Touch Journal 07/2022

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TOUCH
Ottobre 2022
di Luca Figini
Story
Abbiamo chiesto a Fabrizio Marazzi di GfK di fotografare il mercato
della consumer electronics, ponendo l’accento sull’audio/video
Mercato in equilibrio costante
l mercato è entrato nel trimestre più intenso
e ricco di opportunità di sell-out,
I
tra il periodo del Black Friday, anche se
le promo con il prefisso “black” stanno
spopolando, e quello Natalizio. Saranno
settimane intense, per chiudere il 2022 con il sorriso
dopo alcuni mesi tra alti e bassi così repentini da non
poter essere gestiti se non con estrema pazienza, massima
flessibilità e una buona dose di saggezza. Il comparto
della consumer electronics arriva da due anni di
exploit intensi, generati dalla pandemia, dalla diffusione
dell’home working e della mobilità e da esigenze spesso
nevrotiche dei consumatori.
L’andamento del 2022 è stato meno esplosivo, per alcuni
reparti, ma tutt’altro che poco interessante. I primi otto
mesi di quest’anno secondo Fabrizio Marazzi, regional
lead market intelligence West & South Europe di GfK,
sono sintetizzati così: “Il dato consolidato gennaio/agosto
per l’elettronica di consumo mostra un fatturato di
circa 10,4 miliardi di euro in Italia, equivalente a un -0,4%
(a valore) rispetto al 2021 ma con trend diversi all’interno
delle varie categorie”.
I trend delle categorie
La cifra in negativo non deve né spaventare né scoraggiare:
ci sono mesi e tempo sufficiente per invertire la
rotta e chiudere in bellezza. Per farlo è necessario scandagliare
gli andamenti dei singoli settori merceologici.
Spiega Fabrizio Marazzi: “Il comparto audio/video fa segnare
un +8% a valore rispetto all’anno scorso più per
l’apporto del video, perché i primi 6 mesi dell’anno sono
stati fortemente influenzati dalla sostituzione del Tv
per adeguarsi ai nuovi standard di trasmissione. A generare
questo dato hanno contribuito anche i decoder.
Un altro segmento in crescita, seppure leggera, è quello
fotografico: +2% a valore sul 2021. La stessa percentuale
di crescita ha caratterizzato il Ped, mentre il grande elettrodomestico
ha avuto un andamento sostanzialmente
identico al medesimo periodo dello scorso anno. Anche
la telefonia mobile ha avuto un andamento flat (+1%), in
linea con il 2021.
Un altro comparto che è cresciuto molto è stato quello
dell’home comfort (+29%), che ingloba le soluzioni per
l’aria condizionata, perché l’estate è stata abbastanza
lunga e piuttosto calda. Ai poli opposti c’è principalmente
il comparto IT/office, in virtù del fatto che lo
scorso anno c’è stata l’esplosione dell’agile working,
dell’home working e della didattica on-line (che hanno
decretato record di vendite di questi prodotti nel
biennio 2020/2021), e quindi nel 2022 il confronto fa
segnare un -12% a valore. Però paragonando i dati di
quest’anno dell’IT/Office al 2019 si noterebbe una crescita
a valore a doppia cifra percentuale, segno che comunque
il giro d’affari è sostenuto”.
L’andamento dal punto di vista dei prodotti
Osservando questi dati dal punto di vista dei prodotti,
Marazzi conferma i trend visti per le categorie ma si individuano
alcuni sotto insiemi peculiari: “In termini di
crescita segnalo Tv, condizionatori, ventilatori e decoder
Fabrizio
Marazzi
in primis a cui si sommano alcuni prodotti del bianco,
tra cui frigoriferi e lavatrici. L’on-line è anch’esso cresciuto
come importanza: rispetto al 2021 ha guadagnato il
7,5% a valore, con un’incidenza del 25,4% sul totale fatturato
dell’elettronica di consumo nel 2022 (nel 2021 lo
share era al 24,2%). Siamo nel mezzo dell’alta stagione
dell’on-line quindi l’e-commerce è destinato a conquistare
ancora più terreno nella parte finale del 2022”. In Europa
l’on-line è in fase di contrazione, perché ha raggiunto
il picco nel 2021 con una quota sul fatturato di oltre il
40% e nel 2022, sempre nel periodo gennaio/agosto, non
è andata oltre il 35%: manca ancora il picco stagionale di
fine anno però è interessante valutare questo andamento
anche alla luce degli equilibri che si stanno creando
tra canali fisici e on-line.
I dati dell’audio
Chiediamo a Fabrizio Marazzi, visto anche il Dossier dedicato
all’audio/video, di entrare nel dettaglio di queste
categorie. Risponde: “Se prendiamo in considerazione
gli smart speaker, che sono cresciuti rapidamente negli
scorsi anni, nel periodo gennaio/agosto si è registrata
una contrazione: -10%. Viceversa, gli smart display (ossia
lo smart speaker a cui è stato aggiunto uno schermo) totalizzano
un +16% rispetto al 2021. Il combinato disposto
dei due determina una leggera decrescita a valore sullo
scorso anno”. Avviciniamoci ulteriormente al mondo descritto
nel nostro Dossier: “Le soundbar nel 2022 hanno
un andamento del -1,5% a valore rispetto al 2021. Anche
in questo caso aumentando il livello di dettaglio della categoria
si nota che le soundbar con il modulo subwoofer
crescono del 4%, mentre quelle standard stazionano su
un -8%. Gli altri prodotti dell’audio hanno trend variegati:
gli speaker Bluetooth crescono a valore del 2,4%
(nel 2021 erano al +10% rispetto al 2020). Mentre guardando
nell’universo degli auricolari, con cavo e wireless,
il mercato fa registrare a valore -12% (nel 2021 cresceva
dell’11%) ma bisogna tenere in considerazione che le dinamiche
di acquisto del consumatore sono cambiate e
l’incidenza dell’home working in questi primi otto mesi
è stata meno evidente rispetto al medesimo periodo dello
scorso anno. Dall’altro lato, è interessante notare che
prendendo in considerazione solo i modelli Tws si registra
un rallentamento: gennaio/agosto del 2022 a valore
è cresciuto del 2%, nello stesso arco temporale del 2021
la crescita era del 10% rispetto al 2020. Sono tutti mercati
che però crescono a unità: le Tws generano un +10%
a volume rispetto al 2021”. Viene spontaneo chiedere a
Fabrizio Marazzi quali siano le opportunità rimaste nel
2022 per riportare alcuni comparti in territorio positivo:
“Ci aspettiamo che i Mondiali di calcio dovrebbero
generare un indotto tanto sul Tv quanto sulle soundbar,
seppure con dinamiche diverse tra i due segmenti di prodotto
e rispetto agli eventi sportivi del passato. La parte
audio, però, torna a essere centrale quando si osservano
le partite in famiglia e con gli amici: la qualità di ascolto
diventa importante”. A proposito di condivisione dell’audio,
i sistemi Hi-Fi e home system presi nel loro insieme
nei primi otto mesi del 2022 sono in decrescita, con un
-11% a valore rispetto al 2021”. Insomma, anche l’audio si
sta comportando come le altre categorie: dopo due anni
di forte crescita, generate da un cambio nella modalità
di vivere la casa, lavorare in remoto, fruire il multimedia
e di condividere gli spazi, i dispositivi audio tendono a
frenare rispetto all’exploit del 2021 e del 2020.
L’attach rate in Italia, inferiore rispetto alla media
degli altri Paesi europei
L’ultimo tassello che chiediamo a Fabrizio Marazzi di
GfK relativamente all’audio riguarda l’attach rate, perché
come le Tws stanno agli smartphone, così le soundbar
stanno alle Tv. Secondo Marazzi, “l’attach rate in Italia
è storicamente abbastanza basso rispetto agli altri Paesi
europei, in cui Tv e soundbar vanno a braccetto. In
entrambi i casi, anche in virtù del potere di spesa del
consumatore, si predilige separare gli acquisti: prima il
dispositivo principale e poi l’accessorio. Soprattutto per
il Tv, il consumatore si concentra prima sul televisore e
poi valuta la soundbar. Le cuffie, cablate e Tws, possono
invece contare sul fatto che alcuni brand di telefonia non
le forniscono più di serie. In più, l’abitudine alle call e al
lavoro da casa ha generato una domanda spontanea che
si è mantenuta, seppure riducendo la sua entità”. •