CONSUMO, CULTURA E IDENTIDAD - Cholonautas

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Huamanga no es París, pero también acá se nota, sobre todo entre los
jóvenes, una cierta preocupación por la moda, que siempre está sometida al
cambio de los gustos y, hoy en día, tiene representaciones globales:
“Últimamente, la ropa es considerada como un significador del
transnacionalismo, o bien forjada por la ideología consumerista difundida
por los medios dominados por los EEUU, o bien seleccionada y
adaptada por aquellos en contacto con flujos culturales transnacionales.
No solamente la moda parece cambiar, sino también los valores y
significados apegados a ella” (Wilson y Arias 1995: 2).
Un caso muy común es la ropa “bamba”: los jeans Wrangler o las camisas
Lacoste hechas en algún taller familiar en el Cerro el Pino en La Victoria, Lima,
y vendidos en la vereda de la 28 de Julio en Huamanga por un comerciante
huancaíno. Recuerdo haber visto, a mediados de los noventa, cuando
trabajaba en Gamarra, ambulantes que vendían etiquetas falsificadas
importadas del Brasil para ropa de marca. Para James (1993), ponerse este
tipo de indumentaria es un “esfuerzo de crear la apariencia de un consumo
moderno sin realidad”. Sea como sea, las reproducciones de marcas de
prestigio – no sólo jeans y camisas, sino también lentes RayBan o relojes
Citizen – se han ganado un mercado importante en casi todos los países en el
Tercer Mundo (Ibíd.) e introducido cada vez más compradores de estratos
sociales inferiores a una moda globalizada.
Pero también hay mercado para los originales con sus precios elevados.
Escucho comerciales en la emisora “Zeta Rock and Pop” de una boutique,
propaganda para jeans Lee, Levi´s y Wrangler (el locutor lo pronuncia
“rrrrongler”) – las verdaderas, como no se olvida recalcar. El mensaje se dirige
a “la otra juventud”, aquella con conciencia para la moda y suficiente dinero
como para comprarla.
Es sentido común que la ropa señala identidades étnicas (véase Femenias
1997, para el caso del Valle del Colca); no se requiere de mucha imaginación
para identificar a las señoras en polleras que colman las calles de Huamanga
como campesinas de los pueblos aledaños. Pero también grupos como las
subculturas juveniles – las “tribus urbanas” – utilizan el ropaje para
diferenciarse, tanto de otros grupos entre sus coetáneos como del discurso
hegemónico de la sociedad. En su estudio sobre la subcultura británica de los
años setenta, el sociólogo Dick Hebdige afirma que la lucha contrahegemónica
de las subculturas es, básicamente, una lucha por la posesión de signos:
“... el desafío a la hegemonía que representan las subculturas ... es
expresado oblicuamente, en estilos. Las objeciones están depositadas y
las contradicciones exhibidas en el nivel profundamente superficial de la
apariencia: quiere decir, en el nivel del signo (Hebdige 1979: 17).
Esta estetización de la vida cotidiana (Featherstone 1991) no es el predominio
de las clases media para arriba, sino atraviesa todos los sectores sociales. La
expresión de individualidad no requiere de bienes costosos, sino más que nada
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