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OPINIÃO
to brand or
not to brand,
eis a questão!
por Jeaninne Carvalho Mettes*
De certo modo, hoje seria possível traçar um paralelo entre o dile
ma encarado por Hamlet, naquele momento de crise existencial,
contemplando o suicídio, e o atual desafio enfrentado por vários
gestores de marcas. Neste momento de insegurança institucional,
empresas ao redor do mundo começam a perceber que a prática
de branding também pode se tornar uma questão de vida ou morte
para o seu negócio.
De fato, é num momento de crise que surgem as oportunidades, pois
alguns empresários no Brasil e no mundo começam a enxergar a cons
trução de marca como um investimento primordial de alavancagem e
potencialização de sua estratégia de negócio. Investem em branding
por acreditarem ter sido este um trunfo de poucas marcas que ainda
estão muito bem estabelecidas e consagradas no mercado, apesar das
turbulências passadas por seus negócios.
Tal premissa, certamente, leva em consideração o fato de que tais
marcas são o que são e estão onde estão hoje graças ao cuidado coti
diano que tiveram, e ainda têm, com a consistência de sua imagem e
reputação no mercado. Além disso, têm o compromisso com a entrega
de sua promessa em todos os pontos de contato com os mais diversos
públicos, tanto interna, como externamente.
Percorrer e entender o processo de como grandes marcas inspira
doras foram e são criadas, construídas e geridas, pode ajudar pro
fissionais a perceberem que to brand significa ser e estar, enquanto
not to brand significa não ser e não estar no mercado por muito
tempo. Logo, do mesmo modo que alguns negócios conseguem se
diferenciar e decolar em momentos de crise, marcas que vislum
bram aproveitar o atual momento para inovar e fazer a diferença,
podem evitar a morte ou comoditização.
A marca é a alma do negócio, a essência, o todo que define e firma
a visão estratégica, o valor racional e emocional que não é possível
transparecer nos seus balanços e relatórios financeiros. E, portan
to, como qualquer outro ativo da empresa, uma vez bem gerido,
tem o poder de blindar o negócio, além de aumentar o seu valor de
modo sustentável.
56 REVISTA RI Agosto | Setembro 2008
Nesse momento de insegurança,
as empresas começam a
perceber que a prática de
branding também pode se tornar
uma questão de vida ou morte
para o seu negócio.
É o caso de marcas como GM, Sadia, Bombril, Parmalat e Varig. Es
tas empresas nos mostram que a relação da marca com o consumidor
pode atingir uma força e uma intensidade tamanha, capaz de amorte
cer o impacto, ou até blindar quase que totalmente, as mentes e co
rações do público mesmo diante de escândalos financeiros ou fiascos
de governança corporativa.
Sem dúvida, especialmente num momento de tanta esquizofrenia e
insegurança institucional, em que o valor do negócio se torna frágil e
suscetível a oscilações e à volatilidade do mercado, uma marca bem
cuidada e estrategicamente gerida se destaca da multidão como uma
força influenciadora, capaz de fazer toda a diferença. Entretanto,
cabe ressaltar que todo esse esforço de marca se torna totalmente em
vão, caso o negócio não esteja sendo regido pelos princípios de boas
práticas e transparência no mercado.
Para uma marca ter vida longa, o segredo é branding, a prática coti
diana de alinhar seu discurso às suas ações (walk the talk), refletindo
verdadeira, distinta e criativamente sua visão, valores, princípios e
atitude, formando fortes relacionamentos e experiências apaixonan
tes por meio da confiança, cativando consumidores por meio do di
álogo e abrindo portas a novas oportunidades de negócio por meio
da inovação e ousadia. É esta ferramenta inteligente de gestão que
pode genuinamente construir, agregar e multiplicar valor emocional
e, conseqüentemente, gerar valor econômico ao negócio como um
todo, hoje e amanhã.
Portanto, lets brand it!!!
(*) Jeaninne Carvalho Mettes,
sócia-fundadora da Brand Up, consultoria
estratégica de gestão de marcas
(jeaninne@b-up.com.br)