Medium / Jaargang 26 / #02 / April 2013

Op zoek naar Penelope
Content marketing als commitment
Eind 2012 was zorgverzekeraar PNOzorg op zoek naar ‘Penelope’: een communitymanager die verslag doet van alles wat er
speelt in de creatieve wereld. Het bedrijf kan zo in de toekomst aanbieden waar nu behoefte aan is, wat past bij de consument van
nu. Via posters, sociale media en internet werd de zoektocht naar de nieuwe Penelope gestart. Viola Welling: “Op het moment
dat ik over de campagne hoorde, besloot ik dat ik Penelope wilde worden. De omschrijving die ik las, daar stond bijna mijn naam
in.” Na een maand campagne voeren, was Viola de gelukkige: ze werd verkozen tot de nieuwe communitymanager van het
bedrijf. Ze is nu sinds november bezig. Iedere dag laat ze via Twitter, Instagram, Facebook en sites zoals Marketingfacts, Emerce
en Froot zien wat er speelt in de creatieve industrie. Hoe bevalt het Viola als Penelope en hoe ziet ze de toekomst? Medium sprak
met haar over Penelope.
Tekst: Amanda Hol, Beeld: Remona van der Zon
Campagneperiode: Op zoek naar Penelope
Bijna 350 Penelope’s streden om die ene felbegeerde plek.
De Penelope’s kregen drie weken de tijd om te laten zien wat
ze konden. In die drie weken probeerde Viola te laten zien hoe
veelzijdig ze is. Dit heeft ze onder andere gedaan via de sociale
media. “Ik heb een Facebookpagina opgezet, want die was
er nog niet, de campagne liep namelijk via Twitter. Daarnaast
voerde Viola ook op andere manieren campagne. “Ik heb ook
blogs geschreven. Het is een functie waarbij je moet bloggen,
interviewen, waarbij je artikelen gaat schrijven en waarbij je de
sociale media gaat gebruiken. Al die elementen heb ik in die drie
weken geprobeerd zoveel mogelijk uit te werken, want ik wilde
mijn veelzijdigheid laten zien.”
Een gemiddelde werkdag
De gemiddelde werkdag is volgens Viola lekker hectisch. De dag
begint met koffie, want goede koffie is heilig voor haar. “Daarna
een rondje langs alle sociale media, e-mails beantwoorden en
heel veel schrijven.” Ze staat elke dag met sociale media op en
gaat er ook weer mee naar bed. “Met de komst van nieuwe media
zijn mijn werktijden vervaagd. Vanaf half tien zijn we op kantoor,
maar terwijl ik opsta heb ik Twitter en Facebook al gecheckt en
mijn eerste retweets en replys al gedaan.” Zelfs midden in de
nacht wordt ze wakker, om dan met een schuin oog even op haar
telefoon te kijken.
Viola laat me een pagina zien uit een boekje waar boven staat:
Penelope’s list. Deze lijst bevat allemaal namen met mensen
die Viola graag wil interviewen of waar ze graag iets over wil
schrijven. De ideeën bedenkt ze zelf, maar ze heeft een team
om mee te sparren: “Iedere week, op maandag, hebben we
redactievergadering. Hier bespreken we de leerpunten van de
afgelopen week en de plannen voor de komende week.”
Relatie met de klant
Volgens Viola gaat marketing naar een nieuwe fase toe als het
gaat om het overbrengen van het verhaal als merk. Onderzoeken
laten zien dat 94 procent van de mensen waarde hecht aan peerto-peer
informatie. Mensen willen niet meer van een merk zelf
horen dat het merk goed is, maar van hun naasten. “PNOzorg
biedt een platform voor mensen uit de creatieve sector, om zo
mooie verhalen te kunnen delen die leuk zijn voor de doelgroep,
daarnaast leert PNOzorg zo ook van de doelgroep.”
“MENSEN DENKEN GRAAG MET JE MEE.
DAAR KUN JE ALS BEDRIJF JE PRODUCT
OOK OP VERBETEREN.”
Toen Viola aan dit avontuur begon lag er nog niets vast. PNOzorg
wist niet wie er zou winnen en de organisatie wilde dat Penelope
er haar eigen draai aan zou kunnen geven. Viola gelooft daar zelf
ook heilig in: “Pas dan word je echt geloofwaardig. Ik moet mijn
stempel op mijn werk kunnen drukken. Als ik een soort poppetje
ben, kan ik niet het verhaal vertellen wat ik nu wel over kan
brengen.” Aan het begin van haar carrière als Penelope werd er
hard gewerkt aan lijsten met mensen die ze wilde interviewen.
08 - medium | april 2013