Touch Journal n. 03/2023

Focus On
9
di Luca Figini
Permacrisi: questa la parola utilizzata per descrivere l'attuale situazione di mercato
nell'intervista a Enzo Frasio, presidente di GfK Italia
È arrivato il momento di agire
(senza indugi)
l GfK Insight Summit Italy 2023, che si
I
è tenuto a Milano, si è intitolato: "Time
to act". A Enzo Frasio, presidente di GfK
Italia abbiamo chiesto perché è adesso
il momento di agire. Risponde Frasio:
"Abbiamo ideato questo titolo, che è stato il fil rouge del
Summit, ripensando ai due anni e mezzo che ci stiamo
lasciando alle spalle, tra Covid, guerre, inflazione, costi
delle materie prime che esplodevano, tensioni tra Cina
e Taiwan e così via. In questo contesto, le aziende hanno
gestito la quotidianità prevalentemente in modo tattico,
affrontando i problemi man mano che accadevano. In
sostanza, a seconda delle situazioni questo significava
prendere delle decisioni per i sette giorni, i quindici giorni,
il mese, i due mesi successivi. Ma analizzando le crisi
nel passato e riconducendo tutto in uno studio organico,
abbiamo visto che quelle aziende che non si sono limitate
all’approccio tattico – ma che hanno anche impostato
strategie a più ampio respiro per guidare il medio e lungo
termine – sono riuscite a crescere nonostante la crisi
e a sfruttare il successivo miglioramento delle condizioni
di mercato. Ecco perché abbiamo cercato di trasferire alla
business community il messaggio che è necessario non
rimandare le scelte importanti. Il nostro mondo è caratterizzato
da cambiamenti continui, e questo può generare
incertezza per il futuro; tuttavia, il nostro compito
è anche quello di stimolare le aziende a compiere scelte
che saranno determinanti per il futuro del proprio settore
e del mercato in generale. Per questo, in occasione
del Summit 2023, GfK Italia ha scelto di fornire spunti
e indicazioni concreti, subito applicabili al proprio business.
Sta poi alle aziende scegliere le idee e le iniziative
più significative per la propria realtà e iniziare ad agire”.
È stato capito che è l'ora di agire, non di rimandare?
Per descrivere il nuovo scenario socio-economico e di
mercato che stiamo vivendo è stato coniato il termine
permacrisi: identifica uno stato di crisi costante. Elencando
gli accadimenti degli ultimi due anni, ci si rende
conto di quante criticità abbia dovuto affrontare il comparto
della tecnologia di consumo. E queste criticità non
tendono a diminuire, anzi. Questa è la realtà che bisogna
gestire. Consapevoli di ciò, abbiamo deciso di stimolare
la business community a non rimandare le decisioni e
a sviluppare progetti concreti agendo su distribuzione,
assortimento, posizionamento prezzo, prodotto, comunicazione
e così via. Per esempio, consideriamo gli investimenti
in pubblicità e comunicazione: c’è stato un momento
durante la Pandemia nel quale è venuto il dubbio
se fosse il caso di comunicare oppure no e, soprattutto,
come e cosa comunicare. I dati che abbiamo analizzato
indicano che le aziende che non hanno mai smesso di
comunicare hanno avuto un andamento migliore durante
la crisi, ossia nell’arco dalla Pandemia al post Covid.
Quelle che hanno continuato a investire in comunicazione
e pubblicità sono riuscite a reggere meglio l’urto
rispetto ad altre. In più, chi è riuscito a comunicare in
Enzo Frasio,
presidente
di GfK Italia
1. LEVERAGE
a slight
improvement of the
consumer
sentiment
2. PROVIDE
value for money =
convenience &
performances
3. BUILD
your purpose to
drive your profit:
from Brand to Trust
Scenario | Everything,
Everywhere. Trust leads
Growth
modo più allineato al contesto e al sentiment dei consumatori
ha ottenuto risultati vincenti. Questo indica
che non è consigliabile smettete di comunicare; bisogna
piuttosto segmentare il messaggio a seconda del target e
del media prescelto. È uno dei modi in cui GfK Italia ha
declinato il concetto di 'Time to act'. Un altro esempio
riguarda l'omnicanalità, una realtà ormai consolidata:
non è più il nuovo trend o la novità del mercato. È un
dato di fatto ed è indispensabile essere protagonisti di
questo modo di fare commercio, tant'è che i retailer sono
riusciti a creare sintonia tra il canale tradizionale e quello
on-line, mentre l'industria non deve sottovalutare, per
esempio, il canale dei Discount. Una realtà che è cambiata
rapidamente negli ultimi cinque anni, si è evoluta e innovata
e il numero di negozi di questo tipo è aumentato
con una crescita costante. Queste superfici offrono spazi
e pedonabilità, hanno un'impronta omnicanale e, dunque,
probabilmente dovrebbero, insieme agli altri canali
distributivi, rientrare nelle logiche di segmentazione del
target e conseguente azione strategica.
I numeri, i dati, che ruolo hanno nella permacrisi?
I numeri sono ancora più utili rispetto al passato, perché
il grande obiettivo delle ricerche di mercato è aiutare le
aziende a prendere decisioni cercando di abbassare un
po’ il rischio annesso. I dati, le evidenze di mercato, le statistiche
e le analisi permettono di provare a capire cosa è
successo in passato e ipotizzare quali reazioni si possono
ottenere in seguito alle azioni che si stanno progettando.
4. UNLOCK
must-have product
features analyzing your
shoppers
Key focus the inflationproof
target
5. PRESERVE
premiumness with the
right mix promopurchase
budget
6. DECODE
exploring “time for me”
needs, investing on
post-pandemy trends
that can still drive Sales
The winning product:
Upgrading, Assortment
& Content
7. FEED
growing-trends with
a relevant shop’s
assortment
8. BALANCE
omni-channel
approaches to the
new trends
9. SELECT
the right influencer
for the right
consumers’ target
Point of Sales role amid
Direct sales, Influencers
and Discounters
10. UNDERSTAND
The targets of
tomorrow and how to
engage with them
11. COMMUNICATE
today in the
multimedia
environment to shape
the Future
12. SET
the right tools to
measure your
Media/Adv
performances
Communicate now to be
«Future Proof»
Siamo passati attraverso momenti che ci hanno restituito
dati e comportamenti analizzabili, dai quali è possibile
ricavare indicazioni concrete sulle strategie migliori da
mettere in campo, come nel caso della comunicazione -
di cui palavamo prima - ma anche rispetto ad altre tematiche
come il concetto di Premiumness, un trend sempre
più rilevante per il mondo Tech. I numeri e gli insight da
essi derivanti, alla resa dei conti, servono per ridurre il
rischio delle azioni ponendo Kpi corretti e adeguati.
Consumatori e aziende sono allineati?
Il sentiment dei consumatori negli ultimi tre mesi,
dopo il picco negativo che era stato toccato a inizio
anno, sta risalendo. Questo indica un momento di ripresa
e una situazione favorevole per ingaggiare, stimolare
e coinvolgere i clienti finali. Rileviamo ancora un po’ di
distonia, perché i consumatori si aspettano di più dalle
aziende, siano essere retailer o brand, perché cresce
l'aspettativa nei confronti del ruolo che queste realtà
hanno nella società. Si prenda per esempio il concetto
di sostenibilità: non deve essere intesa solo in termini
ecologici, ma anche economici e sociali. Questo ragionamento
è molto sentito in particolare dalle Generazioni
Z e Alfa. Le aziende hanno l'opportunità di ribadire
e rilanciare il proprio ruolo sociale, c'è lo spazio e l'aspettativa
che ciò si verifichi da parte dei consumatori e
questo sforzo si traduce in un rafforzamento del brand,
quindi in una generazione di valore. Ancora oggi alle
aziende è chiesto di tranquillizzare i consumatori tutelandone
il potere di spesa. Ma in modo più articolato
rispetto al passato. Durante il GfK Insight Summit abbiamo
parlato dell'importanza di avere un assortimento
rilevante. Dal nostro punto di vista, non bisogna né
tagliare né aumentare l'assortimento ma questo deve
essere rilevante a seconda del canale a cui ci si rivolge.
Vanno cercati nuovi punti di bilanciamento anche in
funzione del target. Il tutto in un'ottica di ricerca del valore,
fondamentale per la sostenibilità del business. •