Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung - Absolit

Text-, HTML- oder Multipart-Format?
Leitfaden E-Mail-Marketing
Text oder HTML? Das ist die erste Frage vieler Unternehmen beim Einstieg ins E-Mail-
Marketing. Aber mal ehrlich: würden Sie auf Ihrem Briefpapier auf das Firmenlogo verzichten
und stattdessen den ganzen Geschäftsbrief in Courier-Schrift direkt auf weißes
Papier drucken? Wahrscheinlich nicht. Aber E-Mail ist halt nicht Brief, sagen manche und
haben nicht ganz unrecht.
Als Ray Tomlinson 1972 die E-Mail erfand, scrollten E-Mails unformatiert über den
Monitor. Bis Borenstein und Freed 1993 MIME (Multipurpose Internet Mail Extensions)
erfanden, gab es noch nicht einmal Umlaute. Bis Marc Andreessen 1993 den Browser
Mosaic vorstellte, gab es keine bequeme Möglichkeit, HTML-Dokumente mit Bildern und
Texten per Mausklick aufzurufen. Noch 1999 konnte nicht einmal ein Drittel der E-Mail-
Empfänger HTML-Mails lesen. Noch immer ist es technisch aufwändiger, eine HTML-Mail
unbeschadet beim Empfänger ankommen zu lassen als eine Textmail. Aber die
Bedingungen dafür verbessern sich täglich. Achtzig bis neunzig Prozent der Empfänger
können heute HTML-Mails lesen. Firewall-Administratoren können nicht mehr bequem
alle HTML-Mails verhackstückeln und sich dabei auf vermeintliche Sicherheitsrisiken
berufen. Wenn es nicht die Technik ist, was spricht dann für Text-E-Mails?
Internet-Nutzer schätzen das Medium als Mittel zu Informationsbeschaffung. Werbung
stört dabei. Banner und PopUps werden weggefiltert oder überlesen. Textanzeigen mit
kompakten Informationen erzielen höhere Klickraten als gestaltete Anzeigen mit
Werbesprüchen. Das Cluetrain-Manifest erläutert die neuen Regeln der sachlich-informatorischen
Werbekommunikation im Internet (www.cluetrain.de). Information kommt
an, Werbung nicht. HTML-E-Mails erwecken eher einen werblichen Anschein als eine
reine Text-E-Mail. Soweit die Theorie.
In der Praxis ist eine schnelllese-freundliche Aufbereitung von Texten Grundvoraussetzung
effizienter Kommunikation und wird erwartet. Bei E-Mails heißt das: Text überwiegt,
maßvolle Formatierung ist erwünscht und Hyperlinks sollten hinterlegt statt ausgeschrieben
sein. Bilder sind nicht unerwünscht, jedenfalls dann, wenn sie die Aufnahme
der Inhalte erleichtern. In der Praxis geht es übrigens auch nicht um die Frage, ob Sie auf
das Textformat ganz verzichten. Es wäre dumm, nur reine HTML-Mails zu versenden.
Stattdessen besteht eine HTML-Mail meist aus einer Text- und einer HTML-Variante. Das
nennt sich dann MIME-Multipart. Die technische Ausstattung des Empfängers entscheidet
dann darüber, ob sie die HTML-Variante anzeigen kann oder will oder ob nur die Text-
Version angezeigt wird.
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