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Introduction
Au long des dernières décennies la ville d’Istanbul a connu une vague gigantesque de
croissance urbaine : si pour les couches pauvres cela s’est traduit par ce phénomène si typique des
gecekondu (ces quartiers précaires « construits pendant une nuit », comme l’exprime le mot turque),
les stanbuliotes riches ont caractérisé leurs nouveaux quartiers par un autre phénomène : leur
isolement du reste de la ville dans des communautés fermés et fortement surveillés. Certes, ces
« gated communities » ne sont pas une invention turque, mais leur densité dans les nouveaux
quartiers d’Istanbul devient un signe distinctif du développement urbain de cette ville.
Ces conditions de forte croissance urbain e créent un milieu favorable pour tout genre de
spéculation sur l’immobilier, et attirent des investissements considérables. Ces investissements sont
bien entendu dirigés surtout aux bâtiments haut standard, visant à attirer l’attention d’une clientèle
économiquement aisée : de sommes exorbitantes d’argent investies qui cherchent à obtenir des profits
proportionnels pour les entrepreneurs qui s’en chargent.
La folie constructrice a abouti à une situation dans laquelle l’offre de ce type de logement de
haut niveau est assez supérieure à la demande spontanée. Des logements vides attendent souvent pour
longtemps leurs habitants. Les entrepreneurs se sont vus obligés à attirer les clients vers l’achat de
leurs produits au moyen de campagnes de publicité insistantes. Ce type de publicité est devenue une
partie indispensable de la stratégie de ces entrepreneurs, parallèle à la construction proprement dite :
elle a pris en outre des allures très caractéristiques.
C’est cette publicité que nous essayerons d’analyser dans un premier temps, avec le but de
retrouver un hypothétique trait commun : il s’agirait de la référence à une conception archétypique
d’un « Istanbul idéal » fonctionnant dans l’imaginaire collectif des stanbuliotes. Cette conception se
base notamment sur le passé, sur l’idée de l’ancienne grandeur d’Istanbul, liée à la vieille puissance
politique de l’Empire Ottoman : « Istanbul idéal » serait ainsi la ville telle qu’elle est supposée d’être
avant le grand exode rural et la violente explosion urbaine consécutive. Mais la publicité, tout en
gardant les références au passé idéalisé, doit fusionner en même temps l’inévitable fascination envers
le monde occidental, si fortement présente dans la mentalité turque contemporaine. Le nouveau mythe
présenté dans la publicité intègre ainsi ce mélange d’historicité et contemporanéité. Nous allons
laisser de côté les éléments occidentalisants du nouveau mythe, pour nous attacher à déchiffrer ces
références au passé idéalisé de la mégapole.
En effet, dans la presque totalité des matériaux publicitaires destinés à promouvoir l’achat de
ces logements on constate la présence d’éléments symboliques liés à cette conception mythique de la
ville, avec le but de les utiliser pour augmenter l’efficacité de la campagne publicitaire. La publicité
ne crée pas elle-même ce mythe, présent préalablement dans l’imaginaire collectif, mais elle le
reprend, le renforce et l’utilise pour des buts lucratifs : il s’agit de déplacer le désir de l’objet
mythique vers le produit qu’on offre, en occurrence les logements haut standard.
Notre hypothèse est la suivante : ces logements sont achetés en grande partie pour des raisons
purement symboliques, liées avec le mythe que la publicité a véhiculé. Ce que les clients achètent, de
façon inconsciente, c’est enfin la promesse de réaliser ce mythe nostalgique. Pourtant, ce qu’ils
trouvent dans leurs nouveaux logements est loin de ce qu’ils rêvaient sans se rendre compte : les
caméras de surveillance, les grillages, l’ambiance de sécurisation poussée à l’extrême –toute cette
réalité confronte l’idée mythique qui avait motivé l’achat. Il s’ensuit un certain sentiment de manque,
d’insatisfaction ; mais ce sont des sensations floues, refoulées dans l’inconscient, aussi peu concrètes
que l’était le rêve diffusé par la publicité.
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