Marzo 2017

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de compra; enfatizando el momento de usufructuar el producto o servicio. Durante este camino nuestro consumidor tiene contacto con muchos estímulos que, en su conjunto, generan la experiencia de nuestra oferta. La Experiencia del usuario (UX, User eXperience) es un enfoque para el desarrollo de productos y servicios. Para D’Hertefelt (2000), representa un cambio emergente del propio concepto de usabilidad: éste intenta resolver el problema estratégico de la utilidad del producto y el problema psicológico del placer y diversión de su uso. El concepto de Experiencia del usuario tiene su origen en el campo del Marketing, estando vinculado con el concepto de Experiencia de marca que se entiende como la pretensión de establecer una relación familiar y consistente entre Peopé y Merchandising 67
User eXperience el consumidor y una marca. En el contexto del Marketing, un enfoque centrado en la Experiencia del Usuario conllevaría, no sólo a analizar los factores que influyen en la adquisición y elección de un determinado producto o servicio, sino también a analizar cómo los consumidores usan el producto, así como la experiencia resultante (Kankainen, 2002). La UX integra las siguientes etapas: momento de percepción - seducción - decisión - satisfacción - fidelidad – recuerdo. Estas fases pueden cambiar o detallarse según se requiera en la experiencia y el momento que se desee enfatizar. Para ello, podemos hacer uso de la herramienta denominada La jornada del usuario que nos permitirá documentar gráficamente cada uno de los momentos por los que pasa el consumidor o cualquier persona que esté involucrada en el proceso. La jornada del usuario habitualmente contiene los rubros que a continuación se mencionan: descripción de las etapas, la actividad y las diversas referencias que describen de manera cronológica las acciones que vive el consumidor desde el punto de vista emocional, oscilando entre sus momentos de agrado, placer o enojo ante una situación determinada visible en el mapa. Para ello es necesario documentar las siguientes referencias: PP “Point of Pain”, PD “Point of Delight”, O “Opportunities”, T “Touchpoint”, T+ “Time Positive”, T- “Time negative” y N ”Notes”. Cabe hacer mención que es posible agregar o prescindir de alguna de ellas. La jornada nos permite visualizar los momentos críticos de acción urgente y posible mejora; si la experiencia lo requiere, también es factible observar los instantes positivos potenciales o, simplemente, ver paso a paso la construcción de una experiencia a medida. Como ejemplo de estas experiencias podemos recordar una visita a Disney World donde nuestro ingreso, el recorrido por los juegos, el paseo por las tiendas, el tipo de comida ofertada en este sitio, entre otras, construyen y conforman la mágica experiencia de la fantasía. Cómo no recordar una cena romántica de aniversario donde, a la luz de las velas, el chef nos sugiere un vino espumoso para acompañar el delicado menú gourmet durante una noche especial, donde la música de piano y el detalle de las flores en la mesa hacen de la velada una experiencia magnífica. Y qué decir de una noche de terror en la penumbra del parque de diversiones que hace que los jóvenes que trabajan en el sitio se conviertan en los monstruos más espeluznantes. 68 Peopé y Merchandising
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