Módulo 3. Cómo lograr presencia en la sociedad - Centros ...

Módulo 3. Cómo lograr presencia en la sociedad
Presentación
En respuesta al entorno actual, donde existe la competencia constante por ser
mejores y más competitivos y en donde se exige hacer las cosas de manera
profesional, las Organizaciones de la Sociedad Civil no se pueden quedar atrás
y tienen que ir buscando líneas de acción que los lleven a lograr este objetivo.
Esas líneas pueden ser la comunicación y la mercadotecnia, que hasta el día
hoy han sido de las últimas disciplinas en incorporarse a las actividades
cotidianas de las OSC, pero no por eso se ha dejado de reconocer su
importancia.
Aprenderemos en este módulo que la comunicación nos ayudará a transmitir
efectivamente nuestro mensaje hacia la sociedad, que en la mayoría de los
casos es la sensibilización de la opinión pública sobre una causa, necesidad o
problemática de la sociedad.
La mercadotecnia a su vez, nos proporcionará las herramientas para construir y
mantener intercambios y relaciones recíprocamente beneficiosas para un
público objetivo determinado, y con ello conseguir los objetivos definidos por la
OSC.
El diseño de una estrategia efectiva de comunicación y mercadotecnia nos
ayudará a que la OSC llegue a ser conocida y reconocida por la sociedad,
conseguir más beneficiarios, voluntarios, donantes y recursos que apoyen la
causa de la organización, y generar un verdadero beneficio para la sociedad.
Resultados de aprendizaje
Al finalizar el módulo de manera específica, el participante será capaz de:
• Descubrir los conceptos básicos de mercadotecnia y su aplicación.
• Diferenciar cómo es utilizada la mercadotecnia en el caso de las
Organizaciones de la sociedad civil.
• Identificar cada uno de los pasos que se llevan a cabo al realizar un
proceso de mercadotecnia en una organización.
• Identificar los beneficios que trae para la organización desarrollar un
plan de mercadotecnia.
• Aplicar las acciones revisadas en el módulo para mejorar la imagen y el
posicionamiento de la organización.
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D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2007
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Tema 1. La mercadotecnia aplicada a la OSC
1.1 ¿Qué es la mercadotecnia?
American Marketing Association dice:
¿Qué es Mercadotecnia?
"Mercadotecnia es una función organizacional y un conjunto de procesos para generar,
comunicar y entregar valor a los consumidores, así como para administrar las relaciones
con estos últimos, de modo que la organización y sus accionistas obtengan un beneficio."
http://www.marketingpower.com
Gary Stern dice:
"Mercadotecnia se define como un proceso social por el cual tanto grupos como individuos
consiguen lo que necesitan y desean mediante la creación, la oferta y el libre intercambio
de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos".
Stern, Gary (1998) Marketing Work book for nonprofit Organizations Vol. I, Develop the
plan, Amherst H. Wlider Foundation, st. Paul Minnesota EUA.
Philip Klother dice:
"La administración de la mercadotecnia es el análisis, planeación, implementación y
control de programas diseñados para crear, desarrollar y mantener relaciones de
intercambio benéficas con los mercados calve."
Philip Klother y Alan Andreasen, Strategic Marketing for nonprofit Organizarions, 4ª ed.
Prentice Hall, Nueva Jersey, EUA, 1991, pag., 38
Hablando de mercadotecnia es necesario definir qué es un mercado,
Mercado es cualquier grupo que quiere, puede querer o con el cual se quiere propiciar un
intercambio para el beneficio común, es decir, un conjunto de actuales y potenciales
consumidores de un producto ofrecido.
Para resumir las ideas:
Qué NO es mercadotecnia Qué ES mercadotecnia
• No es engañar.
• No es una manipulación.
• No es ventas
• No debe comprometer su ética, sus
servicios, su causa o su presupuesto.
• No es publicidad.
• La mercadotecnia no tiene que ser
confusa y compleja.
• Es ayudar a las organizaciones a
promocionar su causa y sus valores.
• Es lograr su misión.
• Es desarrollar mayores recursos para
hacer frente a diversos problemas.
• Es un proceso que ayuda a intercambiar
algo de valor por algo que se necesita.
• Es cumplir con las necesidades del
público que esta atendiendo.
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Una definición básica de la mercadotecnia para organizaciones de la sociedad civil:
La mercadotecnia es un proceso que te ayuda a intercambiar algo de valor por algo que
necesitas.
Veamos en el siguiente subtema las razones por las cuáles debemos utilizar mercadotecnia
en las OSC. Diríjase al mapa conceptual del tema 1, para continuar con el tema mencionado
1.2 ¿Por qué utilizar la mercadotecnia en las OSC?
• Llegar al público que desea con un mensaje que motive a la gente a responder, ya
sean posibles donadores, o beneficiarios de la organización.
• Definir su público objetivo (nicho), es decir conocer bien al beneficiario de la
organización y asegurar que cuenta con los servicios adecuados para satisfacer sus
necesidades.
• Decidir qué es lo que quiere, a perseguirlo y llegar a ser una organización más
próspera con mayores recursos para llevar a cabo su misión.
• Destacar y atraer la atención, el apoyo y el entusiasmo que necesita y merece.
• Tener un mayor impacto en la agenda de bienestar social de su comunidad.
Herbert Chao Gunther, director del reconocido Centro de Medios de Comunicación Públicos
de San Francisco, responde a este escepticismo diciendo:
La razón por la que me resisto a que me llamen un mercadotecnista obviamente es porque la
mercadotecnia se percibe como el susurro en el oído que te dice que eres malo, estás
equivocado, eres diferente a menos que compres algo. La gente que lucha por el cambio
social necesitan aprender a utiliza los medios para voltear ese mensaje y cambiar el susurro
a algo como, "Si haces este tipo de trabajo, eres bueno, tienes razón." (Chao, 1987)
¿Para qué necesita la organización hacer uso de la mercadotecnia?
La organización necesita la mercadotecnia para promocionar su misión, sus valores, lograr
obtener mayores recursos y para hacer frente a diversos problemas.
Como organización, es importante que la gente nos conozca, tanto para
atraer beneficiarios como donantes, y es ahí donde necesitamos de la
mercadotecnia, para estar en la mente de todos. Ya que entre más gente
nos conozca aumentamos potencialmente la posibilidad de encontrar un
donante, un voluntario o un beneficiario.
La buena mercadotecnia es como plantar árboles: con cuidados y tiempo,
llega a dar fruto.
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Las organizaciones que han adoptado este enfoque dan fe de los ahorros de tiempo y dinero,
un reconocimiento más rápido de la comunidad en cuanto a sus esfuerzos, y mejores
resultados de programas.
Por eso es importante comentar que la mercadotecnia se trata de intercambios. Veamos en
el siguiente tema a qué nos referimos con esto.
1.3 La mercadotecnia se trata de intercambios
Todos participamos en los intercambios y los que mejor conocemos son los intercambios que
realizamos en las tiendas cuando pagamos 15 pesos por una barra de pan. Le damos algo de
valor al abarrotero - dinero - a cambio de algo que necesitamos - comida. Tenemos una
relación de intercambio con el encargado de la tienda que es mutuamente satisfactorio. Cada
cual satisface sus necesidades y ambos creemos que es un trato justo.
La mercadotecnia ayuda a formar relaciones de intercambio, de las cuales hay muchas en el
mundo de las OSC.
Éstas hacen intercambios con:
En cada intercambio exitoso, la organización ofrece algo de valor a los demás y recibe algo
que necesita a cambio.
En cada intercambio exitoso, la organización ofrece algo de valor a los demás y recibe algo
que necesita a cambio.
Veamos tres ejemplos de lo anterior.
Es importante que la organización nunca pierda de vista el mercado al cual se está dirigiendo
y la forma en que lo realiza. Debe tener en cuenta principalmente, las necesidades con las
que cuenta tanto su mercado como usted.
Revisemos los siguientes ejemplos que tratan sobre las necesidades e intercambios que se
realizan entre las OSC y el mercado.
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Clínica de Salud mental
Una clínica de salud mental desea que los trabajadores sociales del municipio les envíen
pacientes a su nuevo servicio de intervención para familias con problemas múltiples.
Asociación de vecinos
Una asociación de vecinos para mejoras de la comunidad desea voluntarios de una
empresa para un maratón comunitario de pintura.
OSC pide fondos
Una organización necesita fondos para poder operar sus programas y está pidiendo
donativos a diferentes personas.
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Los ejemplos vistos son intercambios mutuamente satisfactorios, porque ambas partes se
benefician; cada cual recibe algo que valora. Sin embargo, este tipo de intercambio no se
realiza - excepto por coincidencia - a menos que alguien tome la iniciativa.
Cuando se tiene algo de valor y se quiere cambiar por algo que se necesita, toca iniciar,
cultivar y cuidar las relaciones de intercambio. En otras palabras, es hora de "empezar" a
utilizar la mercadotecnia.
Recuerde
Las OSC´s tienen mucho que ofrecer, y hay mucho mercado que quiere lo que la
OSC ofrece, sólo es cuestión de identificar el público meta al cual queremos
llegar y tener servicios que puede satisfacer sus necesidades.
Veamos en el siguiente subtema cómo la mercadotecnia puede ser vista como un esfuerzo
sostenido.
1.4 La mercadotecnia es un esfuerzo sostenido
Su plan de mercadotecnia y campaña de promoción producirá resultados grandiosos si son
bien ejecutados.
Es importante evaluar periódicamente su progreso y ser flexible y tener capacidad de
respuesta. El seguimiento es fundamental. A medida que avance, usted logrará nuevas
perspectivas, puede tocar la oportunidad a su puerta, o podrá enfrentarse a problemas
inesperados. Si el plan de mercadotecnia que elaboró resulta ser defectuoso, vaya y
cámbielo. Si su intuición le dice que intente una nueva técnica de promoción, vea si puede
trabajar en ello.
El enfoque en todo momento es lograr sus metas de mercadotecnia. Para ayudar a impulsar
sus esfuerzos de implementación, se proporcionan listas de consejos y reglas de sentido
común a lo largo de este curso.
A continuación le presentamos tres aspectos clave que debe tomar en cuenta siempre que
esté planeando o llevando a cabo metas de mercadotecnia.
Éxito
Persistencia
Esfuerzo
El éxito de la mercadotecnia viene de relaciones de intercambio
sólidas. Al igual que todas las relaciones saludables, éstas se
desarrollan con el tiempo y requieren de un continuo cuidado y
atención. Uno de los más grandes errores que las personas
cometen en la mercadotecnia es pensar que se trata de un trato
único.
La palabra que hay que recordar es persistencia. Aquí, las OSC
pueden aprender una valiosa lección del mundo lucrativo. Los
gigantes de la mercadotecnia analizan continuamente la calidad
del producto y saben que sus mensajes promocionales deben ser
repetidos constantemente para que sus clientes las interioricen.
Las organizaciones deben asimismo sostener sus esfuerzos de
mercadotecnia con el fin de llegar al éxito.
La buena mercadotecnia es un esfuerzo sostenido, es un
intercambio permanente y formando una relación de largo plazo
entre la organización y su público, su mercado.
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1.5 Los elementos de la Mercadotecnia
Son los elementos variables que se pueden manipular para satisfacer mejor las demandas y
necesidades del mercado, estos elementos están relacionados entre si y deben de estar en
equilibrio con el publico meta. Algunos autores definen 4 y otros 6, para este curso veremos
6 elementos, que comúnmente les llaman las 6 P's de la mercadotecnia. Veamos cuáles son
a través de la siguiente tabla que describirá a cada una de las mencionadas P's:
Producto
El producto se refiere al consumible final que se le entrega al público, con lo que hacemos
el intercambio, y este concepto se refiere a:
• Cosas: como un libro, ropa, collares, alimentos, carros, calendarios.
• Servicios: como asesorías, terapias, clases, capacitación.
• Personas: como un candidato, un artista.
• Organizaciones: como la Cruz Roja, Cáritas, o UNICEF.
• Ideas: lemas, anuncios de bienestar" Campos (2000).
Ya sea que su organización lo venda o lo regale, ya sea que esté tan visible como una
remodelación urbana o se base en asuntos del corazón, lo que su organización ofrece es
un producto.
Su producto es algo de valor que será intercambiado por algo que usted necesita. Para
mercadear un producto, debe poder definirlo para que las personas a las que atiende
entiendan claramente lo que es y cómo satisface sus necesidades.
Precio
El precio es el valor de intercambio del producto, que se consideran en base a los
beneficios relativos de los costos de la transacción, "es la parte monetaria que paga una
persona a cambio de la adquisición de un producto o servicio" (Pérez, 2004) .
Es importante considerar que este precio debe estar fijado de acuerdo al mercado y en
base al costo-beneficio, ya que determinar el precio es muy importante para el éxito del
producto, y tiene impacto en toda la organización.
Plaza o Presencia
Este elemento hace referencia a dos aspectos:
1) es la localidad, que es el lugar donde se encuentra y se recibe el producto o el
servicio, y
2) es el canal de distribución, que es el medio por el cual se hace llegar el
producto o servicio al cliente.
Algunos ejemplos son:
• los locales propios,
• tienda de terceros,
• por teléfono,
• fuerza de venta,
• entre otros.
Es decir todos los esfuerzos que se realizan en la organización para poner los productos a
disposición de los usuarios o beneficiarios.
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Público
El público se refiere a con quién. Un público es un grupo o categoría de personas definido
por su interés común en su producto. Son los "clientes" o "compradores." Es decir, el grupo
de personas, con ciertas características, dispuestas a adquirir nuestro producto o servicio.
En el caso de las organizaciones se tienen por lo menos dos grandes públicos: los donantes y
los beneficiarios. Debido a las características especiales de cada público es necesario dividirlo
y segmentarlo para ofrecer a cada uno el producto o servicio que necesita (los segmentos de
mercado o mercados meta son otros términos comúnmente empleados para describir un
público). Los participantes en el programa, los que financian, los que le refieren o envían
clientes, empleados gubernamentales y voluntarios, son frecuentemente los diferentes
públicos.
Producción
Con producción nos referimos a la capacidad de satisfacer la demanda y de estar preparados
para saber qué hacer en momentos en que aumente o disminuya la demanda.
Promoción
La promoción cubre todas las formas de comunicación en la organización con el fin de crear
una imagen que motive a su público a realizar los intercambios se desean.
Estos elementos deben de estar alineados entre sí, ya que si uno se sale de las estrategias
no permitirá llevar a cabo los intercambios. Más adelante se ahondará en cada uno con el fin
de llevar a cabo una auditoría de cada uno de estos elementos en nuestra organización
Ha concluido el tema 1 La mercadotecnia aplicada a las Organizaciones de la sociedad civil,
continúe acumulando conocimientos a través del tema 2 Proceso de Mercadotecnia.
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Tema 2. Proceso de mercadotecnia
El proceso de mercadotecnia se puede comparar al proceso que hacemos para organizar una
fiesta. Veamos la siguiente tabla comparativa:
¿Qué
queremos
hacer?
¿Por qué
queremos
hacer?
¿Con qué
lo
podemos
hacer?
¿Cómo lo
vamos a
hacer?
¿A quién
vamos a
invitar?
Organización de una fiesta Proceso de Mercadotecnia
Definimos si la fiesta la
organizaremos solos o con la ayuda
de otra persona. Separamos el
lugar de la fiesta, hacemos las
invitaciones, definimos el menú de
la comida, rentamos el equipo para
la música o contratamos a un
grupo, todo esto de acuerdo al
presupuesto que tenemos y la meta
que habíamos definido.
Para festejar el cumpleaños de un
familiar al que queremos mucho.
Para poder hacer la reunión, hay
que hacer la lista de invitados,
revisar las direcciones y los
teléfonos de todos, el tipo de fiesta
queremos hacer, cuánto nos
costaría, el lugar, los invitados, lo
que hay que hacer y pagar y qué
tipo de invitaciones tendremos.
Definimos si la fiesta la
organizaremos solos o con la ayuda
de otra persona. Separamos el
lugar de la fiesta, hacemos las
invitaciones, definimos el menú de
la comida, rentamos el equipo para
la música o contratamos a un
grupo, todo esto de acuerdo al
presupuesto que tenemos y la meta
que habíamos definido.
Muy importante definir nuestra lista
de invitados, y después vamos y
entregamos las invitaciones en
persona, o las enviamos por correo
electrónico, o les hablamos por
teléfono. Nos aseguramos de que
todos los invitados estén enterados
y si podemos, hacemos que
confirmen su asistencia. Tratamos
que toda la gente asista, para que
nuestro familiar pase un buen rato,
vea a todas las personas que lo
conocen y estiman, y que festeje su
cumpleaños de la mejor forma.
Desarrollo de un plan de
mercadotecnia. Cuáles son los
elementos que consideramos
necesarios y convenientes para lograr
nuestras metas y objetivos, y cuáles
son los pasos que vamos a seguir.
Posicionamiento de la organización, en
dónde queremos ver colocada nuestra
organización, con el fin de lograr qué.
Auditoría de mercadotecnia,
necesitamos auditar nuestra
organización. Que tipo de
mercadotecnia estamos utilizando para
lograr las metras que nos hemos
propuesto.
Desarrollo de un plan de
mercadotecnia. Cuáles son los
elementos que consideramos
necesarios y convenientes para lograr
nuestras metas y objetivos, y cuáles
son los pasos que vamos a seguir
Desarrollo de una campaña de
promoción. Quiénes nos interesan que
atiendan nuestro llamado, a quién
queremos dirigir nuestro mensaje con
el fin de intercambiar con ellos.
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Generalmente en una OSC el proceso de mercadotecnia se realiza para toda la organización.
Existen empresas que utilizan este proceso para cada uno de sus productos y servicios. Aquí
es importante definir si se va a trabajar a la organización como un todo o con productos o
servicios por separado, ya que si este es el caso hay que identificar las metas comunes y
coordinar esfuerzos para lograrlas.
Veamos en el siguiente gráfico cómo sería este proceso.
1.
Establecimiento de las metas de mercadotecnia
Establecer metas es el primer paso,
porque las metas proporcionan dirección para el
esfuerzo
total de mercadotecnia.
Es importante en el inicio ser tan claro como sea posible en cuanto a lo que desea lograr. Las
metas nos dicen cómo se verá el éxito y nos ayudan a enfocar nuestra atención con el fin de
lograrlo.
Existen
dos tipos de metas de mercadotecnia:
Metas de Acción
Producir resultados
específicos y
mesurables para
la
organización
Metas de Imagen
Producir o cambiar
la
forma en que es
vista la organización
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¿Qué son?
Metas de Acción
Las metas de acción se refieren a cosas que se pueden contar, las metas de acción son
concretas. Van dirigidas a los resultados específicos, mensurables que desea para su
organización para cierta fecha. Usualmente tienen que ver con números -cuántos
boletos,
cuántos
participantes, cuánto dinero, cuántos miembros, y por el estilo.
Ejemplos
• el número de personas que asisten a un evento
• el número de beneficiarios que se atendieron en un programa
• la cantidad de dinero recaudado
• los nuevos miembros ganados por una campaña
anual
• el
número de becas conseguidas en el año.
¿Cómo se pueden establecer las metas de acción?
Para establecer sus metas le sugerimos que se haga las siguientes cuatro preguntas:
Ejemplos
• El grupo de limpieza del agua desea un incremento de 15 por ciento en su
membresía durante el siguiente año.
La agencia de adopciones desea atraer a ocho participantes para el grupo de apoyo mensual
de
madres adolescentes.
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¿Qué son?
Metas de Imagen
Si está apenas arrancando la OSC, agregando algún programa, sufriendo una imagen
obsoleta o evolucionando significativamente como organización, es importante que en este
momento
se detenga y piense en establecer metas de imagen.
Algunas
razones para establecer o reestablecer metas de imagen pueden ser las siguientes:
• Su organización de la sociedad civil es nueva.
• Su OSC está cambiando, ampliando o agregando programas o servicios nuevos.
• Su imagen es obsoleta.
• Cree que las personas no entienden cómo puede satisfacer sus necesidades.
• Desea maximizar sus oportunidades siendo mejor
conocido en la comunidad.
• Desea reforzar su reputación así
como está.
• Desea diferenciarse de otros.
• Las metas de imagen entran en juego cuando
se intenta aumentar la visibilidad o
cambiar la forma en que se es percibido.
Los
progresos en las metas de imagen pueden ser difíciles de medir. Para evaluar el éxito:
• Observe la respuesta general a su plan de mercadotecnia.
• Escuche los comentarios y reacciones de los participantes
en el programa, miembros
del consejo, los que financian, y el personal.
• Lleve a cabo entrevistas con individuos clave en la comunidad.
En el tema Posicionar al a organización veremos, con más detalle, cómo definir la imagen de
la OSC, que le ayudará
a aclarar el rol único que desea que su organización tenga y cómo
desea
ser visto.
¿ Cómo se pueden establecer metas de imagen?
1. ¿Cómo es visto actualmente por las personas o grupos más importantes?
Es importante conocer cómo percibe la gente externa e interna la organización, que imagen
tienen de la organización y que piensan de ella. Para conocer esta opinión se pueden realizar
encuestas, entrevistas, grupos de enfoque entre otras técnicas (ver Apén dice C)
que
permitan
obtener información de los grupos de personas involucradas.
Grupos
importantes a considerar:
• Consejeros
• Beneficiarios
• Sociedad
• Empresas
• Familias de los beneficiarios
Ejemplos
Consejeros: como una organización de beneficio pero con muy poca profesionalidad.
Beneficiarios:
como una organización de muy alta calidad en los servicios ofrecidos
2. ¿Está satisfecho con esta imagen?
Una vez que se obtienen los resultados, necesitamos saber si la imagen que los grupos
importantes par ala organización es realmente la que la organización quiere proyectar, se
puede estar satisfecho
pero querer ampliar esa imagen, o bien se puede querer cambiarla
por
completo.
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Ejemplos
Consejeros: no, preocupa a la organización que la vean poco profesional.
Beneficiarios:
sí, pero queremos que sepan que les podemos brindar un servicio integral.
3. ¿Cómo le gustaría que cambiara?
Que
sería lo ideal para la organización, como deseamos ser percibidos por la gente.
Ejemplos
Consejeros: que sepan que la organización cuenta con altos estándares
de calidad en el
servicio y todos son profesionales en las actividades que realizan.
Beneficiarios:
deseamos mantener esa imagen, y satisfacer las demandas que puedan ir
surgiendo
4. ¿Cómo desea que cambie su imagen y con quién?
Para escribir la meta de imagen es necesario saber qué queremos y de qué grupo de
personas, ya que puede ser que los beneficiarios tengan una imagen de la organización, pero
los consejeros pueden tener otra y puede alguna no parecernos
adecuada y hay que
cambiarla,
y esto sirve para definir la meta de imagen.
Ejemplo
Ser vistos por los consejeros como una organización
de beneficio que otorga servicios
profesionales
y de calidad a sus beneficiarios.
Ejemplos
• Un grupo de limpieza del
agua desea ser visto como un defensor regional líder en
asuntos ambientales.
Una agencia de adopciones
desea actualizar su imagen para reflejar un más amplio rango de
servicios
para la familia.
Después de conocer cómo se pueden establecer las metas de acción, desarrolle un escrito en
donde establezca las metas de mercadotecnia que desea para su organización, tomando en
cuenta las cuatro preguntas que le expusimos. Una vez definidas las metas, será más fácil
lograr una posición en el mercado, y este será el próximo
tema. ¡Adelante!, vamos bien
encaminados
para sacarle jugo a la Mercadotecnia.
Este
ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo.
Las metas que establezca deben determinar la diferencia entre lo que se desea lograr
y lo
que es posible. A menudo soñamos con lograr grandes cosas sin estar realmente
concientes de la probabilidad que hay de que esto ocurra. Es importante aspirar a lo alto
pero también lo es respetar limitaciones realistas de tiempo, recursos y factores externos
fuera de su control. El punto de partida en las metas de mercadotecnia es llevar más allá la
misión de la organización. Ya sea que desee atraer personas,
atención, recaudar fondos,
todo se hace porque -y sólo porque- sirve para la causa.
Puede tener metas de acción, metas de imagen, ambas. Es necesario trabajar
sólo a través de los pasos de mercadotecnia que le ayudarán a alcanzar sus
metas en lo particular.
Las metas que establezca pueden parecer de algún modo tentativas en esta etapa inicial. A
medida
que aprenda más en los pasos siguientes, es perfectamente válido revisarlas.
Una vez revisadas los tipos de metas, regresa al
mapa conceptual y continúe con el segundo
paso: Posicionamiento de la organización.
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2.
Posicionamiento de la organización
Posicionar la organización se refiere a determinar la posición de la organización en un
futuro cercano; significa encontrar
el público meta al cual dirigirse y el rol único que tiene
la organización en la comunidad.
Es decir, posicionar significa estar en la mente de las personas y que fácilmente
identifiquen a la organización y la asocien adecuadamente con la causa que atiende. Para
lograr esto primero se tiene que definir cómo se desea que la organización sea vista y por
quiénes.
Por ejemplo cuando se habla de organizaciones de la sociedad civil, se nos vienen a la mente
algunas como, Cruz Roja, UNICEF, Cáritas, Green
Peace, entre otras, ya que son
organizaciones que están bien posicionadas.
Cuando has posicionado con éxito a la organización, las personas la
reconocen por lo que hace y tiene sentido para ellas. A medida que se
construye el reconocimiento en el tiempo se expandirá naturalmente el
grupo de asociados interesados en la organización y como resultado, es más
probable que los intercambios que se buscan y oportunidades salgan al
encuentro. El posicionamiento efectivo es como llegar a un plano superior,
abre todo un nuevo panorama para el futuro.
Para
preparar el camino hacia el posicionamiento es importante seguir estos pasos.
A. Alinear la misión
B. Detectar las necesidades de la comunidad
C. Definir las competencias de la organización
D. Redactar una declaración de posicionamiento
E.
Definición de mi nicho
A.
Alinear la misión
Como
ya se trabajó en el módulo 1 es necesario:
Aquí es importante evaluar si las actividades, programas y la misma organización están en
sintonía con lo que se promulga en la misión, ya que para lograr el posicionamiento es muy
importante la congruencia entre lo que hacemos y lo que decimos que queremos hacer.
B.
Detectar las necesidades
Satisfacer necesidades específicas, tanto presentes como futuras, es el eje del rol en
la comunidad y la fuerza motora tras el posicionamiento. Debido a que las circunstancias y
condiciones no son estáticas, el rol de la organización sufrirá cambios con el paso del tiempo.
A medida que se observen de cerca las necesidades presentes
y en surgimiento de la
comunidad, las
ideas sobre cómo responder surgen.
Ejemplos:
a. Puede ser que se decida
fortalecer el rol actual agregando, eliminando o modificando
programas.
b. Asimismo, puede ser
que se desee considerar servicios con grupos participantes
totalmente nuevos.
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Pocas organizaciones de la sociedad civil se encuentran en situaciones clásicas de
enfrentamientos para demostrar quién es el más fuerte.
Es esencial considerar si hay lugar en la ciudad para el rol único que desea tener. ¿Son
originales sus ideas? ¿O está dirigiéndose a un nicho que ya está siendo ocupado? ¿Debe
avanzar solo? ¿O sería más adecuado asociarse con alguien?
Para responder a estas preguntas deberá identificar competidores potenciales y socios para
ver si lo que tiene en mente es verdaderamente una contribución necesaria y única a la
comunidad. Ya que entre se satisfaga una necesidad apremiante para la comunidad
se logrará con mayor rapidez el posicionamiento. A continuación un ejemplo de una
organización que vio una necesidad y decidió satisfacerla, así como un consejo de
especialistas en la materia.
Ejemplo de OSC
Un Centro de crisis por violación, en una comunidad del medio oeste estadounidense,
proporciona apoyo médico y emocional intensivo a largo plazo a víctimas del crimen. La
misión es "Ayudar a que las víctimas de asalto sexual se recuperen de su trauma y
recuperen su sentido de seguridad personal."
Después de operar por dos años, el Centro instituye un estudio de satisfacción del cliente.
Los servicios médicos y emocionales son altamente valorados, pero el personal nota una
Tendencia en las respuestas que lleva a identificar un "eslabón perdido."
Las mujeres reportan una falta de apoyo técnico para sus experiencias con el sistema legal -
que va desde satisfactorio hasta desastroso.
El personal dialoga sobre el asunto y concluye que la ayuda en cuanto a la acción legal es
una parte crítica del proceso de recuperación que falta en su programa. Deciden que estaría
bien incluir apoyo legal entre los servicios del Centro.
Consejo
Importante: No necesita satisfacer cada necesidad que identifique
Muchos especialistas en mercadotecnia aconsejan a las organizaciones en contra de
expandirse diluyendo así sus energías. La sabiduría tradicional dice que tendrás un mayor
impacto si estás altamente enfocado y concentras tus energías en ser lo absolutamente
mejor en lo que haces. En otras palabras, apunta profundo como un láser, no amplio como
una linterna.
Esto no significa que deba dejar pasar oportunidades de crecimiento o evitar expandir sus
servicios. Lo que significa es que debe tener cuidado antes de ampliar su nicho.
Es importante considerar las siguientes preguntas:
¿Cuáles son las necesidades críticas de la comunidad?
¿Cómo va responder la organización ante ellas?
¿Cuáles son algunas ideas para responder ante ella?
C. Definir las competencias de la organización
Caso taller-vivencial Un taller-vivencial ha operado por 15 años proporcionando servicios a
adultos con discapacidades físicas graves o retardo mental. El grupo recibe atención
particular por su innovador programa de "equipo de trabajo", en los que los participantes
salen a la comunidad a incorporarse trabajando fuera del taller.
Caso hospital Un hospital del área, reconocido por sus programas de rehabilitación se acercó
al taller para cooperar en un programa vocacional para personas con lesión cerebral. El taller
se está ocupando de su asunto de posicionamiento.
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¿Deben expandir su rol para atender a un nuevo grupo participante?
Existe un acalorado debate. Por un lado, nadie cuestiona la necesidad de dichos servicios y
todos creen que el taller sería efectivo desarrollando dicho programa. Por otro lado, los
miembros del consejo y algunos del personal han estado presionando para que el taller tome
un papel más determinante en alojamiento y otros temas que afectan a sus participantes
actuales. Creen que la nueva actividad les quitaría energía para estos esfuerzos.
Una votación apretada del consejo decide no involucrarse en la nueva actividad. En la misma
junta, el consejo apoya ayudar más a las poblaciones que ya se están atendiendo.
Esto podría haber resultado de cualquiera de las dos formas. El grupo estaba muy tentado a
expandirse, pero decidieron que, al menos por ahora, la mayor contribución vendría de
enfocar sus esfuerzos más intensamente por su clientela actual. Podrían haber tenido un
completo éxito en la nueva actividad, pero eligieron fortalecer sus actividades existentes.
Algo importante para lograr el posicionamiento es conocer y aceptar las fortalezas y
debilidades de la organización, conocer bien cuál es la capacidad que tiene actualmente y la
capacidad que tiene para crecer. Ya que no queremos que nos identifiquen por algo que no
somos o por algo que no llegaremos a hacer.
Además es necesario identificar claramente la ventaja competitiva y las características únicas
que hacen a la organización especial, porque es justamente esto lo que vamos a resaltar
para lograr posicionarnos.
Es bueno contestarse estas preguntas y reflexionar al respecto, ¿quiénes son las
organizaciones que tienen una misión similar a la mi organización? ¿Tenemos las mismas
características, en que se diferencia la organización?
D. Redactar una declaración del posicionamiento
Define el rol único que desea tener en la comunidad, las necesidades que se atenderán y en
pocas palabras como lo hará. Es una declaración del carácter y reputación para la
organización, cristaliza por escrito cómo se quiere que identifiquen a la organización.
La declaración es:
• Breve y va al punto.
• Emplea lenguaje cotidiano.
• Evita términos técnicos.
• Trasmite el carácter de la organización.
• Tiene un sentido de acción.
Algunos ejemplos de unas organizaciones:
• The United Negro College Fund (Fondo Universitario de Negros Unidos) -Dedicado
a abrir puertas hacia la educación avanzada a jóvenes Afro-Americanos; "Es terrible
desperdiciar una mente".
• Planned Parenthood (Paternidad Planeada) - Defensores de línea frontal y
personas dedicadas al cuidado de la salud en pro de la libertad de elegir la
reproducción.
• Mothers Against Drunk Driving (MADD) (Madres Contra el Manejo en Estado de
Ebriedad) - Cruzada por una acción más enérgica contra el crimen de conducir en
estado de ebriedad. Es la organización líder en el país en cuanto a la ayuda a
víctimas.
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Observa cómo cada declaración cumple los cuatro criterios para declaraciones efectivas:
• Son breves y van al punto.
• Emplean lenguaje cotidiano.
• Transmiten el carácter, e implican acción.
¿Cómo se establece una declaración de posicionamiento?
He aquí una serie de pasos que se pueden seguir para desarrollar la declaración de
posicionamiento.
1. Resuma las conclusiones a las que ha llegado hasta ahora en el proceso de
posicionamiento.
Tiene ahora la base para la declaración de posicionamiento. Antes de proseguir,
utilice la información que se ha desarrollado, la misión de la organización, las
necesidades de la comunidad y las características de organización.
2. Genere muchas posibilidades.
Escriba diferentes frases con la información que tiene y pensando en que con esa
frase se va a dar a conocer a la organización, se aconseja trabajar en equipo con
mas personas de la organización y desarrollar varias declaraciones posibles, existen
muchos métodos estructurados para desarrollar material para la declaración de
posicionamiento, incluyendo lluvia de ideas, visualización y escritura o dibujo por
tiempo. (Lea el Apéndice A para más información acerca de estas técnicas.)
Puede basarte en las siguientes frases para generar ideas:
Somos los que…
• Nadie pero nadie puede… tan bien como nosotros
• Deseamos ser vistos como…
Y una vez escrito muchas frases, marque aquellas que transmiten mejor lo que la
organización es y el rol único que desea desempeñar en la sociedad.
3. Precaución con la redacción.
Una vez que ya tenga la idea final es bueno que alguien experto en redacción le
ayude a revisar la declaración y si es necesario a rescribirla, generando el borrador
de la declaración, ya que falta probarla con el público al que queremos llegar.
4. Pruebe el apoyo a la declaración de posicionamiento.
Después de elaborar el borrador de la declaración, se recomienda preparar una breve
presentación de la declaración de posicionamiento de su organización y el
fundamento tras él, identifique las tres personas o grupos cuyo apoyo es de lo más
crucial para su futuro éxito, y haga una cita para hablar con ellos.
Puede hacerle preguntas como:
• En base a sus conocimientos de la organización y de la comunidad ¿está de
acuerdo con la declaración?
• ¿Podemos modificar estas ideas para mejorarla?
• ¿Qué es lo que le transmite?
• ¿Qué pensaría de la organización al oír esto?
5. Definición final.
Ahora si, con los comentarios y criticas obtenidos vuelve a redactar tu declaración si
es necesario, y empieza a promoverla entre todos los miembros allegados a la
organización para darla a conoce.
Consejos para establecer la declaración de posicionamiento
1. Cerciórese que todo su personal, consejo y voluntarios están conscientes de
la declaración de posicionamiento y que comprenden lo que significa para la
organización.
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Es buena idea reforzar esto en varias formas, tales como conversaciones informales,
reuniones, memorándums y circulares internas. Asegúrese de invitar a que hagan
comentarios, cualquiera que no ha estado involucrado hasta ahora en el proceso de
posicionamiento. Recuerde, la declaración de posicionamiento, no sólo proporciona la
base para la imagen que su organización proyecta en la comunidad, sino sirve como
una herramienta interna para mantener claros su enfoque y su identidad.
2. Continúe "probando" la declaración de posicionamiento con un círculo de
personas más amplio en la comunidad.
No existe forma más poderosa para construir conciencia, involucrar y obtener apoyo
que las reuniones cara a cara, siga haciendo reuniones y presente a su organización
a través de la declaración de posicionamiento.
3. Haga una declaración pública congruente.
Utilícela en sus publicaciones externas y materiales promocionales. Puede agregar
una descripción de su organización y la declaración de misión y de posicionamiento.
Debe incluir también uno o dos puntos clave más que ayudan a construir la imagen
que desea.
Establecerse toma tiempo, para tener éxito debe reforzar una y otra vez cómo desea
ser percibido.
4. Mantenga presencia.
Asegúrese que las personas en tu organización sean activos en redes profesionales,
clubes, y asociaciones comerciales en su campo. Ser un líder entre colegas aumenta
su visibilidad y trae con ello reconocimiento y oportunidades.
5. Sea conocido por los medios.
Averigüe quién en los medios cubre los eventos que realiza su organización,
preséntese, y ponga en claro que está disponible como fuente para tratar a los
demás en lo que la organización se especializa.
6. Asuma una posición.
Cuando surjan asuntos que lo afecten a usted o a quienes sirve su organización,
considere presentar de frente sus valores y su voz. Número uno, con frecuencia es lo
correcto. Número dos, será definitivamente notado.
7. Únase a redes de liderazgo.
Sin importar cuál sea la misión o enfoque específico, su organización se beneficia de
ser bien conocida y reconocida por los líderes de la comunidad.
8. Forme un consejo(s) consultor.
Además de la extremadamente benéfica aportación y guía que puede recibir, invite a
expertos, y otras personas clave para que trabajen con la organización.
9. Entrega.
El factor individual más crítico para establecerse es la entrega constante de servicios
y programas de primer nivel. Nunca ha habido ni habrá un sustituto de la calidad.
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Una vez que conocimos sobre el posicionamiento de la organización desarrolle al menos
cinco ideas para el posicionamiento de su organización. Este ejercicio le servirá para la
actividad entregable de este módulo.
E. Definición de mi nicho
Para refinar y clarificar el nicho, revisa la declaración de posicionamiento, tomando en cuenta
la retroalimentación útil que has recibido. Algunas reacciones pueden ser provocativas,
retándote a repensar su enfoque, examinar con mayor cuidado los riesgos, o ampliar su
observación. Es muy difícil no recibir apoyo alguno si te sientes fuertemente comprometido
con lo que has desarrollado. Sin embargo, algunas ideas existen antes de su tiempo y
provocan oposición. Puede ser que hayas creado una bomba, pero recuerda que lo que es
ahora la Liga de Mujeres por el Voto empezó como una molestia radical.
Nuevamente, puede ser útil platicar las ideas y los posibles cambios en grupo, pero turna la
declaración a un escritor designado para sus revisiones finales.
3. Auditoría de Mercadotecnia
Antes de realizar un plan de mercadotecnia necesitamos saber aquellos elementos
positivos que funcionan en la organización, información adicional que se necesite,
ajustes que se deben hacer y las características a promover, para eso es necesario llevar a
cabo una auditoría de mercadotecnia.
La auditoría le ayuda a empezar a alinear las Seis P's de Mercadotecnia -producto, públicos,
precio, plaza o lugar, producción y promoción. Tener las P's alineadas significa que se
relacionan correctamente entre sí, dándonos como resultado mas intercambios.
La cantidad real de tiempo que se gasta en las auditorias varía. Algunas
personas emplean las de auditoria para ayudarles a identificar rápidamente los
"puntos candentes" de la mercadotecnia preguntas. Otros prefieren llevar a
cabo un estudio profundo involucrando a muchas personas por largo tiempo. La
primera auditoria que se hace usualmente requiere el esfuerzo mayor; tu estás
aprendiendo el proceso y naturalmente deberás consideras con profundidad cada pregunta
de auditoria. Una vez que seas veterano, tus observaciones llegarán con mayor rapidez.
Si está observando un número de programas individuales o divisiones, es mejor auditar cada
uno en lo individual. Hacia el final de este capítulo, se ofrecen sugerencias para armar un
resumen o informe de auditoria. Ahí, usted puede señalar temas y asuntos sobresalientes
que surgen debido a las auditorias individuales.
Se ve como algo así:
Producto
Público
Usted tiene un programa, servicio o producto de alta calidad que satisface las
necesidades de las personas.
Tú sabes con quién se va a intercambiar el producto y los beneficios
que recibirán.
Precio El precio es justo -no demasiado alto, no demasiado
Plaza o
Presencia
El producto es accesible.
Producción Tu organización puede satisfacer la demanda satisfactoriamente.
Promoción
Tu organización emplea técnicas sólidas para motivar la respuesta
de la gente.
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Producto
Si las personas no entienden el producto que se está ofreciendo, encuentran su uso difícil, o
simplemente no les gusta, como parte de tu plan de mercadotecnia se requieren algunos
ajustes.
Con el fin de hacer los intercambios que desea, el producto debe satisfacer una necesidad
específica de sus "clientes". Y con el fin de tener éxito a la larga, esos clientes deben estar
satisfechos con lo que reciben. Para responder a esta pregunta de auditoría, considere lo
siguiente:
• ¿Está satisfaciendo las necesidades y expectativas de las personas a quienes va
dirigido el producto?
• ¿Hay algo acerca del producto o servicio que lo hace difícil de entender o usar?
• ¿Le dan los clientes altas calificaciones?
• ¿Está su producto alineado a la misión?
• ¿Es de alta calidad y satisface una necesidad específica?
Los problemas en cualquiera de estas áreas intervienen en la satisfacción de los clientes
existentes -y en la atracción de clientes nuevos.
Si efectivamente encuentra un problema con el producto, es crucial para el éxito de la
mercadotecnia, que haga los ajustes necesarios para resolverlo.
A continuación se presenta un ejemplo de un producto ofrecido.
Producto ofrecido a las mujeres por parte de la organización
Ayuda a Familias con Niños Dependientes (AFND)
El producto es entrenamiento de habilidades de programación de computadoras que lleva a
empleos que pagan desde $20,000 USD al año. Las características principales incluyen nueve
meses de clases de entrenamiento, tres meses de prácticas en empresas y ayuda para
colocarse. Las áreas de empresas que emplean un gran número de programadores en
computación están muy involucradas en el programa.
La organización llevó a cabo una auditoria para descubrir por qué estaba teniendo bajo
alumnado en sus clases de entrenamiento.
Después de tres años de esfuerzos agotadores y exhaustivos para tener metas mínimas de
alumnado de 12 por salón (de los cuales todos los que se gradúan obtienen empleo), el
grupo desea averiguar por qué es tan difícil lograr su meta. Designan un equipo de revisión
para que lleve a cabo una auditoria de mercadotecnia. Cuando leen las preguntas para
producto, el equipo ve que el producto mismo está “equivocado” para muchos estudiantes
potenciales. Los requerimientos de admisión hacen que sea imposible para la mayoría
siquiera entrar. Los solicitantes que pasan deben obtener calificaciones extremadamente
altas en exámenes de matemáticas y computación.
Debido a que el filtrado es tan exigente, sólo se acepta 1 mujer de cada 15. Se hace un
comentario que capta la atención de todos: “Sería bueno que nuestro proceso de pruebas
ayudara a atraer personas en lugar de rechazarlas.”
El equipo pasa algún tiempo discutiendo los difíciles requerimientos de admisión y se
pregunta acerca de una segunda alternativa de entrenamiento que pudiera abrirse a mujeres
con calificaciones ligeramente más bajas en matemáticas y computación.
El grupo ahonda en la cuestión de una segunda alternativa como parte de su plan de
mercadotecnia.
Descubren excelentes oportunidades en diseño asistido por computadora (CAD), para lo cual
se requieren aptitudes diferentes a aquellas para programación. Toma casi un año juntar las
piezas, pero el grupo ajusta con éxito su producto. Las inscripciones se triplican. Puede ser
que al principio la actitud sea a la defensiva en cuanto a los posibles ajustes al producto de
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su organización. Es difícil ser objetivo en cuanto a la necesidad de cambio cuando usted está
cercano a su producto y ha trabajado arduamente en su desarrollo. Esto es natural, pero no
permita que lo desaliente. La meta no es sólo corregir problemas, sino construir sobre las
fortalezas y descubrir nuevas y mejores formas para satisfacer las necesidades de aquellos a
quienes usted atiende.
Público
Es importante ser tan preciso como sea posible en cuanto al público. El éxito de su esfuerzo
de mercadotecnia depende de la búsqueda de intercambio de relaciones con las personas
correctas, aquellas que tienen la capacidad de responder a su mensaje promocional dándole
lo que su organización necesita.
El público tiene la capacidad de darte lo que necesita.
Por lo anterior, es sumamente importante tener muy definido nuestro público así como las
valoraciones del producto.
Definición del Público
¿Quién es el público de su organización?
El problema con el público es llegar a una lista manejable. La mayoría de las organizaciones
interactúan con un número grande de grupos, entonces ¿cómo reducir la lista? Primero
genere por lluvia de ideas una lista de todos los públicos importantes para su organización.
Segundo, divídalos según el tipo de público al que pertenezcan.
A continuación le presentamos una tabla en donde describimos los tipos de público que
puede tener y las características de cada uno.
Público primario:
• Es aquel con el mayor potencial para hacer intercambios que le ayudarán a alcanzar
sus metas.
• Aquel con la mayor necesidad de su producto.
Puede ser que usted tenga elegido uno, dos, tres o más públicos primarios. Si tiene metas de
mercadotecnia muy amplias, es probable que el número sea mayor.
Público de fondo:
• Aquellos en su lista de ideas que no son públicos primarios son públicos de fondo.
• Grupos que pueden ser el enfoque de esfuerzos de mercadotecnia en otro momento.
• Simplemente personas a quienes podría beneficiar a largo plazo mantener
informadas acerca de lo que la organización hace.
¿Están alineados sus públicos?
¿Tiene los públicos "correctos" y conocen los beneficios que su organización proporciona?
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Una vez que identifiques sus públicos primarios, es importante conocer lo que cada uno
valora más de su producto. Las personas se sienten motivadas a emplear un producto o
servicio debido a lo que creen éste les proporciona.
Recuerde:
Definir su producto en términos de sus beneficios más importantes desde el
punto de vista del comprador es la clave para un mensaje.
Valoraciones del producto
Cada uno de los públicos primarios puede valorar diferentes beneficios del producto.
Por ejemplo, si el producto es un programa de amigos para transgresores de la ley que se
están integrando a la comunidad, usted puede hacer labor de mercadotecnia para a) los
amigos potenciales, b) los transgresores y c) las autoridades gubernamentales relacionadas.
Estos tres públicos pueden encontrar claramente beneficios diferentes de su producto más
importante.
Tenga cuidado en considerar la perspectiva de cada público y averigüe lo que es importante
para ellos.
Con frecuencia, las organizaciones tienen una buena idea de lo que sus públicos valoran,
pero desean probar sus supuestos preguntándoles directamente. La información acerca de lo
que motiva a sus públicos puede provenir de una variedad de fuentes, incluyendo:
• Sus propias observaciones.
• Investigación de mercado: entrevistas, estudios, grupos de enfoque, cuestionarios.
• Lo que sus públicos dicen acerca de ellos mismos.
• Opiniones de expertos y otros cercanos a sus públicos.
Recuerde:
El conocimiento acerca de lo que motiva a sus públicos puede llevar a ajustes en
el producto para asegurar que satisface efectivamente sus necesidades. Conocer
las prioridades de sus públicos, cómo se expresan y lo que los motiva también es
esencial para desarrollar una promoción exitosa.
Precio
Todo producto tiene un precio. Con el fin de atraer a los compradores -y lograr lo más
posible de cada intercambio- el precio debe ser correcto: ni muy alto ni muy bajo.
Para poner correctamente precio a su producto, primero debe identificar lo que están
pidiendo a los compradores que "paguen". En el mercado general, todo se hace con billetes y
monedas. Aunque las donaciones, venta de boletos, matrícula y honorarios por servicio son
comunes en el mundo no lucrativo, con frecuencia lo que se pide dinero, sino otra cosa. El
precio puede variar en un rango de intercambios. Ejemplo:
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Existen muchos servicios dentro de las organizaciones que no cobran honorarios a los
participantes -albergues para víctimas de abuso doméstico, planeación financiera para
personas de la tercera edad, revisión de presión arterial a todos- por mencionar algunos.
Cuando estás mercadeando servicios gratuitos, el precio incluye el tiempo y la confianza: las
personas deben sentir que el producto vale la pena el tiempo que les toma participar y debes
ser capaz de ganar y mantener esa confianza.
A continuación veamos un ejemplo y dos apartados que contienen consejos y sugerencias
sobre el precio ideal que debemos asignarle a nuestro product
Ejemplo de un programa que pedía un precio demasiado alto.
Sus participantes no veían un "buen valor."
Una agencia bien establecida ha proporcionado servicios de empleo a adultos de bajos
ingresos. El modelo probado de servicios se basa en un taller intensivo de tres días antes de
que los participantes vayan a las antevistas de trabajo, este taller se daba de manera
gratuita.
La agencia recibe fondos del gobierno para replicar sus servicios con jóvenes de bajos
ingresos que están desempleados que, por cualquier razón, no estén estudiando. Lograr la
nueva meta es difícil, pero las estadísticas de colocación con aquellos que acuden al
programa son altas -más del 90 por ciento obtiene trabajos. Sin embargo, a dos años de
iniciado el programa, las inscripciones siguen siendo demasiado bajas.
La agencia dedica tiempo considerable a una auditoria de mercadotecnia. El producto y
públicos están alineados, entonces está la cuestión del precio. Los consejeros comentan que
quizá el acercamiento toma demasiado tiempo y que los participantes potenciales son
espantados por el programa de tres días antes de que los participantes vayan a entrevistas.
Los que trabajan ahí están de acuerdo, diciendo que muchos chicos vienen esperando
obtener un trabajo "ese mismo día."
El personal concluye que la juventud ve sus necesidades a plazo tan corto que un
compromiso de tres días es mucho pedir. Su plan de mercadotecnia requiere experimentar
un enfoque condensado que envíe a los jóvenes a entrevistas para el segundo día del
programa.
El programa manejó correctamente un problema de precio. Tres días era simplemente más
de lo que el mercado de jóvenes estaba dispuesto a pagar por los servicios de empleo.
¿Está alineado el precio de su organización? ¿Ni muy alto, ni muy bajo?
Aunque la mayor parte del énfasis acerca de alinear correctamente el precio se refiere
justamente a evitar la sobreestimación, la subestimación puede también ser un error. En
ocasiones cobrar demasiado poco puede en realidad devaluar el producto a los ojos de otros,
mientras que un precio mayor puede alentar el compromiso. Muchas organizaciones no
lucrativas han encontrado que cobrar aunque sea un cargo mínimo en servicios de otro modo
"gratuitos" da un sentido de inversión y mejora la asistencia.
Algunos productos son de tan alta demanda y son percibidos como tan valiosos, que se
pueden cobrar precios altos.
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A continuación se presentan cinco puntos que deben considerarse cuando establezcas un
precio, especialmente cuando lo que estás pidiendo es dinero:
• ¿Cuánto le cuesta realmente producir el producto?
• ¿Tienen algunos o todos sus clientes prospecto los medios para pagar el costo total o
aún permitirle tener una utilidad?
• ¿Perciben sus clientes el valor suficiente como para pagar el precio que usted desea
cobrar?
• ¿Cuánto cobran otros por un servicio similar?
• ¿Debería tener una escala flexible de precios?
Al final de cuentas, el precio está a la vista del que quiera ver. Si es demasiado alto, su
cliente se resistirá, si es demasiado bajo, la organización recibe menos de lo que merece.
El precio como una característica de promoción
El hecho de que muchos programas de organizaciones no lucrativas se ofrecen a poco o
ningún costo con frecuencia es algo atractivo a enfatizar en la promoción. Cuando la palabra
"GRATUITO" aparece en forma sobresaliente en los materiales promocionales puede tener un
efecto poderoso.
Plaza o presencia
Plaza o lugar significa la ubicación física real o sus canales de distribución. Si las
personas desean lo que usted puede ofrecer, pero no pueden llegar a ello, usted tiene un
serio problema de mercadotecnia. Al igual que el precio, la plaza puede ser también una
característica a promover.
¿Está alineada la plaza?
¿Está su organización al alcance de sus públicos?
Para contestar la pregunta, póngase en los zapatos de sus públicos. Llegar a su organización
debe ser tan conveniente y libre de barreras como sea posible.
Por ejemplo:
Si está fuera de las rutas de autobuses, en un segundo piso sin elevador, o en una parte
lejana de la ciudad, su organización puede ser considerablemente inaccesible para sus
clientes prospecto.
Algunas barreras de plaza son emocionales e incluyen:
• Una ubicación en un "vecindario peligroso."
• Una ubicación "demasiado pública" -sus participantes requieren anonimato.
• Una ubicación que es demasiado "lujosa" -las personas se sienten fuera de su
elemento.
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Veamos algunos casos en los cuales la plaza ha sido trascendental para el éxito o fracaso de
la organización y/o producto.
Caso1. El libro móvil
La genialidad del libro-móvil era haber visto que, para muchas personas, venir a la biblioteca
era poco probable o imposible, y por lo tanto los libros tendrían que venir a ellos. Estas
pequeñas bibliotecas sobre ruedas, que llevaron miles, quizá millones, de niños y adultos a
los placeres de pedir libros prestados, han sido en gran medida sustituidos por sucursales de
bibliotecas, que ahora pueden encontrarse hasta en los centros comerciales de los suburbios.
La plaza fue en algún momento una barrera a las bibliotecas de entonces, una barrera que
ha sido ahora eliminada en gran parte.
Caso 2. La plaza como un verdadero problema de mercadotecnia
El Servicio para la Familia y Niños Judíos de una comunidad mediana finalmente logra su
sueño. Un evento reúne suficiente dinero para arrendar a largo plazo y remodelar un centro
de oficinas. Después de estar esparcidos en la ciudad, su programa de Hermano/Hermana
Mayor, esfuerzo de establecimiento para refugiados, división de servicios para ancianos,
coordinadores voluntarios y personal para asesoría a familias, estarán finalmente todas bajo
un mismo techo.
Las nuevas oficinas se abren con mucho entusiasmo y publicidad y la energía dentro de la
agencia parece multiplicarse diez veces. Pero después de unos cuantos meses, se observa
una tendencia perturbadora. Aunque se llevan a cabo unas pocas sesiones iniciales para
recién ingresados, virtualmente no asisten familias nuevas al programa de asesorías.
Además, para desaliento del personal, tres familias dan por terminada su terapia en forma
abrupta, sin ninguna razón aparente.
Un grupo formado por personal y consejeros lleva a cabo una auditoria de mercadotecnia y
decide rápidamente que el problema es la "plaza"; además de la ubicación, nada ha
cambiado. Deciden que necesitan más información, y como primer paso en su plan de
mercadotecnia, llaman a las tres familias que dejaron de asistir a la terapia después de la
mudanza.
El mini-estudio da la clave del dilema. Las primeras dos personas a las que se contactó
dijeron que las nuevas oficinas eran un problema, pero no dijeron más. La mamá en la
tercera familia es más directa. "¿Cree usted que deseo que todos en la ciudad sepan que
tenemos problemas? ¡Sentí que estaba en la boda de alguien mientras estábamos en su sala
de estar¡ Resultó un efecto secundario por el cambio de lugar, con el que la agencia no
contaba. Con tantas personas saliendo y entrando en la oficina centralizada, los clientes de
las asesorías se sentían incómodamente expuestos. La agencia desarrolló opciones y
finalmente decidió dispersar a los terapeutas nuevamente a oficinas privadas con el fin de
resolver el problema.
Caso 3. Programa educativo contra el SIDA
Un buen ejemplo es un programa de educación del SIDA que va directamente a las calles
para asegurarse que la información llegue a los usuarios de drogas intravenosas. Las
personas del SIDA se dan cuenta que su público no va a venir a ellas, así que recogen sus
servicios y los llevan justo a donde pueden hacer su trabajo.
Caso 4. Saber aprovechar la plaza
¿Cuando la plaza es un valor agregado? Cuando hay:
• "¡Estacionamiento gratis!"
• "¡Carritos de alimentos!"
• "¡Punto céntrico muy conveniente!"
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Su ubicación o capacidad de distribución puede tener algo que realmente representa un valor
agregado. Si usted está en un lugar particularmente conveniente, ofrece una atracción
especial, o "entrega a su puerta" usted puede tener una característica que ofrecer en los
esfuerzos promocionales.
Producción
Cuando estás mercadeando un producto, es crucial que tenga la capacidad de satisfacer la
demanda. Si el producto llega tarde, es ineficiente, o simplemente no puede hacer las cosas,
lo más probable es que pierdas al cliente para siempre.
Un estudio de los Programas de Investigación de Asistencia Técnica citado por
Tom Peters, Progresando en el Caos (Nueva Cork: Alfred A. Know, Inc., 1987)
p.91 revela que 26 de cada 27 clientes que han tenido una mala experiencia no
se quejan, y que el 90 por ciento de ellos tampoco regresa.
Veamos cómo debe estar alineada la producción y cuál será la característica a promover.
¿Está la producción alineada?
¿Puede satisfacer la demanda de manera efectiva?
La capacidad para satisfacer la demanda puede requerir de:
• personal o voluntarios adecuados,
• espacio suficiente,
• suficiente inventario almacenado,
• vehículos con buen mantenimiento que no se descompongan,
• buena planeación, y
• una organización que funciona fluidamente.
Estos son asuntos administrativos. Cuando se observa la producción desde el punto de vista
de la mercadotecnia, lo que necesita preguntarse son los "qué pasa si"…
• ¿Qué pasa si nuestra promoción tiene un éxito mayor que nuestras expectativas?
¿Podremos servir a todos los que nos llamen?
• ¿Qué pasa si obtenemos todos los cuatro donativos que solicitamos? ¿Podremos
hacer las cosas lo suficientemente rápido como para mantener nuestras promesas?
• ¿Qué pasa si se vende todo? ¿Podremos extendernos?
• ¿Qué pasa si nos toma un año construir demanda? ¿Podemos soportar los meses
flacos?
Hacer que la producción se alinee significa estar preparados para los "Qué pasa si"', tanto
para más, como para menos. No podemos esperar que la mercadotecnia haga milagros y los
problemas se resuelvan por sí solos.
Producción: Característica a promover
La característica a promover se refiere a aquella cualidad con la que cuenta nuestra
organización que podría llegar a ser realmente valorada por la sociedad, y puede llegar a
convertirse en una necesidad.
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Muchas organizaciones satisfacen necesidades de emergencia y se enorgullecen de ser
capaces de dar servicio en casi cualquier ocasión. Tales como:
• asesoría móvil,
• líneas telefónicas 24 horas para atender crisis, y
• los servicios atentos a desastres de la Cruz Roja.
Los anteriores, son ejemplos de organizaciones cuya capacidad para satisfacer la demanda
es crítica para lo que sus públicos valoran y necesitan.
Promoción
Recuerda:
En tanto se mantengan las promesas de producción en forma constante, pueden
ser otra característica promocional importante.
Auditar las primeras cinco P's (producto, precio, plaza, producción, público) es como revisar
si la casa está en orden. Ahora es momento de ver la promoción: cómo invita a la gente a
pasar a su casa. La promoción cubre todas las formas en que su organización se comunica
con el fin de crear una imagen y motivar a las personas a hacer los intercambios que desea.
• ¿Está alineada la promoción?
• ¿Emplea técnicas efectivas que motivan la respuesta de la gente?
Una creencia equivocada sobre la promoción es que se tiene que hacer un
enfoque fresco cada vez. Por el contrario, es muy probable que una técnica de
promoción que funcionó una vez, funcione de nuevo. Será de utilidad reunir
todos los materiales promocionales que tienes actualmente y criticarlos. Tenga
cuidado de no caer en debates por gustos individuales.
Los puntos principales a cubrir son:
• ¿Ha producido buenos resultados esta herramienta promocional?
• ¿Transmite la imagen que deseamos?
• ¿Se dirige al público correcto y les habla de sus valores y necesidades particulares?
• ¿Sabe lo que desea agregar, quitar o mejorar?
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3. Auditoría de Mercadotecnia
No olvide incluir:
Ya que haya revisado las seis P's y su alineación, conteste las preguntas de
acuerdo a su organización y reúna la información de la auditoría para tener una
perspectiva global.
• Una evaluación de cada una de las seis P's.
• Temas y asuntos sobresalientes (ajustes y necesidades).
• Prioridades para el plan de mercadotecnia.
• Puntos de interés particular.
Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo.
4. Plan de mercadotecnia
Una vez que ya ha concluido la auditoría, sabrá en qué puntos el esfuerzo de mercadotecnia
está en buenas condiciones y lo que necesita cambiar.
En el plan de mercadotecnia determinará cómo deben alinearse las Seis P's con el fin de
lograr las metas de mercadotecnia.
Siempre que se desean lograr las metas es necesario trazar un anteproyecto para poder
llevarlas a cabo, el realizarlo nos permitirá tener un mapa para poder llegar al tesoro, el cual
sería cumplir las metas.
Una vez realizado el anteproyecto, se comienza a desarrollar el plan de mercadotecnia, el
cual se puede definir como un plano que se pretende seguir con el fin de lograr las metas.
Para llevarlo a cabo es necesario seguir los siguientes pasos.
Alineamientos
Programas Existentes
El plan incorporará las fortalezas de su esfuerzo actual con cambios y mejoras necesarias.
Programas Nuevos
El plan reunirá todos los elementos para un inicio efectivo en la mercadotecnia.
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Metas
Sus metas proporcionan el enfoque para el esfuerzo general de mercadotecnia y por lo
tanto pertenecen a la cima de cualquier plan de mercadotecnia
Consulte de nuevo sus metas ahora y conteste estas preguntas:
Sobre la base de la información y la perspectiva obtenida después que se
establecieron estas metas, ¿siguen siendo correctas? Si no es así, ¿cómo
deben modificarse las metas?
Trate los problemas
Ahora bien, abra un archivo en Word o bien, consiga una pluma y una hoja en
blanco y redacte las metas que considere lo llevarán a lograr un excelente plan
de mercadotecnia.
Antes de hacer el borrador del plan, puede ser necesario que conteste las preguntas o trate
los problemas que se identificaron en la auditoría. En este punto tiene una alternativa:
Seguir adelante y llevar a cabo alguna investigación antes de iniciar el plan de mercadotecnia
Borrador del plan
Si cree que ya tiene la información adecuada, siga adelante y comience el borrador del plan.
Recuerde
Especificaciones: Es necesario especificar cómo se alinean las Seis P's: qué producto
mercadeará; a quién; qué precio, plaza y producción se ajustan; y un bosquejo de su forma
de promoción.
Se detallan los pasos concretos que llevarás a cabo para implementar el plan, incluyendo
responsabilidades, fechas límite y presupuesto
Antes de empezar, consulte los siguientes ejemplos que le serán de gran ayuda.
Escuela de jardín de niños
Caso narrado
Una escuela de jardín de niños afiliada a la iglesia lleva a cabo una auditoría de
mercadotecnia en un esfuerzo para determinar por qué no puede cumplir con sus metas de
acción en cuanto a inscripciones en el programa. El asunto es particularmente perturbador
pues muchas guarderías en el área tienen largas listas de espera.
Parece que hay un problema de producto –todo lo demás parece estar alineado. Antes que el
grupo pueda poner el producto “correcto” en un plan de mercadotecnia, necesitan algunas
respuestas.
Durante el mes siguiente, algunos voluntarios llevan a cabo entrevistas de seguimiento con
las 20 personas que pidieron informes en la escuela pero no se inscribieron. Surge un punto
constante: a las personas les gusta la escuela, pero están buscando un programa que cubra
todo el día. El hecho de que la escuela opere sólo en las mañanas lo pone fuera de la jugada
para las madres solteras y las familias donde ambos padres trabajan –que son precisamente
el perfil de crecimiento en esa área.
Ahora que está claro el problema, el grupo puede responder cambiando el producto para
alinearlo con los valores y necesidades de sus “clientes”. También investigan un precio justo
para un programa de día completo, calculan el incremento en costos vs. ingresos, y se
aseguran que haya espacio disponible en la iglesia para horas adicionales.
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Antes de trazar el plan, la escuela de jardín de niños necesitaba llevar a cabo alguna
investigación de mercado elemental.
Si usted está en una etapa en la cual la investigación proporcionaría perspectivas necesarias,
vea el apéndice B para mayor información acerca de los tipos de investigación de mercado
y cómo proceder.
Escuela de jardín de niños
Caso desglosado
Meta: Incrementar las inscripciones en general de 40 a 60 niños dentro de los siguientes 18
meses.
1. El producto es (comentarios):
Un jardín de niños de lunes a viernes y guardería abierta de 7:30 a.m.-6:00 p.m. para niños
de dos a cinco años. Disponibilidad de medio día y día completo.
¡Gran cambio!
2. Se está mercadeando a estos públicos primarios que valoran los beneficios particulares del
producto:
Públicos Primarios Beneficio (comentarios):
• Miembros de la iglesia.
• Un lugar seguro y amoroso para niños que enfatiza valores.
• Los miembros de la iglesia reciben prioridad en lugares.
• Las familias que viven en el área de la iglesia (usuarios potenciales).
• Colocación en guarderías y servicios de preferencia, religiosos.
• Un lugar seguro y amoroso para niños que es conveniente.
• Un programa de alta calidad que puedan recomendar con confianza, disponibles.
3. A este precio (comentarios):
$55.00 por semana medio tiempo. Se dispone de un número de becas para los miembros de
la iglesia.
4. Disponible en esta(s) ubicación(es) (comentarios):
En el edificio de la iglesia. La ubicación da un sentido de seguridad y confianza.
5. Para satisfacer la demanda de manera efectiva nosotros (comentarios):
Contrataremos más personal y buscaremos mayor participación voluntaria de los miembros
de la iglesia.
La nieta del nuevo presidente del consejo parroquial está en la escuela.
6. Los asuntos principales a promover son (comentarios):
Programa de alta calidad, pocos alumnos por maestro, precio razonable, enseñanza de
valores religiosos, horarios nuevos.
El creciente interés en la educación de valores es una tendencia útil.
7. Nuestro enfoque básico de promoción incluye (comentarios):
Seguir promoviendo en boletín de la iglesia, alentar que se pase la voz entre las familias ya
inscritas, desarrollar y distribuir un folleto nuevo.
Pedir a padres de familia otras ideas.
Recuerde y Reflexione
Hasta este punto ha aprendido mucho acerca de cómo deben alinearse las seis P's en un plan
efectivo de mercadotecnia. Siguiendo el ejemplo que le presentamos a continuación
bosqueje su plan de mercadotecnia.
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Muchos grupos se benefician de la retroalimentación acerca de su plan de mercadotecnia. Si
usted cree que le será de utilidad, pregunte a otros miembros del personal, a su director
ejecutivo, a miembros del consejo, a un profesional de mercadotecnia, u otros para revisar el
plan e identificar problemas o recomendaciones que lo mejoren.
Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo.
Implementación
El plan de mercadotecnia puede presentar un panorama muy diferente a cómo se ven las
cosas ahora, o reflejar la necesidad de sólo unos cuantos ajustes menores
Recuerde:
Implementar el plan significa que es momento de tomar su plano y empezar la construcción
Sabemos que no es fácil crear un plan de mercadotecnia, es por eso que continuación le
damos un modelo para que lo utilice de guía.
1. Decida los pasos.
En esta sección, defina las tareas principales que deben llevarse a cabo con el fin de
implementar el plan y lograr sus metas de mercadotecnia.
A continuación están los pasos que la escuela del jardín de niños de la iglesia debía llevar a
cabo para implementar su plan:
1. Obtener un permiso provisional y tramitar el cambio permanente de acuerdo a las
leyes estatales.
2. Decidir la fecha de inicio del nuevo horario.
3. Reclutar personal y voluntarios para cubrir las horas adicionales.
4. Establecer sesiones de entrenamiento para los voluntarios.
5. Desarrollar volante interno para anunciar nuevo horario y encuestar a las familias ya
inscritas para determinar cuántas se inscribirán en plan de día completo.
6. Escribir artículo para el boletín de la iglesia y el periódico comunitario.
7. Informar a servicios de colocación de guardería y servicios de referencia.
8. Desarrollar y distribuir folleto nuevo.
9. Planear una fiesta en toda la escuela para el primer día del horario nuevo.
2. Asigne responsabilidades.
Determine quién tendrá la responsabilidad de cerciorarse del logro de cada paso del plan de
mercadotecnia. Ser responsable de un paso puede llevar a formar un comité, contratar o
encontrar ayuda externa, o delegar partes del trabajo a otros voluntarios o personal
adecuado.
3. Establezca fechas límite.
Antes de definir las fechas límite, decida cuáles son las prioridades. Algunos pasos pueden
ser urgentes o caen en la primera línea en forma natural. Si está planeando la mercadotecnia
para un evento especial o requiere que se coloquen cosas a tiempo para abrir un nuevo
programa o espectáculo, entonces las fechas límite ya están establecidas. Otras situaciones
son más flexibles.
Muchos profesionales de organizaciones no lucrativas combinan la mercadotecnia con otras
responsabilidades. Sea tan realista como sea posible y haga compromisos que pueda
cumplir.
4. Confirme el presupuesto.
Algunos pasos en su plan pueden tener costos asociados. Cerciórese que los responsables
conozcan los parámetros de sus presupuestos.
Antes de empezar, consulte los siguientes ejemplos que le serán de gran ayuda.
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1. Tenga una cadena de mano clara
Tenga cuidado al decidir quién tiene la responsabilidad y autoridad para tomar
decisiones. En ocasiones se requiere de consenso de grupo. En otras ocasiones no
hay necesidad de detener las cosas. Defina el esquema que funcione para usted.
2. Mantenga a las personas informadas e involucradas
Las personas que son fuertemente afectadas por el plan ya deberían estar
involucradas, pero asegúrese que todos los que están en el programa u organización,
así como otros individuos clave, estén conscientes de sus esfuerzos de
mercadotecnia. Esto crea apoyo adicional para el plan y con frecuencia lleva a ideas
inesperadas y conexiones útiles.
3. Mantenga el flujo de comunicación entre todos los que implementan el plan
Si más de una persona implementa el plan, asegúrese que todo el equipo esté
informado acerca de los progresos de los demás. Los cambios en la programación y
en fechas deben comunicarse a todos.
4. Sea flexible y responda
En ocasiones los problemas no son obvios hasta el momento de implementar. Si es
necesario deténgase, reúnase de nuevo y revise su plan. También pueden surgir
nuevas ideas y oportunidades. ¡Ábrase a horizontes más amplios!
5. Evalúe y actualice en forma periódica
Asegúrese de evaluar periódicamente el progreso hacia las metas. Si las cosas van
bien, mantenga el curso. Si la situación cambia, tómese tiempo para actualizar el
plan. Si es necesario, deténgase, reúnase de nuevo y revise el plan
Ya tenemos el plan de mercadotecnia, ¿se divirtió? Siempre he escuchado que esta parte
es la más divertida, uno se cansa, pero aprende, pues sin "querer queriendo" se conecta uno
con sus públicos, y logra visualizar mejor cómo nos perciben desde afuera.
En el tema Desarrollar una campaña de promoción veremos, con más detalle, las
acciones específicas a realizar para tener lista nuestra campaña de promoción y así lograr el
mayor número de personas posibles.
5. Campaña de promoción
Llegamos ya al quinto paso del proceso de mercadotecnia.
Ya sean a pequeña o a gran escala, las campañas de promoción incluyen todas
las formas en que usted se comunica con el fin de crear una imagen y motivar
la respuesta de la gente. En este tema, va a considerar las imágenes, mensajes
y técnicas que forman una campaña de promoción.
Para algunas organizaciones, el enfoque básico hacia la promoción que se define en el
plan de mercadotecnia basta para seguir adelante.
Para aquellos que desean enfatizar más la promoción, esta sección traza un proceso
detallado para determinar la imagen y mensaje correctos, presenta 27 técnicas de promoción
y proporciona una guía para elegir los elementos de una campaña de promoción coordinada.
El proceso de crear una campaña de promoción es el siguiente.
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a) Invite a las personas a participar
Todo en el proceso de mercadotecnia es importante, pero para muchas personas, la
promoción es la parte emocionante. Esto es natural porque las actividades de promoción en
sí son gratificantes.
Producir un grandioso folleto nuevo, organizar un evento, y hacer una "llamada de ventas" a
una fuente importante recomendada son logros tangibles. Y cuando estas actividades
producen los resultados deseados, ¡es hora de celebrar!
Al desarrollar una campaña de promoción debe clarificar la imagen de la organización,
determinar el mensaje, decidir qué técnicas empleará y después implementar el plan.
b) Evoque una imagen
Los expertos no concuerdan en cuanto a cifras exactas, pero ponen el número promedio de
mensajes promocionales a los que estamos expuestos diariamente en algún punto entre 560
y 1,800.3
Con una competencia tal por nuestra atención y tan poco tiempo para tener impacto, su
promoción tiene que decir algo, decirlo bien y decirlo rápido. Tiene que crear una
reacción inicial que atraiga a las personas, que diga, "Esto es bueno. Esto podría ser para
mí."
La primera impresión se crea a través de la imagen -la combinación de palabras, imágenes,
formas, colores y sonidos que representan su producto y su organización.
La imagen no se sostiene por sí misma. Van con su mensaje. En este punto, prosigamos a
considerar el mensaje de tu organización, después veremos cómo ambos funcionan juntos.
Mensaje
correcto
El mensaje correcto
ayuda a producir la
respuesta que
deseas. Un mensaje
promocional efectivo
motiva al auditorio a
tomar una acción
específica, y
promete un
beneficio deseable si
lo hacen.
Características
del mensaje
El mensaje general
que promueve a
cualquier producto
debe ser
congruente. Sin
embargo, ya que
puedes estar
buscando diferentes
respuestas de
públicos específicos,
algunos aspectos del
mensaje pueden
variar.
Lenguaje del
mensaje
Sin importar a quién
te dirijas, el
mensaje debe ser
en el lenguaje
cotidiano para ese
auditorio y debe
contener la
información esencial
que necesitan para
responder.
Ejemplo
Si su producto es
asesoría para
adolescentes con
problemas de
conducta, hablará
en forma diferente
cuando se dirija a
consultores
profesionales que
puedan
recomendarlo que
con los padres de
familia.
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Para definir su imagen a promover, escriba una lista de palabras o frases coloridas y
descriptivas que describan mejor cómo le gustaría ser visto.
Si ha desarrollado una declaración de posicionamiento, puede ser útil revisarlo en este
momento.
He aquí un ejemplo de una lista tal para una escuela alternativa:
• Los maestros se relacionan bien con los niños - gran sentido del humor
• Una necesidad en la comunidad
• De vanguardia, audaces
• Realmente presentes para las personas
• Multiculturales
• Uso de muchos recursos
• Apasionados por la buena educación
• Alta calidad
Una vez que tenga la lista, elija qué puntos hacen el mejor trabajo al describir la imagen que
le gustaría para la organización o producto. No se preocupe si los puntos importantes no se
ajustan bien entre sí o si parece haber contradicciones. Una imagen puede ser multifacética.
Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo.
c) ¿Qué respuesta desea?
Ya ha definido las bases para su mensaje al aprender sobre los públicos de su organización.
Hay una decisión más que hay que tomar respecto al mensaje, y es qué respuesta
específica desea usted.
Esto puede parecer obvio -usted desea inscripciones, o compras de boletos para la
temporada, recomendaciones, el donativo, o aceptación para ser voluntario. Al final de
cuentas, estos son los tipos de cosas que las no lucrativas buscan.
El mensaje promocional debe pedir específicamente al auditorio que dé el siguiente paso.
El mensaje promocional adecuado no sólo enfatiza los beneficios a largo plazo de
inscribirse en todo el programa. Vende el primer paso de hacer una llamada
telefónica para separar un lugar en una junta informativa. La clave para "hacer
que hagan la llamada" es la promesa de un beneficio.
A continuación veamos la aportación de un experto en materia de publicidad y un ejemplo
que lo ilustra.
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Experiencia David Ogilvy
David Ogilvy es el fundador de Ogilvy & Mather, una de las tres más grandes agencias de
publicidad en el mundo. En su libro publicado en 1983, Ogilvy sobre la Publicidad,
escribió:
"La publicidad que no promete un beneficio para el consumidor no vende, sin embargo la
mayoría de las campañas no contienen promesa alguna."
Ese es el enunciado más importante en este libro. Léalo de nuevo.
En sólo el año pasado Starch reportó que la publicidad con encabezados que prometían
un beneficio es leída en promedio cuatro veces más que la publicidad que no.
Ejemplo - Caso AFDC
Sobre la base del enfoque de Ogilvy, a continuación se presenta un encabezado para un
volante dirigido a las mujeres en la AFND que pudieran ser candidatos para un programa de
entrenamiento en computación:
Compare el encabezado anterior con un enfoque más tradicional:
Atención Beneficiarias de la AFDC -
¡Una Llamada Telefónica Puede
Representar $20,000 al Año!
Atención Beneficiarias de la AFDC -
¡Inscríbase Ahora en Nuestro Curso de
Entrenamiento en Computación de Un
Año!
Pide un sencillo siguiente paso
y promete potencial de una
valiosa recompensa.
Pide demasiado y muy pronto,
además carece de promesa
alguna.
Con cualquier encabezado, el volante contendrá después información más específica y, si es
lo suficientemente convincente, producirá llamadas. Entonces es cuando depende de que la
persona que conteste el teléfono maneje bien la llamada, anime al interlocutor a dar el
siguiente paso, entre otras cosas.
d) Cree un mensaje efectivo
Muchas veces al momento de querer realizar un mensaje promocional efectivo se nos cierra
la cabeza y las ideas que tenemos son muy limitadas. Sin embargo, el panorama cambia
cuando se cuenta con una serie de preguntas que lo guían para realizar dicho mensaje.
Veamos cuáles son estas preguntas.
• En dos o tres enunciados, describa a las personas promedio a las que se dirige el
mensaje de su organización. ¿Cuáles son sus circunstancias y sensibilidades
especiales?
• ¿Qué acción específica desea que la gente haga como respuesta al mensaje?
• En términos de importancia para el auditorio meta, ¿cuáles son los beneficios más
importantes que ofrece su organización en el mensaje?
• ¿A qué barreras de resistencia, el mensaje promocional tendrá que enfrentarse y
superar?
• ¿Cuál es el mensaje?
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Las técnicas promocionales son las herramientas reales que puede emplear para transmitir
una imagen y mensaje.
La campaña de promoción puede ser modesta, empleando una o dos técnicas. O, puede
emplear una mezcla más compleja de promoción con una docena de técnicas o más.
A continuación se presenta una lista de técnicas promocionales empleadas por muchas no
lucrativas. Encontrará una versión contestada de esta lista –con comentarios sobre cada
técnica- en el Apéndice C.
1. Publicidad
2. Informes anuales
3. Atmósfera y Actitud
4. Anuncios en vías públicas
5. Folletos
6. Patrocinio de Celebridades
7. Correspondencia Directa
8. Ventas Directas
9. Editoriales
10. Historias Centrales en Diarios
11. Cartas al Editor
12. Construcción de red
13. Conferencias de Noticias
14. Conferencias de Portavoces
15. Cartas de circulación interna
16. Posters
17. Conferencias al Público
18. Publicación de Artículos y Reportajes
19. Anuncios de Difusión Radiofónica
20. Eventos Especiales
21. Publicidad Especializada
22. Talk Shows (Programas de discusión por TV)
23. Telemarketing
24. Anuncios Difundidos por Señal Abierta TV
25. Exposiciones
26. Videos
27. De viva voz
Sin importar el tamaño de la campaña de promoción, siempre tenga en mente el valor e
importancia del contacto personal entre todos los asociados a la organización y los muchos
públicos. Puede que ahora sea la "era de la información", pero aún no hay sustitutos para la
confianza, respeto y cooperación que puede edificarse sobre la base persona a persona.
• Piense y responda las preguntas anteriores.
• Registre dichas respuestas.
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Ahora ya tiene la imagen y mensaje esenciales a ser transmitidos a través de la campaña de
promoción.
Esto formará la base para lo que cualquier técnica promocional dirá, y si es algo que se
pueda ver (tal como folletos, videos o imanes para el refrigerador), cómo se verá.
El siguiente paso es decidir qué técnicas promocionales empleará en la campaña. Este
ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo.
Enseguida se presentan siete principios que le ayudarán a elegir una combinación efectiva de
técnicas para mejorar el esfuerzo de la campaña
1. Sincronice las herramientas con el auditorio.
Piense en cómo vive su auditorio, a dónde acuden, lo que es más probable que vean,
escuchen o lean.
Después piense en las herramientas que caen en esa visualización.
Ejemplos:
1.1 Puede desarrollar el mejor aviso de todos los tiempos en el periódico, pero si
desea llegar a adolescentes, probablemente le vaya mejor con un anuncio en MTV.
1.2 Si desea la atención de los patrones, un folleto que parezca “otro programa
gubernamental” probablemente sea menos efectivo que algo que parezca “de
negocios”, por ejemplo una carta de negocios personalmente remitida y firmada que
incluye una tarjeta de presentación.
1.3 Los políticos responden a expresiones creíbles de opinión pública. Si el auditorio
de la organización, es la legislatura estatal, algunos editoriales en los diarios de
mayor circulación que muestren su trabajo o respalden su punto de vista puede ser
muy persuasivo.
2. Planee cómo puede utilizarse cada herramienta para el efecto máximo.
En el ejemplo anterior de un editorial en los diarios, el efecto es desperdiciado si los
legisladores no lo ven. En este caso, la organización no lucrativa debe preparar ejemplares
(con la debida autorización) y asegurarse que estén donde deben estar.
Puede también ampliar el editorial a tamaño póster y colgarlo en la recepción, traerlo a
conferencias, o presentarlo como un regalo a quienes lo valoran.
Este es un asunto crítico que las personas con frecuencia no advierten: piense claramente
cómo usará y distribuirá cada herramienta, especialmente los artículos impresos como:
• volantes,
• pósters y,
• folletos.
¿Los enviará por correo? ¿Qué tipo de correo empleará? ¿Contratará una flota de chicos para
que las peguen por todo el vecindario? ¿De qué otro modo los puede hacer llegar a donde
deben llegar?
Piense cómo usará y distribuirá cada herramienta.
3. Elija la mezcla correcta de técnicas –dentro de su presupuesto.
En otras palabras, trate de no poner todos sus huevos en una sola canasta. Puede estar
dirigido a sus diferentes públicos con mucha precisión, pero aún dentro de un grupo cerrado
las personas tienen diferentes estilos de aprendizaje y responden mejor a diferentes
enfoques. Piense en los comerciales. Cuando hay una campaña grande, se tiene la impresión
de que el mensaje está en todas partes.
Las organizaciones no lucrativas no son General Motors o General Mills, pero puede respaldar
su folleto con:
• llamadas telefónicas de seguimiento,
• unos cuantos anuncios en la vía pública bien ubicados,
• noticias en los periódicos,
• una visita personal o,
• una presentación en una conferencia o foro público.
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4. Repita el mensaje con frecuencia por un largo período de tiempo.
Esto va de la mano con elegir la mezcla correcta de técnicas. Además de utilizar un número
de herramientas, refuerce el mensaje promocional tan frecuentemente como pueda por tanto
tiempo como se pueda. Existe una fórmula publicitaria que va algo así:
Significa que con el fin de que la persona promedio realmente “reciba” un mensaje
promocional debe repetirse una y otra vez.
5. Si ya funcionó antes, hágalo de nuevo.
Durante la auditoría, prepare una lista de aspectos de promoción que le funcionaron en el
pasado. Es importante actualizar la imagen y mensaje con el fin de seguir con los tiempos y
reflejar con precisión su cambio y crecimiento. Pero cuando ya ha obtenido buena respuesta
de una combinación de herramientas en particular, siga empleando su fórmula ganadora.
Cuando las respuestas empiecen a decaer, entonces es tiempo de considerar un nuevo
enfoque.
6. No abandone los fundamentos.
Algunas organizaciones no lucrativas han sido seducidas por el glamour o desviadas de su
camino por el éxito. Han sido lo suficientemente astutos o listos –o ambos- para obtener una
amplia cobertura por los medios, o en alguna otra forma “le han atinado”. Es grandioso estar
en boca de todos y ciertamente es lo mejor, pero puede hacer que los aspectos rutinarios de
la campaña de promoción parezcan tediosos e innecesarios. Sin importar qué tan bien
parezca que vayan las cosas, nunca suponga que la tiene hecha.
Siga atendiendo su programa básico de promoción. Frecuencia sobre Tiempo = Alcance
7. Mantén el curso.
Ocasionalmente fallará una idea de promoción. Si eso sucede, intente entender lo que falló,
después siga adelante. Es más probable que la campaña de promoción produzca un éxito
modesto, quedando algo corta de las metas. Recuerde que los esfuerzos de mercadotecnia
más exitosos representan una inversión a largo plazo. Si las metas son realistas, el plan de
mercadotecnia es sólido y su promoción ha sido bien concebida, deberá ser capaz de generar
la respuesta que desea con el transcurso del tiempo. El lema de Ray Kroc, fundador y
arquitecto del imperio McDonald’s fue, simplemente, “Persistencia.”
Dados los presupuestos de las organizaciones no lucrativas, probablemente no podrá hacer
todo lo que quisiera en materia de promoción. Haga sus elecciones sobre la base de lo que
crea, esto le ayudará al logro de las metas de mercadotecnia. Asegúrese de utilizar tantas
técnicas gratuitas y de bajo costo como sea posible.
Una vez que conoció los principios clave para elegir una técnica efectiva para realizar su
campaña, vaya al Apéndice D y elija las técnicas promocionales que desea utilizar.
Determine cómo al funcionar de manera conjunta pueden lograr la respuesta deseada.
Este ejercicio le servirá para la actividad entregable de este módulo.
Decida qué técnicas incluir en su campaña de promoción
Algunos elementos de la campaña pueden estar ya en operación o ser de fácil y económica
implementación.
Una vez que decida sobre las técnicas a ser empleadas en la campaña de promoción,
puede buscar ayuda externa de diseñadores gráficos, escritores u otros profesionales
de la comunicación. Si está planeando hacerlo usted mismo, vea los consejos y principios a
seguir en el Consejos para Implementar un Plan de Promoción (Apéndice D).
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e) Implemente su campaña
La implementación de la campaña incluye la producción de materiales y el
seguimiento al uso de cada técnica. Debe decidirse la responsabilidad en la
implementación y establecerse fechas límite y presupuestos.
Los responsables pueden entonces desarrollar programas individuales para cumplir con las
fechas límite en el plan. Sea realista en cuanto al tiempo que realmente toma la producción y
asegúrese de presupuestar tiempo para las cosas que deben coordinarse - tales como el
grabado de placas para la cena de reconocimiento.
Cada vez que realizamos un proyecto, por más sencillo o complejo que sea, es necesario
evaluarlo y retroalimentarnos con la información que obtengamos.
Evalúe el Esfuerzo de Mercadotecnia
En la mercadotecnia, al igual que en tantas cosas, la experiencia es el mejor maestro. Evalúe
periódicamente los esfuerzos de mercadotecnia para aprender de la experiencia y mantener
los esfuerzos en curso.
A continuación le presentamos una tabla con información que debe tomar en cuenta, al
momento de llevar a cabo la evaluación
Estas cinco preguntas pueden ayudarle en su evaluación:
1. ¿Logró sus metas?
2. ¿Qué funcionó bien?
3. ¿Qué fue lo que no funcionó tan bien?
4. ¿Qué haría de otra forma la próxima vez?
5. ¿Qué repetiría?
Su proceso de evaluación puede ajustarse a sus propias necesidades y estilo. Para
algunos grupos basta una mesa redonda mientras que otros prefieren informes escritos
detallados. Para estar preparado para llevar a cabo una evaluación, reúna información
durante el esfuerzo de mercadotecnia.
• Mida el progreso de las metas de imagen por la respuesta general al plan de
mercadotecnia; por los comentarios de participantes en el programa, miembros del
consejo, los que proveen fondos, y personal; y a través de entrevistas con individuos
clave en la comunidad.
• Analice el progreso de las metas de acción midiendo los resultados específicos, por
ejemplo, incrementos porcentuales de la participación o contribuciones, número de
personas que atienden eventos, etc.
La información que reúna le ayudará a determinar lo que funcionó, lo que no, y dónde
requiere mejoras.
A medida que el esfuerzo de mercadotecnia echa raíces, se construirá sobre sí mismo. Lo
que al principio pareció difícil y abrumador, después tomará la mitad del tiempo y producirá
mejores resultados. Recuerde que debe ser flexible. A través de la mercadotecnia se está
abriendo puertas en una nueva forma y quizá más que antes. Puede tener más claro lo que
puede ofrecer a otros, lo que desea y responder en forma más directa a las necesidades
de los demás.
Un reto de mercadotecnia al que se enfrentan algunas no lucrativas es estar "muy
adelantados" a sus públicos. Una idea, un servicio, un compromiso o una expresión de arte
parece correcta e importante, sin embargo es difícil encontrar al auditorio o éste responde en
forma por de más lenta.
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Tema 3. Plan de comunicación
El papel de la comunicación en estas organizaciones de la sociedad civil es muy complejo, y
requiere de una visión estratégica y un manejo profesional, para lo cual la institución tendrá
que determinar las políticas de comunicación que le permitan coordinar la
diversidad de acciones y estrategias, de manera intencionada con la finalidad de que
esta coadyuve al logro de sus objetivos institucionales.
Veamos la siguiente tabla comparativa:
1. La comunicación en las Organizaciones sin fines de lucro
Es necesario visualizar cómo la comunicación estratégica coadyuvará en la creación de
actitudes favorables al traducir la misión, la filosofía, los valores, la política y los enfoques
administrativos de la OSC en hechos cotidianos.
Hacer sensibles a las organizaciones de la sociedad para que:
a) Sepan cómo comunicarse con la sociedad, y las que lo saben hacer no lo hacen de la
mejor manera.
b) Cómo conocer más en detalle a las diversas audiencias receptoras de los mensajes y sus
lenguajes.
c) Convencerse que es imprescindible el dar a conocer a la sociedad los logros, tropiezos y
alcances, calidad técnica de las acciones y sobre todo las propuestas de cada una de las
organizaciones civiles.
Este tema contempla las acciones fundamentales para que los participantes generen en las
OSC una visión estratégica de comunicación en la que enmarquen los objetivos que permitan
coordinar de manera integral:
• Todos los esfuerzos de producción, distribución e intercambio de mensajes y
productos comunicativos.
• Las acciones que genera la organización de manera totalmente intencionada y
dirigida para lograr un mayor impacto en el logro de su misión.
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1.1 La comunicación organizacional y la visión estratégica de la comunicación
Ahora bien, podemos dividir la comunicación organizacional desde un enfoque tradicional, o
bien desde un punto estratégico.
En el siguiente diagrama se desarrollarán cada uno de estos enfoques, así como se explicará
el término de visibilidad y su relación con la comunicación organizacional.
¿Qué es?
¿Qué
constituye?
¿Qué
estudia?
Es un fenómeno que se da naturalmente en toda organización,
cualquiera que sea su tipo o fomento.
Constituye una función integradora donde circulan y se
intercambian conocimientos, técnicas, habilidades y destrezas,
ideas, valores, principios, creencias y teorías que permiten la
unión de sus miembros para ayudar a la organización a alcanzar
mejor y más rápidamente sus objetivos.
Estudia el fenómeno comunicativo en las organizaciones, mediante
el proceso de doble sentido a través del cual personas que
trabajan en la empresa o institución, se intercambian mensajes
con un propósito determinado.
Ahora bien, podemos dividir la comunicación organizacional desde un enfoque tradicional, o
bien desde un punto estratégico.
En el siguiente diagrama se desarrollarán cada uno de estos enfoques, así como se explicará
el término de visibilidad y su relación con la comunicación organizacional.
Pasemos a la siguiente página para revisar dicho diagrama.
Comunicación Externa
Es el conjunto de mensajes emitidos por cualquier organización hacia sus diferentes públicos
externos, encaminados a mantener o mejorar sus relaciones con ellos, a proyectar una
imagen favorable o a promover sus productos o servicios.
• Relaciones públicas. Son el conjunto de actividades y programas de comunicación
efectuados por cualquier organización para crear y mantener buenas relaciones con
sus diferentes públicos internos y externos, y para proyectar ante ellos una imagen
favorable.
• Publicidad. Es el conjunto de mensajes emitidos a través de diferentes medios de
comunicación masiva, que buscan promover o incrementar la venta de los productos
o servicios de la organización.
Es el conjunto de mensajes emitidos a través de diferentes medios de comunicación
masiva que persiguen evocar en el público una imagen favorable de la organización.
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Comunicación Administrativa
Atiende a la comunicación interna, incluyendo a todos los públicos que forman parte de la
organización, e incluye tanto la definición y estrategias para el manejo de medios como de
procesos de comunicación, en función de los objetivos institucionales y para garantizar el
flujo correcto y oportuno de la información a todos los niveles.
Comunicación Mercadológica
Contempla todas las actividades de comunicación hacia por ejemplo los usuarios, o
beneficiarios su fin es el apoyo a la promoción, el enlace con el consumidor final, el
proselitismo o el cambio de actitud, tal como si fuera el esfuerzo a la mercadotecnia y las
ventas, tratándose de una organización lucrativa.
Comunicación Institucional
La que tiene por objeto prestigiar a la entidad que la protagoniza y financia, creando en
torno a ella y ante la opinión pública un clima de confianza y simpatía. La Comunicación
Institucional, vista como adquisición de repertorios significativos analiza aspectos generales
de las actividades de la organización, entendidas como un proceso integral donde circulan y
se intercambian conocimientos, técnicas, habilidades y destrezas, ideas, valores, principios,
creencias, teorías, que permiten a los sujetos que interactúan integrarse al desarrollo de
actividades productivas.
Se refiere a las actividades encaminadas al manejo de la imagen de la organización
incluyendo desde la imagen gráfica hasta la relación con los medios de comunicación social,
la atención a audiencias selectas, la designación de voceros institucionales, el
establecimiento de estrategias para el manejo de crisis y la proyección en la sociedad de la
naturaleza, logros y objetivos de la organización
Piense usted si la comunicación en su organización está basada en el modelo
tradicional o en el estratégico, y respóndase cuál de los dos le gustaría tener.
1.2 El proceso de la comunicación: elementos formativos.
La comunicación es un proceso social básico , no existe cultura alguna que pueda subsistir
sin un sistema de comunicación. Para hablar de dicho proceso es necesario ahondar
primeramente en la definición del término comunicación.
Diversos autores se han dado a la tarea de definir el término comunicación y explorar sobre
lo que éste conlleva. Sin embargo, para fines de este curso hemos decidido considerar las
siguientes cuatro definiciones.
Gerbner la define como la interacción social por medio de mensajes. Mensajes que pueden
codificarse formalmente, mensajes simbólicos o sucesos que representan algún aspecto
compartido de una cultura. Una de las definiciones más utilizadas es: transmisión de
información, ideas, emociones, habilidades, entre otras, mediante símbolos, palabras,
imágenes, cifras, gráficos, etcétera. El acto o proceso de transmisión es lo que,
habitualmente, se llama comunicación.
Smith designa a la comunicación humana como un conjunto sutil e ingenioso de procesos. La
comunicación humana es, además, un conjunto variado de procesos. Cuando las personas se
controlan recíprocamente, lo hacen en primer lugar mediante la comunicación.
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Miller insiste en que el estudio de las comunicaciones propiamente dichas debe concentrarse
sólo en situaciones en que una fuente transmite un mensaje a un receptor con la intención
consciente de influir sobre su comportamiento.
Como señalan Farace, Monge y Rusell, y Myers y Myers toda comunicación contiene
información, pero no toda información posee un valor comunicativo. La comunicación se
refiere a un tipo específico de patrones informativos: los que se expresan de forma
simbólica. La comunicación puede precisarse matemáticamente como el establecimiento de
una correspondencia unívoca entre un universo espacio-temporal E, emisor, y un universo
espacio-temporal R, receptor.
Recuerde
En sí, la comunicación es la transmisión de información, ideas, emociones, habilidades,
entre otras, mediante símbolos, palabras, imágenes, cifras, gráficos, etcétera. El acto o
proceso de transmisión es lo que, habitualmente, se llama comunicación.
El siguiente diagrama el cual ejemplifica el proceso de la comunicación con el fin de señalarle
los elementos que la componen y detallarle brevemente la función de cada uno.
Codificar lenguaje:
Cambiar un significado por un símbolo, esto es, la traducción de una idea ya concebida a un
mensaje apropiado para ser transmitido por la fuente.
Mensaje:
Información codificada que el emisor transmite al receptor.
Decodificar:
Aplicar las reglas adecuadas a un mensaje, que ha sido emitido en un sistema de signos
determinado para entenderlo. Proceso por el cual el receptor del mensaje interpreta el
propósito o intención de la fuente emisora expresada en el mensaje.
Emisor:
Persona que emite o produce el mensaje en el acto de la comunicación.
Receptor:
Es el destinatario de la comunicación, puede ser un individuo, los miembros de una
organización o un grupo. Recibe influjo de grupos de referencia primarios y secundarios,
decodifica (recibe información, interpreta y asigna significado y, justifica y simboliza el
propósito de la comunicación) y codifica o encodifica (genera una respuesta al estímulomensaje
que percibe e inicia un proceso de aprendizaje).
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Es importante resaltar los tres elementos esenciales del proceso de comunicación: código
(codifica lenguaje), contenido (mensaje) y tratamiento de mensaje (decodifica lenguaje).
Al analizar la comunicación nos interesa determinar qué es lo que aumenta o reduce la
fidelidad del proceso, y cuáles son los efectos que han surgido.
Los efectos de la comunicación suceden como resultado de la transmisión de un mensaje, en
otras palabras es la reacción de correspondencia al mensaje. Indica si se ha comprendido el
mensaje en sus términos, por lo que podemos hablar de comunicación efectiva, si existen
modificaciones en el comportamiento del receptor intencionalmente provocados por la
fuente.
Características esenciales en el proceso de comunicación en las organizaciones:
1. Credibilidad. Decir cosas verídicas, aterrizadas y reales.
2. Contexto. El programa de comunicación debe estar diseñado de acuerdo a la realidad
del ambiente en que se va a desarrollar y a la organización. El mensaje ha de tener
un significado para el receptor, debe constituir una revelación para él.
La redacción del mensaje debe ser sencilla, el significado de las palabras ha de ser
compartido por el receptor y el emisor.
3. Canales de comunicación. La comunicación tiene la máxima efectividad cuanto menor
esfuerzo se requiere del receptor.
1.3 Barreras que obstaculizan y factores que facilitan la comunicación en la
organización.
Así como sucede en todo proceso, en la comunicación también existen tanto factores que la
facilitan como barreras que la obstaculizan.
Si aterrizamos el proceso de la comunicación dentro de una organización como es en nuestro
caso tenemos que decir que la idiosincrasia de la organización y de cada uno de sus públicos,
juega un papel preponderante para que se lleve a cabo dicho proceso. Es por eso que hay
que tener en cuenta:
¿A quién se comunica?
¿Bajo qué
condiciones?
¿Qué mensajes? ¿Por cuánto tiempo?
¿A través de qué
canales?
¿Con qué efectos?
Por otro lado, las barreras son los obstáculos causados por la diferencia de significados de las
palabras, actitudes o conductas de los mensajes, para las distintas personas involucradas en
el proceso de comunicación en cuestión.
Las barreras son aquellas brechas causadas por deficiencias en los canales o medios de
comunicación. Dichas barreras pueden ser deficiencias físicas latentes de alguno de los
participantes, como sordera o mudez, o bien interferencias en la comunicación (ruido) o
fallas eléctricas.
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En sí, las barreras del mensaje las podemos agrupar de la siguiente manera:
• Administrativas
• Físicas y fisiológicas
• Psicológicas
• Semánticas
Piense usted si cada vez que establece un diálogo con alguien logra tener una
comunicación efectiva, o bien que clase de barreras se anteponen para que esto
no sea posible.
1.4 ¿Cuáles son los retos de comunicación (visibilidad) en las organizaciones no
lucrativas?
La visibilidad tiene que ver fundamentalmente con el conocimiento y la percepción que los
diversos públicos con quienes interactuamos tienen de nuestra organización.
Término "visibilidad"
Los programas y actividades de comunicación que se realizan en la organización deben
responder a una estrategia integral cuya finalidad será ayudar a la organización a alcanzar
sus metas y proyectar su imagen, acciones a las que las organizaciones de la sociedad civil
han dado en llamar visibilidad.
Según el tipo de comunicación, se han enlistado las acciones que toda OSC debe realizar:
Comunicación
Administrativa
• Lograr que todos los
que forman parte de la
organización conozcan
los valores y misión
para poder caminar
juntos en la misma
dirección.
• Comunicación efectiva
entre las distintas
áreas de la
organización: consejo,
patronato, directivos,
voluntarios.
• Dar a conocer a los
miembros de la
institución las
actividades que se
llevan a cabo dentro
de las distintas áreas.
• Elaborar manuales de
procedimientos.
Comunicación
Mercadológica
• Campañas de difusión
efectivas.
• Relación con medios.
• Recursos para
publicidad.
• Diseñar campañas de
recaudación de
fondos.
Comunicación Institucional
• Difusión de su misión y
valores.
• Desarrollo institucional.
• Visibilidad de las
organizaciones civiles.
• Sensibilizar a la
población.
• Leguaje común entre las
organizaciones.
• Lenguaje
interdisciplinario.
• Identificación de
públicos objetivo.
• Darse a conocer en
distintos sectores.
• Redes nacionales e
internacionales con
instituciones afines o de
interés.
• Acercamiento con el
sector público,
legisladores.
• Profesionalizar canales
de comunicación (uso de
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• Capacitar a los
miembros de la
institución para que
valoren la importancia
de comunicar
efectivamente[UV1].
tecnología, boletín,
folleteria).
• Relación con medios de
comunicación social.
• Acercamiento con líderes
de opinión.
• Comunicación plena con
los beneficiarios.
• Relación transparente
con donantes.
• Evitar prejuicios de la
sociedad.
• Transparencia en el
manejo de recursos.
• Informar de manera
oportuna y concisa.
• Buscar tener un impacto
en la sociedad[UV1].
2. Planeación estratégica del proceso de comunicación en las organizaciones
La organización que formula planes sabe quién es, hacia dónde va y por qué. Es decir,
cuenta con una planeación estratégica.
Veamos a través de los siguientes temas en qué consiste, cuál sería la visión estratégica del
proceso de comunicación y cómo se estructura el plan estratégico de comunicación.
2.1 Planeación y la construcción de la visión estratégica de la comunicación
¿Qué es?
Es un instrumento de reflexión, decisión y acción que ayuda a escudriñar el futuro, definir
objetivos, determinar acciones e identificar oportunidades para llegar a ser lo que la
organización quiere, puede y debe ser.
También es el proceso por el cual los miembros de una organización prevén su futuro y
desarrollan los procedimientos y operaciones necesarias para alcanzarlo. El Plan
Estratégico.
¿Cuál es su objetivo?
Su objetivo primordial es vincular el futuro de la organización a cambios que se vean venir
en el ambiente, en forma tal que la utilización de los recursos (dinero, personal, clientes,
reputación...)
¿Qué constituye?
La estrategia constituye un medio para establecer el propósito de una organización en
términos de sus objetivos a largo plazo, sus planes de acción y la asignación de recursos.
Constituye una forma de definir la contribución económica y no económica que la
organización hará a sus grupos de interés, su razón de ser.
¿Qué importancia tiene el ambiente?
Uno de los aspectos más importantes en la planeación estratégica, es el ambiente.
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El modelo funciona con ligeras variaciones en muchos ambientes. El proceso de la planeación
estratégica necesita fundamentarse en todos los datos conocidos sobre el personal, la
información, las organizaciones y lo que sucede en el ambiente externo, sin perder de vista
que la solución adecuada está dentro de la organización y que lo único que hace falta es
orientarla a encontrar esa estrategia apropiada que solucione el problema.
El papel de la comunicación en las organizaciones de la sociedad civil es muy complejo,
requiere de una visión estratégica y un manejo profesional, para lo cual la institución tendrá
que determinar las políticas de comunicación que le permitan coordinar la diversidad de
acciones y estrategias, de manera intencionada con la finalidad de que esta coadyuve al
logro de sus objetivos institucionales.
Cualquier organización no lucrativa tiene como intereses primordiales:
• Hacer un trabajo eficaz y de calidad.
• Poner de manifiesto la eficiencia de la organización.
• Visibilidad, es decir, buscar los mecanismos idóneos para que se conozca lo que es y
hace en beneficio de la comunidad.
2.2 Visión estratégica de la comunicación
Recapitulando un poco… en otras palabras la planeación estratégica es un proceso continuo
cuya labor es evaluar sistemáticamente la naturaleza de la organización, definiendo objetivos
a largo plazo, identificando metas cuantificables, desarrollando estrategias para alcanzar
esos objetivos y asignando recursos para poder llevarlos a cabo.
Ahora bien, si hablamos de un plan estratégico de comunicación éste se deriva de las
premisas y estrategias expuestas en el plan de negocios de la organización.
Exploremos más sobre dicho plan.
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Definición
Funciones
Es el uso creativo de los recursos de una organización para alcanzar metas
específicas de aceptación, capacitación, crecimiento, credibilidad, eficiencia,
estabilidad, formación, identidad, imagen, información, integración, liderazgo,
organización, pertenencia, productividad y reforzamiento de la cultura.
• Identificar oportunidades y amenazas.
• Señala como buscar la aceptación.
• Capturar, competir, difundir, diversificar, fortalecer, mantener, motivar y penetrar
públicos específicos.
• Definir actitudes, estrategias, medios a utilizar, necesidades, objetivos, percepciones,
políticas, procedimientos, programas y valores que determinen el futuro de la
organización.
• Servir de documento de integración armónica de todos los elementos.
• Asignar responsabilidades específicas.
• Programar, coordinar y unificar los esfuerzos para establecer los principios de la
comunicación en la organización, las acciones, estrategias y actitudes comunicativas.
• Facilitar el control y la evaluación de resultados y actitudes en función de los
objetivos claramente definidos, creando conciencia.
Características
• Fácil de entenderlo por su sencillez.
• Preciso y detallado para evitar confusión debido a su claridad.
• Realista en cuanto a las metas y formas de lograrlas.
• Flexible y completo al cubrir todos los factores de la comunicación más importantes.
• Lógico en la elaboración de planteamientos racionales.
• Secuenciado y orientado a la acción.
Ejemplo
Un buen ejemplo de un Plan Estratégico de Comunicación lo tiene la organización sin fines de
lucro Caritas El Salvador, dicho ejemplo lo podemos encontrar su página:
www.caritaselsalvador.org.
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Comunicación reactiva vs Comunicación proactiva
Cualquier organización no lucrativa tiene como intereses primordiales:
• Hacer un trabajo eficaz y de calidad.
• Poner de manifiesto la eficiencia de la organización y su visibilidad, es decir, buscar
los mecanismos idóneos para que se conozca lo que es y hace, en beneficio de la
comunidad.
Tradicionalmente las organizaciones han respondido de manera reactiva a todo lo que tiene
que ver con el manejo de la función de comunicación en la organización, reaccionando ante
las diversas eventualidades o necesidades específicas ocasionando que las comunicaciones se
padezcan en lugar de potenciarse.
Los instrumentos de planeación de los que ahora disponen las organizaciones nos han
brindado la oportunidad de poder anticipar nuestras necesidades de comunicación de manera
proactiva y lograr poderlas conceptualizar en paralelo con la planeación de la organización
lo que permite potenciar esta actividad y transformarla en un motor para el logro de los
objetivos organizacionales.
Si hacemos un mapa conceptual partiendo del papel que juega en sí, la comunicación dentro
de las OSC, éste queda de la siguiente manera:
El papel de la comunicación en las OSC
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2.3 Estructura del plan estratégico de comunicación
En el siguiente recuadro, usted podrá conocer cada uno de los componentes que debe
contener un plan estratégico de comunicación, así como los elementos básicos y
fundamentales que lleva cada uno.
Introducción y propósito general
En este apartado se debe fundamentar la necesidad del Plan Estratégico de Comunicación
por medio de un diagnóstico comunicológico, (¿quién?, ¿qué dice?, ¿a quiénes?, ¿con qué
efectos?) esto para conocer el ser y querer ser de la organización y para identificar que
existan mecanismos para poder interactuar con los diversos públicos.
Para la realización del diagnóstico utilizamos:
• Estudios documentales y de campo.
• Estudios cualitativos.
• Estudios cuantitativos.
• La determinación de objetivos estratégicos y acciones.
Por otra parte, es muy importante conocer los antecedentes generales de la organización,
entre los que se encuentran:
• Breve historia de la institución.
• Marco legal.
• Los valores corporativos que engloban la filosofía organizacional.
• La misión y visión de la organización que forman el corazón ideológico de la misma.
• La fuente del negocio, esto es el sector, ramo y tipo de empresa.
• La definición del emisor y sus públicos objetivo.
• La propuesta de conceptos que incluye la construcción del concepto rector.
Todo lo anterior se debe enmarcar en una estrategia operativa que por medio de un manual
de comunicación se maneje en tres áreas de oportunidad: la comunicación institucional, la
comunicación mercadológica y la comunicación administrativa.
Análisis del entorno y del escenario
El análisis del entorno incluye una visión del contexto general del país respecto a la
organización en el aspecto filosófico, económico, financiero, político, social y ético; con el
objeto de conocer los factores que favorecen o perjudican la situación de la institución.
Por otro lado, es necesario definir el escenario de la organización para saber si hablamos de
una organización del sector lucrativo o no lucrativo.
En general, las situaciones que afectan a las organizaciones sin fines de lucro son:
• el marco legal
• la falta de recursos
• el profesionalismo
• la falta de visibilidad
• la falta de captación de voluntarios
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Concepto rector del PEC
El concepto rector del PEC está formado por el mensaje que se desea fijar en las
percepciones de los diversos públicos. En este punto se destacan los atributos de la
imagen de la organización como son los valores y las posibles metáforas que puedan
explicar el día a día de la organización. También es importante la identidad de la
organización, esto es la individualización de la organización, la personalización de sus
productos o servicios y sus comunicaciones generando una estrategia de comunicación visual
de largo alcance a través de signos y estructuras sígnicas que integren la identidad
corporativa.
Las acciones, ya sean logros, tropiezos, obstáculos y/o facilitadores deberán ser evaluadas
en relación a los resultados esperados.
Manual de comunicación
Es un instrumento flexible, sujeto a modificaciones que audita permanentemente los medios
de comunicación con que cuenta la organización y evalúa su utilización en las áreas
administrativa, institucional y mercadológica.
Manual de comunicación:
• Establece mecanismos de retroalimentación de las áreas y niveles para optimizar el
uso de los medios.
• Define a los voceros institucionales.
• Determina a los públicos y audiencias específicas en cada acción.
• Determina las acciones en el día a día, y las políticas de comunicación.
• Asesora en el manejo de crisis.
• Ayuda al manejo de la relación con los medios de comunicación internos o externos,
así como con autoridades y clientes directos e indirectos.
Los elementos que comprenden el manual de comunicación son:
• Escenario comunicológico de la organización
• Objetivos generales de comunicación
• Definición e identificación de públicos
• Definición de conceptos eje
• Lineamientos básicos del contenido de los mensajes a comunicar
• Programa de comunicación institucional y de relaciones públicas, que asegure la
presencia de la institución y sus voceros.
Programas de comunicación
Los programas de comunicación comprenden las actividades específicas y las acciones por
áreas de intervención.
Ejemplos:
• Los programas diversos de acopio (síntesis informativa, carpetas mensuales de
información, centro de documentación y análisis).
• La producción (boletines internos y de prensa, elaboración de impresos y
audiovisuales, investigación aplicada y documentación y análisis).
• La distribución de la información (al consejo directivo, al público interno, externo y
mixto).
• Los eventos especiales (logística, aniversario de la institución, onomásticos,
felicitaciones varias y concursos).
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• Las actividades sociales, culturales y deportivas (evento navideño, día de las madres,
día del padre, día del niño).
• Los programas de integración del personal (inducción, reuniones ejecutivas,
reglamentos, capacitación, campañas de reforzamiento de la cultura, programas de
evaluación del desempeño y factor humano).
La revision del PEC, evaluación y ajustes deben ser aprobados por la directivo de la
organización. La formulación del plan estratégico de comunicación es importante, pero llevar
a cabo las acciones contenidas en el documento de planeación general representa la parte
más importante de todo proceso estratégico.
3. Componentes del plan de comunicación
Como ya se ha visto, la comunicación es un fenómeno que se da naturalmente en toda
organización, cualquiera que sea su tipo o tamaño. Constituye una función integradora donde
circulan y se intercambian conocimientos, técnicas, habilidades, destrezas, ideas,
valores, principios, creencias y teorías que permiten la unión de sus miembros para
ayudar a la organización a alcanzar mejor y más rápidamente sus objetivos.
Ahora bien, si hablamos de la comunicación organizacional, nos referimos al estudio del
fenómeno comunicativo en las organizaciones mediante el proceso de doble sentido a través
del cual personas que trabajan en la empresa o institución, se intercambian mensajes con un
propósito determinado.
En el siguiente diagrama, ahondaremos un poco más sobre lo que es la comunicación
organizacional y lo que ésta conlleva.
De acuerdo a varios autores, la comunicación organizacional es:
• Redding y Sanborn
En su libro Business and Industrial Communication editado en 1964, definen a la
comunicación organizacional como el hecho de enviar y recibir información dentro del
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marco de una compleja organización. Su percepción del campo incluye a las
comunicaciones internas, las relaciones humanas, las relaciones gerenciales, las
comunicaciones ascendentes, descendentes y horizontales, las habilidades de
comunicación (hablar, escuchar, escribir), y los programas de evaluación en las
comunidades.
Por lo tanto perciben a la comunicación organizacional como interdependiente entre
las comunicaciones internas (ascendentes, descendientes y horizontales) y las
comunicaciones externas (relaciones públicas, ventas y publicidad).
• Lesikar
Comparte la definición anterior de Redding y Sanborn, añadiéndole una tercera
dimensión, las comunicaciones interpersonales: el intercambio informal de
información y sentimientos entre los individuos que forman la organización.
• Thayer
La define como aquel flujo de datos que sirve a los procesos de comunicación e
intercomunicación de la organización, basándose en el método general de los
sistemas de la comunicación. Identifica tres sistemas de comunicación: operacionales
(datos relacionados con tareas y operaciones); reglamentarios (órdenes, reglas,
instrucciones); y de mantenimiento/ desarrollo (relaciones públicas y con los
empleados, publicidad, capacitación).
• Greenbaum
Percibe el campo de la comunicación organizacional incluyendo el flujo de
comunicaciones formales e informales dentro de la organización. Prefiere separar las
comunicaciones internas y las externas y considera el papel de la comunicación como
de coordinación (de los objetivos personales y de la organización, así como los de las
actividades que generan problemas).
• Witkin y Stephens
Definen a sistema de comunicación organizacional como aquellas interdependencias
e interacciones que se producen entre y dentro de los subsistemas, por medio de la
comunicación, y que sirven a los propósitos de la organización.
• Haney
Sirviéndose del método semántico y general de comunicación, define en 1973 a la
comunicación organizacional como la coordinación de un cierto número de personas
que están interdependientemente relacionadas.
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¿Por qué se preocupa?
• Por la eficiencia, racionalidad y cuidadosa programación de actividades de los bienes
y servicios.
¿Hacia donde se orienta?
• Se orienta hacia la producción, esto es, implica cualquier actividad de comunicación
relacionada directamente con la realización del trabajo central de la organización.
¿Qué debe originar?
• Debe originar los cambios internos que permitan a la organización seguir
funcionando o que contribuyan a su crecimiento.
¿De qué se encarga?
• De recompensar y motivar al personal para integrar las metas individuales y los
objetivos organizacionales.
¿Qué elementos debe considerar?
• Debe considerar al medio o entorno como un elemento fundamental para la
sobrevivencia y desarrollo de la organización, y a la información como un factor clave
dentro de los intercambios que se dan entre organización y ambiente.
4. Identificación de los públicos de la organización y sus requerimientos de
información
Dado que hemos empezado a inmiscuir a la organización dentro del proceso de
comunicación, es necesario adentrarnos más en lo que es ésta en sí.
De alguna u otra manera, todos estamos inmersos en el mundo de las organizaciones:
• en el trabajo,
• escuela,
• grupos culturales,
• clubs sociales,
• organizaciones no gubernamentales,
• religiosas,
• clínicas y hospitales,
• de tipo civil,
• bancarias, etc.
Si se suma, como dice Gerald Goldhaber, el tiempo que pasamos en ellas, es fácil concluir
que en la actualidad todos somos "seres organización".
Una organización está formada por dos o más personas, varía su tamaño de acuerdo a sus
recursos financieros, tecnológicos y humanos. Es un sistema vivo y abierto conectado por el
flujo de información entre las personas que ocupan distintas posiciones y que representan
diferentes roles en el desarrollo de tareas y objetivos comunes.
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Son cinco los principales elementos que constituyen a una organización:
El tamaño puede determinarse por la escala de recursos financieros, tecnológicos y
humanos, en relación directa al número de empleados que ahí laboran; la
interdependencia consistente en las relaciones que entrelazan a los miembros de la
organización, quienes se influyen mutuamente, sin la interdependencia, los individuos no
pueden desarrollar tareas ni lograr objetivos comunes; los insumos representan la energía
que necesita la organización para su buen funcionamiento, se encuentran en el ambiente
exterior y son importados a la misma; la transformación es el proceso mediante el cual los
insumos se convierten en productos, desde el momento en que ingresan a la organización los
recursos materiales y financieros, la energía y la información hasta que salen de ésta, para lo
cual se requieren de acciones de coordinación y control en la organización; por último están
los productos o servicios son el resultado del ciclo de actividades coordinadas y controladas
en la organización que suele reintegrarse al medio ambiente.
La organización no es lo mismo que comunicación, aunque la supone, en realidad son
fenómenos ligados, son como hermanos siameses que comparten el corazón y dependen el
uno del otro. Así, comunicación e información son dos aspectos de la totalidad de una
sociedad. La sociedad no puede ser tal sin la comunicación y no puede transformarse sin la
información.
Sin el establecimiento de patrones no es posible que haya información. Otro concepto
importante en relación con la estructuración de patrones y la información es la
incertidumbre: mientras más estructurada esté una situación, es decir, mientras más
predecibles sean algunos patrones, hay mayor información y se reduce la incertidumbre. De
hecho, la información es el antídoto para la incertidumbre. Ambas ideas están muy
relacionadas, pero son opuestas. El aspecto estadístico de la teoría de la información indica
que hay una relación directa e inversa entre incertidumbre e información.
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4.2 Objetivos de la comunicación en la organización
Son seis los objetivos de la comunicación en la organización, según Fernández E.: (15) Se
los presentamos en el siguiente rompecabezas.
Piense usted en que grado o medida, se cumplen los seis objetivos de la comunicación en su
organización, y qué podría hacer para que cada objetivo se llevara a cabo en su totalidad.
Público objetivo
Ahora bien, dentro de este análisis es necesario indagar sobre el público objetivo
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La comunicación utilizada de manera sistemática y con participación organizada elevará
integralmente, por ejemplo la productividad y la pertenecía de los empleados de la
organización, ayudando también a elevar la calidad de las actividades que se desarrollan en
la institución. Los públicos involucrados al percibir los valores de la organización dónde
trabajan o la que acuden porque confían en ella podrán captar que coinciden con sus valores
personales, lo que propicia confianza y satisfacción inmediata y permite entender las
necesidades de los receptores para darles la información que requieran de manera oportuna
y suficiente.
Cualquier organización no lucrativa tiene como intereses primordiales: hacer un trabajo
eficaz y de calidad, que ponga de manifiesto la eficiencia de la organización y su visibilidad,
es decir, buscar los mecanismos idóneos para que los diversos públicos conozcan lo que es y
hace la organización en beneficio de la comunidad.
5. Los niveles de gestión comunicativa y la efectividad organizacional
Para gestionar la comunicación y tener efectividad en la organización, es necesario
considerar los siguientes puntos:
5.1 Criterios de calidad en la comunicación organizacional
Estos principios están basados en lo que Agris ha establecido como parámetros para evaluar
la calidad de la comunicación dentro de las organizaciones.
1. Familiarizarse con la misión, visión, valores, objetivos y metas de la organización
para que las estrategias comunicativas sean aceptadas y asimiladas en el mismo
contexto proporcionando a los involucrados la información necesaria y suficiente para
realizar sus funciones y actividades en un mismo sentido.
2. Responder a necesidades reales, bajo criterios de eficiencia, sentido común y
económicos, esto es fijar los objetivos de comunicación, los públicos, la imagen y los
resultados esperados en comparación con los efectos buscados por las
comunicaciones efectuadas, siendo los necesarios y suficientes para lograr los fines
propuestos
3. Formar y transformar las conductas de los miembros de la organización,
comprendiendo claramente la función de los roles en la interacción.
Primero haciendo que sus integrantes conozcan a la organización para que así
transmitan una misma imagen al exterior, después favoreciendo la participación en
la comunicación, haciendo conciencia de la responsabilidad de emitir información y
mensajes, como de la retroalimentación.
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5.2 Principios de la comunicación en la organización
5.3 Propósitos Generales de la Comunicación en algunas OSC
1. Promover los beneficios y recompensas del involucrarse en una causa social.
2. Describir las necesidades y la misión de la organización.
3. Enlazar a las personas con los retos, con asignaciones satisfactorias.
4. Elogiar, reconocer y agradecer a los donadores y voluntarios por sus contribuciones.
5. Realizar campañas para retener a los voluntarios y a quienes han sido donadores por
mucho tiempo.
6. Promover apoyo para llevar el mensaje a los legisladores, al gobierno y al público.
7. Montar promociones especiales para atraer a los niños y jóvenes al servicio
comunitario.
8. Ejercer presión para el compromiso educativo en enseñar, alentar y patrocinar el
servicio comunitario.
9. Montar campañas para alentar a los egresados de la preparatoria, para elegir
carreras de servicio comunitario.
10. Crear y promover oportunidades de servicio que reten y recompensen a los
estudiantes.
11. Solicitar y escuchar la retroalimentación por parte de los donadores y voluntarios.
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12. Propagar y elogiar los esfuerzos de los voluntarios. Establecer un banco de datos de
buenas obras que puedan publicar los medios y alentarlos para hacerlo.
13. Comunicar los planes de la organización y sus problemas a los donadores,
voluntarios, al cuerpo de trabajadores y a la comunidad.
14. Solicitar y escuchar la retroalimentación por parte de periodistas y especialistas.
15. Promover mecanismos de retroalimentación ascendentes y horizontales.
16. Mantener sesiones tipo "lluvia de ideas" para desarrollar programas más efectivos y
eficientes, recaudar fondos y establecer estrategias de promoción.
17. Informar permanentemente a la sociedad de los logros, retos, avances y tropiezos de
la organización.
18. Contribuir en el diseño de políticas públicas.
19. Individualizar a los voluntarios, donadores y promotores más activos y dinámicos
Conclusión
para un especial reconocimiento.
Usted ha concluido el módulo 3, Cómo lograr presencia en la sociedad, lo invitamos a
poner en práctica los conocimientos adquiridos a través de la siguiente actividad.
Recuerde que la siguiente actividad es entregable y forma parte de la calificación final de
este curso.
Una vez definidas las metas, será más fácil lograr una posición en el mercado, y este será el
próximo tema. ¡Adelante!, vamos bien encaminados para sacarle jugo a la Mercadotecnia.
Después de realizar la actividad, consulte la sección de actividades y materiales del módulo.
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D.R. Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey, México 2007
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