Handelsverband Journal RETAIL 4/2018

— storys
den verschiedenen Aufgaben, die sich ihm
stellen. Ihre Zaubermethode: Algorithmen.
Bei der regulären Preisgestaltung
kalkulieren sie automatisiert tausende
Produktpreise in Echtzeit unter Einbeziehung
der für das jeweilige Unternehmen
relevanten Preisbildungselemente. Sie
reagieren auf deren Veränderungen und
„lernen“ dadurch laufend dazu. Bei der
Abschreibungsoptimierung von Produkten
mit kurzer Lebensdauer bzw. raschem
Wertverfall wiederum lässt sich durch
Parameter wie die aktuelle und frühere
Nachfrage sowie den Lagerbestand das
exakte Abverkaufsdatum prognostizieren.
Dadurch werden zu frühe bzw. zu hohe
Preisnachlässe verhindert.
Auch und gerade wenn es um subtiles
Kaufverhalten geht, sind Algorithmen in
der Lage, den optimalen Preis zu ermitteln.
So etwa im Falle der sogenannten
Kreuzpreiselastizität: Diese bezeichnet
die Änderung der Nachfrage eines bestimmten
Produkts infolge der Preisänderung
eines anderen (sofern die beiden
einander ergänzen oder aber wechsel -
seitig austauschbar sind).
Gleiches gilt für Longtail-Produkte,
sprich solche, die langsam drehen,
sowie für den Einsatz von Coupons.
Bei Letzterem wird KI eingesetzt, um
dem Konsumenten auf Basis seines
früheren und aktuellen Kaufverhaltens
Produktempfehlungen zu geben, die für
ihn, verknüpft mit Rabatten, von Interesse
sind. Damit wird verhindert, dass
Rabatte ins Leere gehen, so etwa, wenn
ein Vegetarier mit vergünstigter Wurst
gelockt werden soll.
Vertrauen steht auf dem Spiel
Dynamic Pricing mit Hilfe von KI hat für
den Handel den entschiedenen Vorteil,
zu jeder Zeit die für ihn günstigsten
Preise zu ermitteln – und damit Umsatz,
Absatz und Ertrag zu optimieren. Da
sich die erwähnten Einflüsse permanent
ändern, müssten das letztlich auch
die Preise tun. Hier ist aber Vorsicht
angebracht: Denn das Gegenüber des
Handels, nämlich der Konsument, hat
womöglich wenig Lust, sich auf ständig
wechselnde Preise einzustellen. Ehe
sich der Handel daher allzu sehr auf
ein systematisch praktiziertes Dynamic
Pricing einlässt, sollte er sich im Klaren
sein, dass dabei nicht nur die eigene
Glaubwürdigkeit auf dem Spiel steht,
sondern auch das Vertrauen der Konsumenten.
Nicht nachvollziehbare oder
zu häufige Preisschwankungen können
zu Verunsicherung und einem schwer
reparablen Vertrauensverlust führen:
Der oben erwähnten Marktbeobachtung
zufolge gibt annähernd ein Drittel der Befragten
an, jene Händler, die ihre Preise
laufend ändern, als weniger zuverlässig
zu empfinden und beim nächsten Mal
woanders kaufen zu wollen. Der Handel
wird demnach gut beraten sein, einen
weiteren – vielleicht nicht unmittelbar
quantifizierbaren, aber letztlich ausschlaggebenden
– Parameter in sein
Optimierungskalkül mit einzubeziehen:
das Kundenvertrauen. ▪ Harald Sager
█Dieser Mann ist kein Koch.█
█Aber er tut alles für frische Zutaten.█
Waren über das Internet verkaufen – das können viele. Wer frische Zutaten direkt zur
Wohnungstür des Empfängers bringen will, ob in der Großstadt oder in den Bergen – der braucht
mehr: Einen Logistikpartner mit hoch motivierten Mitarbeitern und der Erfahrung, die Sicherheit
gibt. Die Österreichische Post sorgt dafür, dass Ihre frische Ware auch frisch ankommt.
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Dezember 2018 — 13