Touch Journal n. 03/2023

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TOUCH
Maggio 2023
di Luca Figini
Retail
A Stefano Belinghieri, direttore generale di G.R.E., abbiamo chiesto come Trony
valorizza il volantino digitale e quale ruolo ha il punto vendita
L’omnicanalità come
“drive to store”
raggiungere con il digitale. Anche per questo abbiamo
riorganizzato il nostro e-commerce e potenzialo il CRM,
così da essere allineati alle più recenti tendenze del
mercato".
rony il punto vendita rimane il punto
T
di contatto e interazione fondamentale
per il consumatore e l'omnicanalità ne
rappresenta l'evoluzione naturale in ottica
"drive to store". Questo, in estrema
sintesi, la direzione strategica dell'insegna che emerge
dalla chiacchierata con Stefano Belinghieri, direttore
generale di G.R.E. (Grossisti Riuniti Elettrodomestici
Spa). Schietto, diretto e sincero, sempre, Belinghieri parte
da un'analisi lucida del mercato: "Il business della
consumer electronics nei primi mesi del 2023 non sta
crescendo rispetto allo scorso anno, per fortuna fa registrare
una flessione a una sola cifra percentuale ma
non riscontriamo le crescite del 2021 e 2022. Di certo
non siamo ancora ai livelli del 2019. In ogni caso la situazione
è diversa a seconda delle categorie di prodotto
che si prendono in considerazione. I Tv sono quelli più
in difficoltà in questo inizio anno ma nel 2022 lo switch-off
aveva generato volumi extra. Ma anche il mondo
dei computer risente di un andamento non positivo a
causa di una scarsa competitività e un eccesso di leva
promozionale. Se si considera che il 2023 è caratterizzato
dall'arrivo della nuova Direttiva Omnibus che regola
prezzi e promozioni, si intuisce come da luglio ci
potrebbero essere sorprese ulteriori. Comprendo che
Stefano
Belinghieri,
direttore
generale
di G.R.E.
l'obiettivo della legge è rendere i prezzi più trasparenti
verso il consumatore, tuttavia dubito sull'impatto reale
che avrà sul mercato. Dal canto nostro, continueremo
con le campagne che abbiamo già misurato avere successo
e che possiamo proseguire perché non rientrano
nel concetto della Direttiva". La Direttiva Omnibus
sulle promozioni è una certezza, è entrata in vigore e
bisognerà solo attendere per capire come impatta. Per
Stefano Belinghieri si tratta di un passaggio obbligato
ma costellato da punti di domanda. Il manager è concentrato
sul "focus principale" ossia "continuare a fare
crescere il nostro business e traguardare i risultati cercando
di essere più competitivi e accattivanti verso i
consumatori. Per questo abbiamo scelto di adottare una
comunicazione abbastanza che può apparire ripetitiva
ma è chiara, semplice e pulita, omogenea nel tempo e
nel messaggio per permettere al cliente finale di identificare
la nostra insegna nel modo corretto e univoco.
Questa immediatezza nell'individuare i plus di Trony è
un elemento importante e strutturale per noi, così che
le strategie promozionali e le attività sui punti vendita
rientrano tutte in una visione comune che non distingue
canale fisico e on-line ma li somma nella nostra
declinazione dell'omnicanalità. La politica nei
negozi fisici e on-line è allineata, perché l'intento
ultimo consiste nel proporre attività diverse su canali
diversi mantenendo invariata l'identità dell'insegna.
L'omnicanalità per noi si concretizza nel 'drive to store'
in quanto i punti vendita sono l'elemento fondante
di Trony, perciò valorizziamo ciò che di buono si può
La centralità del punto vendita
Per Stefano Belinghieri è indiscutibile che l'e-commerce
abbia un ruolo nel commercio e agli occhi dei consumatori.
Ciò non toglie che il punto vendita per Trony rappresenti
un luogo "molto importante e determinante".
Spiega il direttore generale: "Siamo passati dal volantino
tradizionale a quello navigabile in forma digitale, questo
ha permesso al cliente finale di replicare un'esperienza
di fruizione on-line senza abdicare al classico approccio
dello sfogliabile cartaceo legato al negozio. L'edizione
digitale, in più, ci assicura di essere più veloci, efficaci e
sostenibili, dato che non stampiamo su carta. In questa
nostra piattaforma di comunicazione con il cliente finale,
il negozio riveste un ruolo molto importante perché
all'interno di questi spazi si cementa il rapporto di fiducia
tra gli addetti e i consumatori. Non a caso i nostri
punti vendita vantano un turnover del personale molto
basso. Inoltre, la nostra attenzione è rivolta a progetti
centrati sulla prossimità: stiamo addirittura ragionando
su soluzioni per fornire servizi direttamente in casa
del consumatore. Per esempio, con l'analisi della qualità
della connessione a Internet, la valutazione di adeguatezza
degli elettrodomestici e la consulenza su quali tecnologia
adottare nelle mura domestiche. Il fatto è che
operiamo in un contesto dove ci sono due pesi e due
misure: una per chi gestisce il canale fisico e una per chi
si pone solo in quello on-line. È necessario armonizzare
le leggi e i doveri, indipendentemente dal canale. Anche
per proteggere chi, come gli imprenditori dell'insegna
Trony, investe nei punti vendita in molti modi: dalle
etichette elettroniche, per rendere più rapido l'adeguamento
dei prezzi, fino alla formazione del personale".
La prossimità è un tema caldo per il manager. Che ci
tiene a precisare come "quando facciamo le nostre attività,
produciamo 180 campagne geolocalizzate: andiamo
cioè a coinvolgere ogni punto vendita e il relativo
bacino di riferimento, cercando di stimolare tutti quegli
interlocutori che stanno in quell'area siano essi i possessori
della nostra carta o tutti gli altri utenti interessati.
In più, con il volantino digitale riusciamo a misurare
l'efficienza dello strumento, cosa che è impossibile fare
con quello cartaceo. In più, con questa versione digitale
possiamo coordinare i volantini nazionali e locali con
una efficacia maggiore e una gestione più semplice".
La chiacchierata non si può concludere senza comprendere
quali siano i valori che Trony vuole trasmettere ai
partner e ai consumatori finali. Spiega Stefano Belighieri:
"Il messaggio principale verte sulla convenienza e
possiamo contare su un'elevata riconoscibilità dell'insegna.
Ci poniamo in modo serio e affidabile sul mercato,
offrendo opportunità in linea con la domanda degli
utenti e con servizi forniti da personale specializzato". •