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6 economia economia; la creazione del prodotto in cui riconosciamo l’oggettivazione della creatività umana non è automaticamente trasferita all’impresa, in quanto istituzione collettiva di soggetti organizzati e cooperanti al raggiungimento di un risultato nel quale non è immediatamente riconoscibile l’apporto individuale. Come in ogni organizzazione complessa, l’opera del singolo si smarrisce, i processi si spersonalizzano e il prodotto è, in ultima analisi, anonimo. Del resto, l’elemento rivoluzionario che ha connotato lo sviluppo industriale della società moderna sta proprio nell’avvio della produzione in serie di oggetti d’uso sempre più comuni e tra loro indistinguibili. Di più, l’organizzazione del lavoro fondata sulla specializzazione porta le imprese a operare su segmenti di un processo più articolato, che solo al termine Impresa e cultura genera il prodotto riconoscibile dal consumatore. Le imprese dell’indotto che cooperano alla realizzazione dell’automobile di marca sono essenziali per il risultato finale, ma il consumatore medio non è in grado di riconoscere nel prodotto finito l’apporto cooperativo dei contratti di subfornitura: la scintilla di identità che consapevolmente o in modo subliminale il consumatore acquista assieme all’oggetto è attribuita esclusivamente alla marca finale. Infine, il sistema economico ha chiesto in passato – e chiede sempre più nel presente – la presenza di imprese attive nel campo della distribuzione e dell’erogazione di servizi, imprese dunque che non sono riconoscibili attraverso la fisicità del prodotto e la cui operosità si esprime soprattutto in termini immateriali. Questo genere di imprese non può vantare la dimensione epica della costruzione dell’oggetto (e del resto, lo stesso Omero dedica metà del XVIII libro alla fattura delle armi e solo poche righe iniziali del libro XIX alla distribuzione, per dirci in modo asciutto che è Tetide a consegnare le armi al figlio Achille), eppure gran parte delle conoscenze umane sono state rese possibili dalle grandi epopee mercantili dei fenici, dei greci, dei vichinghi, dei veneziani o dei genovesi. In conclusione, la complessità organizzativa dell’impresa moderna e del mercato rende più difficile riconoscere la dimensione culturale insita nel lavoro umano, e spesso questa miopia sociale colpisce lo stesso imprenditore, convincendolo che la propria opera abbia un valore culturale e morale solo per se stesso o per la cerchia della famiglia e dei suoi più stretti collaboratori. La cultura e la responsabilità sociale dell’impresa È su questa miopia che oggi il sistema imprenditoriale e la comunità degli intellettuali sono chiamati a intervenire, per fornire congiuntamente alla società un contributo di conoscenza e di trasparenza. Nella società in cui viviamo le imprese rappresentano forse i più potenti agenti della trasformazione sociale ed economica. La formazione della ricchezza, l’organizzazione del sapere, la destinazione degli spazi e delle popolazioni non sono più determinate dallo Stato e dal potere politico. La grande rivoluzione intervenuta nel corso del Novecento ha cancellato, almeno in via teorica, il primato
dello Stato sulla società, il predominio dell’amministrazione sull’individuo-cittadino. In questa nuova realtà la capacità di orientare gli stili di vita, di influenzare i linguaggi e le scelte formative dei cittadini non è più esclusiva dello Stato, ma è distribuita tra una pluralità di soggetti pubblici e privati, primi tra tutti le imprese. Oggi una campagna pubblicitaria o il lancio di un nuovo prodotto informatico hanno una capacità di modificare rapidamente i comportamenti di massa, che una volta lo Stato poteva ottenere solo attraverso la lenta mobilitazione di tutti i propri apparati. La somma di saperi, competenze e strategie che l’impresa ha sedimentato nel tempo e che l’hanno guidata nell’orientarsi sul mercato, ma anche a determinarla nella sua struttura, è diventata oggi un patrimonio di conoscenze fondamentali per comprendere il mondo in cui viviamo. Quando un efficace spot pubblicitario ci ricorda che i prodotti di marca ci accompagnano nelle principali fasi della nostra vita, si afferma in modo esplicito che questi fanno da contesto al nostro vissuto, al pari delle tradizioni più consolidate. Le stesse scelte strategiche che le imprese hanno oggi dinanzi, dalle delicate questioni riguardanti la nostra salute che le imprese agricole e le industrie alimentari devono affrontare, sino alle decisioni sulla localizzazione degli impianti o sulle strategie di prodotto richieste dalla concorrenza globale si riflettono in modo diretto sulla salute, sulla felicità, sulla sicu- rezza degli individui della comunità. In effetti, l’impresa ha raggiunto una matura consapevolezza delle nuove responsabilità che essa ricopre nella società contemporanea: i concetti di responsabilità sociale dell’impresa, di bilancio sociale, di trasparenza delle procedure dettata dalle norme sulla certificazione della qualità guardano, da diverse angolazioni, all’impresa in quanto istituzione socialmente referenziale. All’interno di questo nuovo e moderno modo di intendere la referenzialità, l’impresa deve iscrivere anche la cultura che essa ha prodotto nel tempo, e che rappresenta un importante bagaglio cognitivo da porre a disposizione della comunità in cui opera. Soprattutto le imprese longeve, che hanno mescolato la propria storia con quella delle popolazioni locali, devono sentire il dovere di narrare e di farsi raccontare, al pari di quanto avviene per le istituzioni civili e religiose. Archivi e musei d’impresa Da più di un ventennio questa nuova consapevolezza si sta diffondendo tra le imprese, soprattutto manifatturiere, attraverso la costituzione di archivi e musei d’impresa. Disegni tecnici, matricole del personale, collezioni di prodotti, marchi di fabbrica, fotografie, scritture contabili e libri sociali sono recuperati, ordinati e messi a disposizione sia della comunità scientifica, sia degli uffici che nell’impresa si occupano del marketing o delle relazioni esterne. L’archivio dell’Ansaldo a Genova racconta la storia dell’epopea siderurgica, metallurgica e meccanica della città, ma narra anche di come Genova abbia saputo affrontare gli anni della crisi e della dismissione trovando nuovi percorsi di sviluppo. Nella pisana Pontedera, laPianura 7
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