edição de 12 de junho de 2017

CANNES
Mobile é uma
extensão da vida
Alê Oliveira
VP de criação da maior agência
brasileira, a Y&R, Rafael Pitanguy está
no júri de Mobile Lions, considerada
por ele uma área que não é fácil de
julgar. “É relativamente nova, pode explorar
um uso inédito de tecnologia e ainda envolve
trabalhos em que a compreensão do contexto
regional é muito importante”, avalia o criativo.
“Como essa onipresença do mobile nas nossas
vidas consegue se traduzir em experiências
relevantes entre marcas e consumidores?”
é apenas uma das questões que ele levanta.
“Viajo com muitas perguntas, espero voltar com
algumas respostas”. Confira a entrevista que ele
concedeu ao PROPMARK.
KELLY DORES
FATOR SURPRESA
Esse é o primeiro ano que vou como jurado.
Então fica difícil construir grandes expectativas,
já que tudo tem um caráter de
surpresa, de descoberta. Mas com certeza
será um ano marcado por muito trabalho.
Mobile não é uma categoria fácil de julgar, é
relativamente nova, pode explorar um uso
inédito de tecnologia e ainda envolve trabalhos
em que a compreensão do contexto regional
é muito importante. Ou seja: longas
discussões vão ser fundamentais.
CRITÉRIO EMOCIONAL
Qualquer julgamento de peças, independentemente
da categoria, passa primeiro
pelo critério emocional – qual o impacto
que você teve ao ver aquele trabalho – o
que a criatividade foi capaz de gerar em
você. Depois disso, claro, usamos critérios
mais específicos. No meu caso, um ponto
muito importante, vai ser diferenciar o que
foi criado especificamente para a plataforma
mobile, que ideia só funciona por causa
dessa plataforma e que ideia só passou pelo
mobile. Não basta que a ideia apresentada
tenha acontecido também no mobile, ela
precisa ser forte por causa desse canal.
RELEvâNCIA
O universo mobile é uma extensão da
Rafael Pitanguy: “longas discussões vão ser fundamentais”
nossa vida. Tudo passa por lá: profissão,
família, relações, amigos e, consequentemente,
a publicidade. Por isso, a relevância
que uma ideia tem para a vida passa a
ser muito mais importante do que uma sacada
que explore bem alguma tecnologia.
O mobile já aparece como principal canal
na estratégia de vários anunciantes e deve
dobrar sua receita nos próximos cinco
anos. Nessa realidade, considerar o poder
de engajamento de qualquer ideia é fundamental.
Quanto a cases que podem se
destacar, prefiro não fazer grandes previsões.
Mas, dos que já julguei até agora, me
chamaram atenção o case francês da Louise
Delage e toda a campanha de conteúdo
das Loterias da Espanha.
MUITAS PERGUNTAS
Meu foco este ano vai ser, quase exclusivo,
para o mobile. Como essa onipresença
do mobile nas nossas vidas consegue se
traduzir em experiências relevantes entre
marcas e consumidores? Considerando
que nós brasileiros somos o povo que
mais tempo investe diariamente no celular,
como ampliar esse tempo para além
de acessos a redes sociais? Num contexto
em que a maior parte da verba de digital
em breve estará alocada no mobile, como
adaptar o processo das agências a essa mudança?
Viajo com muitas perguntas, espero
voltar com algumas respostas.
PREPARAÇÃO
A preparação já começa de uma forma
natural porque a votação começa antes.
Há semanas tenho visto peças inscritas.
Isso acaba desenvolvendo um critério
por categoria, o que é bem importante.
Também vejo tudo que foi premiado nos
anos anteriores e tenho conversado com
jurados brasileiros que já participaram do
júri nessa categoria.
CONSELHO ÀS AGÊNCIAS
O meu conselho é dar atenção na hora
da inscrição para o material de suporte.
Muitas vezes gastamos toda a energia fazendo
o videocase, que é fundamental,
claro. Mas o material de suporte é relevante
para complementar o trabalho: links,
fotos, matérias de revistas. Um jurado só
pode encerrar a votação de uma peça depois
de ver tudo que foi enviado, o site de
julgamento de Cannes funciona dessa forma.
Logo, todo o material complementar
também será visto obrigatoriamente.
PAÍSES EM DESTAQUE
Quando mergulhamos exclusivamente no
mobile, países escandinavos aparecem com
bastante destaque. E, entre eles, a Suécia lidera
– eles sempre trazem cases incríveis e relevantes.
O Brasil, às vezes, aparece com ideias
boas. Mas não é uma categoria em que nós,
brasileiros, temos uma constância criativa.
jornal propmark - 12 de junho de 2017 39