Novembre

L’avvocato
Risponde
A cura di
Aldo Fittante
Il valore economico del marchio d’impresa
di Aldo Fittante
Nella sua essenza caratteristica
e sostanziale il marchio serve
a contraddistinguere i prodotti
e i servizi che un’impresa produce o
mette in commercio, differenziandoli
da quelli offerti dalle altre imprese concorrenti.
In tal senso il marchio diventa
uno strumento decisivo nella strategia
commerciale dell’azienda, a tal punto da
rappresentare sempre più spesso il principale
asset aziendale. Potrebbe all’apparenza
sorprendere molto che la principale
componente del patrimonio aziendale sia
costituita da un bene immateriale, quale
appunto il brand. In realtà, un recentissimo
studio svolto nel 2020 da Brand Finance
sui cinquecento principali brand al
mondo, dà la cifra del valore molto elevato
di tale componente intangibile del
patrimonio dell’impresa. Sul piano del
valore economico del marchio, l’analisi di
Brand Finance ha rivelato che le società
con il valore di mercato
più grande al mondo
sono le statunitensi
Amazon (220 miliardi di
dollari), Google (160 miliardi)
ed Apple (140 miliardi).
Al quarto posto
troviamo Microsoft con
un valore di 117 miliardi
di dollari e al quinto
Samsung con 94,49 miliardi.
Lo studio di Brand
Finance ha ulteriormente
analizzato il valore dei
primi cinquecento brand
globali per nazione, rivelando
che gli Stati Uniti
sono al primo posto con 3.204 miliardi
di dollari di valore totale delle aziende
americane più importanti, che da sole
rappresentano il 45,4% delle cinquecento
analizzate dal Global Brand Finance
2020. Segue la Cina al secondo posto,
terzo è il Giappone. Al quarto posto la
Germania e più staccata la Francia, quindi
il Regno Unito e la Corea del Sud. È
stato messo inoltre in evidenza un altro
importante dato: la forza dei marchi più
famosi al mondo, misurandola in base
alla loro efficacia rispetto ai competitor.
Tale diversa ma altrettanto interessante
classifica rivela che il marchio italiano
automobilistico Ferrari, con un brand
strenght index pari a novantaquattro su
cento, è al primo posto per efficacia. Al
secondo posto si colloca il marchio Disney
con un indice pari a novantatré su
cento. Citando i marchi più famosi, al sesto
posto figura Coca Cola con novanta,
all’ottavo Rolex con ottantanove e al decimo
Paypal. Interessanti anche i dati sui
marchi italiani. Un’analisi statistica analoga
a quella finora illustrata si è occupata
in particolare dei marchi del nostro
paese e delle loro performance. Il valore
complessivo dei marchi dei cinquanta
principali brand italiani ammonta a 143
miliardi di euro. I marchi italiani di maggior
valore secondo questa classifica sono
Gucci, Enel, Eni, Ferrari e Generali.
A livello globale primeggiano in assoluto
Ferrari per penetrazione del marchio
e Poste Italiane come brand assicurativo
più forte al mondo. Il marchio, quindi,
è il vero e proprio “biglietto da visita”
dell’impresa, un “collettore di clientela”
che giunge ad acquisire una notevole
importanza economica autonoma, tanto
da rappresentare un valore commerciale
sempre più spesso superiore alla somma
dei restanti beni aziendali.
Aldo
Fittante
Avvocato in Firenze e Bruxelles, docente in Diritto della Proprietà Industriale
e ricercatore Università degli Studi di Firenze, già consulente
della “Commissione Parlamentare di Inchiesta sui Fenomeni della Contraffazione
e della Pirateria in Campo Commerciale” della Camera dei Deputati.
www.studiolegalefittante.it
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MARCHIO D’IMPRESA