ZIT JAHRESBERICHT 2008

User Innovation
Anwender und Anwenderinnen als Quelle innovativer Geschäftsideen?
Was haben so unterschiedliche Produkte wie das Snowboard, Viagra,
Computerchips oder Geox-Schuhe gemeinsam? Nun: Der zündende
Funke für diese Innovationen stammt NICHT von einem etablierten
Anbieter oder einer etablierten Anbieterin, sondern überraschenderweise
von einfachen AnwenderInnen. Was ist bis dato bekannt zu
diesem spannenden Phänomen? Welche Konsequenzen hat dies für
die unternehmerische Praxis?
Die traditionelle Vorstellung: Etablierte Herstellerfirmen sind die
(ausschließlichen) Innovatoren.
Diese Vorstellung war und ist in der unternehmerischen Praxis weit
verbreitet. Aber auch die betriebswirtschaftliche Forschung hat sich
lange Zeit in diesem Paradigma bewegt – Fragestellungen fokussierten
beispielsweise darauf, ob und warum denn nun kleinere oder
größere Herstellerfirmen über eine höhere Innovationskraft verfügen.
Die aktive Rolle im Innovationsprozess lag dabei – quasi naturgegeben
- immer bei der Herstellerfirma. Alle anderen wurden als passiv
angesehen. Dadurch wurde das Innovationspotenzial der KundInnen,
der AnwenderInnen, der ProduktnutzerInnen sträflich unterschätzt
(und beispielsweise auf die Beurteilung bereits von der Herstellerfirma
entwickelter Produktkonzepte beschränkt).
I die „revOlutiOn“: user verfüGen üBer eIn enorMes
InnovaTIonspoTenZIal.
Erst dem MIT-Professor Eric von Hippel und seinen KollegInnen
gelang es seit den 1970er Jahren, die oben geschilderte, verkrustete
Denkweise sukzessive aufzubrechen. Zahlreiche neue Produkte
wurden nicht von Herstellerfirmen entdeckt – vor allem die User sind
häufig die eigentlichen Innovatoren. In umfassenden empirischen
Studien konnte gezeigt werden, dass User nicht mehr nur passiv
Auskunft geben, sondern aktiv die Entwicklung neuer Produkte
vorantreiben können. Diese Studien erstrecken sich auf sehr
unter schiedliche Branchen und betreffen sowohl Industriegütermärkte
als auch Konsumgütermärkte. Die Innovationstätigkeit von
Usern ist also ein weitverbreitetes Phänomen mit bedeutenden
Auswirkungen auf die unternehmerische Praxis.
Ein Beispiel: Das Snowboard wurde nicht, wie man nachvollziehbar
vermuten könnte, von einem etablierten Skihersteller erfunden. Nein,
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es waren Sportfreaks, denen reines Skifahren schlicht und einfach zu
langweilig wurde und die das Bedürfnis hatten, das sommerliche
Surferlebnis in den Winter zu übertragen. Sie begannen zu probieren,
zu experimentieren und das Resultat waren erste Prototypen des
Snowboards. Erst sehr viel später wurde der Trend von der Skiindustrie
aufgegriffen. Eine Vielzahl von Sportarten entstand auf diese
Weise, vom Tauchen über das Mountainbike bis zu Kitesurfen und
Skateboard. Somit kann festgehalten werden:
(1) User haben oftmals völlig neue Ideen.
Ein weiteres Beispiel: Das Nervengift Botalinum-Toxin reduziert die
Signalübermittlung zwischen Nervenenden und deren Zielzellen. Ein
Hersteller setzte Botox zur Reduktion von Spasmen ein. Das
tatsächliche Innovationspotenzial wurde aber erst von Usern
gehoben – diese fanden heraus, dass Botox auch zur Glättung von
Falten hilft. Dies wiederum führte zu einer Steigerung des Umsatzes
um satte 80 Prozent. Weitere bekannte Beispiele für durch User
entdeckte und nicht von der Herstellerfirma intendierte Anwendungen
sind Aspirin und Viagra – eine aktuelle Studie zeigt gar, dass
im Pharmabereich 60% der sogenannten „Off-label“ Anwendungen
durch User entdeckt wurden. Wir halten fest: (2) User machen
ungewöhnliche Entdeckungen.
Und noch ein Beispiel: Open-Source-Software wie Linux oder Apache
– hier liegt der Quellcode offen, somit kann jede und jeder nach
Belieben modifizieren, erweitern, weitergeben und muss dann den
Quellcode ebenfalls offenlegen. Tausende über das Internet vernetzte
User weltweit arbeiten an der Software, diskutieren Probleme
in Foren, erweitern und testen die Software immer wieder. Noch
dazu ist die entwickelte Software meist kostenlos. Und das Resultat
kann sich sehen lassen: Es entsteht überaus innovative, leistungsfähige
Software. Ein ähnliches Phänomen ist die bekannte Online-
Enzyklopädie Wikipedia. Wenn also User auch die Produktion
übernehmen können, ist unter Umständen gar keine Herstellerfirma
mehr nötig. Somit: (3) User nehmen die Sache oft gleich selbst in
die Hand.
Die Konsequenz: Neue Chancen für UnternehmerInnen durch neue
Innovationstools.
Zahlreiche User haben völlig neue Ideen – und sind auch bereit,
diese Ideen Unternehmen zur Verfügung zu stellen. Die Vorteile