CONSUMO, CULTURA E IDENTIDAD - Cholonautas

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local ya no coincide con el lugar donde ocurre. Surgen, entonces, las
“comunidades interpretativas de consumidores” (García Canclini 1996a :12); es
decir, “segmentos mundializados – por ejemplo, los jóvenes, los viejos, los
gordos, los desencantados – [que] comparten hábitos y gustos convergentes”
(Renato Ortíz, Mundaliçao e cultura, citado en García Canclini 1995: 113).
Cuando el espacio para la construcción de las identidades se separa del lugar,
la identidad se define por la pertenencia a “tribus” que se constituyen en torno a
intereses comunes, uno de ellos, el consumo. "En las nuevas generaciones –
dice García Canclini (1995: 33) – las identidades se organizan menos en torno
de los símbolos histórico-territoriales, los de la memoria patria, que alrededor
de los de Hollywood, Televisa o Benetton". 11 El consumo y la cultura, entonces,
tienen una relación sin precedentes en el mundo globalizado; “ningún otro
tiempo o espacio han visto que estos elementos hayan entrado en una
mutualidad tan intensa” McCracken (1988: xi). El consumo es la esfera en la
cual se genera cultura (Douglas 1992: 20).
La globalización trae consigo una estandarización de bienes culturales, tanto materiales
como simbólicos. Desde la indumentaria hasta la música y las películas, desde la
televisión hasta la arquitectura: los mismos estilos, las mismas prácticas y marcas se
encuentran virtualmente en todo el mundo. Ha surgido una "persona global, el
consumidor" (Brown 1999: 104).
Contrario a lo que se puede pensar, estos procesos no llevan a una
homogeneización cultural globalizada como está expresada en la idea de la
"mcdonaldización". A través de los contactos culturales que, como hemos visto,
han aumentado exponencialmente en la época globalizada, se genera una
multiplicidad inédita de estilos de vida. Aún cuando aumenta la desigualdad
económica entre los ricos y los pobres del mundo, la globalización ofrece "una
matriz de posibilidades, desde la cual se puede hacer selecciones y
combinaciones altamente variadas” (Bauman 1998: 42). Quiere decir que una
“cultura mundial” emergente en el proceso de la globalización estaría “marcada
por una organización de la diversidad más que por réplica y uniformidad”
(Hannerz 1990: 237).
La organización de esta diversidad, la manera como interactúan lo global y lo
local, produce constelaciones sociales y culturales únicas y distintas formas de
modernidad. Sin embargo, hasta ahora, dice Aihwa Ong (1996), no hay ningún
intento serio de entender cómo las sociedades no occidentales construyen sus
propias modernidades, asimilando y a la vez transformando influjos europeos y
norteamericanos. Eso es cierto, a todas luces, para el caso peruano; quiero
entender este trabajo como un inicio en este sentido.
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Eso no significa que el trabajo haya perdido toda importancia en la construcción de
identidades. En un reciente artículo, Norma Fuller (2000) demuestra que el trabajo es la
dimensión principal para la construcción de una identidad de género entre los varones urbanos
peruanos.
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