Bea als brand En tips voor het personal brand van koning Willem-Alexander Het is 1980, de nieuwe koningin komt op de troon. Een jonge vrouw, maar serieus en zakelijk ingesteld. Nu staat zij haar plek af. In de afgelopen decennia is zowel haar werkwijze, haar professionaliteit als haar kapsel nagenoeg onveranderd gebleven. Is dit een typisch voorbeeld van personal branding? Tekst: Silke Manschot, Beeld: Vincent Mentzel Beatrix, moeder van alle Nederlanders Geboren in 1938, werd Beatrix Wilhelmina Armgard van Oranje- Nassau zoals zij voluit heet, in 1980 koningin der Nederlanden. De koningin, regerend onder de naam Beatrix zal op 30 april het koningschap overdragen aan haar oudste zoon, prins Willem- Alexander. Voor communicatieliefhebbers valt er toch nog iets te leren van dé mediagebeurtenis van het jaar en wel vanuit de denkwijze van het personal brand. Ik spreek met Tom Scholte die in Nederland geldt als een van de ambassadeurs op het gebied van personal branding. We gaan na wat koningin Beatrix goed heeft gedaan en wat wellicht beter had gekund. Met gerenommeerd fotograaf Vincent Mentzel bekijk ik via Skype staatsieportretten die hij van Beatrix maakte en zodoende ontplooit zich een analyse van wat deze foto’s proberen uit te drukken. Nadat ik heb een korte computercursus heb gegeven (“Hoe maak je een foto met behulp van een printscreen) vertelt Vincent Mentzel over zijn ervaringen met het maken van officiële staatsieportretten. Over de foto die hij in 1979 maakte voor de postzegel (vandaag de dag nog steeds in gebruik) zegt hij: “Haar blik is onbestendig en dat is belangrijk voor een foto die lang wordt gebruikt. De foto is niet te uitbundig, niet te kil, maar ook niet te warm. Ze laat hier zien dat ze even een klein beetje houdt van degene die de foto maakt. Dat vertaal ik naar dat ze van elke Nederlander een beetje houdt.” De taken van een staatshoofd Er wordt over Beatrix wel gezegd dat zij niet altijd even warm en betrokken was. Dat zij vooral schitterde door afstandelijkheid. Toch bleek zij op kritieke momenten wel degelijk betrokken te zijn bij het Nederlandse volk. “Precies,” zegt Vincent Mentzel, “op het moment dat er écht wat is, denk aan een overstroming of een vliegtuigramp, daalt het staatshoofd af om troost, verbinding en respect voor elkaar te brengen. De koningin brengt op zo een ingrijpend moment comfort in de zin van warmte en liefde namens het staatshoofd en sommige mensen hebben daar enorm veel behoefte aan.” Het kapsel van Beatrix “Er is ooit een prachtige foto van Beatrix op de Antillen genomen. Ze is daar op bezoek nadat Orkaan Lenny veel schade heeft aangericht. Dichtbij de kust wordt ze plotseling gegrepen door een enorme golf. Toen zat haar haar in de war. Dat ging de hele wereld over, want dat beeld van Bea kenden wij helemaal niet,” zegt fotograaf Mentzel. Ik ben met zulke constante dingen als een onveranderlijk kapsel wel blij. Je kunt het ouderwets noemen, maar oubollige dingen zijn soms prettig. Je wilt je toch ergens vertrouwd bij kunnen voelen.” Op dit punt verschillen Tom Scholte en Vincent Mentzel zonder meer van mening. Hoewel Scholte erkent dat herkenbaarheid voor elke professional erg belangrijk is, benadrukt hij dat Willem- Alexander juist de jongere generatie zal moeten gaan aanspreken op een moderne manier. En op een manier die past bij zijn persoonlijke stijl en werkwijze. Van brandmerk naar het merk ‘Ik’ In een Masterscriptie die gewijd is aan het wetenschappelijk onderbouwen van het concept personal branding legt UvA studente Yentl Pool duidelijk uit wat het begrip brand inhoudt. “De originele betekenis van het woord brand wordt in het Engelse woordenboek letterlijk beschreven als ‘brandmerk’, zoals er vroeger met een heet ijzer een kenmerk in iets werd gebrand. Daarbij wordt een brand gezien als een soort stempel of identificatie en een indruk die lang in het geheugen gegrift zal blijven. Inmiddels wordt branding bijna uitsluitend begrepen als een commerciële toepassing en een belangrijke strategie binnen de marketing, die door vele bedrijven wordt gebruikt om hun bedrijf en merk sterk in de markt te zetten. “(...) Branding is het proces van het vormen en achterlaten van een bepaalde impressie. Die impressie is daarbij bepalend geworden voor het succes van een bedrijf, product of service.” “Het begrip personal branding werd voor het eerst gelanceerd door de schrijver Tom Peters in 1997. Peters herkent dat we in een nieuwe wereld van werken zijn beland, waar de regels voor een succesvolle carrière zijn veranderd. Peters stelt dat de beste manier om jezelf goed in die markt te zetten, is om jezelf te branden. Dat is immers hoe alle grote succesvolle bedrijven en sterke merken als Coca Cola en Nike hun succes behalen en behouden. Hij schrijft: ‘We are CEOs of our own companies: Me Inc. To be in business today, our most important job is to be head marketer for the brand called You.’ 10 - medium | april <strong>2013</strong>
“DAT GING DE HELE WERELD OVER, WANT DAT BEELD VAN BEA KENDEN WIJ HELEMAAL NIET” april <strong>2013</strong> | medium - 11
Change language