Medium / Jaargang 26 / #02 / April 2013

Bea als brand
En tips voor het personal brand van koning
Willem-Alexander
Het is 1980, de nieuwe koningin komt op de troon. Een jonge vrouw, maar serieus en zakelijk ingesteld. Nu staat zij haar plek af.
In de afgelopen decennia is zowel haar werkwijze, haar professionaliteit als haar kapsel nagenoeg onveranderd gebleven. Is dit
een typisch voorbeeld van personal branding?
Tekst: Silke Manschot, Beeld: Vincent Mentzel
Beatrix, moeder van alle Nederlanders
Geboren in 1938, werd Beatrix Wilhelmina Armgard van Oranje-
Nassau zoals zij voluit heet, in 1980 koningin der Nederlanden.
De koningin, regerend onder de naam Beatrix zal op 30 april het
koningschap overdragen aan haar oudste zoon, prins Willem-
Alexander. Voor communicatieliefhebbers valt er toch nog iets
te leren van dé mediagebeurtenis van het jaar en wel vanuit de
denkwijze van het personal brand. Ik spreek met Tom Scholte die
in Nederland geldt als een van de ambassadeurs op het gebied van
personal branding. We gaan na wat koningin Beatrix goed heeft
gedaan en wat wellicht beter had gekund. Met gerenommeerd
fotograaf Vincent Mentzel bekijk ik via Skype staatsieportretten
die hij van Beatrix maakte en zodoende ontplooit zich een analyse
van wat deze foto’s proberen uit te drukken.
Nadat ik heb een korte computercursus heb gegeven (“Hoe
maak je een foto met behulp van een printscreen) vertelt
Vincent Mentzel over zijn ervaringen met het maken van officiële
staatsieportretten. Over de foto die hij in 1979 maakte voor de
postzegel (vandaag de dag nog steeds in gebruik) zegt hij: “Haar
blik is onbestendig en dat is belangrijk voor een foto die lang
wordt gebruikt. De foto is niet te uitbundig, niet te kil, maar ook
niet te warm. Ze laat hier zien dat ze even een klein beetje houdt
van degene die de foto maakt. Dat vertaal ik naar dat ze van elke
Nederlander een beetje houdt.”
De taken van een staatshoofd
Er wordt over Beatrix wel gezegd dat zij niet altijd even warm en
betrokken was.
Dat zij vooral schitterde door afstandelijkheid. Toch bleek zij
op kritieke momenten wel degelijk betrokken te zijn bij het
Nederlandse volk. “Precies,” zegt Vincent Mentzel, “op het
moment dat er écht wat is, denk aan een overstroming of een
vliegtuigramp, daalt het staatshoofd af om troost, verbinding
en respect voor elkaar te brengen. De koningin brengt op zo
een ingrijpend moment comfort in de zin van warmte en liefde
namens het staatshoofd en sommige mensen hebben daar
enorm veel behoefte aan.”
Het kapsel van Beatrix
“Er is ooit een prachtige foto van Beatrix op de Antillen genomen.
Ze is daar op bezoek nadat Orkaan Lenny veel schade heeft
aangericht. Dichtbij de kust wordt ze plotseling gegrepen door
een enorme golf. Toen zat haar haar in de war. Dat ging de hele
wereld over, want dat beeld van Bea kenden wij helemaal niet,”
zegt fotograaf Mentzel. Ik ben met zulke constante dingen als
een onveranderlijk kapsel wel blij. Je kunt het ouderwets noemen,
maar oubollige dingen zijn soms prettig. Je wilt je toch ergens
vertrouwd bij kunnen voelen.”
Op dit punt verschillen Tom Scholte en Vincent Mentzel zonder
meer van mening. Hoewel Scholte erkent dat herkenbaarheid
voor elke professional erg belangrijk is, benadrukt hij dat Willem-
Alexander juist de jongere generatie zal moeten gaan aanspreken
op een moderne manier. En op een manier die past bij zijn
persoonlijke stijl en werkwijze.
Van brandmerk naar het merk ‘Ik’
In een Masterscriptie die gewijd is aan het wetenschappelijk
onderbouwen van het concept personal branding legt UvA
studente Yentl Pool duidelijk uit wat het begrip brand inhoudt.
“De originele betekenis van het woord brand wordt in het
Engelse woordenboek letterlijk beschreven als ‘brandmerk’,
zoals er vroeger met een heet ijzer een kenmerk in iets werd
gebrand. Daarbij wordt een brand gezien als een soort stempel
of identificatie en een indruk die lang in het geheugen gegrift
zal blijven. Inmiddels wordt branding bijna uitsluitend begrepen
als een commerciële toepassing en een belangrijke strategie
binnen de marketing, die door vele bedrijven wordt gebruikt om
hun bedrijf en merk sterk in de markt te zetten. “(...) Branding
is het proces van het vormen en achterlaten van een bepaalde
impressie. Die impressie is daarbij bepalend geworden voor het
succes van een bedrijf, product of service.”
“Het begrip personal branding werd voor het eerst gelanceerd
door de schrijver Tom Peters in 1997. Peters herkent dat we
in een nieuwe wereld van werken zijn beland, waar de regels
voor een succesvolle carrière zijn veranderd. Peters stelt dat de
beste manier om jezelf goed in die markt te zetten, is om jezelf
te branden. Dat is immers hoe alle grote succesvolle bedrijven
en sterke merken als Coca Cola en Nike hun succes behalen en
behouden. Hij schrijft: ‘We are CEOs of our own companies: Me
Inc. To be in business today, our most important job is to be head
marketer for the brand called You.’
10 - medium | april 2013