'FLEXIBEL VLAGGENSCHIP' WIL WERELDZEE OP

de potentie heeft om in een opwelling
te worden gekocht. “Net als het snoep
bij de kassa van de bouwmarkt” zegt
De Boers collega Arno Buijs, Category
Manager Food voor de Benelux. “Dat
zijn echt impulsartikelen. Niemand
gaat naar de bouwmarkt om een Mars
te kopen.”
Tweederde van de klanten koopt bij
het tanken nog iets lekkers; de ene
helft met voorbedachten rade, de
andere in een opwelling. In Shellshops
is alles erop gericht om de eerste
groep goed te helpen en producten
aan te bieden voor aantrekkelijke
prijzen. Maar de extra uitdaging voor
De Boer en Buijs zit in het over de
streep trekken van de andere helft,
de impulskopers.
Impulswaarde is belangrijk. Thomas
25 - mei / juni 2008 - Shell venSter
een opwelling Thomas
De helft van de mensen die bij het tanken nog een blikje fris of
een chocoladereep afrekenen, was dat van tevoren niet van
plan. Over de geheimen van impulse food, het wakker maken van
behoeftes en mensen die niet wisten dat ze dorst hadden.
ga naar de bioscoop, zegt
Thomas de Boer, en je
vindt er twee soorten
mensen. “De ene groep
koopt altijd popcorn en
iets te drinken. De andere groep
koopt op het laatste moment toch
maar een fl esje fris, omdat het zo’n
lange fi lm is.”
In tankstations gaat het precies hetzelfde,
gelooft De Boer, Retail Convenience
Manager voor de 350 Shell-winkels
in de Benelux. “Je hebt mensen
die bewust stoppen om ook iets in de
shop te kopen en er zijn mensen die
iets kopen zonder dat ze dat van tevoren
gepland hadden.”
Bij Shell Verkoopmaatschappij noemen
ze al het eten en drinken in de
tankshops impulse food. Omdat het
• TeKST reinier spreen • foTo’S wilfried overwater, ernst bode •
de Boer: “Heb je een wachtrij voor
de kassa, dan wordt de impulswaarde
lager. Het is net als in de kroeg. Is het
aan de bar heel druk, dan denk je: laat
maar even. Gebeurt dat vaker, dan
drink je op een avond toch snel twee
biertjes minder.”
Bij Shell gokken ze voor een hoge
impulswaarde op snelheid en gemak.
In jargon: speed and ease. Of in de
woorden van De Boer: “De klant snel
voorzien van iets lekkers of gezonds.”
Klinkt logisch, want wat wil een
klant eigenlijk nog meer? Nou, service
bijvoorbeeld. Dat is bij concurrenten
als BP en Texaco uitdrukkelijk
óók deel van de verleidingsstrategie.
“Daar zijn ze veel meer bezig met de
klant te bedienen: een broodje smeren,
een kop koffi e inschenken.” Dui-
de Boer (l.) en Arno Buijs:
“We dwingen niet, wij helpen de klant
te ontdekken waar hij zin in heeft.”
delijk een andere benadering, zegt De
Boer. “Wij geloven dat de klant vooral
op zoek is naar snelheid en kwaliteit.
Op slechts één groot rijkswegstation
bieden wij over the counter broodjes
aan. In het algemeen geldt dat onze
stations zo druk zijn dat we op de
drukke uren van de dag teveel klanten
teleur zouden moeten stellen in
het broodjesassortiment, de selectie
van het aanbod en vooral de snelheid
waarmee je wordt geholpen.”
De winkelindeling kan het verschil
maken: in een Shell-winkel zijn alle
producten duidelijk gegroepeerd.
Wie binnenkomt, ziet meteen waar
alles zich bevindt: de koffi ehoek, het
schap met sandwiches, het snoepgoed.
De koeling met dranken is altijd
het meest prominent. Buijs: “Die is