Le Monde des Artisans - Chambre de Métiers et de l'Artisanat des ...

+InfoELLE A SU• Diversifier son offre, notamment en lançant une bière bio.• S’implanter à l’export en s’associant avec des artisansimplantés localement.• Fédérer d’autres entreprises autour d’elle pour créerun groupement.• Mettre en place une démarche de développement durabletout en conservant la fabrication artisanale.• S’enrichir de l’expérience des marchés étrangers pourdévelopper de nouveaux produits en France.et une grande ouverture d’esprit indispensable.Afin de s’implanter en Chine,la brasserie a tiré profit de sa présencesur le pavillon Lille-Europe de l’ExpositionUniverselle de Shanghai en 2010.« C’est à cette occasion que nous avonstrouvé un bon professionnel pour distribuernos produits. Nous sommes désormaisprésents à Shanghai et Pékin. » Lesdébuts sont prometteurs même si « c’esttrès déroutant ». « Nous n’avons pas dutout les mêmes codes, reconnaît AnnickCastelain. Il faut donc s’appuyer sur lespartenaires locaux qui connaissent bienle marché. On leur donne un maximumd’informations et on travaille main dansla main avec eux. Il ne faut pas arriveravec des idées préconçues, il faut plutôtvoir ce qui fonctionne. »Comprendre le marché localC’est cette même volonté de comprendreles spécificités des marchés étrangers,cette curiosité, qui a conduit la dirigeanteà s’associer, aux États-Unis, à uneentreprise familiale locale pour trouverle produit adapté au marché américain.« Nous avons créé une bière collaborativeavec un brasseur de Chicago, TwoBrothers. Travailler avec lui nous a permisde découvrir les goûts des consommateursaméricains, pour ensuite élaborerune bière française qui puisseleur plaire. » Les deux entreprises onttravaillé de concert sur la recette. « LesAméricains aiment quand la bière estforte en houblon. Ils apprécient aussi degoûter des choses différentes », révèleAnnick Castelain. Cette expérience a ététrès enrichissante à plusieurs niveaux.« Nous avons notamment découvertle houblonnage à cru, qui consiste àremettre du houblon pendant la garde.C’est une technique extrêmement intéressante.Du coup, nous l’avons réutiliséepour des bières de saison. »De la même manière, un format créépour l’export, le 33 cl, qui n’existait pasen France, est devenu une réussite sur lemarché national. « Tout cela renforcela qualité de ce qu’on vend en France »,constate la dirigeante, enthousiaste.Consciencieuse et rigoureuse, elle envoierégulièrement quelqu’un sur le terrainpour étudier la commercialisation de sesproduits. « Nous vérifions l’implantationen magasin, la grandeur du rayon,les autres produits, le marketing, lesprix… Ensuite, nous organisons des réunionsavec les commerciaux pour leurparler de la marque et des éventuellesmises en avant. » Un point importantavec l’export, notamment dans le secteuralimentaire, reste le transport.« Une fois, en direction de la Russie,nos fûts ont été gâtés par la chaleur.Nous avons perdu toute la marchandise.Il faut donc vérifier quele transport est bien adapté et lematériel conforme. »« Je suis pour le travailcollaboratif »En 2009, Annick Castelain, jamaisà court d’idées, crée le groupement« French Craft Brewers », avec huitbrasseries indépendantes et traditionnellesfrançaises. L’objectifest de pénétrer le marchéaméricain et de gagner envisibilité. « Le vin français esttrès connu, contrairement àla bière française. Désormais,nous avons plus de moyenspour changer la donne. EnFrance, on a tendance à penserqu’un collègue est unconcurrent. Moi, je suis pourle travail collaboratif. » Si la« Ch’ti » a un nom que tout leconnaît désormais en France,ce n’est pas le cas à l’étranger.« Nous mettons donc enavant notre proximité avec laBelgique, qui est connue pourses bières. »Barbara ColasD ÉVELOPPEMENTDURABLEUn positionnementprécurseurEn 1986, la brasserie Castelain lancela première bière bio française. « Noustravaillons depuis toujours avec unprocessus le plus naturel possible.Notre bière était vendue dans lesmagasins bio car elle était très légère.Ils nous ont suggéré d’aller plus loin.Et la bière Jade est née », se remémoreAnnick Castelain. « Élaborée à partirde matières premières issues del’agriculture biologique, elle estbrassée de façon artisanale sansaucun additif. Elle est ainsi certifiéeAB par Écocert. » Mais l’engagementde l’entreprise en faveur dudéveloppement durable ne s’arrêtepas là. Elle le prend notammenten compte lors du choix de sesfournisseurs : achat de bouteilleset de cartons élaborés à partirde matériaux recyclés, encresbiodégradables, proximité dansl’approvisionnement. « Nous avonségalement fait en sorte de baisser laconsommation de l’eau de 10 à 6 litrespour la fabrication d’un litre debière. » En ce qui concerneles déchets, la brasserie afait le choix d’être livréeen vrac au niveau dumalt (suppression desemballages). Enfin,une nouvelle laveuse£de bouteilles recycléesavec un rendement de12 000 bouteilles/heureet une consommation d’eaulimitée a été achetée en2009. L’intérêt pour lesproduits bio et locaux étantde plus en plus fort, « laJade a enregistré uneprogression de 49 %en 2010 », ajouteAnnick Castelain.La marque étaitmême leader en2012 sur le marchédes bières bioen GMS (grandeset moyennessurfaces).Surfant sur cetengouement,l’entreprise adéveloppé unnouveau produit :« la Jade en versionambrée ».Ci-contreLa Jade, premièrebière bio de France,a été lancée par labrasserie artisanale.Le monde des artisans ● juillet-août 2013 ● 27