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spazio semipubblico aperto tra il portico
e il negozio. La vetrina è definitivamente
eliminata e sostituita da uno squarcio
rettangolare pronto a risucchiare all’interno
del negozio anche il passante più refrattario
al consumo. Negli anni ’90 si sono
registrate nuove modifiche strutturali nel
commercio bolzanino, accompagnate
da una parallela attività di rinnovo degli
allestimenti. Tra il 1992 e il 2002 metà
degli 82 esercizi commerciali dei Portici
di Bolzano ha cambiato vetrina o arredo,
in particolare le grandi catene d’abbigliamento
italiane e i negozi in franchising,
per i quali il restyling continuo è un obbligo
commerciale inderogabile. Purtroppo
gli “italiani” – contrapposti ai “Laubenkönige”,
le famiglie mercantili bolzanine
insediate da generazioni sotto i Portici –
portano con sé una cultura dell’immagine
effimera e veloce che non appartiene a
quella situazione urbana, tipico prodotto
della “lunga durata”. Al di là dell’oggettiva
volgarità di alcuni allestimenti (nn.
7, 11, 66), persino nelle situazioni in cui si
riconosce la mano di un arredatore attento
e disponibile al dialogo con la preesistenza
non si può fare a meno di avvertire
un senso sgradevole di artificiosità.
L’arrivo dei franchisors sta peraltro determinando
un ritorno alla tradizionale
vetrina posizionata lungo il lato interno
del portico, che come si è visto rischiava
di scomparire a vantaggio di spazi aperti
di mediazione tra il portico e il negozio
sempre più estesi. Questa evoluzione
probabilmente è da mettere in relazione
con la prevalenza del marchio sulla merce
che caratterizza il commercio in franchising,
e più in generale le grandi catene di negozi:
l’ampliamento della superficie espositiva
esterna non è per il franchisor una priorità
commerciale quanto lo è per il marchio
locale acchiappaturisti, che tende invece a
dilatare gli spazi espositivi come in un
caleidoscopio (nn. 37 e 67,). Tra il franchisor
e il grande magazzino multipiano sopravvive
qua e là qualche bottega indifferente
agli sviluppi del commercio cool e globalizzato.
Sono strette in spazi di risulta ricavati
da ripetuti frazionamenti e conservano
inalterato lo charme un po’ ostico e spartano
della vecchia Bolzano (nn. 23, 53, 54).
Nella cappelleria al n. 60 questa “bolzanità”
è apertamente esibita, anzi ricercata con
compiacimento. Dietro le modeste apparenze
della vetrina dei Portici si offre al
cliente e al turista (figure che in questo caso
spesso coincidono) un prezioso spaccato
di cultura commerciale e storia edilizia bolzanine
con le sue cantine fonde, il cavedio,
i magazzini stipati di merce, il via vai concitato
delle commesse e delle apprendiste.