Cuore e braccio a Parma (PDF) - Storia e Memoria

nostri progressi tecnici ce l’hanno offerta e ce la offrono con la loro preferenza
rivenditori e consumatori; il più ambito premio per lo sforzo pubblicitario
l’abbiamo avuto dai competenti con la Palma d’Oro per la pubblicità 1952».
La pubblicità era stata definita “l’anima del commercio”, contribuiva alla vendita
del prodotto, operando sul versante psichico.
La necessità di investire nell’immagine aziendale nasceva proprio dal mutamento
sociale, da un nuovo livello comportamentale, da una sola voce della
trasformazione della cultura, che rendeva più sentito il modo di considerare il
rapporto fra azienda, prodotto, pubblicitario e consumatore.
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L’imballaggio, seguendo un generale spostamento di baricentro, è proposto al
consumatore come un oggetto al suo servizio, trasformandosi in questo modo da
mezzo, indispensabile all’azienda per commercializzare il proprio prodotto, a
strumento con capacità prestazionali pensato per il consumatore finale. Le nuove
confezioni, progettate da Erberto Carboni, si presentano con un’impostazione
sostanzialmente diversa da quelle precedenti e non solo per l’organizzazione
espressiva che assumono, e quindi per la loro veste grafica, ma anche per le
dinamiche comunicative che sottendono. L’intera gamma dei prodotti,
indipendentemente dal formato, dai materiali impiegati per la realizzazione degli
involucri e dalla qualità contenuta – pasta di semola o all’uovo – è marcata da un
elemento segnico unificante: un fondo rigato – blu sulle buste trasparenti, giallo e
blu sugli astucci in cartone – che si declina su ciascun pezzo, imballaggi secondari
per le spedizioni inclusi, sui quali la marchiatura viene effettuata tramite
un’etichetta.
L’immagine della singola confezione è sì più forte, ma è soprattutto
maggiormente coordinata, ovvero esiste una coerenza di segni tra le diverse
confezioni fortemente collegata con lo sviluppo dell’immagine aziendale ed
inserita in un sistema generale che armonizza le diverse forme di comunicazione.
Che il packaging sia, per la globalità dei consumatori, una novità e che per questo
abbia bisogno di vincere alcune resistenze, viene sottolineato anche dai soggetti
degli spot pubblicitari del medesimo periodo; in chiusura dei quali la confezione
è uno spunto per festeggiare e attorno alla quale ha senso improvvisare un
girotondo. Ma dove è anche oggetto dell’ostensione, mostrata al pubblico ed
evidenziata da una voce fuori campo «eccola nelle inconfondibili confezioni»,
«chiedetela sempre nelle confezioni originali», «È così pratico acquistarla in scatola
e poi … si protegge, si conserva fragrante, fresca come fatta in casa».
Viene cioè operata una sorta di funzione educativa alla confezione; ne vengono
spiegati i pregi rispetto alla conservazione delle qualità del prodotto, e ne viene
enfatizzato il ruolo di garante poiché sancisce l’originalità e l’impossibilità di
contraffazione.
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