Juliette Mesnil, sept. 2006 - Irma

II. Les stratégies au cœur de
l’usage des médias … l’usage des
médias au cœur des stratégies
1. éclairage définitionnel sur le concept
de stratégies médiatiques
Certains – nous faisons ici notamment allusion à Michel de Certeau –,
envisagent l’usage comme relevant de la tactique. La tactique serait celle adoptée par l’entité
réceptrice, comme pour déjouer et braconner les stratégies de l’entité productrice.
La présente recherche considère l’usage comme appropriation effective. Qui se
joue non d’une entité productrice, mais d’un ensemble de contraintes auxquelles il faut, pour
participer au jeu, envisager des stratégies.
Quelle nuance, faut-il apporter aux termes de « stratégie » et de « tactique » ?
D’après le Petit Larousse, une tactique est « l’art de diriger une bataille en
combinant par la manœuvre l’action des différents moyens de combat et les effets des
armes ». Et surtout dans sa seconde acception qui nous permettra de mieux cerner la
distinction, la tactique est un « ensemble de moyens habiles employés pour obtenir le résultat
voulu », que nous serions tentés de nommer stratégie, et que le Petit Larousse indique
d’ailleurs comme terme synonyme de ce second sens.
Ainsi la stratégie serait un objectif général, qui peut être mis en forme par le
moyen de plusieurs tactiques. Ou du moins, il y aurait plusieurs chemins pour atteindre un
objectif.
La stratégie c’est l’ « art de coordonner des actions, de manœuvrer habilement
pour atteindre un but » 82 . C’est ainsi que nous envisagerons les stratégies médiatiques, non
dans leur unité, mais dans leur combinaison des lieux de significations.
Les définitions évoquées renvoient par certains aspects à un concept militaire ou encore à un
concept rhétorique.
Développer des stratégies, c’est savoir faire usage de manière circonstanciée,
être calculateur et pragmatique.
82 Le Petit Larousse.
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