Monografia Pronta - Priscila - Ciencialivre.pro.br

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ<br />
PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO<br />
COORDENAÇÃO DO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO<br />
PRISCILA KELLY DE ARAÚJO FONSECA<br />
O MARKETING VERDE COMO UMA VANTAGEM COMPETITIVA NA<br />
EMPRESA M.C. BRIQUETES<br />
João Pessoa - PB<br />
2008.

PRISCILA KELLY DE ARAÚJO FONSECA<br />
O MARKETING VERDE COMO UMA VANTAGEM COMPETITIVA NA<br />
EMPRESA M.C. BRIQUETES<br />
Orientadora: Profª. Ms. Carolina Barroca da Rocha<br />
Monografia apresentada ao Departamento de<br />
Ciências Administrativas e Econômicas, do Centro<br />
Universitário de João Pessoa – UNIPÊ, com<br />
requisito parcial para a obtenção do título de<br />
Bacharel em Administração.<br />
João Pessoa - PB<br />
2008

F676m Fonseca, Priscila Kelly de Araújo.<br />
Marketing verde como vantagem competitiva na<br />
empresa M.C. Briquetes - João Pessoa, 2008 63 f.<br />
.<br />
Monografia (Curso de Administração) – Centro<br />
Universitário de João Pessoa – UNIPÊ<br />
1. Marketing verde. 2. Vantagem competitiva.<br />
3. Ecologicamente correto. I. Título.<br />
UNIPÊ / BC CDU – 658.8

PRISCILA KELLY DE ARAÚJO FONSECA<br />
MARKETING VERDE COMO VANTAGEM COMPETITIVA NA EMPRESA M.C.<br />
BRIQUETES<br />
Monografia apresentada ao Curso de Graduação do Centro Universitário de João Pessoa –<br />
UNIPÊ, como requisito parcial à obtenção do título de Bacharel em Administração.<br />
Aprovada em......../......./........<br />
BANCA EXAMINADORA<br />
_____________________________________________<br />
Profª. Ms. Carolina Barroca da Rocha<br />
Orientadora - UNIPÊ<br />
_______________________________________________<br />
Prof°. Esp. George Washington Alves de Melo<br />
Examinador - UNIPÊ<br />
________________________________________________<br />
Profª. Ms. Ilka Maria Soares Campos<br />
Examinadora – UNIPÊ

Dedico este trabalho aos meus pais, a todos<br />
os meus familiares e a todos que de alguma<br />
forma contribuíram para o meu crescimento<br />
acadêmico.

AGRADECIMENTOS<br />
Aos meus pais e ao meu irmão que estão sempre me apoiando nos momentos pelos quais mais<br />
preciso, pelo amor e exemplo de vida que eles representam para mim.<br />
A Deus que guia meus passos e minha vida.<br />
A meu namorado que me proporciona momentos maravilhosos, deixando a minha vida<br />
completa quando estou ao seu lado.<br />
A todos os meus familiares, principalmente o meu querido avô Helio Ugulino que foi um<br />
homem que deixou muitas saudades e ensinamentos para minha vida. Um avô eternamente<br />
admirável, cuja convivência não pude compartilhar pelo tempo que gostaria.<br />
A professora, Carolina Barroca pela atenção, paciência e pelas oportunidades que ela me<br />
proporcionou para que eu pudesse crescer intelectualmente, sendo uma amiga durante todo<br />
esse tempo de universidade.<br />
A professora Nilza e Ilka pela dedicação e preocupação em ajudar-me a realizar este trabalho<br />
da melhor maneira possível.<br />
Ao meu amigo Jomarlos que permitiu que a realização deste trabalho fosse na sua empresa,<br />
me ajudando nas informações necessárias e me proporcionando novos ensinamentos. E a<br />
todos os meus amigos que pude contar durante todo este tempo.<br />
A todos, que de alguma forma, contribuíram para o meu crescimento acadêmico e a construir<br />
os grandes momentos de minha vida.

FONSECA, Priscila Kelly de Araújo. Marketing verde como vantagem competitiva na<br />
empresa M.C. Briquetes. Unipê, João Pessoa – PB, 63 f., 2008.<br />
RESUMO<br />
O marketing é fundamental para aquelas empresas que desejam se adaptar as mudanças do<br />
mercado e atender da melhor maneira possível as necessidades e os desejos dos<br />
consumidores. Devido à grande competitividade no mundo empresarial as organizações<br />
devem buscar novas ferramentas e estratégias de marketing se quiseram obter vantagem e<br />
diferenciação no mercado. Diante disso, surge o marketing verde, que é uma ferramenta capaz<br />
de sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando<br />
sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade. Desta forma, este estudo teve<br />
como objetivo geral compreender o marketing verde como uma vantagem competitiva na<br />
empresa M.C. Briquetes, e como objetivos específicos identificar quais as estratégias de<br />
marketing verde utilizado pela empresa; avaliar o perfil do cliente da empresa e verificar se o<br />
cliente percebe as ações de marketing verde feitas pela empresa. Para isso, foram utilizadas<br />
abordagens quantitativas e qualitativas de cunho descritivo e exploratório, através de<br />
questionários com os clientes da empresa e uma entrevista com o proprietário da M. C.<br />
Briquetes. Analisando todos os dados obtidos, conclui-se que o marketing verde pode levar a<br />
empresa ser bem vista pela sociedade e obter vantagem competitiva no mercado.<br />
Palavras-chave: Marketing. Marketing verde. Ecologicamente correta. Vantagem<br />
competitiva.

FONSECA, Priscila Kelly de Araújo. Green marketing as an advantage for the company<br />
M.C. Briquetes. Unipê, João Pessoa – PB, 63 p., 2008.<br />
ABSTRACT<br />
Marketing is something fundamental for companies that desire to adapt themselves to market<br />
changes and to attend in the best way possible the necessities and desires of the consumers.<br />
Due to the great competitiveness of the business world, organizations must search new<br />
marketing tools and strategies if they want to obtain advantage and differentiation in the<br />
market. On account of that, appears the green marketing, a tool capable of sustaining the<br />
company image, spreading her with a new market vision, excelling an ecologically correct<br />
differentiation to the society. In this manner, this study had as main objective to understand<br />
the green market as a competitive advantage for the company M.C. Briquetes, and as specific<br />
objectives, to identify which green marketing strategies are used by the company; to evaluate<br />
the company´s client profile; and to check if the client perceives green marketing actions<br />
made by the firm. For that, it were used quantitative and qualitative approachs in an<br />
exploratory and descriptive way, throughout questionnaires made with the company’s<br />
customers and an interview with M.C. Briquete’s owner. Analyzing all data collected, it<br />
follows that green marketing can improve the company’s image before society and lead to the<br />
gain of an competitive advantage in the market.<br />
Key-words: Marketing. Green marketing. Ecologically correct. Competitive advantage.

LISTA DE TABELAS<br />
Tabela 1 Ramo de atividade da empresa.......................................................................44<br />
Tabela 2 Tamanho da empresa......................................................................................45<br />
Tabela 3 Número de funcionários.................................................................................45<br />
Tabela 4 Tempo que é cliente da M. C. Briquetes........................................................46<br />
Tabela 5 Briquetes de pó de serra comprado por mês..................................................46<br />
Tabela 6 A opinião sobre a qualidade dos serviços......................................................47<br />
Tabela 7 A importância da ecologia.............................................................................48<br />
Tabela 8 Compraria um produto ecologicamente correto, se custasse o mesmo preço<br />
de outro produto.............................................................................................48<br />
Tabela 9 Compraria um produto ecologicamente correto, se custasse mais caro que<br />
outro produto..................................................................................................49<br />
Tabela 10 O Briquete de pó de serra é ecologicamente correto......................................49<br />
Tabela 11 De que forma sabe que o briquete de pó de serra é ecologicamente correto.50<br />
Tabela 12 Um produto ecologicamente correto é um diferencial na hora da compra....50

LISTA DE FOTOS<br />
Foto 1 Pó de serra........................................................................................................59<br />
Foto 2 Triturador.........................................................................................................59<br />
Foto 3 Peneira..............................................................................................................60<br />
Foto 4 Pó de serra peneirado.......................................................................................60<br />
Foto 5 Esteira...............................................................................................................61<br />
Foto 6 Secador.............................................................................................................61<br />
Foto 7 Briquetadeira....................................................................................................62<br />
Foto 8 Briquete de pó de serra pronto.........................................................................62<br />
Foto 9 Briquete de pó de serra estocado.....................................................................63

SUMÁRIO<br />
1 INTRODUÇÃO................................................................................................. 10<br />
2 CONCEITOS E VISÃO GERAL DO MARKETING................................... 11<br />
2.1 Conceitos e Definições de Marketing................................................................ 11<br />
2.2 Composto de Marketing.................................................................................... 13<br />
2.2.1 Produto...........................................................................................................<br />
2.2.2 Preço...............................................................................................................<br />
2.2.3 Praça...............................................................................................................<br />
2.2.4 Promoção........................................................................................................<br />
3 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE................................................. 19<br />
3.1 Conceito de Valor.............................................................................................. 19<br />
3.2 Satisfação do Cliente......................................................................................... 22<br />
3.3 Percepção do Cliente......................................................................................... 23<br />
3.4 Planejamento Estratégico de Marketing............................................................ 25<br />
4 MARKETING VERDE..................................................................................... 28<br />
4.1 Conceito de Marketing Verde........................................................................... 28<br />
4.2 Sustentabilidade e Holismo............................................................................... 31<br />
4.3 Vantagens do Marketing Verde......................................................................... 34<br />
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS.................................................... 37<br />
5.1 Caracterização da Pesquisa................................................................................ 37<br />
5.2 Problema de Pesquisa........................................................................................ 38<br />
5.3 Objetivos............................................................................................................<br />
5.3.1 Objetivo Geral................................................................................................<br />
5.3.2 Objetivos Específicos.....................................................................................<br />
5.4 Campo Empírico................................................................................................<br />
5.5 Universo e Amostra...........................................................................................<br />
5.6 Instrumentos de Coleta de Dados......................................................................<br />
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA........................................... 42<br />
6.1 Análise Qualitativa............................................................................................ 42<br />
6.2 Análise Quantitativa.......................................................................................... 44<br />
7 CONSIDERAÇÕES FINAIS.............................................................................<br />
REFERÊNCIAS....................................................................................................<br />
APÊNDICES..........................................................................................................<br />
ANEXO...................................................................................................................<br />
14<br />
15<br />
16<br />
17<br />
39<br />
39<br />
39<br />
39<br />
40<br />
40<br />
52<br />
53<br />
54<br />
58

1 INTRODUÇÃO<br />
O sucesso das organizações está ligado à capacidade de se diferenciar no mercado e<br />
atender as necessidades dos seus clientes de maneira eficaz. Com o propósito de criar trocas<br />
que satisfaçam os objetivos dos indivíduos, surge o Marketing, processo de planejamento e<br />
execução desde a concepção até a distribuição de produtos e serviços.<br />
O marketing está ligado diretamente a tudo que envolve o mercado, estuda as<br />
necessidades das pessoas, buscando satisfazê-las de maneira eficaz para que as empresas<br />
possam obter mais lucros e clientes fiéis a sua marca.<br />
Há uma ferramenta que hoje é de extrema importância para as organizações: o<br />
Marketing Verde. Com a utilização do mesmo, pode-se levar as empresas a se diferenciarem<br />
no mercado, por se tratar de uma vantagem competitiva e ecologicamente correta. O<br />
marketing verde preza pelo meio-ambiente e ainda permite às empresas que se destaquem<br />
perante seus concorrentes por apresentar características inovadoras.<br />
A escolha do tema partiu do interesse despertado pelo produto comercializado pela<br />
empresa em questão, conhecida casualmente. Ademais, sempre houve afinidade pessoal<br />
relativa ao estudo do marketing e de suas variedades.<br />
O presente trabalho tem como propósito compreender o Marketing Verde como uma<br />
vantagem competitiva na empresa M. C. Briquetes. A M. C. Briquetes têm como atividade a<br />
fabricação briquetes do pó de serra, sendo até o momento a única na Paraíba.<br />
Em Procedimentos Metodológicos foram descritos os métodos e técnicas adotadas na<br />
elaboração deste trabalho, definindo-se a caracterização da pesquisa e o campo empírico,<br />
além de descrever o problema e estabelecer os objetivos a serem alcançados.<br />
Nos capítulos seguintes serão expostos os conceitos e a visão geral do marketing; os<br />
compostos do marketing, quais sejam, produto, preço, praça e promoção; a criação de valor<br />
para o cliente; descrição do conceito de valor; satisfação; a percepção dos clientes como<br />
ferramentas que levam a empresa a obter sucesso; o planejamento de marketing que direciona<br />
os objetivos a serem alcançados; e, por fim, no último capítulo será focado o marketing verde<br />
e sua vantagem competitiva, tema central deste trabalho.<br />
10

2 CONCEITOS E VISÃO GERAL DO MARKETING<br />
Para se ter um conhecimento melhor do que venha ser marketing verde, é importante<br />
saber o que é marketing. Com isso, este capítulo descreverá o conceito de marketing e os<br />
compostos de marketing, que são: produto, preço, praça e promoção.<br />
2.1 Conceitos e Definições de Marketing<br />
Existem várias definições do que venha a ser marketing. Para Kotler (1998, p. 27)<br />
“marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que<br />
necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros”. O<br />
marketing tem como objetivo satisfazer as necessidades de um público-alvo e manter uma<br />
relação de troca com os mesmos.<br />
O conceito ampliado de marketing, o qual traz uma abordagem individualizada,<br />
descreve que o consumidor, o cliente ou público determina a programação de marketing e<br />
identifica também as variáveis de marketing – produto, preço, promoção e distribuição que o<br />
especialista de marketing administra para proporcionar satisfação ao cliente. Segundo Kotler<br />
(1998, p. 37), o conceito de marketing assume que “a chave para atingir as metas<br />
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes, satisfazendo, assim, as<br />
necessidades e desejos dos mercados-alvos”.<br />
As organizações precisam estar adaptadas às novas tendências do mercado e às<br />
necessidades dos consumidores, buscando atende-los de maneira diferenciada em relação aos<br />
seus concorrentes.<br />
Uma das ferramentas que ajudam as organizações a se adaptarem ao mercado é o<br />
marketing, pois ele proporciona uma ligação entre a empresa e seus consumidores, além de<br />
buscar satisfazer suas necessidades. Desta forma, o marketing é de extrema importância para<br />
aquelas empresas que tem como objetivo um sucesso contínuo no mercado.<br />
Las Casas (2006, p. 10) diz que:<br />
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades<br />
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e<br />
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de<br />
empresas ou indivíduos e considerando sempre o ambiente de atuação e o<br />
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.<br />
As empresas devem sempre manter uma relação de troca com seus clientes, pois com<br />
isso ela garante a sua fidelização, aumentando conseqüentemente seu lucro.<br />
11

Sandhusen (2000, p. 8) conceitua marketing como um “processo de planejar a<br />
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que<br />
satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.<br />
O marketing tem a finalidade de obter a resposta desejada de um público-alvo sobre<br />
algum produto, serviço, idéia ou qualquer objetivo. Deve sempre manter e atrair novos<br />
clientes, criando valor e satisfação para eles de forma lucrativa.<br />
Muitas vezes, a visão geral das pessoas que não conhecem o assunto acaba por<br />
confundir o marketing com a propaganda, por ser uma ferramenta importante do marketing,<br />
ou com a área de vendas, pelo fato do marketing lidar com produtos e serviços, enfim, o<br />
marketing é muitas vezes interpretado de maneira errônea. Para acabar com essa dúvida,<br />
Armstrong e Kotler (1999, p. 11) diferenciam o conceito de marketing e vendas, mostrando<br />
que ambos têm funções diferentes, apesar de estarem interligados dentro das atividades da<br />
empresa:<br />
O conceito de vendas tem uma perspectiva de dentro para fora. Começa<br />
com a fábrica, concentra-se nos produtos da empresa e enfatiza a venda e a<br />
promoção para obter vendas lucrativas. É centrado na conquista do cliente –<br />
fazer vendas de curto prazo sem se preocupar com quem compra e por que<br />
compra. Ao contrário, o conceito de marketing tem uma perspectiva de fora<br />
para dentro. Começa com um mercado, bem-definido, concentra-se nas<br />
necessidades do consumidor, coordena todas as atividades de marketing que<br />
afetam o consumidor e obtêm o lucro criando a satisfação do consumidor.<br />
Sob o conceito de marketing, as empresas produzem o que os consumidores<br />
desejam, satisfazendo-os e obtendo lucro.<br />
O marketing de modo geral engloba muitas atividades além das que a maioria das<br />
pessoas imagina. Assim, partindo de um conceito mais amplo e atual, Pride e Ferrell (2000, p.<br />
3) definem marketing como o “processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços<br />
e idéias para facilitar relações de troca satisfatória com clientes em um ambiente dinâmico”.<br />
Para isso todas as áreas da empresa devem ter consciência da função do marketing e buscar<br />
alcançar seus objetivos de maneira eficaz, para satisfazer e proporcionar aquilo que os clientes<br />
necessitam.<br />
Por outro lado, devido os vários problemas observados na sociedade, tais como,<br />
degradação do meio ambiente, ou comercialização de produtos que fazem mal a saúde e bem-<br />
estar do ser humano, surgiu um conceito de marketing que propõe que as empresas se<br />
preocupem com a ética e desenvolvam condições sociais em suas práticas de marketing. Entre<br />
os nomes propostos e indicados para esse novo conceito de marketing estão “marketing<br />
ecológico” e “marketing humanístico”.<br />
12

Neste sentido, Kotler (1998, p. 44) se refere a um marketing societário, segundo o qual<br />
a tarefa da organização “é determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-<br />
alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes,<br />
de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade”.<br />
Muitas empresas que adotam essa postura de preservar ou ampliar o bem-estar dos<br />
consumidores e da sociedade, e são adeptos a utilização do marketing com viés ético, estão<br />
obtendo excelentes resultados comerciais.<br />
Do que foi dito até agora fica claro que se houver um compromisso com o conceito,<br />
grande é a probabilidade de que a função do marketing será efetivamente executada. É claro<br />
que o tamanho e a natureza da função do marketing variam conforme a natureza da empresa e<br />
do mercado que atende.<br />
2.2 Composto de Marketing<br />
O composto de marketing, também conhecido como “4Ps”, são ferramentas<br />
controláveis que auxiliam o administrador a comercializar seus produtos de maneira mais<br />
adequada no mercado, com o objetivo de satisfazer os desejos e as necessidades dos<br />
consumidores.<br />
Armstrong e Kotler (1999, p. 31) definem o composto de marketing “como o grupo<br />
de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que<br />
deseja no mercado-alvo”.<br />
A empresa deve desenvolver um produto que esteja enquadrado nas necessidades e<br />
desejos dos clientes, além de distribuí-lo no lugar certo, a um preço aceitável para os<br />
consumidores.<br />
Pride e Ferrell (2000, p. 4) dizem que:<br />
O marketing é mais do que a simples publicidade ou venda de um produto;<br />
implica desenvolver e gerenciar um produto que satisfará as necessidades<br />
do cliente. Seu foco é fazer com que o produto esteja disponível no lugar<br />
certo e a um preço aceitável para os consumidores. Requer também<br />
comunicar informação que ajude os clientes a determinar se o produto<br />
satisfará suas necessidades.<br />
As atividades de marketing serão implementadas e controladas para atender às<br />
necessidades dos clientes, dentro do mercado-alvo, a partir dos seguintes compostos: produto,<br />
preço, praça e promoção. Podem, obviamente, ser planejados de acordo com os objetivos da<br />
organização, no intuito de se chegar aos resultados da maneira mais eficaz.<br />
13

2.2.1 Produto<br />
O produto é essencial do composto de marketing, a partir dele, será caracterizado os<br />
demais compostos, como: preço, promoção e distribuição.<br />
Antes de lançar um produto ao mercado, o profissional de marketing deve fazer uma<br />
análise estratégica em que o mercado se encontra, pois as decisões para implementar o<br />
produto conta muito para o sucesso da organização.<br />
Pride e Ferrell (2000, p. 191) definem produto como “qualquer coisa que você recebe<br />
numa troca. Pode ser tangível ou não-tangível, e inclui utilidades os benefícios funcionais,<br />
sociais ou psicológicos. Um produto pode ser uma idéia, um serviço, um bem ou qualquer<br />
combinação desses três”.<br />
O produto tem como objetivo suprir as necessidades dos clientes, criando uma relação<br />
de troca entre eles e a empresa.<br />
Para Las Casas (2006, p. 255) o produto “é o objeto principal de comercialização. Ele<br />
é desenvolvido para satisfazer ao desejo ou à necessidade de determinado grupo de<br />
consumidores. Por isso, a sua função principal é a de proporcionar benefícios”.<br />
Quanto maior o valor agregado ao produto maior será sua aceitabilidade perante o<br />
mercado. Aqueles que proporcionarem maiores benefícios motivarão os consumidores a<br />
comprá-los.<br />
Las Casas (2006, p. 256) apresenta algumas definições de produto que vêm ampliar a<br />
maneira de enxergar os benefícios proporcionados.<br />
a) Produto básico: é uma forma básica de atender ao benefício central do produto. É o<br />
mínimo que se pode esperar pela oferta, sem benefícios adicionais.<br />
b) Produto esperado: são benefícios que os consumidores esperam ou que estão<br />
acostumados a receber através de outras ofertas no mercado.<br />
agregado.<br />
c) Produto ampliado: são benefícios adicionais ao produto, tornando-os de maior valor<br />
d) Produto diferenciado: é aquele produto que apresenta características e benefícios<br />
únicos, ou seja, é um produto que não possui concorrentes.<br />
Os conceitos de produtos baseados nos benefícios são importantes para identificar as<br />
necessidades dos consumidores e como a empresa irá atender tais necessidades, pois os<br />
benefícios proporcionados por um produto ou serviço serão essenciais para a decisão de<br />
compra.<br />
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 164):<br />
14

A aparência física do produto, além da embalagem e do rótulo, também<br />
pode influenciar o processo de compra do consumidor. Uma embalagem ou<br />
rótulo atraentes podem introduzir o produto no conjunto considerado do<br />
consumidor. Do mesmo modo, um rótulo que destaque benefícios<br />
importantes do produto pode induzir a uma avaliação favorável do produto<br />
e, talvez, fazer com que seja escolhido.<br />
O produto é a oferta tangível da empresa para o mercado, abrangendo qualidade,<br />
características, marca, embalagem e design. A empresa pode ainda fornecer serviços de<br />
manutenção, entrega, entre outros, como parte do produto, podendo com isso gerar vantagem<br />
competitiva.<br />
2.2.2 Preço<br />
O preço tem uma grande influência no processo de compra, sendo um fator<br />
determinante para a escolha do consumidor. Por isso, o preço deve estar de acordo com o<br />
valor do produto para que o cliente pague aquilo que é justo. Desta forma, o administrador<br />
deve compreender o mercado e os fatores que interferem no preço do produto.<br />
Segundo Las Casas (2006), os preços são essenciais para as empresas, pois agregam<br />
valor aos produtos. É através do preço que as empresas recebem retorno em seus<br />
investimentos, além de vários benefícios financeiros.<br />
O preço de um produto é baseado nos custos, onde estes custos são fixos e variáveis.<br />
Os custos fixos não mudam independente da quantidade de itens produzidos, e os custos<br />
variáveis variam conforme a produção. Para determinar o preço de um produto deve calcular<br />
seus custos e acrescentar uma margem de lucro justa. O preço também deve ser baseado na<br />
renda dos clientes-alvos e na realidade econômica do mercado.<br />
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 325):<br />
Quaisquer que sejam os custos da organização e qualquer que seja o preço<br />
cobrado pelos concorrentes, os compradores potenciais podem não comprar<br />
o produto se não acharem que a oferta vale o seu dinheiro. Portanto, as<br />
decisões de preços devem levar em conta as percepções dos clientes sobre o<br />
valor de uma troca. Isso significa que uma pesquisa de marketing é<br />
necessária para descobrir as percepções de valor e preço dos clientes.<br />
Podemos compreender o preço como sendo um elemento no processo de troca, não<br />
necessariamente sendo um valor monetário, mas um valor de permuta para o produto em uma<br />
troca de marketing (PRIDE e FERRELL, 2000).<br />
15

Nesse sentido, o preço tem um papel fundamental na sobrevivência das empresas, pois<br />
deve gerar lucro para manter o seu andamento e aprofundar a relação de troca com os<br />
consumidores.<br />
Quando há uma boa determinação de preço, a empresa tenderá ao desenvolvimento e à<br />
lucratividade, ao contrário, com uma má determinação de preço, a empresa pode inclusive<br />
chegar à falência.<br />
2.2.3 Praça<br />
Não basta apenas fabricar um bom produto e colocar o preço adequado. Caso o cliente<br />
não o encontre no local que lhe é mais conveniente, a empresa estará deixando de atendê-lo,<br />
portanto é necessário buscar uma maneira eficiente de distribuir os produtos de modo que os<br />
consumidores os encontrem no local esperado.<br />
A praça ou distribuição é o lugar onde se disponibiliza o produto para os<br />
consumidores-alvos. As empresas devem identificar os vários facilitadores de marketing para<br />
fornecer com eficácia seus produtos e serviços aos clientes, como os vários tipos de varejistas,<br />
atacadistas e empresas de distribuição física, pois se os produtos não forem bem distribuídos e<br />
alocados, os clientes não compraram esses produtos, deixando a empresa em prejuízo.<br />
Pride e Ferrell (2000, p. 6) dizem que:<br />
Para satisfazer os clientes os produtos precisam estar disponíveis no tempo<br />
certo e nos locais convenientes. Ao lidar com a variável distribuição, um<br />
gerente de marketing torna os produtos disponíveis nas quantidades<br />
desejadas para tantos clientes dos mercados-alvos quanto possível,<br />
mantendo os custos de estoque total, transporte e armazenagem o mais<br />
baixo possível.<br />
Assim, é importante que as estratégias de distribuição sejam desenvolvidas para<br />
assegurar que os produtos estejam disponíveis nas quantidades e nos lugares certos.<br />
A distribuição permite que os fabricantes cheguem até os consumidores para que<br />
comprem seus produtos em locais convenientes, não necessitando deslocar-se até o local de<br />
produção dos mesmos.<br />
De acordo com Churchill e Peter (2000, p. 165):<br />
A estratégia do profissional de marketing para tornar um produto disponível<br />
pode influenciar se e quando os consumidores encontraram tal produto. Um<br />
produto amplamente disponível ou fácil de comprar entrará no conjunto<br />
considerado de mais consumidores.<br />
16

Como dito, é através dos canais de distribuição que os produtos chegam até os<br />
consumidores. Segundo Las Casas (2006, p. 307), canais de distribuição correspondem a “um<br />
conjunto de organizações que atuam de forma sistemática e se inter-relacionam com o<br />
objetivo de exercer determinadas funções de marketing, como transferir posse e,<br />
principalmente, distribuir produtos e serviços do produtor ao consumidor”.<br />
Os canais de distribuição são vantajosos para as empresas, pois tem como objetivo<br />
levar o produto aos locais que o consumidor possa comprar, impedindo que ele leve o produto<br />
do concorrente. Ressalte-se que as empresas devem fiscalizar a distribuição dos produtos para<br />
verificar se ela ocorre de maneira correta e eficaz para o consumidor.<br />
2.2.4 Promoção<br />
A promoção é a atividade desempenhada pela empresa para comunicar e promover<br />
seus produtos aos consumidores, tendo como objetivo fazer uma comunicação eficaz com o<br />
mercado-alvo.<br />
Pride e Ferrell (2000, p. 329) definem a promoção como “a comunicação que cria e<br />
mantém relacionamentos favoráveis ao informar e persuadir uma ou mais audiências que<br />
vejam uma organização de modo mais positivo e aceitem seus produtos”.<br />
A comunicação é essencial em um processo de troca, por isso a empresa precisa ter<br />
uma comunicação eficaz com o consumidor para poder transmitir informações necessárias dos<br />
seus produtos ou serviços ao público de maneira que forme uma imagem positiva perante a<br />
sociedade.<br />
Não basta para as empresas ter um bom produto, um preço adequado e um bom<br />
sistema de distribuição. É preciso também que as empresas tenham uma boa comunicação<br />
com os consumidores, e uma das ferramentas para usar o meio de comunicação no mercado é<br />
a promoção. A promoção pode estimular os consumidores a comprarem mais, através das<br />
informações que eles adquirem dos produtos.<br />
Algumas pessoas confundem a promoção com a promoção de vendas, a promoção é<br />
mais abrangente que a promoção de vendas, pois ela tem a função segundo Las Casas (2006),<br />
de informar, persuadir e influenciar a decisão de compra do consumidor e, além disto, suas<br />
atividades estão voltadas para a propaganda, relações públicas, vendas pessoais, ou seja, as<br />
formas que leva a empresa a se comunicar com o mercado-alvo.<br />
São várias as formas que uma empresa tem de se comunicar com seu público-alvo,<br />
para tanto existe o composto de comunicação ou mix de comunicação, que combina quatro<br />
17

elementos para criar a estratégia geral da comunicação de marketing, os quais são ferramentas<br />
essenciais par atingir os objetivos de comunicação, são elas: propaganda, vendas pessoais,<br />
promoção de venda e publicidade. Com base em Churchill e Peter (2000, p. 452), vejamos<br />
cada uma delas separadamente:<br />
Propaganda é o elemento mais conhecido do mix de comunicação uma vez que é<br />
bastante associada ao marketing. Churchill e Peter (2000, p. 452) definem propaganda como<br />
“qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa<br />
durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo,<br />
companhia ou organização”. A propaganda se caracteriza por atingir uma quantidade<br />
considerável de pessoas e permite uma boa visibilidade da empresa.<br />
Venda Pessoal é uma comunicação direta da força de vendas com os clientes, com o<br />
objetivo de estabelecer relacionamentos e transmitir uma imagem favorável da empresa. Os<br />
vendedores devem ser bem treinados e orientados para enfatizarem e exaltarem os benefícios<br />
dos produtos, e desta forma persuadir os clientes a comprarem os produtos da empresa.<br />
Promoção de Vendas são incentivos para estimular as vendas por um determinado<br />
período de tempo, não fazendo parte da rotina diária, sendo uma atividade complementar das<br />
vendas. A promoção de vendas é uma ferramenta bastante utilizada no composto de<br />
comunicação, pois ela tem a capacidade de impulsionar as vendas, sendo uma ferramenta em<br />
caráter suplementar abrangendo prêmios, amostras, feiras, entre outros.<br />
Publicidade é a cobertura da mídia a respeito do desempenho das organizações. É uma<br />
propaganda gratuita, tendo a empresa pouco controle sobre ela, sendo de grande auxílio para<br />
as empresas que dispõem de poucos recursos para se comunicar com o público. Segundo<br />
Churchill e Peter (2000, p. 454), “a publicidade pode-se manifestar em uma diversidade de<br />
formas, sendo que as mais comuns são reportagens da imprensa sobre novos produtos ou<br />
sucessos e fracassos de companhias”.<br />
Além dessas quatro ferramentas citadas, Armstrong e Kotler (1999, p. 318) ainda<br />
mencionam as Relações Públicas que tem um papel importante no processo de comunicação,<br />
sugerindo que elas constituem o “desenvolvimento de boas relações com vários públicos da<br />
empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma ‘imagem corporativa’ e a<br />
manipulação ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis”.<br />
18

3 CRIAÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE<br />
Um tema que, atualmente, possui extrema importância para as empresas é o valor do<br />
cliente. O planejamento do processo da comercialização começa justamente do conhecimento<br />
das necessidades dos clientes. Consequentemente, as organizações devem oferecer aquilo que<br />
os consumidores desejam e demonstrar que eles são essenciais para o sucesso da empresa.<br />
Quando falamos de criação de valor, não estamos nos referindo ao equivalente<br />
financeiro, ao valor monetário do produto, mas, sim, aos aspectos fundamentais referentes à<br />
valorização dos consumidores.<br />
Para focar devidamente esta criação de valor, é preciso que as empresas busquem,<br />
antes de mais nada, um conhecimento profundo das necessidades dos clientes, partindo daí<br />
para a comercialização daquilo que eles desejam.<br />
Segundo Las Casas (2006, p. 22):<br />
Para a criação de valor as empresas necessitam buscar interatividade com os<br />
clientes para obter um conhecimento adequado, a fim de elaborar as suas<br />
ofertas comerciais. Na entrega de valor há necessidade também de haver<br />
interatividade com os clientes para que sejam feitas as devidas adaptações e<br />
aperfeiçoamento. Desta forma, o processo completo apresenta-se interativo<br />
e aumentam as chances de atender os quesitos de valores dos clientes.<br />
Quando a empresa se volta para esse valor e consegue criar uma interatividade com os<br />
clientes, ela acaba lhes oferecendo produtos dirigidos às suas necessidades, alcançando a sua<br />
satisfação. Tal processo tem como conseqüência a obtenção de melhores chances de<br />
maximizar a fidelização dos clientes e conquistar um lugar de destaque no mercado.<br />
No próximo tópico será descrito detalhamento o que é valor voltado para o cliente e<br />
sua importância no mundo empresarial contemporâneo.<br />
3.1 Conceito de valor<br />
O termo valor aqui discutido não se limita ao valor monetário, mesmo sabendo da<br />
importância essencial desta conotação no universo das atividades empresariais. Deseja-se<br />
fazer referência, na verdade, ao conceito de valor pessoal do cliente, à busca de atender suas<br />
necessidades. Desta forma as organizações se destacam no mercado, aumentando sua clientela<br />
e, conseqüentemente, sua lucratividade.<br />
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 10), “o marketing voltado para o valor é uma<br />
orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes”.<br />
19

O marketing voltado para o valor tem como objetivo compreender bem os clientes, na<br />
busca de atender suas necessidades e desejos.<br />
Quando a empresa fornece aquilo de que os consumidores necessitam, ela está dando<br />
um valor para eles, porém é importante fornecer ao mercado produtos de qualidade, do<br />
contrário o cliente se desencantará. Não adianta ter produtos que atendam as necessidades dos<br />
clientes se não houver qualidade.<br />
A organização que buscar atender aquilo que os clientes desejam, com produtos e<br />
serviços de qualidade, estará encantando o cliente e se destacando perante seus concorrentes.<br />
que são:<br />
Existem seis princípios do marketing voltado para o valor, segundo Churchill e Peter,<br />
Princípio do cliente: deve ser foco principal na organização, qual seja, criar valor para<br />
os clientes. Partindo deste princípio, as empresas devem buscar compreender seus clientes e<br />
saber quais produtos e serviços atenderão suas necessidades, mantendo assim um<br />
relacionamento constante para garantir uma fidelização duradoura.<br />
clientes:<br />
Churchill e Peter (2000, p. 10) apontam dois tipos de relações entre a empresa e os<br />
Relacionamentos diretos: que são relações em que os profissionais de<br />
marketing conhecem seus clientes pelo nome e podem comunicar-se<br />
diretamente com eles.<br />
Relacionamentos indiretos: que são relações em que os profissionais de<br />
marketing não conhecem os clientes individuais pelo nome, mas os<br />
produtos desses profissionais têm significados para os clientes.<br />
Mantendo uma relação constante com os clientes, o profissional de marketing saberá<br />
quais as futuras necessidades dos clientes, garantindo presença deles na empresa.<br />
Princípio do concorrente: os profissionais de marketing devem oferecer um valor<br />
superior em relação aos produtos e serviços dos concorrentes para se destacar no mercado e<br />
atrair mais clientes. Caso isto não ocorra, a empresa pode ter dificuldade para sobreviver em<br />
longo prazo. As empresas devem se adaptar as novas tendências e necessidades dos<br />
consumidores, oferecendo algo diferente de seus concorrentes.<br />
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 11), “os profissionais de marketing devem<br />
considerar não só o valor que seus produtos e serviços oferecem, mas também se eles<br />
oferecem valor superior em relação aos produtos e serviços dos concorrentes”.<br />
As estratégias de marketing devem ser bem definidas para que a empresa tenha<br />
ferramentas para superar as dificuldades existentes no mundo empresarial, podendo oferecer<br />
produtos e serviços de qualidade para os consumidores, a fim de ter o diferencial no mercado.<br />
20

Princípio proativo: os profissionais de marketing devem não só se adaptar às<br />
mudanças do mercado, mas, quando possível, fazer algo diferente e inovador. As<br />
organizações devem ser reativas e proativas nas suas atividades, para se destacar perante seus<br />
concorrentes e atrair mais clientes.<br />
Os profissionais de marketing voltados para o valor não ficam esperando as mudanças<br />
do mercado para então reagir a elas. Eles devem ser proativos e mudar o mercado e o<br />
ambiente para melhorar sua posição competitiva. (CHURCHILL E PETER, 2000).<br />
Ser proativo é se antecipar no mercado, conseguir vantagens competitivas e atrair<br />
clientes à sua marca.<br />
Princípio interfuncional: o marketing voltado para o valor reconhece a importância do<br />
pessoal de marketing estar interligado com outros grupos funcionais, para juntos executar as<br />
tarefas uniformemente.<br />
Segundo Churchill e Peter (2000, p. 12), “o marketing voltado para o valor reconhece<br />
que fazer com que os setores funcionais executem independentemente suas próprias tarefas<br />
leva muitas vezes as estratégias de marketing mais caras e de menor sucesso”. Isto quer dizer<br />
que quando há equipes interfuncionais dentro da empresa, aumentam as chances de garantir a<br />
eficácia das atividades de marketing.<br />
Princípio da melhoria contínua: as organizações devem buscar uma melhoria constante<br />
nas suas operações, estratégias, produtos e serviços. Quando a empresa trabalha para isso,<br />
acaba conquistando os clientes e se destacando entre os concorrentes.<br />
A melhoria contínua nas atividades de uma organização é a chave para o sucesso, por<br />
isso a importância de melhorar o planejamento e o controle de marketing de acordo com as<br />
novas tendências do mercado e as necessidades dos consumidores.<br />
Princípio dos stakeholder: neste princípio, apesar do marketing voltado para o valor<br />
ser centrado no cliente, não resta ignorada a importância de outros públicos que influenciam<br />
as atividades da organização, tais como os fornecedores, concorrentes, financiadores, órgãos<br />
governamentais, funcionários, grupos de pressão, etc.<br />
O marketing voltado para o valor reconhece que para projetar as estratégias de<br />
marketing, é necessário avaliar todos os stakeholders que, segundo Churchill e Peter (2000, p.<br />
13), “são indivíduos e grupos que também têm um interesse nas conseqüências das decisões<br />
de marketing das organizações e podem influenciá-las”.<br />
Os stakeholders ajudam as empresas a implementar uma estratégia de marketing mais<br />
produtiva, pois proporcionam informações sobre as mudanças do mercado, dos concorrentes e<br />
as novas tendências do mundo empresarial.<br />
21

3.2 Satisfação do cliente<br />
A satisfação dos clientes é uma questão de sobrevivência para qualquer organização<br />
que deseja crescer no mercado. A partir das necessidades dos clientes é que a empresa deve<br />
desenvolver suas atividades, a fim de oferecer aquilo que eles desejam, satisfazendo-os.<br />
A satisfação do cliente está ligada diretamente aos resultados da organização, quanto<br />
mais a organização se preocupa em produzir produtos e serviços que satisfaçam seus clientes,<br />
mais resultados positivos elas terão.<br />
Kotler (1998, p. 52) afirma que “a satisfação é o sentimento de prazer ou de<br />
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou<br />
resultado) em relação às expectativas da pessoa”.<br />
Quando as organizações atendem da melhor maneira possível as expectativas dos seus<br />
clientes, eles ficam satisfeitos e fiéis a sua marca.<br />
O objetivo da organização é oferecer soluções às necessidades dos clientes, pois seu<br />
sucesso depende da satisfação destes. Para que isso ocorra, é necessário ter o conhecimento<br />
do perfil dos clientes-alvos, saber o que os mesmos esperam de um produto, perceber suas<br />
preferências, além de tratá-lo como alguém que faz parte do dia-a-dia da empresa. Desta<br />
forma será possível atender com eficácia suas necessidades.<br />
Segundo Pride e Ferrell (2000, p. 3), “as organizações têm que definir produtos não<br />
como aquilo que fazem produzir, mas como aquilo que criam para satisfazer os clientes”.<br />
Todas as atividades da empresa devem ser voltadas para produzir aquilo que irá<br />
satisfazer as necessidades dos clientes, pois quando o mesmo fica satisfeito com a empresa,<br />
continuará comprando seus produtos e também recomendará a seus conhecidos.<br />
Um fator extremamente importante para que ocorra a satisfação dos clientes é a<br />
qualidade dos produtos e serviços oferecidos ao mercado. As organizações que prezarem por<br />
isto irão obter um sucesso crescente.<br />
Segundo Armstrong e Kotler (1999, p. 6), “a satisfação do cliente é intimamente<br />
ligada à qualidade... A qualidade tem um impacto direto sobre o desempenho do produto,<br />
portanto também afeta a satisfação do cliente”.<br />
A qualidade é caracterizada pelo valor acrescentado ao produto ou serviço, buscando<br />
atender aquilo que o consumidor deseja, ou seja, a empresa satisfaz seus clientes quando<br />
atribui qualidade aos seus serviços.<br />
A perfeição da empresa sob o aspecto da qualidade corresponde à total sintonia em<br />
atender ao que o cliente necessita.<br />
22

Falconi (1999, p. 2) diz que “um produto ou serviço de qualidade é aquele que atende<br />
perfeitamente, de forma confiável, de forma acessível, de forma segura e no tempo certo às<br />
necessidades do cliente”.<br />
Quando a empresa consegue oferecer qualidade total nos seus serviços, ela passa a ser<br />
vista com bons olhos pelos clientes, consegue satisfazê-los e os torna fiéis a sua marca. Uma<br />
empresa só se torna competitiva quando se apóia em todas as ações sobre a qualidade dos seus<br />
produtos e serviços.<br />
Todo processo que não agrega qualidade não desperta satisfação no cliente e acaba<br />
sendo a causa principal do fracasso de um negócio. Se a empresa conseguir aumentar a<br />
qualidade, aumenta à produtividade e consequentemente a competitividade, ou seja, a<br />
capacidade de um produto ou serviço se destacar daqueles oferecidos pela concorrência, quer<br />
pelo preço, quer pelas características específicas desse produto ou serviço.<br />
Segundo Kotler (1998, p. 65), “uma empresa que satisfaz a maioria das necessidades<br />
de seus consumidores na maior parte do tempo é chamada empresa de qualidade”.<br />
A importância da qualidade pode ser trabalhada de muitas formas, isso dependerá do<br />
objetivo estratégico de cada organização. O importante é a empresa buscar sempre melhorar<br />
suas atividades e a qualidade dos seus produtos e serviços.<br />
É fundamental compreender que, ao atender o cliente com qualidade, acrescentam-se<br />
benefícios aos produtos e serviços, a fim de suprir suas necessidades. Resta claro que a<br />
satisfação do cliente, e a melhoria contínua desta relação, são os objetivos mais importantes<br />
de qualquer sistema de gestão da qualidade.<br />
3.3 Percepção do cliente<br />
A satisfação do cliente geralmente depende da percepção que ele terá sobre os<br />
produtos e serviços que estão sendo disponibilizado no mercado. Por isso é preciso ter o<br />
conhecimento das expectativas dos clientes para em seguida saber quais as suas percepções<br />
em relação ao cumprimento dessas expectativas.<br />
Segundo Las Casas (2006, p. 200), percepção “é o processo pelo qual o indivíduo<br />
seleciona, organiza e interpreta a informação que recebe do ambiente”.<br />
A empresa deve transmitir para o consumidor a mensagem correta dos seus produtos e<br />
serviços, pois as informações sobre a vantagem e a qualidade possuídas pelo produto e seu<br />
preço podem influenciar a opinião do cliente. Todo contato com o cliente retrata a imagem e<br />
reputação da empresa. As expectativas devem ser excedidas para que o cliente não fique<br />
23

desapontado, portanto a empresa não deve prometer mais do que oferece, e sim oferecer mais<br />
do que promete.<br />
Almeida (1995, p. 121), diz que “a satisfação do cliente é uma relação entre o que ele<br />
viu (percebeu) e o que ele esperava ver (expectativa)”. Ele analisa a satisfação do cliente<br />
através da relação da percepção sobre a expectativa, e conclui que:<br />
Quanto maior for a expectativa (visão prévia do nível de serviço), maior<br />
também será a possibilidade de o cliente se frustrar, portanto de ficar<br />
insatisfeito;<br />
Quanto maior a percepção (percepção positiva) do cliente, maior também<br />
será a possibilidade de o cliente ficar satisfeito.<br />
A empresa terá mais chance de satisfazer os clientes quando eles tiverem uma<br />
percepção positiva sobre os produtos e serviços oferecidos. Assim, o objetivo dos<br />
profissionais de marketing é utilizar ferramentas que consiga aumentar a percepção dos<br />
consumidores sobre a empresa.<br />
Vale ressaltar que, ao investir em propaganda e outras ações de marketing a fim de<br />
engrandecer e valorizar a imagem da empresa, interfere-se diretamente nas expectativas do<br />
cliente. Agindo dessa forma, a empresa pode criar expectativas que na prática, caso não forem<br />
atendidas, podem causar frustrações desnecessárias ao cliente, prejudicando sua imagem no<br />
mercado.<br />
A estrutura da personalidade do cliente, seu estado de espírito, as informações e<br />
experiências que se vão acumulando durante o passar do tempo e as experiências que o cliente<br />
tem com outras empresas influenciam a percepção e as expectativas dos clientes em relação a<br />
um determinado serviço (ALMEIDA, 1995). É por causa desses fatores que a empresa deve<br />
obter um conhecimento profundo dos seus clientes, atendendo de maneira eficaz suas<br />
necessidades.<br />
É importante ressaltar que os motivos que levam os clientes a deixarem a empresa nem<br />
sempre estão ligados a problemas com a qualidade do atendimento. Muitas vezes, o problema<br />
está na percepção do cliente em relação aos serviços oferecidos. Diante disso, o desafio da<br />
empresa é gerar valor para o cliente de forma a criar um relacionamento duradouro com ele.<br />
24

3.4 Planejamento estratégico de marketing<br />
Para a criação de valor, além dos conceitos de satisfação, de percepção e de qualidade,<br />
existe o conceito de planejamento estratégico de marketing, que permite à empresa ter<br />
ferramentas para desenvolver suas atividades de acordo com as necessidades do mercado-<br />
alvo.<br />
Com as mudanças constantes que vêm ocorrendo no mundo empresarial e o aumento<br />
da competitividade no mercado, os profissionais de marketing precisam se preparar para o<br />
futuro e ter antecipadamente estratégias para se adaptar a estas mudanças. Eles precisam se<br />
planejar, definir metas e determinar como alcançá-las se quiserem continuar criando valor<br />
para seus clientes.<br />
O planejamento estratégico se destina a manter o equilíbrio entre os recursos de uma<br />
organização e suas oportunidades de mercado, ou seja, significa encontrar oportunidades<br />
atraentes e desenvolver estratégias de marketing rentáveis para a empresa.<br />
Armstrong e Kotler (1999, p. 23) definem planejamento estratégico “como o processo<br />
de desenvolvimento e manutenção de uma referência estratégica entre os objetivos e<br />
capacidades da empresa e as mudanças de suas oportunidades do mercado”.<br />
Isto demonstra que o planejamento estratégico volta-se para as medidas positivas que<br />
uma empresa poderá tomar para enfrentar ameaças e aproveitar as oportunidades encontradas<br />
em seu ambiente. Através do planejamento estratégico, a empresa terá ferramentas para<br />
atender as necessidades dos seus clientes de maneira eficaz, de modo a satisfazê-los com os<br />
serviços oferecidos, tornando-os fiéis a sua marca. O planejamento proporcionará, ainda,<br />
estratégias que permitam à empresa uma posição de destaque perante seus concorrentes,<br />
mantendo-se firme no mercado.<br />
Kotler (1998, p. 71) afirma que:<br />
Planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial<br />
de desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e<br />
recursos da organização e suas oportunidades de mercado mutantes. O<br />
propósito do planejamento estratégico é moldar e remoldar os negócios e<br />
produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro.<br />
O planejamento estratégico orienta a empresa a tomar medidas estratégicas sobre<br />
aquilo que deseja alcançar, de acordo com as oportunidades e ameaças do mercado, ou seja,<br />
orienta a empresa a selecionar, organizar e manter os negócios da maneira mais correta.<br />
25

O planejamento estratégico possibilita à empresa alcançar seus objetivos, usando para<br />
tanto de informações sobre o ambiente externo, além daquelas referentes aos pontos fortes e<br />
fracos da empresa.<br />
O processo do planejamento é formado, segundo Churchill e Peter, a partir da criação<br />
da missão, depois dos objetivos, em seguida das estratégias organizacionais e do plano de<br />
portfólio.<br />
A missão é o propósito e a razão de ser da empresa, serve de critério geral para<br />
orientar a tomada de decisões, para definir objetivos e auxiliar na escolha das decisões<br />
estratégicas. A declaração da missão da empresa deve ser clara e específica para orientar seus<br />
membros quando forem tomar decisões sobre as atividades da empresa. Além disso, ela deve<br />
descrever o propósito da empresa de forma diferenciada de outra empresa que tenha a mesma<br />
atividade empresarial.<br />
Após a declaração da missão, o próximo passo é desenvolver os objetivos que a<br />
empresa pretende alcançar. Os objetivos descrevem os resultados pretendidos a partir da<br />
missão anteriormente declarada.<br />
Os objetivos de uma organização podem ser qualitativos ou quantitativos. Segundo<br />
Las Casas (2006, p. 91), os “objetivos qualitativos são aqueles relacionados com uma<br />
qualidade qualquer, como melhorar uma imagem da empresa, treinar vendedores, entre<br />
outros”. Já os “objetivos quantitativos são aqueles que expressam um número, um percentual<br />
ou qualquer outra forma de quantificar os objetivos de marketing, podendo ser uma<br />
quantidade de unidade a serem vendidas, um aumento de fatia de mercado, entre outras”.<br />
Os objetivos qualitativos se referem à qualidade da empresa ou de seus produtos, e os<br />
objetivos quantitativos são os que expressam quantidade, porcentagem e valores. O<br />
importante é que a empresa tenha seus objetivos definidos de maneira clara, para que a<br />
estratégia não seja feita de maneira errônea, podendo prejudicar a organização na consecução<br />
dos mesmos.<br />
A estratégia é a maneira como a organização conseguirá alcançar seus objetivos. Antes<br />
de formular as estratégias, os profissionais de marketing devem fazer uma análise dos<br />
ambientes interno e externo da empresa. Segundo Churchill e Peter, uma maneira de fazer<br />
isso é pelo uso do SWOT, que significa os pontos fortes e fracos, as oportunidade e ameaças<br />
da empresa.<br />
Analisando o ambiente interno, serão conhecidos os pontos fortes e fracos da empresa.<br />
Os pontos fortes consistem na diferenciação capaz de proporcionar uma vantagem operacional<br />
26

no ambiente empresarial, já os pontos fracos consistem em uma situação inadequada para a<br />
empresa, proporcionando-lhe uma desvantagem operacional no ambiente empresarial.<br />
A análise externa verifica as ameaças e oportunidades que circundam a empresa e as<br />
melhores maneiras de evitar ou usufruir dessas situações. As oportunidades são forças<br />
ambientais sob as quais as empresas não possuem controle, mas que podem favorecer uma<br />
ação estratégica acertada. As ameaças são, igualmente, forças ambientais incontroláveis,<br />
porém criam obstáculos à ação estratégica da empresa. Desta forma, o profissional de<br />
marketing deve identificar os componentes relevantes do ambiente e fazer uma análise das<br />
situações de oportunidade ou ameaça relevantes à empresa.<br />
Cabe dizer, ainda, que é fundamental para o sucesso da estratégia da empresa que sua<br />
área de atuação seja escolhida considerando aquilo que ela de melhor pode fazer.<br />
O último passo para a elaboração do planejamento estratégico é definir em que<br />
atividade ou negócio a empresa está inserida, pois muitas empresas têm diversos negócios,<br />
mas em geral não os definem com cuidado. A empresa deve investir naquilo que lhe traz mais<br />
lucro e reduzir seus investimentos ou até mesmo abandonar os negócios mais fracos para que<br />
não lhe causem prejuízo.<br />
A organização deve identificar os negócios-chaves que a constituem, chamados de<br />
unidade estratégica de negócio. Segundo Armstrong e Kotler (1999, p. 25), “a unidade<br />
estratégica de negócio é uma unidade da empresa com missão e objetivos separados, que pode<br />
ter planejamento independente dos outros negócios da empresa”.<br />
A finalidade do planejamento estratégico de marketing é encontrar formas para que a<br />
empresa possa utilizar suas potencialidades e aproveitar as boas oportunidades do ambiente, a<br />
fim de alcançar seus objetivos e satisfazer de maneira eficaz as necessidades dos seus clientes.<br />
As empresas que investem em planejamento estratégico têm mais chance de crescer no<br />
mercado, obter vantagens competitivas perante seus concorrentes e estabelecer um elo entre a<br />
empresa e seus consumidores.<br />
Para Armstrong e Kotler (1999, p. 41), “o plano estratégico é o processo de<br />
desenvolvimento de uma estratégia formal para a sobrevivência e o crescimento da empresa a<br />
longo prazo”.<br />
Elaborar um planejamento estratégico é detalhar o que será feito para alcançar os<br />
objetivos, buscar a melhor solução para manter-se no mercado e visar a melhora contínua dos<br />
produtos e serviços da organização, ou seja, o planejamento proporciona um crescimento<br />
contínuo para que a empresa possa vencer os obstáculos do dia-a-dia, se destacar e manter<br />
vantagens competitivas no mercado.<br />
27

4 MARKETING VERDE<br />
Neste capítulo será abordado o tema principal deste trabalho acadêmico, qual seja, o<br />
marketing verde, dando ênfase a seu conceito e às idéias de sustentabilidade e holismo,<br />
finalizando por demonstrar como o marketing verde pode trazer vantagem competitiva para as<br />
empresas.<br />
4.1 Conceito de Marketing Verde<br />
As organizações não só carregam responsabilidades referentes à realização de<br />
negócios, mas também relativas à sociedade em geral e ao meio-ambiente. Partindo deste<br />
pressuposto, é patente a importância do marketing verde como ferramenta inovadora, seja<br />
para que as empresas possam se diferenciar dos seus concorrentes, ou mesmo pela<br />
necessidade de se fornecer ao mercado uma nova opção de produtos ecologicamente corretos<br />
e sustentáveis.<br />
De acordo com Baker (2005, p.517), “as empresas estão tendo de reagir às mudanças<br />
nas necessidades dos clientes, às novas regulamentações e a um novo zeitgeist (espírito do<br />
tempo) que reflete a crescente preocupação com os impactos socioambientais dos negócios”.<br />
O marketing verde constitui uma ferramenta capaz de sustentar a imagem da empresa,<br />
difundindo-a com uma nova visão de mercado, destacando sua diferenciação ecologicamente<br />
correta junto à sociedade, fornecedores, funcionários e ao mercado, ou seja, o marketing verde<br />
pode ser considerado uma ferramenta da gestão, incentivando o consumo de produtos<br />
ecologicamente corretos.<br />
Um produto ecologicamente correto é concebido para satisfazer as necessidades dos<br />
consumidores, com a preocupação de não prejudicar o meio-ambiente, contribuindo, assim,<br />
para o desenvolvimento de um modelo econômico e social sustentável. O produto<br />
ecologicamente correto é feito com o reaproveitamento e a reciclagem de matérias-primas<br />
através de processos tecnológicos limpos.<br />
Segundo Baker (2005, p. 527), “um consumidor verde pode rejeitar um produto<br />
porque se conscientizou do dano ambiental que esse produto causa durante a sua produção ou<br />
no seu descarte. Também pode evitar um produto porque desaprova as atividades do<br />
fabricante, de seus fornecedores ou investidores”.<br />
O ambiente afeta as empresas, pois representa o espaço físico no qual elas e seus<br />
clientes existem e por prover os recursos de que necessitam.<br />
28

A preocupação com impactos ambientais e sociais que as empresas podem causar no<br />
ambiente acaba afetando a sociedade e isto ocorre devido às:<br />
Mudanças de valores e atitude: nas últimas duas décadas muitos valores<br />
sociais mudaram em relação aos níveis de confiança conferidos às<br />
empresas. Mudaram também as atitudes sociais em relação ao ambiente no<br />
sentido de que agora é percebido como vulnerável, valioso e precisando de<br />
proteção.<br />
Atividade de grupos de pressão: os últimos 20 anos testemunharam um<br />
considerável aumento no tamanho, verbas e sofisticação de grupos de<br />
pressão preocupados com os impactos socioambientais das empresas.<br />
Interesse da mídia: uma quantidade cada vez maior da produção da mídia é<br />
devotada às mensagens relacionadas à natureza e ao ambiente.<br />
Interesse político e legal: a quantidade e a complexidade da legislação<br />
social e ambiental enfrentada pelas empresas continuam a crescer.<br />
Empresas que confiam apenas na obediência aos parâmetros correm o risco<br />
de ficar para trás com o movimento das engrenagens da legislação<br />
(BAKER, 2006, p. 52).<br />
Por conta destas mudanças, as empresas devem começar a pensar como irão contribuir<br />
para o ambiente e fornecer produtos e serviços que não causem impactos à natureza. É através<br />
do marketing verde que as empresas poderão oferecer aos consumidores produtos<br />
ambientalmente corretos.<br />
Faz-se necessário, antes de discutirmos o conceito de marketing verde, conhecer a<br />
evolução das filosofias de administração de marketing, que vem mudando de acordo com as<br />
variações do mercado e das novas necessidades dos consumidores. Essa evolução apresenta o<br />
papel da concorrência no processo de entrega de produtos ou serviços de valor para o cliente.<br />
Inicialmente Kotler (1998, p. 35) apresenta o conceito de produção, no qual “assume<br />
que os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem amplamente disponíveis e<br />
forem de preço baixo”. Em seguida surge o conceito de produto no qual se “assume que os<br />
consumidores favorecerão aqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou<br />
características inovadoras.” Nesta etapa a qualidade do produto é essencial para atrair os<br />
clientes.<br />
A terceira filosofia é orientada para uma administração de vendas. De acordo com<br />
Churchill e Peter (2000, p. 7), “uma orientação para vendas envolve a concentração das<br />
atividades de marketing na venda dos produtos disponíveis. Ela normalmente é usada quando<br />
a oferta de produtos e serviços é maior do que a demanda”. Com isso, torna-se necessário um<br />
grande esforço em vendas, para que a empresa possa oferecer ao mercado constantes<br />
promoções e vendedores capacitados.<br />
A quarta filosofia, segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 10), é a orientação para o<br />
marketing, na qual se “sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar<br />
29

as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma<br />
mais eficiente que seus concorrentes”. As empresas devem buscar atender aquilo que os<br />
clientes desejam, tornando-se diferenciadas em um dado mercado.<br />
Kotler (1998) afirma que não basta atender as necessidades e desejos dos clientes. Em<br />
uma época na qual a deterioração do meio ambiente, a escassez de recursos naturais, a fome e<br />
a miséria são presentes, é importante também respeitar e preservar o ambiente no qual o<br />
consumidor está inserido. Com isso, surge a orientação de marketing societário.<br />
Segundo Kotler e Armstrong (1998, p. 11), “o conceito de marketing societário<br />
sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses dos<br />
mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um valor superior de forma a manter ou<br />
melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade”.<br />
Isto mostra que o marketing societário se preocupa não só em atender as necessidades<br />
dos consumidores, como também as questões ambientais e sociais, com o propósito de<br />
preservar o bem-estar da sociedade.<br />
Segundo Zenone (2006, p. 162), “o impacto dos danos cada vez maiores causados ao<br />
meio ambiente vem provocando um gradativo aumento da consciência ecológica por uma<br />
parcela da sociedade, com repercussões diretas na maneira de as empresas conduzirem seus<br />
negócios”.<br />
Nesta perspectiva Churchill e Peter (2000, p. 44) afirmam que o marketing verde<br />
consiste em “atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o<br />
ambiente físico ou melhorar sua qualidade”. De modo complementar, Baker (2005, p. 518)<br />
define marketing verde como “o processo holístico de gerenciamento responsável por<br />
identificar, antecipar e satisfazer as necessidades de clientes e da sociedade, de um modo<br />
lucrativo e sustentável”.<br />
O marketing verde surge então, como uma ferramenta de apoio e monitoramento,<br />
desde o processo de desenvolvimento e produção do produto, buscando satisfazer as<br />
necessidades dos consumidores, obtendo lucro com responsabilidade ambiental, de maneira<br />
sustentável.<br />
Segundo Baker (2005, p. 518), as principais diferenças entre o conceito do marketing<br />
verde e do marketing societário são:<br />
Uma ênfase na sustentabilidade física do processo de marketing, bem como<br />
na sua aceitabilidade social;<br />
Uma visão mais holística e interdependente da relação entre a economia, a<br />
sociedade e o ambiente;<br />
Uma perspectiva aberta em lugar de uma perspectiva de longo prazo;<br />
30

Um tratamento do ambiente como algo de valor intrínseco acima e além da<br />
sua utilidade para a sociedade;<br />
Um foco em preocupações globais em vez de em preocupações de<br />
sociedades particulares.<br />
O marketing verde tem como objetivo conquistar a preferência do consumidor através<br />
da construção da imagem ambientalmente correta para a empresa. Introduz a ênfase em<br />
questões socioambientais como uma fonte potencial de inovação e oportunidade para os<br />
profissionais de marketing.<br />
Desta forma, o marketing verde beneficia o meio-ambiente e oferece às empresas a<br />
possibilidade de diferenciação. Consiste, concomitantemente, em uma ferramenta estratégica<br />
inovadora e em uma forma de assegurar o fornecimento de produtos ecologicamente corretos,<br />
minimizando os eventuais danos que poderiam ser causados ao meio-ambiente.<br />
Para que haja o sucesso do marketing verde, segundo Peattie, citado por Baker (2006,<br />
p. 528), faz-se necessário que os quatro Ps dos composto de marketing atendam ao critério<br />
dos quatro Ss.:<br />
Satisfação das necessidades dos clientes.<br />
Segurança dos produtos e da produção para consumidores, trabalhadores,<br />
sociedade e ambiente.<br />
Aceitabilidade Social dos produtos, de sua produção e de outras atividades<br />
da empresa.<br />
Sustentabilidade dos produtos, de sua produção e de outras atividades da<br />
empresa.<br />
O desafio do marketing verde requer criatividade e habilidade para trabalhar<br />
eficazmente incorporando várias atividades, incluindo a elaboração e modificação de<br />
produtos. Requerem-se mudanças nos processos produtivos, nas embalagens e também no<br />
perfil da propaganda, forçando os profissionais de marketing a olharem não só para os<br />
processos internos de produção ou externos em relação aos consumidores, como também para<br />
o impacto desta produção e consumo na qualidade de vida e no desenvolvimento sustentável<br />
da sociedade.<br />
4.2 Sustentabilidade e Holismo<br />
Dentro do marketing verde descrito anteriormente, podemos perceber que existem dois<br />
assuntos que estão ligados ao conceito, que são sustentabilidade e holismo.<br />
De acordo com Baker (2005, p. 518):<br />
31

Os conceitos fundamentais de sustentabilidade e holismo do marketing<br />
verde são ambos aparentemente simples, mas traduzi-los em ação pode ser<br />
extremamente difícil. Isso acontece, em grande parte, porque a sabedoria<br />
convencional do gerenciamento enfatiza o reducionismo e especialismo e é<br />
fundamentada em teorias econômicas que consideram erroneamente os<br />
recursos ambientais como ilimitados, gratuitos (tirante o custo de extração)<br />
ou, no caso de mercadorias sem mercado como o ozônio da estratosfera,<br />
sem valor. O marketing verde tenta retirar a teoria e a prática de marketing<br />
do hiperespaço econômico e trazê-la de volta à terra e à realidade.<br />
O marketing da sustentabilidade visa desenvolver um processo através do qual a<br />
economia sustentável é integrada à sociedade, atraindo clientes de forma a atender suas<br />
necessidades, bem como os objetivos da organização, tornando perene sua existência.<br />
Um desenvolvimento sustentável segundo Croco et al (2006, p. 124), “significa<br />
atender às necessidades da geração atual sem comprometer o direito das futuras gerações<br />
atender a suas próprias necessidades”.<br />
As empresas que oferece ao mercado produtos ecologicamente corretos, estão<br />
atendendo as necessidades dos consumidores de modo a não prejudicar o meio-ambiente ou as<br />
gerações futuras. Ou seja, satisfarão as necessidades dos clientes de maneira sustentável.<br />
Uma produção sustentável de consumo envolve um padrão material de vida hoje que<br />
não seja à custa do padrão de vida de futuras gerações. Segundo Baker (2005, p. 518), uma<br />
produção sustentável é um conceito simples que compreende duas partes:<br />
1 Usar recursos materiais a uma taxa em que os sistemas ambientais ou a<br />
atividade humana os possam repor (ou, no caso de recursos não-renováveis,<br />
a uma taxa que permita a sua substituição por novas alternativas<br />
2 Produzir poluição e resíduos a uma taxa que possam ser absorvidos pelos<br />
sistemas ambientais sem prejudicar sua viabilidade.<br />
O desenvolvimento sustentável implica planejar e executar ações que sejam melhores<br />
para as pessoas e para o ambiente tanto agora como para o futuro, levando em conta as<br />
dimensões econômica, ambiental e social. Propõe a idéia de duração e permanência dos<br />
recursos naturais, com o objetivo de assegurar as condições de reprodução das gerações que<br />
ainda virão, baseando-se numa distribuição mais justa dos frutos do crescimento.<br />
Outro termo que está ligado ao marketing verde é o holismo. Segundo Weil (1997), o<br />
holismo vem do grego holos, que significa inteiro, não-fragmentado, ele conceitua holismo<br />
como:<br />
Uma visão não-fragmentada do real, em que sensação, sentimento, razão e<br />
intuição se equilibram, se reforçam e se controlam reciprocamente,<br />
permitindo ao homem uma plena consciência, a cada momento, de todos os<br />
fatores envolvidos em cada situação ou evento de sua existência,<br />
permitindo-lhe tomar a decisão certa, no momento certo, com sabedoria e<br />
32

amor espontâneos, o que implica a presença de valores éticos de respeito à<br />
vida sob todas as suas formas.<br />
Segundo esta noção de holismo, não só as partes de cada sistema se encontram no<br />
todo, mas os princípios e leis que regem o todo se encontram em todas as suas partes.<br />
A visão holística de uma empresa equivale a se ter uma imagem única, sintética, de<br />
todos os elementos da empresa, que normalmente podem ser relacionados a visões parciais<br />
abrangendo suas estratégias, atividades, informações, recursos e organização.<br />
Um desenvolvimento organizacional holístico é um instrumento não somente para<br />
selecionar tecnologias construtivas, mais ainda será um modo eficiente de contribuir para<br />
preservar e desenvolver a vida do Planeta.<br />
Weil (1997) diz que uma cultura organizacional holística, integra os diferentes<br />
aspectos de uma cultura organizacional participativa, pois inclui a participação do pessoal<br />
envolvido em todas as atividades e sistemas da empresa.<br />
A cultura organizacional participativa, segundo Maximiano (2000, p. 458), “consiste<br />
em compartilhar as decisões que afetam a empresa não apenas com funcionários, mas também<br />
com clientes ou usuários, fornecedores e, eventualmente, distribuidores ou concessionários da<br />
organização”. Porém uma cultura organizacional holística é um passo adiante de uma cultura<br />
participativa, pois pode se colocar à disposição de valores destrutivos e usar tecnologias<br />
lesivas à vida do homem.<br />
De acordo com Pierre (1997, p. 101), “na cultura organizacional holística, procura-se<br />
desenvolver um sistema geral em que todos os subsistemas reflitam na consecução dos seus<br />
objetivos próprios, as finalidades do organismo. Este por sua vez, leva em consideração<br />
fatores própria à sociedade como um todo maior”.<br />
Uma empresa holística procura oferecer suas atividades com padrões de excelência<br />
para o homem, a sociedade e o meio-ambiente.<br />
Weil (1997, p. 96) afirma que:<br />
Ser holística significa, na prática, ouvir as opiniões de todos os interessados,<br />
a fim de integrar na visão que precede o processo decisório o maior número<br />
possível, se não todos, de aspectos e variáveis, de cada situação. Chega-se<br />
assim, a encerrar o todo e as partes, a pensar globalmente e agir localmente,<br />
o que implica um espírito interdisciplinar.<br />
As empresas que utilizam o marketing verde não só estão atendendo a necessidades<br />
dos seus clientes de maneira sustentável, como estão apresentando uma visão holística do<br />
ambiente da empresa como um todo.<br />
33

4.3 Vantagens do marketing verde<br />
O marketing verde surge como uma vantagem competitiva para as empresas por ser<br />
hoje um diferencial e algo inovador entre as mesmas. O marketing verde leva as empresas não<br />
só a sobreviverem, mas também a crescerem em mercados altamente competitivos, adquirindo<br />
vantagens diferenciais perante seus concorrentes.<br />
Segundo Zenone (2006), o mercado ecológico vem se transformando em uma grande<br />
força para a economia, chamando atenção cada vez mais de empresas e empresários para o<br />
fato de que além da força da lei, existe a força do mercado, vinda do consumidor, que acaba<br />
buscando as marcas que detêm a preocupação ecológica.<br />
O marketing verde é capaz de projetar e sustentar a imagem da empresa, com uma<br />
nova visão de mercado, destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à<br />
sociedade e ao mundo empresarial.<br />
Uma empresa ecologicamente correta não só deve criar sistemas de produção baseados<br />
nesses conceitos, mas também obrigar seus fornecedores a adotar tais práticas, aumentando<br />
assim o poder da ação.<br />
Segundo Baker (2006, p. 523), “as empresas começaram a reconhecer que a resposta à<br />
questão ambiental é algo pelo qual clientes, investidores e outros interessados se interessam e<br />
que pode proporcionar oportunidades para inovação e vantagem competitiva”.<br />
O marketing verde é uma ferramenta inovadora e que busca não só satisfazer as<br />
necessidades dos seus clientes, como fornecer produtos ecologicamente corretos.<br />
Churchill e Peter (2000, P. 262) afirmam que “as organizações precisam desenvolver<br />
novos produtos para sobreviver e prosperar”. A grande competição mundial pode levar as<br />
empresas que não inovarem a perder mercado para aquelas que busquem a inovação e<br />
proporcionem melhores maneiras de criar valor para os clientes.<br />
O marketing verde contribui para o fortalecimento da imagem da marca e, como<br />
conseqüência, faz com que o consumidor se sinta seduzido por esta imagem e parceiro deste<br />
tipo de proposta.<br />
É importante que os profissionais de marketing entendam o impacto do marketing<br />
verde sobre a empresa e os clientes, e o conhecimento das forças e fraquezas que o<br />
desempenho ecológico proporciona para a empresa. Segundo Baker (2006, p. 524), um bom<br />
desempenho ecológico é importante em muitos mercados porque pode proporcionar:<br />
Novas oportunidades de mercado mediante o acesso a mercados verdes em<br />
crescimento;<br />
34

Oportunidades de diferenciação;<br />
Oportunidade para vantagens de custos;<br />
Oportunidades de nicho.<br />
As empresas que adotarem melhorias ambientais e sociais para seus produtos ou<br />
processo de produção poderão não só responder as necessidades dos clientes e conquistá-los,<br />
como se manter e possuir vantagens competitivas no mercado.<br />
Entende-se que uma empresa no atual contexto globalizado, é socialmente<br />
responsável se integrar três principais certificações internacionais na área e aliar na empresa<br />
uma atuação conjunta dessas normas, que são ISO 14001, OSHAS 18000 e SA 8000,<br />
definidas da seguinte maneira:<br />
ISO 14001: é uma norma que estabelece um sistema de gestão ambiental,<br />
certificando o padrão de qualidade das empresas nessa área.<br />
OSHAS 18000: é uma norma que serve como guia para a implementação<br />
de sistema de gestão de segurança e higiene ocupacional, acentuando uma<br />
abordagem de minimização do risco de acidentes e doenças do trabalho.<br />
AS 8000: é o primeiro padrão global de certificação no aspecto de<br />
Responsabilidade Social Empresarial (SER). Tem como foco a garantia dos<br />
direitos humanos e trabalhistas de todos os colaboradores das empresas<br />
(ZENONE, 2006, p. 168).<br />
Como este trabalho está voltado para as questões relacionadas a produtos<br />
ecologicamente corretos, ou seja, aqueles que não agridem o meio ambiente, entre os<br />
conjuntos de normas descritos acima, a mais relevante é a certificação ISO 14001.<br />
A ISO 14001 tem por objetivo prevenir, eliminar ou minimizar os efeitos nocivos ao<br />
meio ambiente, causados por empresas privadas ou públicas, ou seja, empresas que oferecem<br />
ao mercado produtos ecologicamente corretos.<br />
A empresa que tem uma gestão socialmente responsável com o meio ambiente tem<br />
mais chances de atingir a eficiência e a eficácia na atividade empresarial, mantendo a<br />
diversidade e a estabilidade no mercado.<br />
Zenone (2006, p. 170) afirma que:<br />
Os investimentos em atividades ambientais realizadas pelas empresas estão<br />
obtendo cada vez mais atenção por parte dos meios de comunicação, bem<br />
como pela sociedade em geral. Em contrapartida, as empresas intensificam<br />
suas atividades voltadas para as comunidades, firmando sua imagem de<br />
“ambientalmente responsável”, pois já se deram conta do valor estratégico<br />
de uma gestão baseada em princípios ecologicamente corretos, percebendo<br />
os resultados positivos obtidos, como a ampliação de sua aceitabilidade e<br />
legitimidade organizacional.<br />
35

O marketing verde consiste, na prática, de todas aquelas atividades inerentes ao<br />
marketing, porém, incorporando a preocupação ambiental e contribuindo para a<br />
conscientização ambiental por parte do mercado consumidor.<br />
Ao adotar o marketing verde, a organização deve informar a seus consumidores sobre<br />
as vantagens de se adquirir produtos e serviços ecologicamente corretos, de forma a estimular<br />
e despertar o desejo por estes produtos.<br />
Segundo Baker (2005, p. 528), “as empresas podem adotar melhorias ambientais e<br />
sociais para seus produtos ou processos de produção de um modo muito pragmático que<br />
reflete o seu desejo de responder às necessidades do cliente e conquistar ou manter vantagens<br />
competitivas”.<br />
O marketing moderno consiste em criar produtos e serviços que satisfaçam os desejos<br />
e as necessidades dos consumidores. No marketing verde, os consumidores desejam encontrar<br />
a qualidade ambiental nos produtos e serviços que adquirem, porém nenhum esforço por parte<br />
das empresas tem sentido se os consumidores insistirem em continuar consumindo bens que<br />
agridam a natureza.<br />
36

5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS<br />
Nesta fase do estudo serão apresentados os procedimentos metodológicos aplicados no<br />
desenvolvimento deste trabalho monográfico, a saber: caracterização da pesquisa,<br />
problematização, objetivos, campo empírico, universo e amostra e instrumento de coleta de<br />
dados que estruturam todos os encaminhamentos para o trabalho eficaz e consistente.<br />
5.1 Caracterização da Pesquisa<br />
De acordo com Fachin (2003, p. 123), pesquisa “é um procedimento intelectual em<br />
que o pesquisador tem como objetivo adquirir conhecimentos por meio da investigação de<br />
uma realidade e da busca de novas verdades sobre um fato (um objetivo ou um problema)”. A<br />
pesquisa é uma investigação, e a partir dela o pesquisador busca as soluções do seu estudo.<br />
A pesquisa tem como objetivo levantar várias informações, no sentido de descobrir<br />
respostas para as questões e indagações sobre o fato estudado, não permitindo que reste<br />
qualquer dúvida. A pesquisa proporciona mais conhecimentos acerca de um assunto ou<br />
problema ainda não esclarecido.<br />
Segundo Oliveira (1999, p. 118):<br />
A pesquisa tem como finalidade tentar conhecer e explicar os fenômenos<br />
que ocorrem nas suas mais diferentes manifestações e a maneira como se<br />
processam os seus aspetos estruturais e funcionais, a partir de uma série de<br />
interrogações. Ele afirma ainda que, “pesquisar significa planejar<br />
cuidadosamente uma investigação com as normas da Metodologia<br />
Científica, tanto em termos de forma como de conteúdo”.<br />
Dito isto, este trabalho contou com uma pesquisa descritiva e exploratória: descritiva,<br />
pois terá como finalidade observar, registrar e analisar como o fenômeno acontece;<br />
exploratória, pois estudará um fenômeno atual, obtendo idéias desconhecidas e inovadoras<br />
sobre o tema explorado.<br />
A pesquisa descritiva segundo Oliveira (1999, p. 128) “tem por finalidade observar,<br />
registrar e analisar os fenômenos sem, entretanto, entrar no mérito do seu conteúdo”. Já na<br />
pesquisa exploratória, a ênfase é dada “à descoberta de práticas ou diretrizes que precisam<br />
modificar-se na elaboração de alternativas que possam ser substituídas” (OLIVEIRA, 1999, p.<br />
134).<br />
Cabe dizer, ainda, que serão feitas análises quantitativas através da aplicação de<br />
questionários, além de análises qualitativas através da realização de entrevistas.<br />
37

Segundo Oliveira (1999), a análise quantitativa busca quantificar opiniões e dados, nas<br />
formas de coleta de informações, sendo muito utilizado no desenvolvimento das pesquisas<br />
descritivas, onde se procura descobrir e classificar relações entre variáveis. Já o método<br />
qualitativo não emprega dados estatísticos como centro do processo de análise de um<br />
problema, não tendo pretensão de numerar ou medir unidades ou categorias homogêneas.<br />
5.2 Problematização<br />
Nos dias de hoje é muito comum se observar que diversas empresas têm dificuldade de<br />
se manterem vivas no mercado. A concorrência vem aumentando a cada dia que se passa,<br />
tornando a vida empresarial mais difícil. Conseqüentemente, muitas empresas têm procurado<br />
métodos para se diferenciar dos seus concorrentes, podendo vencer os obstáculos existentes<br />
no mundo empresarial.<br />
As organizações devem buscar oferecer algo a mais para a sociedade, se diferenciando<br />
perante seus concorrentes com a finalidade de obter vantagens competitivas e uma maior<br />
lucratividade.<br />
O marketing ajuda as empresas a se manterem no mercado na medida em que estuda<br />
as necessidades dos clientes, buscando satisfazê-las da maneira apropriada para que possa<br />
obter clientes fiéis a sua marca.<br />
Uma ferramenta extremamente importante para tanto é justamente o marketing verde,<br />
que auxilia as empresas nesta busca por diferenciais que respondam aos apelos do público.<br />
Corresponde, desta forma, a uma vantagem competitiva, gerando um tipo de consumo<br />
sustentável e ecologicamente correto. Representa um fator inovador e pode ser utilizado<br />
positivamente na composição de uma estratégia de venda que beneficie a empresa que<br />
resolver adotar esta prática.<br />
Neste sentido, será realizado um estudo sobre o marketing verde como vantagem<br />
competitiva da empresa M.C. Briquetes, identificando o seu valor e como esta ferramenta<br />
pode levar a empresa a se destacar. Desta forma, o presente projeto visou responder a seguinte<br />
indagação: o marketing verde é uma vantagem competitiva para empresa M.C.<br />
Briquetes?<br />
38

5.3 Objetivos<br />
5.3.1 Objetivo Geral<br />
Briquetes.<br />
Compreender o marketing verde como vantagem competitiva na empresa M.C.<br />
5.3.2 Objetivos específicos<br />
Identificar quais as estratégias de marketing verde utilizado pela empresa;<br />
Avaliar o perfil do cliente da empresa;<br />
Verificar se o cliente percebe as ações de marketing verde feitas pela a empresa.<br />
5.4 Campo Empírico<br />
A empresa M.C. Briquetes é uma empresa de sociedade limitada paraibana, nacional,<br />
de regime jurídico privado, localizada no Distrito Industrial de Mangabeira, em João Pessoa<br />
capital da Paraíba. Seu segmento é o de briquetes de pó de serra, e até o momento é a única<br />
empresa do ramo na Paraíba.<br />
De acordo com o proprietário, o briquete de pó de serra é um composto que substitui a<br />
lenha em fornos de padarias e pizzarias. Trata-se de um produto ecologicamente correto já<br />
que a matéria-prima se trata de um resíduo reutilizado.<br />
As perspectivas do mercado são atendidas onde os produtos são fabricados. Atende-se<br />
com qualidade a demanda e, conseqüentemente, o produto é aceito por todos os seus clientes.<br />
A M.C. Briquetes é uma empresa recém-construída; foi fundada em 27 de agosto de 2005,<br />
quando o Sr. Jomarlos Pereira Silva da Cruz mudou do segmento de supermercados para a<br />
indústria.<br />
A fábrica possui uma extensão de 5000 metros quadrados, contendo, no prédio, uma<br />
área destinada à produção – com uma máquina funcionando três turnos em regime fixo – e<br />
outra à administração da fábrica. O efetivo do pessoal está em torno de 10 funcionários,<br />
divididos em três turnos distintos, o primeiro com horário de 06:00h às 14:00h, o segundo de<br />
14:00h às 22:00h e o terceiro turno de 22:00h às 06:00h, com recesso aos domingos.<br />
39

A administração indireta é composta dos seguintes departamentos: administração,<br />
manutenção e produção. Cada departamento com seus respectivos gerentes, todos<br />
subordinados à gerência administrativa.<br />
A missão da organização é atender ao mercado local, oferecendo produtos de qualidade,<br />
e assim consolidar sua participação no setor. Tem como objetivo conseguir atender uma<br />
demanda maior de clientes no decorrer do tempo.<br />
5.5 Universo e Amostra<br />
A M.C. Briquetes fornece seu produto para as cidades de João Pessoa, Campina<br />
Grande, Santa Rita, Mamanguape, Remígio, enfim, todas as empresas que desejam utilizar o<br />
briquete de pó de serra. Porém, a empresa não tem um cadastro dos seus clientes, dificultando<br />
assim a realização desta pesquisa em seu objetivo de avaliar o perfil dos clientes da empresa e<br />
verificar se os mesmos percebem as ações de marketing verde.<br />
A empresa fornece seu produto na medida em que as pessoas procuram obtê-lo em sua<br />
sede. Porém, existem quatro empresas para quais a M.C. Briquetes oferece seu produto todo<br />
mês.<br />
Com isto, a amostra desta pesquisa é composta de quatro empresas, sendo duas<br />
padarias e duas pizzarias localizadas em João Pessoa.<br />
Foi feito também uma entrevista com o proprietário da M.C. Briquetes com o objetivo<br />
de identificar quais as estratégias de marketing verde utilizadas pela empresa.<br />
5.6 Instrumentos de Coleta de Dados<br />
Para a realização da coleta de informações desta pesquisa foram feitas análises<br />
qualitativas e quantitativas.<br />
A análise qualitativa foi feita através de entrevista junto ao empresário da M.C.<br />
Briquetes, no qual foram questionadas as estratégias de marketing verde, as vantagens que o<br />
marketing verde pode proporcionar para a empresa, entre outras indagações pertinentes e<br />
relevantes, obtendo, desta forma, informações para o desenvolvimento desta pesquisa. De<br />
acordo com Cervo (1996), a entrevista é uma conversa orientada para um objetivo definido:<br />
recolher, por meio do interrogatório do informante, dados para a pesquisa.<br />
A análise quantitativa foi feita através de questionário fechado, junto aos clientes da<br />
empresa. Para Fachin (2003, p. 156), o questionário “é um modelo ou documento em que há<br />
40

uma série de questões, cujas respostas devem ser preenchidas pessoalmente pelos<br />
informantes”. A aplicação de questionários fechados e padronizados foi optada uma vez que<br />
as respostas são práticas e objetivas, facilitando também a compilação dos dados.<br />
41

6 ANÁLISE DOS RESULTADOS DA PESQUISA<br />
O objetivo deste capítulo é apresentar e analisar os dados obtidos através das pesquisas<br />
qualitativas e quantitativas realizadas, identificando as estratégias de marketing verde<br />
utilizadas pela empresa; avaliando o perfil de seus clientes; e verificando se o mesmo percebe<br />
as ações de marketing verde realizadas pela empresa.<br />
Para a pesquisa qualitativa foi feito um roteiro de entrevista a ser aplicado ao dono da<br />
M.C. Briquetes com o objetivo de identificar se existe alguma estratégia de marketing verde<br />
desenvolvida pela empresa.<br />
Para a pesquisa quantitativa foi realizado um questionário com os clientes da M.C<br />
Briquetes, distribuindo-se os dados obtidos em tabelas, quantificando e determinando os<br />
resultados conforme a quantidade de clientes questionada.<br />
6.1 Análise qualitativa<br />
Para confrontar a teoria abordada nos capítulos anteriores, foi realizada uma entrevista<br />
com o proprietário da M.C. Briquetes, o senhor Jomarlos Pereira Silva da Cruz, na qual foi<br />
possível identificar se a empresa realiza estratégias de marketing verde.<br />
A empresa existe há três anos e produz briquete de pó de serra, que é um combustível<br />
que substitui a lenha em fornos de padarias e pizzarias.<br />
Quando indagado por que o produto é ecologicamente correto, o proprietário<br />
respondeu que é devido à matéria-prima ser um resíduo que está sendo reutilizado.<br />
Para produzir o briquete de pó de serra, primeiramente é coletada a matéria-prima nas<br />
serrarias e madeireiras. Chegando à fábrica, começa o processo produtivo: o pó de serra passa<br />
pela peneira, depois a matéria-prima é colocada na esteira e em seguida vai para o secador,<br />
sendo encaminhada, enfim, para a máquina que prensa o pó de serra, saindo o briquete<br />
pronto 1 .<br />
De acordo com o proprietário, o briquete de pó de serra é mais eficiente que a lenha,<br />
porque um metro cúbico de briquete corresponde a dez metros cúbicos de lenha. O briquete<br />
de pó de serra também é melhor de estocar, além do que, sua combustão dura mais tempo que<br />
aquela da lenha ou do próprio briquete de bagaço de cana.<br />
1 Seguem anexas fotos que ilustram o processo produtivo do briquete de pó de serra.<br />
42

Em relação ao número de funcionários que compõem a empresa, há no momento dez<br />
funcionários. Já em relação à quantidade de clientes que a empresa tem hoje, o proprietário<br />
afirmou que se trata de um número elevado. Porém, não se tem um número certo, pois a<br />
empresa não tem cadastro de clientes.<br />
Ao perguntar se os clientes estão satisfeitos com o produto oferecido, o proprietário<br />
afirmou que sim. Isto mostra que realmente o produto é de qualidade e que pode ser um<br />
diferencial no mercado.<br />
Quando indagado sobre o que é marketing, o proprietário afirmou que é um meio pelo<br />
qual a empresa pode divulgar seu produto, sua imagem aos clientes e ao mercado. E sobre o<br />
que é marketing verde, o mesmo afirmou que é uma estratégia que a empresa utiliza para<br />
divulgar que o produto oferecido ao mercado não agride o meio ambiente.<br />
Foi indagado ainda ao proprietário se ele conhecia o conceito de ecologicamente<br />
correto. Na opinião dele, ecologicamente correto é quando a matéria-prima de um produto é<br />
um resíduo que está sendo reaproveitado e que contribui para preservação do meio-ambiente.<br />
Ao perguntar quais estratégias de marketing a empresa utiliza, o proprietário comentou<br />
que, pelo fato do produto ser bem aceito no mercado e por não ter uma produção capaz de<br />
suprir maiores demandas, não se faz estratégias ou planejamento de marketing.<br />
Segundo Kotler (1998), o planejamento estratégico é o processo gerencial de<br />
desenvolver e manter um ajuste viável entre os objetivos, experiências e recursos da<br />
organização e suas oportunidades de mercado, que o propósito do planejamento estratégico é<br />
moldar e remoldar os negócios e produtos da empresa com objetivo de crescimento e lucro.<br />
Isto mostra que elaborar estratégias de marketing é detalhar o que será feito para<br />
alcançar os objetivos, buscar solução para manter-se no mercado e visar a melhora contínua<br />
dos produtos e serviços da organização, ou seja, a estratégia proporciona um crescimento<br />
contínuo para que a empresa possa vencer os obstáculos do dia-a-dia, se destacar e manter<br />
vantagens competitivas no mercado.<br />
Já em relação às estratégias de marketing verde, a empresa também não as utiliza.<br />
Com isso a empresa não está utilizando a qualidade e o diferencial do seu produto como uma<br />
estratégia de negócio para atrair mais clientes.<br />
Como dito nos capítulos anteriores, o marketing verde se trata de uma ferramenta<br />
capaz de sustentar a imagem da empresa, difundindo-a com uma nova visão de mercado e<br />
destacando sua diferenciação ecologicamente correta junto à sociedade.<br />
Ao ser indagado sobre quais as estratégias de marketing dos concorrentes, o<br />
proprietário afirmou que esse tipo de comércio não utiliza estratégias de marketing. Segundo<br />
43

ele, a atividade se resume a venda direta do produto a quem deseja comprá-lo. Os<br />
concorrentes da M.C. Briquetes são empresários que vendem a lenha e o briquete de bagaço<br />
de cana.<br />
Em relação aos diferenciais do produto, o proprietário afirmou que o briquete de pó de<br />
serra no processo produtivo perde a umidade, ou seja, a água, ele ainda afirmou que o briquete<br />
de pó de serra não solta muita fumaça, sendo mais eficiente que o briquete de bagaço de cana<br />
e do que a lenha, devido à combustão ocorrer por um tempo mais prolongado.<br />
Por fim, foi indagado se o briquete de pó de serra tem vantagem competitiva no<br />
mercado. O proprietário afirmou que sim, pois o briquete de pó de serra tem o tempo de<br />
combustão superior aos dos concorrentes, sendo menor e mais fácil de utilizar no forno.<br />
Podemos concluir, após os esclarecimentos oferecidos pelo proprietário da M.C.<br />
Briquetes, que o briquete de pó de serra é realmente um diferencial no mercado. Trata-se de<br />
um ótimo produto para aqueles clientes que desejam uma combustão mais eficaz, porém não<br />
existe nenhuma estratégia de marketing ou de marketing verde na empresa. Isto quer dizer que<br />
a empresa fornece ao mercado um ótimo produto, mais não divulga seu diferencial.<br />
6.2 Análise quantitativa<br />
A realização desta pesquisa foi feita com os clientes da empresa M.C. Briquetes, sendo<br />
duas padarias e duas pizzarias, localizadas na cidade de João Pessoa, totalizando assim quatro<br />
clientes.<br />
Tabela 1 – Ramo de atividade da empresa<br />
Ramo de atividade Empresa %<br />
Padaria 2 50<br />
Pizzaria 2 50<br />
TOTAL 4 100<br />
Fonte: Dados da Pesquisa (2008).<br />
Conforme os dados apresentados na tabela 1, das quatro empresas clientes da M.C.<br />
Briquetes, duas são padarias e as outras duas são pizzarias. Isto mostra que os clientes da M.C.<br />
Briquetes são empresas que atuam no ramo de alimentos.<br />
44

Tabela 2 – Tamanho da empresa<br />
Tamanho Empresa %<br />
Micro 0 0<br />
Pequena 4 100<br />
Média 0 0<br />
TOTAL 4 100<br />
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)<br />
Os dados apresentados na tabela 2 mostram que a M C. Briquetes atende empresas de<br />
pequeno porte.<br />
Conforme o artigo 3º da Lei Geral, disponível em: www.leigeral.com.br, consideram-<br />
se microempresas ou empresas de pequeno porte, a sociedade empresária, a sociedade simples<br />
e o empresário individual devidamente registrado na Junta Comercial do Estado ou no<br />
Cartório de Registro das Pessoas Jurídicas, conforme o caso, desde que:<br />
240.000,00;<br />
I - Microempresas: aufira, em cada ano-calendário, receita bruta igual ou inferior a R$<br />
II - Empresas de pequeno porte: aufira, em cada ano-calendário, receita bruta superior<br />
a R$ 240.000,00 e igual ou inferior a R$ 2.400.000,00<br />
Tabela 3 – Número de funcionários<br />
Funcionários Empresa %<br />
5 a 10 0 0<br />
10 a 20 0 0<br />
20 a 30 1 25<br />
30 a 40 3 75<br />
TOTAL 4 100<br />
Fontes: Dados da Pesquisa (2008)<br />
Conforme os dados apresentados na tabela 3, das quatro empresas questionadas, uma é<br />
composta de 20 a 30 funcionários e o restante tem de 30 a 40 funcionários.<br />
45

Tabela 4 – Há quanto tempo é cliente da M.C. Briquetes<br />
Tempo Empresa %<br />
3 meses 0 0<br />
4 a 6 meses 0 0<br />
6 meses a 1 ano 0 0<br />
1 a 2 anos 1 25<br />
Mais de 2 anos 3 75<br />
TOTAL 4 100<br />
Fontes: Dados da Pesquisa<br />
Através dos dados apresentados na tabela 4, das empresas questionadas uma é cliente<br />
há mais de 1 e menos de 2 anos da empresa M.C. Briquetes e o restante é cliente há mais de 2<br />
anos.<br />
Segundo Churchill e Peter (2000) os clientes devem ser o foco principal na<br />
organização. A empresa deve, assim, buscar compreender seus clientes e saber quais produtos<br />
e serviços atendem a suas necessidades, mantendo assim um relacionamento constante para<br />
garantir uma fidelização duradoura.<br />
Tabela 5 – Quantidade de briquetes de pó de serra comprados por mês<br />
Quantidade Empresa %<br />
5 a 10 sacos 0 0<br />
10 a 20 sacos 0 0<br />
20 a 50 sacos 0 0<br />
50 a 100 sacos 0 0<br />
100 a 150 sacos 2 50<br />
Mais de 150 sacos 2 50<br />
TOTAL 4 100<br />
Fontes: Dados da Pesquisa (2008)<br />
De acordo com os dados da tabela 5 duas empresas compram de 100 a 150 sacos de<br />
briquetes de pó de serra por mês e o restante compra mais de 150 sacos de briquetes de pó de<br />
serra por mês.<br />
46

Tabela 6 – Qual a opinião sobre:<br />
Qualidade<br />
do produto<br />
Muito bom Bom Regular Ruim Muito ruim<br />
75% 25%<br />
Preço 100%<br />
Prazo de<br />
entrega<br />
Prazo de<br />
pagamento<br />
Acesso a<br />
novos<br />
pedidos<br />
Nível de<br />
atendimento<br />
75% 25%<br />
75% 25%<br />
75% 25%<br />
25% 75%<br />
Fontes: Dados da Pesquisa (2008)<br />
De acordo com os dados apresentados na tabela 6, verificamos que 75% afirmaram<br />
que a qualidade do produto é muito bom.<br />
Segundo Falconi (1999) um produto de qualidade é aquele que atende perfeitamente,<br />
de forma confiável e no tempo certo às necessidades do cliente.<br />
A qualidade é caracterizada pelo valor acrescentado ao produto ou serviço, buscando<br />
atender aquilo que o consumidor deseja.<br />
Em relação ao preço do produto, verificamos que 100% afirmaram que o preço do<br />
briquete de pó de serra é bom.<br />
Segundo Las Casas (2006) os preços são essenciais para as empresas, pois agregam<br />
valor aos produtos. É através do preço que as empresas recebem retorno em seus<br />
investimentos, além de vários benefícios financeiros.<br />
Em relação ao prazo de pagamento, ao prazo de entrega e ao acesso a novos pedidos,<br />
75% afirmaram serem muito bons.<br />
Pride e Ferrell (2000, p. 6) dizem que “para satisfazer os clientes os produtos precisam<br />
estar disponíveis no tempo certo e nos locais convenientes. Ao lidar com a variável<br />
distribuição, um gerente de marketing torna os produtos disponíveis nas quantidades<br />
47

desejadas para tantos clientes dos mercados-alvos quanto possível, mantendo os custos de<br />
estoque total, transporte e armazenagem o mais baixo possível”.<br />
sendo bom.<br />
Já em relação ao nível de atendimento, 25% afirmaram ser muito bom e 75% como<br />
Podemos concluir que os clientes têm uma boa percepção sobre o produto, preço,<br />
prazo de entrega e de pagamento, ao acesso a novos pedidos e ao nível de atendimento, pois<br />
nenhum destes pontos foi enquadrado como ruim, regular ou muito ruim. No entanto,<br />
percebemos que ainda há melhorias a serem implementadas para que a empresa consiga obter<br />
em todas as suas atividades um êxito muito bom.<br />
Tabela 7 – A ecologia é importante<br />
Empresa %<br />
Sim 4 100<br />
Não 0 0<br />
TOTAL 4 100<br />
Fontes: Dados da Pesquisa (2008)<br />
importante.<br />
De acordo com a tabela 7 todas as empresas questionadas acham a ecologia<br />
Segundo o dicionário Silveira (1996, p. 225), ecologia é o “estudo das relações dos<br />
seres vivos com o ambiente em que vivem”.<br />
Isto mostra que as empresas se preocupam e tem a consciência em não prejudicar o<br />
ambiente em que vivem, contribuindo para o bem-estar da sociedade.<br />
Tabela 8 – Compraria um produto ecologicamente correto, se custasse o mesmo preço<br />
de outro produto<br />
Empresa %<br />
Sim 4 100<br />
Não 0 0<br />
TOTAL 4 100<br />
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)<br />
De acordo com a tabela 8, as quatro empresas afirmaram que comprariam um produto<br />
ecologicamente correto, se custasse o mesmo preço de outro produto que não possuísse este<br />
diferencial.<br />
48

Isto mostra que as empresas estão começando a dar importância às questões<br />
ambientais e contribuindo em diminuir os impactos negativos que um produto pode causar ao<br />
meio ambiente.<br />
Segundo Zenone (2006, p. 162), “o impacto dos danos cada vez maiores causados ao<br />
meio ambiente vem provocando um gradativo aumento da consciência ecológica por uma<br />
parcela da sociedade, com repercussões diretas na maneira de as empresas conduzirem seus<br />
negócios”.<br />
Tabela 9 – Compraria um produto ecologicamente correto, se custasse mais caro que<br />
outro produto<br />
Empresa %<br />
Sim 1 25<br />
Não 0 0<br />
Depende 3 75<br />
TOTAL 4 100<br />
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)<br />
De acordo com a tabela 9, uma empresa respondeu que compraria um produto<br />
ecologicamente correto se custasse mais caro que outro produto. Porém três empresas<br />
responderam que esta compra dependeria de fatores outros, como a diferença real entre os<br />
preços.<br />
Segundo Baker (2005, p. 527), “um consumidor verde pode rejeitar um produto<br />
porque se conscientizou do dano ambiental que esse produto causa durante a sua produção ou<br />
no seu descarte. Também pode evitar um produto porque desaprova as atividades do<br />
fabricante, de seus fornecedores ou investidores”.<br />
Tabela 10 – Sabe que o briquete de pó de serra é ecologicamente correto<br />
Empresa %<br />
Sim 4 100<br />
Não 0 0<br />
TOTAL 4 100<br />
Fontes: Dados da Pesquisa (2008)<br />
49

De acordo com a tabela 10, as quatro empresas sabem que o briquete de pó de serra é<br />
ecologicamente correto, apesar da M.C. Briquetes não fazer um planejamento de marketing<br />
verde e não fazer nenhuma divulgação sobre a qualidade e o diferencial do seu produto.<br />
Segundo Crocco et al (2006), um produto ambientalmente correto deve minimizar o<br />
impacto negativo sobre o ambiente durante o seu ciclo de vida.<br />
Isto mostra que as empresas questionadas têm a consciência de que estão contribuindo<br />
com o meio ambiente ao utilizar o briquete de pó de serra.<br />
Tabela 11 – De que forma o senhor sabe que o briquete de pó de serra é ecologicamente<br />
correto<br />
Empresa %<br />
Por divulgação feita pela a<br />
empresa M.C. Briquetes<br />
0 0<br />
Pelo conhecimento do<br />
3 75<br />
processo de produção<br />
Por amigos 0 0<br />
Por outro empresário 0 0<br />
Outros meios<br />
Fontes: Dados da pesquisa (2008).<br />
1 25<br />
De acordo com os dados apresentados na tabela 11, das quatro empresas questionadas,<br />
três afirmaram saber que o briquete de pó de serra é ecologicamente correto pelo<br />
conhecimento do processo de produção e uma empresa através de outros meios.<br />
Segundo o proprietário da a M.C. Briquetes, a empresa não informa aos seus clientes<br />
sobre a importância do produto ser ecologicamente correto. Não há nenhuma divulgação<br />
sobre os diferenciais do briquete de pó de serra oferecido pela empresa e nenhuma estratégia<br />
de marketing para atrair mais clientes. Apesar disso, as empresas, por conhecer o processo<br />
produtivo do briquete, entendem que o produto é ecologicamente correto.<br />
Tabela 12 – Um produto ecologicamente correto é um diferencial na hora da compra<br />
Empresa %<br />
Sim 4 100<br />
Não 0 0<br />
TOTAL 4 100<br />
Fonte: Dados da Pesquisa (2008)<br />
50

De acordo com a tabela 11 todas as empresas questionadas responderam que um<br />
produto ecologicamente correto é um diferencial na hora da compra. Apesar disso,<br />
percebemos ao analisar a tabela 9, que só 25% das empresas afirmaram que comprariam um<br />
produto ecologicamente correto se fosse mais caro.<br />
Segundo Baker (2005, p. 528), “as empresas podem adotar melhorias ambientais e<br />
sociais para seus produtos ou processo de produção de um modo muito pragmático que reflete<br />
o seu desejo de responder às necessidades do cliente e conquistar ou manter uma vantagem<br />
competitiva”.<br />
Isto mostra que uma empresa que fornece um produto ecologicamente correto tem um<br />
diferencial e uma vantagem competitiva no mercado.<br />
51

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS<br />
Com o intuito de compreender o marketing verde como uma vantagem competitiva na<br />
empresa M.C. Briquetes, este trabalho primeiramente realizou levantamentos bibliográficos<br />
acerca do tema, buscando identificar, posteriormente, quais as estratégias de marketing verde<br />
utilizadas pela empresa, avaliar o perfil do cliente da empresa e verificar se o mesmo percebe<br />
as ações de marketing verde. Com isso podemos concluir que:<br />
De acordo com os dados apresentados e com a teoria exposta até este momento, o<br />
marketing verde seria uma vantagem competitiva para a M.C. Briquetes, angariando mais<br />
clientes ao expor os vários diferenciais do produto, fazendo com que a empresa se destacasse<br />
dos seus concorrentes, conseguindo conquistar uma fatia maior do mercado. Porém, a<br />
empresa não utiliza esta vantagem, pois não existe nenhuma estratégia de marketing na<br />
mesma.<br />
Ao avaliar o perfil dos clientes da M.C. Briquetes, percebemos que os mesmos são<br />
empresas de pequeno porte que atuam no ramo alimentício, no qual utilizam fornos a lenha<br />
para sua produção.<br />
Ao verificar se o cliente percebe as ações de marketing verde feitas pela empresa,<br />
atentamos para o fato de que os clientes não se dão conta disto, já que a própria empresa não<br />
utiliza esta ferramenta para divulgar seu produto, tendo o mesmo uma boa aceitação no<br />
mercado, de toda forma. Porém, isto não quer dizer que a empresa não precise elaborar<br />
estratégias de marketing, pois esta ferramenta proporciona crescimentos rentáveis para que<br />
possa se destacar mais diante de seus concorrentes e se manter firme no mercado.<br />
A M.C. briquetes oferece ao mercado um ótimo produto, porém não divulga o seu<br />
diferencial em relação aos dos concorrentes, não informando aos clientes que o produto é<br />
ecologicamente correto. Enfim, não existe nenhum trabalho para que a empresa seja bem vista<br />
e tenha um êxito maior no mercado.<br />
Se a M.C. Briquetes deseja crescer e obter uma fatia maior do mercado, é preciso que<br />
ela utilize o diferencial do seu produto, pois se trata de um produto de excelente qualidade,<br />
carecendo apenas de uma divulgação apropriada, aliada a uma estratégia de marketing que<br />
explore o conceito de marketing verde. Essas ferramentas com certeza proporcionariam<br />
vantagens competitivas revertidas, conseqüentemente, em maior lucratividade.<br />
52

REFERÊNCIAS<br />
ALMEIDA, Sergio. Cliente, eu não vivo sem você: o que você não pode deixar de saber<br />
sobre qualidade em serviços e clientes. 17. ed. Salvador: Casa da qualidade, 1995.<br />
BAKER, Michael J. Administração de marketing, 5. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2005.<br />
CERVO, Amado Luiz. Metodologia científica: para uso dos estudos universitários.v.1, São<br />
Paulo, 1996.<br />
CHURCHILL, Gilbert; PETER, Paul J. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São<br />
Paulo: Saraiva, 2000.<br />
CROCCO, Luciano et all. Marketing: perspectivas e tendências. Coleção de marketing, v. 4,<br />
São Paulo: Saraiva, 2006.<br />
FACHIN, Odília. Fundamentos de metodologia. 4. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.<br />
FALCONI, Vicente Campos. TQC: Controle da qualidade total (no estilo japonês). 8. ed.<br />
Belo Horizonte: Desenvolvimento Gerencial, 1999.<br />
KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e<br />
controle. 5. ed. São Paulo, 1999.<br />
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: LTC<br />
Editora, 1999.<br />
LAS CASAS, Alexandre L. Administração de marketing: conceitos, planejamentos e<br />
aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.<br />
MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Teoria Geral da Administração: da escola científica<br />
à competitividade na economia globalizada. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.<br />
OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia científica: projetos, de pesquisa, TGI,<br />
TCC, monografia, dissertação e teses. 1. ed. São Paulo: Thomson, 1999.<br />
PRIDE, William M.; FERREL, O. C. Marketing: conceitos e estratégias. 11. ed. São Paulo:<br />
LTC Editora, 2001.<br />
SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 2000.<br />
SILVEIRA, Bueno. Minidicionário da língua portuguesa. São Paulo: FTD, 1996.<br />
WEIL, Pierre. Organizações e tecnologias para o terceiro milênio: a nova cultura<br />
organizacional holística. 5. ed. Rio de Janeiro: Rosa dos tempos, 1997.<br />
ZENONE, Luiz Cláudio. Marketing social. São Paulo: Thomson Learning, 2006.<br />
http//:www.leigeral.com.br/tna2definicao.htm. Acessado em: 04/05/2008. Hora: 19h30min.<br />
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APÊNDICES

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ<br />
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO<br />
Apêndice A – Roteiro de entrevista aplicado ao proprietário da M. C. Briquetes<br />
1. Há quanto tempo existe a empresa?<br />
2. O que é o produto?<br />
3. Por que o produto é ecologicamente correto?<br />
4. Como é o processo de produção do briquete?<br />
5. De onde vem a matéria-prima do briquete?<br />
6. Quantos metros cúbicos de lenha o briquete economiza?<br />
7. O briquete é mais eficiente que a lenha? Por quê?<br />
8. Quantos funcionários compõem a empresa?<br />
9. Quantos clientes a empresa têm hoje?<br />
10. Os clientes estão satisfeitos com o produto oferecido?<br />
11. Para o senhor o que é marketing?<br />
12. Para o senhor o que é marketing verde?<br />
13. O senhor conhece o conceito de ecologicamente correto? O que é?<br />
14. O senhor sabe se o seu produto é ecologicamente correto? Por quê?<br />
15. Quais são as estratégias de marketing que o senhor utiliza?<br />
16. Quais as estratégias de marketing verde que o senhor utiliza?<br />
17. O senhor faz planejamento de marketing?<br />
18. Quais são as estratégias de marketing dos seus concorrentes?<br />
19. Quem são seus concorrentes?<br />
20. Quais são os diferenciais do seu produto?<br />
21. O senhor acredita que o briquete de pó de serra tem vantagem competitiva no<br />
mercado? Por quê?<br />
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CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ<br />
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO<br />
Apêndice B – Questionário aplicado aos clientes da M. C. Briquetes.<br />
1. Qual o ramo de atividade da empresa?<br />
( ) Padaria ( ) Pizzaria<br />
2. Qual o tamanho da empresa?<br />
( ) Micro ( ) Pequena ( ) Média<br />
3. Quantos funcionários têm na empresa?<br />
( ) 5 a 10 ( ) 10 a 20 ( ) 20 a 30 ( ) 30 a 40<br />
4. Há quanto tempo é cliente da empresa M.C. Briquetes?<br />
( ) 3 meses ( ) 6 meses a 1 ano ( ) mais de 2 anos<br />
( ) 4 a 6 meses ( ) 1 a 2 anos<br />
5. Quantos briquetes o senhor compra por mês?<br />
( ) 5 a 10 sacos ( ) 20 a 50 sacos ( ) 100 a 150 sacos<br />
( ) 10 a 20 sacos ( ) 50 a 100 sacos ( ) mais de 150 sacos<br />
6. Qual a sua opinião sobre:<br />
Qualidade do produto<br />
Preço<br />
Prazo de entrega<br />
Prazo de pagamento<br />
Acesso a novos pedidos<br />
Nível de atendimento<br />
7. O senhor acha a “ecologia” importante?<br />
( ) Sim ( ) Não<br />
Muito bom Bom Regular Ruim Muito Ruim<br />
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8. O senhor compraria um produto ecologicamente correto.<br />
Se custasse o mesmo preço?<br />
( ) Sim ( ) Não<br />
Se custasse mais?<br />
( ) Sim ( ) Não<br />
9. O senhor sabe que o briquete de pó de serra é ecologicamente correto?<br />
( ) Sim ( ) Não<br />
Caso tenha respondido sim, de que forma?<br />
( ) Por divulgação feita pela a empresa M. C. Briquetes<br />
( ) Pelo conhecimento do processo de produção<br />
( ) Por amigos<br />
( ) Por indicação de outros empresários<br />
( ) Outros meios<br />
10. Um produto ecologicamente correto é um diferencial na hora da compra?<br />
( ) Sim ( ) Não<br />
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ANEXO

CENTRO UNIVERSITÁRIO DE JOÃO PESSOA - UNIPÊ<br />
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO<br />
Anexo A – Processo produtivo do briquete de pó de serra.<br />
Abaixo estão expostas as etapas de produção do briquete de pó de serra, da sua matéria<br />
prima até o briquete pronto para estocar.<br />
Foto 1: Pó de serra.<br />
Fonte: Foto da autora.<br />
Foto 2: Triturador.<br />
Fonte: Foto da autora.<br />
59

Foto 3: Peneira.<br />
Fonte: Foto da autora.<br />
Foto 4: Pó de serra peneirado.<br />
Fonte: Foto da autora.<br />
60

Foto 5: Esteira.<br />
Fonte: Foto da autora.<br />
Foto 6: Secador<br />
Fonte: Foto da autora<br />
61

Foto 7: Briquetadeira.<br />
Fonte: Foto da autora.<br />
Foto 8: Briquete de pó de serra pronto.<br />
Fonte: Foto da autora.<br />
62

Foto 9: O briquete de pó de serra estocado.<br />
Fonte: Foto da autora.<br />
A foto acima mostra o briquete de pó de serra já estocado, pronto para ser vendido.<br />
Cada saco contêm 40 kg do produto, sendo vendido a R$ 11,00.<br />
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