Cuore e braccio a Parma (PDF) - Storia e Memoria

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La rete di vendite fu dunque l’altro obiettivo di Pietro: fino alla guerra la ferrovia
rappresentava il mezzo più comune di utilizzo di trasporto merci, solamente negli
anni ‘50 si sviluppa un ampio potenziamento della rete stradale e autostradale,
cambiando tutto il sistema. Si modernizza e velocizza così dapprima con
l’introduzione dei camion “ il camion ha rappresentato il fattore nuovo: la
rapidità della consegna e la puntualità furono le carte vincenti”, e in seguito, con
i furgoncini in dotazione ai depositi regionali.
La comunicazione moderna nasce da decisioni come quelle prese da Pietro
Barilla: rivolgersi al consumatore in modo diretto voleva dire per l’azienda la
necessità immediata di riconoscibilità, con la definizione di un’immagine
memorabile che si estendesse dal marchio alle confezioni, dalla pubblicità
all’arredo del punto vendita. Il momento è fondamentale non solo per la Barilla,
ma per la storia dell’industria italiana. Di fatto il problema della distribuzione
avrebbe segnato il passaggio dal negozio monomarca al negozio plurimarca
(aperto alla concorrenza tra marche).
La questione della riconoscibilità della marca è essenziale, e questo spiega i
massicci investimenti pubblicitari del periodo. Pietro Barilla vuole un nuovo
marchio, nuove confezioni, nuova pubblicità. Dichiara che «il marchio è vecchio»
e decide di affrontare di petto la situazione. La risposta la trova a Milano, con un
parmigiano: stava per cominciare l’era splendente di Erberto Carboni.
Oltre alla distribuzione, l’orientamento qualitativo nella scelta di uomini di genio
pubblicistico e commerciale si è rivelato, nell’insieme, uno dei fattori-chiave
nell’espansione dell’industria Barilla.
Nei primissimi anni della rinascita la situazione della creatività italiana era
simbolicamente divisa tra passato e futuro. Il passato per quanto di altissimo
livello, era caratterizzato dai cartellonisti, la cui stagione si stava esaurendo
rispetto al nuovo rappresentato dalla grafica. Nei primi anni del dopoguerra
erano ancora in attività diversi maestri dell’affiche: Zizzoli, Brunetta, Seneca,
Bocassile, Mauzan, Cappadonia.
Questi sapevano offrire prova della loro grande arte pubblicitaria, ma purtroppo
non era più ciò che le aziende ricercavano. Gli studi e le piccole agenzie
pubblicitarie del periodo ( la Ultra, lo Studio Stile, la Lambert, la Radar. ) non
rispondevano ancora completamente alle esigenze della modernità e il rilancio
della comunicazione poteva essere affidato non tanto alle neonate agenzie
internazionali – la Lintas apre nel 1948, la CPV nel 1952 – ma ai ‘grafici’.
La grafica si assunse il compito di aprire una nuova via alle comunicazione
d’impresa. Le firme maggiori, già attive fin dagli anni trenta, sono Buggeri,
Carboni, Munari e altri. Solo negli anni del dopoguerra la grafica rappresentò il
‘nuovo’, ossia mettere in contatto tra loro la comunicazione italiana e le nuove
realtà culturali.
A Pietro Barilla è riconosciuto il ruolo di pioniere nell’individuazione
dell’importanza dell’immagine dell’azienda e individua in Erberto Carboni la
soluzione.
Fra i grafici, Erberto Carboni è senz’altro il più interessante per una storia della
pubblicità. Parmigiano, laureato in architettura nel 1923, inizia col creare
calendari, pieghevoli, etichette per le aziende della sua città finché non approda a
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