'FLEXIBEL VLAGGENSCHIP' WIL WERELDZEE OP

helder verlicht en in blokken ingedeeld,
de cola staat bij elkaar, het
water ook.”
Dit is meteen het moment waarop
de impulskoper óm gaat. Thomas
de Boer: “Door een goede en duidelijke
presentatie zorg je dat een consument
denkt: hé, ik wist niet dat ik
dorst had.” “Je maakt een behoefte
wakker”, zegt Buijs. De Boer: “Mensen
denken: Ik heb zo nog een feestje,
ik neem nog even wat kauwgom mee.
Of: O ja, ik moet over drie kwartier
lunchen, dat ziet er lekker uit.”
Open en heldere communicatie is de
lijn. En vooral niet te veel. De Boer:
“Vergeleken met vijftien jaar geleden
ziet een shop er heel anders uit. Vroeger
zag je overal aanbiedingen.”
Buijs: “Het idee was toen: de winkelier
vertelt de klant wat hij moet
kopen. Dat zie je steeds minder. De
klant bepaalt het zelf wel. Wij moeten
alleen zorgen dat we het netjes presenteren
en dat we kwaliteit bieden
tegen goede prijzen.”
De Boer: “We gaan hem niet meer op
elke meter achtervolgen met boodschappen.
We dwingen niet. We helpen
de klant te ontdekken waar hij
zin in heeft.”
Buijs: “Het is net als in de supermarkt.
Daar koop je toch ook altijd meer dan
je wilde.”
Duidelijke deal
Tegenwoordig ziet een klant in een
Shell-shop nog maar drie opvallende
aanbiedingen. Er zijn er meer, maar
die zijn bedoeld voor klanten die al
weten wat ze willen kopen. Je ziet ze
pas als je voor het schap staat.
Voor de echte impulskoper is er één
aanbieding op de toonbank, één in
een koelmeubel bij de kassa en één
26 - mei / juni 2008 - Shell venSter
op de kopstelling, het schap dat iedereen
bij binnenkomst het eerst ziet.
Een aanbieding is altijd eten of drinken.
Shell stunt niet met tijdschriften
of rookwaar. Dat laatste mag ook
niet van de overheid. In België verkopen
de winkels alcoholische dranken,
maar ook die gaan voor een vaste
prijs.
De aanbieding op de toonbank is
vaak iets als twee chocoladerepen of
pakjes kauwgom voor een euro. Wie
aan het betalen is kan haar eigenlijk
niet missen. De impact? Die is enorm.
Eén op elke vijf klanten laat zich verleiden.
In Nederland zijn dat voor
elke wekelijkse aanbieding tussen de
120.000 en 180.000 mensen.
Kauwgom is het ideale impulsartikel.
“Kauwgom bij de kassa scoort altijd”,
weet Arno Buijs. Als de klant zijn
voordeel ziet, is hij snel gewonnen.
“Je hebt het altijd nodig.” Repen doen
het ook goed, want dat is een low
value purchase die snel weg te eten
is. Maar koeken of chocoladetabletten
zijn alweer veel minder geschikt.
“Hoe makkelijk is het om dat in je
auto te hebben liggen?” zegt Buijs.
De kassa-aanbieding heet de ‘actieve
productpromotie’. Volgens Buijs vallen
mensen ervoor omdat het een duidelijke
deal is. “Je geeft ze een duidelijke
prijs, een lage prijs en een
duidelijk voordeel. Er is ook niks
pushy aan.”
Andere behoeften
Tot zover de aanbiedingen. Voor de
rest betaalt de klant natuurlijk gewoon
het volle pond. En dat zijn redelijk
forse prijzen. Toch? “Het is ook duurder
om een winkel langs de snelweg
te runnen dan een supermarkt”, reageert
Thomas de Boer. “Mensen weten
dat.” “We zijn niet bovenmatig duur”,
zegt Buijs. “Je krijgt bij ons koffi e voor
een euro en een kroket voor 1,20. De
koffi e is beter dan in de meeste restaurants
en de kroket is goedkoper
dan in de snackbar. Een Mars of een
fl esje fris is ook niet duurder dan bijvoorbeeld
op het treinstation.”
Toch is het interessant: mensen klagen
over een verhoging van de benzineprijzen,
maar houden in de winkel
de hand niet op de knip. Thomas
de Boer: “Vijftig euro voor een volle
tank, maar als mensen de winkel binnenkomen,
gaat de knop om. Dan
maakt vijf euro extra niets meer uit.
Ze stappen in een andere belevingswereld,
het gaat om andere behoeften.
Het komt neer op voor jezelf zorgen.
Je hebt nú honger of dorst. Het is
een primaire behoefte. In onderzoeken
zeggen mensen dat ze ook helemaal
geen slecht gevoel hebben bij de
prijzen.”
Maar waarom is een klant bereid 1,60
euro te betalen voor een fl esje frisdrank
dat hij in de supermarkt voor
veel minder kan kopen? Omdat dat
appels met peren vergelijken is. Dit is
een compleet andere markt, zegt De
Boer. Dit is het on the move-kanaal,
waar mensen bereid zijn te betalen
voor gemak. “Het consumptiepatroon
wordt steeds fl exibeler. Mensen zijn
meer geneigd om onderweg iets te
kopen. Consumenten besteden meer
op niet-standaard tijdstippen.”
Het heeft er niets mee te maken dat
reizen, een autorit op een drukke
snelweg in het bijzonder, voor sommige
mensen een stressvolle ervaring
is. Arno Buijs gelooft er niet in
dat mensen eten kopen om zich af te
reageren. “Een autorit is juist leuk.
Het is een moment voor jezelf. Even
omschakelen na een drukke dag. En
door iets te consumeren maak je dat
moment iets plezieriger.”
Er zijn twee plekken in Nederland
waar de toekomst van on the move
wordt geschreven: Utrecht CS en
Schiphol. De Boer: “Kijk eens wat je
daar allemaal kunt kopen. Het zijn
de beste voorbeelden van hoe de
behoefte van de mobiele consument
zich ontwikkelt. Ze hebben een voortrekkende
rol.”
Behalve gemak zoekt de mobiele consument
kwaliteit. “Het moet gezond,
goed en lekker zijn”, zegt Buijs. Dat
zie je op Utrecht CS en Schiphol,
waar je zelfs sushi kunt kopen, maar
ook bij benzinestations. Want die
zijn even goed toonaangevend in het
kanaal. En Shell voert de rijen aan. De
omzet van de Shell-winkels groeit elk
jaar harder dan de markt. Vorig jaar
was de omzet in de Benelux ongeveer
een half miljard euro.
‘Gezond’ is nu de trend, en dat zal
alleen maar meer worden, voorspelt
Arno Buijs. “Consumenten zijn zich
steeds bewuster van wat ze eten.
De media spelen daar een rol in, en
ook iemand als Sonja Bakker. Wij spelen
daar op in.” Water krijgt in het
drankenschap een steeds grotere
plaats, de shops verkopen nu verse
sapjes en acht soorten fruit, en er is
een gezonde sandwichlijn geïntroduceerd
onder de naam Good Life.
“Vorig jaar hebben we gratis fruit en
sapjes uitgedeeld, en ook dit jaar gaan
we het actief promoten”, zegt Buijs.
Is de actieve productpromotie op de
toonbank straks een gezonde banaan?
“Dat gaat de meeste klanten denk ik
toch net even een stukje te ver.” n