel damit die
als schlecht empfundene deutsche
Importware brandmarken und weltweit
verspotten. Eigentlich. Im Laufe
der darauf folgenden Jahre drehte
sich das Label allerdings vom Warnzeichen
zum Qualitätsmerkmal.
Jan Kurth, Geschäftsführer
des Verbandes
der Deutschen Möbelindustrie
(VDM), zieht
Bilanz: Was läuft gut
und was könnte in der
Möbel branche optimiert
werden?
Heute steht „Made in Germany“ für
ausge zeichnetes Design, hochwertige
Qualität und Innovation. Ach ja, diese
Engländer – schon ging eine große
Strategie nicht auf. Allerdings – so
fair wollen wir sein – könnten unsere
Möbler mit „Made in Germany“ auch
erfolgreicher sein, etwa wie das Segment
Küche. Blicken wir also einmal
auf die Ursachen und Perspektiven.
„Made in Germany“ ist eine
äußerst positive Auszeichnung für in
Deutschland hergestellte Produkte.
Diese gilt vor allem weltweit. In den
USA, Russland, dem Nahen Osten,
Indien und China punkten deutsche
Produkte durch ihr Herkunftsimage.
Da wird der Ort der Herstellung
ganz automatisch zu einem Garant
für angesehenes Prestige und hohe
Qualität. In Deutschland selbst wird
heimische Produktion nicht in
allen industriellen Produktgruppen
gleich stark nachgefragt. Heimische
Autos, ok. Heimische Bekleidung,
naja, heimische Möbel, warum? In
Deutschland liegt der Marktanteil
für heimische Möbel gerade mal
bei 35 Prozent. Gerade hier ist das
Potenzial der deutschen Möbelindustrie
weitaus höher als ihr Marktanteil.
Möbel „Made in Germany“
punkten mit gutem Design, hoher
Qualität, einer nie dagewesenen
Variantenvielfalt und nicht zuletzt
durch die Lieferzuverlässigkeit unserer
Hersteller.
Der deutsche Markt ist komplex
und polarisiert immer mehr
in „billig“ und „teuer“ und der
Möbelhandel trägt als unser Partner
stark zu ihrer Entwicklung bei.
Doch der Margendruck ist ein alter
Hut. Seitdem sich die Handelsstrukturen
in Deutschland so aufgebaut
haben, wie sie heute sind,
leidet die Industrie darunter. Sie
hat gelernt mit diesem Leiden zu
leben und der deutsche Verbraucher,
heute extrem preisverwöhnt, freut
sich zwar vordergründig über die
Schnäppchen. Doch auf der anderen
Seite führt die starke Stellung von
Einkaufsverbänden und die damit
einhergehende Gleichartigkeit der
angebotenen Möbel zu einem langweiligen
Markt, der überwiegend
mit Importware bedient wird. Will
man als Käufer etwas Besonderes
und Individuelles, so findet man
das nur schwer. In unserem sehr
gespreizten Angebot überwiegt das
werbemäßig Dominante und das ist
das Preiswerte. Viele Kunden vermissen
Exklusivität. Hier kann die
Möbelbranche ansetzen und entsprechende
Angebote liefern. Boutiquen
statt Paläste; Innenstadt statt
grüne Wiese. In anderen Ländern
klappt das auch.
Passend dazu stellt die deutsche
Möbelindustrie seit Jahren Fertigungsschritte
Richtung Losgröße
1 um, was Sonderanfertigungen
zu Kosten einer Serienfertigung
ermöglicht. Ein individualisiertes
Angebot führt aber auch zu immer
selbstverständlicher werdenden
Kundenerwartungen. Nur die digitale
Transformation in der Produktionstechnik
wird die gewünschte
und nötige Flexibilität bieten. Die
künftige Marktchance liegt daher
in der sogenannten Industrie
4.0. Digitale Transformation im
Marketing gehört dann übrigens
ebenso dazu wie der Vertrieb über
Online-Plattformen. Sich selbst im
Internet ein schickes und bequemes
Bett konfigurieren, es bestellen
und dann auch noch binnen einer
Woche geliefert bekommen… Das
ist der Traum der Menschen und
immer mehr Menschen empfinden
diesen Prozess bei vielen anderen
Konsumgütern schon als Realität.
Heute ist für 14 Prozent der
Möbelkäufer in Deutschland der
stationäre Handel nicht mehr der
Point of Sale. Natürlich greifen
Online und Offline vielfach ineinander,
doch auffällig ist schon,
dass Onlinekaufen häufig über
Plattformen abgewickelt wird, die
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