edição de 17 de julho de 2017

propmark.com.br
GeNeRAl MOtORs
ficA MAis AGRessivA
Hermann Alex
Mahnke, diretor de
marketing de Mercosul
da GM, afirma que
a empresa está mudando
o jeito de fazer
marketing. A ideia é se
manter líder. pág. 20
cielO vOltA à MídiA
cOM cAMpANhA vivA
Criada pela Y&R e
Wunderman, Cielo está
no ar com Seu negócio
não para. A diretora
de marketing, Duda
Bastos, conta que ação
narra histórias de lojistas.
pág. 36
ANO 53 - Nº 2654 - 17 de julho de 2017 R$ 15,00
flAMeNGO MudA e
RepOsiciONA MARcA
Time rubro-negro se
mostra como plataforma
de marketing para
anunciantes. Daniel
Orlean fala que clube
ampliou estratégia de
exposição para além
da camisa. pág. 34
Anunciar garante
resultados na crise
Os problemas da economia, associados à crise política,
influenciam no negócio da indústria da comunicação.
E, no atual cenário, agências assimilam os problemas.
Mas o mercado constata que as marcas que investem
em publicidade têm bons resultados. pág. 14
maurusone/iStock

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
os tempos de lula
Todos temos nossos tempos. A própria natureza nos indica, dentre
tantos outros, o tempo de plantar e o tempo de colher. Os primeiros
tempos de Lula na política foram extremamente benéficos para o país.
Ele enfrentou, juntamente com outros companheiros políticos ou não,
as durezas de uma ditadura militar que começou como uma revolução
– e assim foi na época chamada por grande parte da população brasileira
e pela mídia em geral.
Mas, passado o seu tempo de ter desviado o país da rota ideológica aguçada
por Cuba na América Latina, o que era um movimento criado para
mudar os destinos da pátria, revolucionando o que parecia inevitável
na época, transformou-se em uma ditadura que não deveria ter acontecido.
E, como todo regime de força, não tolerava os contrários, em número
cada vez maior no Brasil, devido à impropriedade da troca de comando
nos destinos da nação, sem legítima consulta popular.
O cenário tornou-se propício para lideranças setoriais, como Luiz Inácio
Lula da Silva, assumirem o papel de opositores do regime, pondo
em xeque o período militar que durou 20 anos.
O retorno à democracia aumentou os horizontes de políticos cassados
e exilados, incentivou a juventude a retomar seu interesse pela política
e no vazio do trabalhismo provocado pela ditadura militar, abriram-se
várias frentes de lideranças, a principal delas ocupada por Lula, um dos
primeiros dentre todos a colocar a própria vida em risco, saindo à frente
de manifestações contra o regime, sem a proteção das leis que hoje
vigem e permitem todo tipo de protesto.
Lula foi preso, Lula foi solto, um dos conselheiros inseparáveis de Lula
era um calejado publicitário anarquista, que escrevia semanalmente
no PROPMARK, Carlos Maia de Souza, o Carlito Maia.
Sem a sempre necessária instrução escolar, mas um intuitivo de mão
cheia e sabendo falar para o povo como poucos, Lula despontava no
horizonte político brasileiro como um autêntico líder da oposição.
Esse seu tempo, porém, terminou, pois o principal adversário com o
qual pelejava depôs armas. Devolvido o poder aos civis, Lula prosseguiu
líder, mas na condição de mais um dentre muitos que também lutaram
contra a ditadura e outros que surgiram durante a transição de regime.
Exatamente aí nascia um novo Lula, não mais um sujeito com extrema
coragem física, enfrentando cães e baionetas, mas um líder com um
novo perfil, agora disputando com outros civis a conquista do poder.
Espelhou-se em outros líderes trabalhistas mundiais, os tempos eram
de mudanças no planeta. Propositalmente, ou até por acaso – mas jamais
por afinidade –, foi-se aproximando das esquerdas, que nele enxergaram
a escada necessária para camuflar a subida dos degraus rumo
ao poder.
Já havia surgido o PT, substituindo para alguns o antigo Partidão, ainda
com sérias restrições nas camadas mais altas da população.
O PT foi um acerto e um erro. Acerto por aproveitar as forças remanescentes
dos antigos partidos trabalhistas, com destaque para o PTB de
Vargas, que o regime militar a todos encerrou para criar apenas depois:
Arena e MDB, que representariam a situação e a oposição.
FraSeS
“a sentença de Moro expôs ao Brasil o verdadeiro lula da
Silva, não o personagem que ele criou para a própria conveniência
política, envernizando ao longo dos anos por
marqueteiros contratados a peso de ouro”.
(Estadão, editorial “A eterna vítima”, 14/7)
“Não sou idoso nem velho. estou seguindo a vida”.
(Abílio Diniz, comemorando 80 anos)
Um erro porque só considerou simpatizantes o operariado, tornando a
errar mais tarde ao se espalhar pelo mundo chapa branca do funcionalismo.
Nessa quadra da História, um novo Lula surgiu, diferente do humilde
nordestino abraçado pela grande metrópole. Ao perder o inimigo número
1, passou a travar batalhas com líderes da sua estirpe, também
possuidores de muitas torcidas.
Mas as esquerdas já haviam identificado nele, ainda no período militar,
o novo Messias. E Lula não resistiu aos afagos. Posicionou-se como líder
esquerdista, mais do que trabalhista. Aqui se inicia um novo tempo
para ele, já entrado nas benesses proporcionadas pelas organizações
internacionais e nacionais do setor, que apostavam suas fichas na fala
fácil do novo líder e seu total descomprometimento com a verdade.
O Lula operário do ABC deixou o emprego, mudou de casa, de cidade e
de profissão. O torneiro mecânico, que perdeu um dos mindinhos em
um torno, já se vestia melhor, aparava a barba e aprendia a saborear os
mais caros vinhos franceses.
Passou a gostar da nova vida e percebeu como nunca havia antes percebido,
que o dinheiro fazia mágicas.
A partir daí estava pronto para um novo tempo, que veio com a sua eleição
para a Presidência da República, depois de perder outras disputas.
Ao proferir a frase lapidar de que o Congresso Nacional era formado por
pelo menos 300 picaretas, deu seu recado e ao mesmo tempo comprou
uma briga sem fim.
Se teve bons companheiros desde o início da sua longa jornada, a chegada
ao poder maior fez com que se juntasse a todo tipo de gente, principalmente
os interesseiros. O canto da sereia com certeza rondava
seus ouvidos nas noites de insônia.
Veio o tempo da fartura, a ilusão da infinitude. Deixou seus ideais de
lado, aqueles mesmos que o fizeram líder dos pobres e desprotegidos,
para desenvolver um projeto de permanência na crista da onda, que
embutia atitudes reprováveis, embora tentadoras no início.
O plano não deve ter sido dele, ou só dele, mas adotou-o de forma deliberada:
as empreiteiras e outros grandes empreendimentos seriam
aquinhoados, em troca de alguns benefícios. Os primeiros testes foram
feitos, deram certo e estabeleceu-se a rotina.
Foi reeleito, já muito modificado, conseguiu eleger uma desastrada sucessora,
cujo mandato ceifado pôs a nu o que boa parte da população
já sabia.
A decretação do Fora Temer pelas hostes de esquerda provocou o que
o Dr. Mariz, defensor de Temer, bem lembrou na quinta à tarde, na CCJ
da Câmara: “Pau que mata Michel, mata Lula”, parodiando o velho ditado
popular.
***
Este Editorial é uma homenagem ao juiz Sergio Moro, por sua admirável
coragem de aplicar a lei, através de trabalhosa e irretorquível sentença,
nela incluindo o preceito universal de que “por maior que seja
uma pessoa, ela está abaixo das leis”.
“diferença entre lula, aécio e temer
é que o petista tem tropa”.
(Eliane Cantanhêde)
“Joseph Goebbels sobre Hitler:
‘este homem é perigoso,
ele acredita no que diz’”.
(Leitor do Estadão, 14/7)
jornal propmark - 17 de julho de 2017 3

MeRcado
Índice
14
Jornais querem
negociar conteúdo
News Media Alliance vai ao Congresso
dos EUA pedir para tratar do assunto
coletivamente com Google e Facebook. pág. 8
capa
empresa que
se mantém
na mídia tem
mais retorno
2017 não está sendo fácil,
mas anunciantes que
investem em publicidade
têm destaque e garantem
fôlego às suas agências.
aGênciaS
Leo Burnett contrata
e investe R$ 5 milhões
Departamento de mídia tem agora 70
profissionais, com perfis que se adequam
às necessidades da era digital. pág. 31
MaRcaS
Setor de beleza
masculina cresce
Mercado brasileiro de cuidados pessoais
do homem deve ampliar em 7,1% ao ano e
ultrapassar Estados Unidos. O Boticário é
uma das empresas que investem no setor,
com campanha (foto) no digital. pág. 38
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe
Kelly Dores
Editores
Neu sa Spau luc ci
Paulo Macedo
Alê Oliveira (Fotografia)
Editoras-assistentes
Cristiane Marsola
Mariana Zirondi
Repórteres
Alisson Fernández (SP)
Danúbia Paraizo (SP)
Jéssica Oliveira (SP)
Claudia Penteado (RJ)
Assistente de Redação
Vanessa Franco de Bastos
Editor de Arte
Adu nias Bis po da Luz
Assistente de Arte
Lucas Boccatto
Revisor
José Carlos Boanerges
Site
propmark.com.br
Redação
Rua Fran çois Coty, 228
CEP 01524-030 – São Pau lo-SP
Tels: (11) 2065-0772 e 2065-0766
e- mail: re da cao@prop mark. com.br
Departamento Comercial
Diretor
Renato Resston
resston@editorareferencia.com.br
Tels.: (11) 2065-0743
e (11) 94783-1208
Gerentes
Monserrat Miró
monserrat@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0744
Sergio Ricardo
sergio@editorareferencia.com.br
Tel.: (11) 2065-0750
Diretor Executivo
Tiago A. Milani Ferrentini
tferrentini@editorareferencia.com.br
Consultora de Marketing
Tatiana Milani Ferrentini
tatiana@editorareferencia.com.br
Departamento de Assinaturas
Coordenadora
Regina Sumaya
regina-sumaya@editorareferencia.com.br
Assinaturas/Renovação/
Atendimento a assinantes
assinatura@editorareferencia.com.br
São Paulo (11) 2065-0738
Demais estados: 0800 704 4149
Mastercard acredita no Sabor do encontro
Desenvolvida pela WMcCann, minissérie (foto) para GNT e Globo News tem planos de
promover e gerar conexões entre pessoas diferentes por meio da gastronomia. pág. 40
O PrO PMar k é uma pu bli ca ção da Edi to ra re fe rên cia
Ltda. rua Fran çois Coty, 228 - São Pau lo - SP
CEP: 01524-030 Tel.: (11) 2065-0766
as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa riamen
te a opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser
con trá rias a ela.
4 17 de julho de 2017 - jornal propmark

conexões
Facebook
Post: #maislidasPROPMARK: Veja
Nizan Guanaes contando (e dançando)
como surgiu a ideia da campanha
da Johnson & Johnson com
Anitta.
“Nossa... Estou chocada com tanta
criatividade”
Anelize Lara
“Faço minhas suas palavras. Criatividade
total!”
Rita Fazzio
Post: #maislidasPROPMARK: Com
criação de brasileiros, case sobre
refugiados ganha 18 Leões
“Demais!”
Monica Gelbecke
“Que coisa mais linda, time!”
Lucas Sfair
Post: Em parceria com R/GA,
Bradesco apresenta seu banco
digital Next
“Eu curto muito os trampos da R/
GA, mas, sendo sincero, a experiência
de navegar está muito confusa.”
Tiago Ramon
Post: Ana Couto, presidente
da Ana Couto Branding, responde
se o design é capaz de
potencializar a conexão entre
marcas e pessoas e revela se o
marketing cedeu lugar à gestão
de marcas.
“Que show!”
Marcelo Campos
Post: Deu ruim? Pongo apresenta
histórias para Rei do iPhone
“Pongo e Rei do iPhone com o propósito
de trazer transparência e responsabilidade
de volta ao mercado!”
Yggor Araújo
Twitter
Tweet: Jornais dos EUA querem
negociar coletivamente com Google
e Facebook
“Embate ‘ jornalístico’: #Google e #Facebook
x jornais dos EUA!”
Lidia Wagner
Disqus (comentários no site de 8 a
14 de julho)
Post: O Fisital e as Experiências
Imersivas. e-agora?
“De todos os vídeos, eu só conhecia
o do algoritmo para fabricar cerveja.
Alguns exemplos parecem ter vindo
de um episódio de ‘Black Mirror’! Ao
mesmo tempo que considero fascinante,
sinto um certo receio sobre o
uso da inteligência artificial.”
Meire Torres
Post: [Vídeo] O design é capaz
de potencializar a conexão entre
marcas e pessoas?
“Mais do mesmo... Puros neologismos...
Marca é marca: função, posicionamento,
imagem, valores, adequação,
nicho e valor. Prateleiras
com produtos similares aos montes
sempre existiram há tempos. A diferenciação
se faz e sempre se fez
necessária. Nada mudou, só se transformou.”
Ruy Nogueira
última Hora
AUDIÊNCIA
Com base em dados do Google
Analytics, títulos do portfólio
do Grupo Abril na internet
acumularam no último mês
de junho uma audiência de
90,5 milhões de visitantes.
Veja contabilizou 195,5
milhões, Exame 19,3 milhões e
Mdemulher 17,4 milhões. Veja
Rio registrou um crescimento
de 126%, com seus 6,9 milhões
de visitantes.
CONCORRÊNCIA
O governo de Santa Catarina
está em processo de seleção
de agência. A verba anual para
todas as secretarias é de R$
95 milhões, 18% menor do
que a concorrência anterior.
A entrega das propostas com
planejamento, mídia e criação
está prevista para o dia 29 de
agosto.
dorinHo
1º SEMESTRE
“Com compras a prazo
retornando, volta a produção
e se gera empregos de pessoas
que precisam e querem
consumir. Ou seja, anunciantes
que enxergaram que este
ciclo pode e vai voltar já estão
investindo em planejamento,
distribuição, melhoras no
produto e serviço e precificação,
inovação, lançamento futuro
de novas linhas. Enfim, quem
está usando este tempo
para correr, vai colher frutos
logo mais”. O depoimento é
de Marcio Oliveira, CEO da
Lew’Lara\TBWA e um dos vicepresidentes
da Abap (Associação
Brasileira de Publicidade). Ele
acrescenta ainda: “Clientes e
agências que estudaram seus
segmentos perceberam que o
Brasil está quase pronto para
voltar a crescer”.
Post: Bradesco mostra materialização
do conceito “Pra Frente”
em campanha
“Mais uma no ar!”
Gabriel Garrastazu
Post: Folha de S.Paulo lança 7ª
coluna em projeto para Gol
“O anúncio é para exemplificar como
o passageiro se sente na poltrona:
apertado.”
Bruno Torres
Post: “Crise não pode ser desculpa
para a inércia, diz presidente
da ABP
“Concordo plenamente.”
Wagner Feriatto
Post: Cinco dicas para otimizar
campanhas no Facebook
“Não tem discussão!”
Israel Lucas
Post: “O mundo mudou. Mudou?”
“Extraordinariamente especial é Roberto
Duailibi na Guatemala. Lembramo-nos
com carinho e admiração.”
Mario Alfredo Gonzalez
Errata
Diferentemente do publicado na coluna
Inspiração, intitulada Viver com
relevância (edição 2653), a autora
Fabiana Schaeffer é “mãe de dois
filhos e também de ‘uma filha’ de 17
anos, a Netza”.
6 17 de julho de 2017 - jornal propmark

Pelo 2º ano consecutivo a TOTAL EXPRESS é finalista do
PRÊMIO E-COMMERCE BRASIL 2017!
DESSA VEZ TEM DOBRADINHA NA LISTA DE INDICAÇÕES PARA A FINAL:
PROFISSIONAL DE LOGÍSTICA:
BRUNO TORTORELLO,
DIRETOR GERAL DA TOTAL EXPRESS
EMPRESA FORNECEDORA:
TOTAL EXPRESS
MELHOR EMPRESA DE
ENTREGAS PARA E-COMMERCE
ACESSE O SITE:
www.premioecommercebrasil.com.br,
CLIQUE NA CATEGORIA LOGÍSTICA E VOTE!
www.totalexpress.com.br

mercado
Jornais americanos se unem para
negociar com Google e Facebook
News Media Alliance, que representa os veículos, vai ao Congresso pedir
para entrar em acordo sobre conteúdo diretamente com gigantes digitais
Claudia Penteado
NMA (News Media Alliance)
que representa dois mil
A
jornais americanos – entre eles
New York Times, Wall Street
Journal, News Corp, Cox Media
e Gannett – decidiram apelar
ao Congresso americano para
autorizar o setor a negociar coletivamente
com os dois gigantes
digitais, Facebook e Google,
que hoje dominam a distribuição
de conteúdo de notícias
online com enormes vantagens
comerciais. Segundo a NMA,
a intenção é buscar um modelo
de negócios de longo prazo
que favoreça o jornalismo local
e produzido pelas redações dos
veículos americanos. Cerca de
60% dos integrantes da entidade
são jornais com circulação de
25 mil exemplares ou menos.
O confronto com os gigantes
do mundo digital vem da constatação,
segundo David Chavern,
presidente e CEO da NMA,
de que o domínio do tráfego de
notícias online e a consequente
receita que advém da distribuição
desse conteúdo geram um
duopólio que obriga os produtores
de conteúdo a se submeterem
a suas regras e contribuem
para a comoditização da notícia,
abrindo espaço para as notícias
falsas, muitas vezes difíceis de
diferenciar do resto. “Uma legislação
que permita negociar
coletivamente vai resolver problemas
que hoje reduzem a saúde
e a qualidade da indústria de
mídia”, diz Chavern. O pedido
foi feito no último dia 10 e quer a
isenção temporária das normas
antitruste para poder enfrentar
o duopólio que hoje controla
mais de 70% dos US$ 72 bilhões
em gastos em publicidade por
ano nos Estados Unidos.
Segundo reportagem publicada
no jornal Folha de S.Paulo
semana passada, o Facebook
teria apresentado uma proposta
para incluir na ferramenta
Instant Articles os veículos que
cobram assinatura digital, mas
Erik Khalitov/iStock
NMA, que representa jornais americanos, como New York Times, foi ao Congresso pedir autorização para negociar com os gigantes
permitem algum tipo de acesso
gratuito. Em parceria com os
veículos de mídia, o Facebook
estaria negociando implementar
dois formatos já presentes na
indústria de jornais: o paywall
poroso, que libera dez ou mais
textos; e freemium, grupos de
conteúdo aberto e fechado. Os
veículos controlariam o conteúdo
e conseguiriam acessar todos
os dados dos assinantes.
O Google, por sua vez, divulgou
o financiamento de 107 projetos
de jornalismo em 27 países
europeus, de jornais como “Publico”,
da Espanha, e “Deutsche
Welle”, da Alemanha. Em nota,
o Google afirmou querer ajudar
os veículos jornalísticos a terem
sucesso na transição para o digital.
Em 27 de junho, a União Europeia
multou o Google em 2,42
bilhões de euros por favorecer o
próprio servidor de comparador
de preços. O Parlamento alemão
também aprovou uma lei
que estabelece multas de até 50
milhões de euros para as redes
sociais que não apagarem conteúdo
falso, calunioso ou de ódio
“Uma legislação
qUe permita
negociar
coletivamente
vai resolver
problemas qUe
hoje redUzem
a saúde e a
qUalidade da
indústria
de mídia”
em menos de 24 horas.
Nos últimos dez anos, tanto
Google quanto Facebook adquiriram
inúmeras empresas de
inteligência de dados. No caso
do Google, algumas são Red Hot
Labs, Adometry, Spider.io, Admeid
e Invite Media. No caso do
Facebook, a empresa comprou
Atlas Solutions, LiveRail, CrowdTangle,
Rel8tion, entre outras.
Paul Doyle, vice-presidente
de políticas públicas da NMA,
afirma que o problema é global,
uma vez que Google e Facebook
se tornaram intermediários entre
publishers, anunciantes e
consumidores.
“A eles foi permitido, sem
qualquer interferência das leis
anti-trust, adquirir empresas
para coletar dados em devices,
produtos e serviços e entregar
publicidade segmentada para os
consumidores. Como eles têm
acesso a bilhões de consumidores,
e ainda oferecendo ferramentas
tão sofisticadas, acabam
levando 71% do investimento
em digital nos EUA”, comenta
Boyle.
8 17 de julho de 2017 - jornal propmark

ESCOLHA
Os melhores fornecedores do Brasil
Escolha Estadão PME é uma pesquisa que entrevistou
empresários de todo o Brasil, avaliando produtos
e serviços em mais de 20 categorias.
ESPECIAL MULTIPLATAFORMA
Guia com as empresas vencedoras - impresso e digital.
Em julho, no Estadão.
Consulte nossa equipe comercial.

MERCADO
Riotur inicia processo de licitação
para o Réveillon e o Carnaval 2018
Intenção é ampliar a verba privada nas duas festas populares da cidade
fluminense; órgão afirma que ideia é dar mais visibilidade às marcas
Claudia Penteado
Riotur publicou no Diário
A Oficial do Município do
Rio de Janeiro nas últimas duas
semanas convocações para
empresas interessadas em patrocinar
as duas maiores festas
populares do Rio de Janeiro: o
Réveillon e o Carnaval de 2018.
No caso do Réveillon, a Riotur
abriu a convocação para
empresas interessadas em patrocinar
a festa na Praia de Copacabana
e em outros palcos
espalhados pela cidade, que
cobrirá 12 dias – de 26 de dezembro
de 2017 a 6 de janeiro
de 2018. Foram disponibilizadas
sete cotas de patrocínio,
sendo uma para um apresentador
máster. A prefeitura espera
arrecadar R$ 30 milhões e
uma empresa será selecionada
para produzir o evento. A festa
também será televisionada
de maneira inédita para o resto
do mundo e, após a queima de
fogos, haverá um grande show
internacional. A entrega das
propostas é no dia 7 de agosto.
No caso do Carnaval, as propostas
para aquisição das 13
cotas de patrocínio (uma de
R$ 20 milhões, duas de R$ 8
milhões e dez de R$ 2 milhões
cada) devem ser entregues
em sessão pública na Riotur,
em 15 de agosto, às 15h. A intenção
é ampliar o volume de
patrocínios privados à grande
festa, inclusive o desfile das
Escolas de Samba na Sapucaí.
De acordo com o documento,
o “chamamento público” contempla
a festa em seus eventos
de destaque, como o desfile de
Blocos de Embalo e Enredo na
Avenida Chile, o desfile da Intendente
Magalhães, o Baile
da Cinelândia, o Terreirão do
Samba, Palcos e Bailes Populares,
os Blocos de Rua e algumas
propriedades no desfile das escolas
de samba na Marquês de
Sapucaí.
Marcelo Alves, presidente
da Riotur, explica que, no
Convocação para patrocinar o Réveillon é para festa em Copacabana e também para outros palcos espalhados pela cidade
ano que vem, a intenção é dar
maior visibilidade às empresas
patrocinadoras, estendendo a
festa para dez dias, com vários
shows musicais, entretenimento
e demonstrações artísticas.
Também foi criado um plano
de mídia nacional para os três
meses anteriores ao evento.
“Quando se faz uma festa para
mais de 6 milhões de pessoas
durante uma semana, é claro
que as marcas querem participar.
Mas querem participar tendo
retorno. Têm interesse pela
exposição e pelo consumo. O
que fizemos foi um grande planejamento
estratégico de marketing,
cujas marcas terão um
grande retorno”, explica.
Nos últimos seis anos, o
Carnaval trabalhava com o
chamado “Caderno de Encargos”,
em que patrocinadores se
responsabilizavam por custos
operacionais como a limpeza.
A visibilidade no Carnaval de
rua, por exemplo, acabava contemplando
uma única empresa
patrocinadora máster – no caso
“Marcas usaM
e abusaM do
Marketing de
eMboscada, e
sereMos rigorosos
coM as que não
foreM parceiras
nesse nosso
grande projeto
de Marketing”
wenht/iStock
a Antarctica – e a organização
da festa teve durante estes
anos uma única empresa organizadora,
a Dream Factory. O
formato gerava polêmica e reclamações
principalmente dos
blocos de rua, que não podiam
buscar outros patrocínios para
melhorar a infraestrutura de
seus desfiles.
Alves afirma que, no ano que
vem, haverá muito rigor em relação
às marcas com visibilidade
na festa de uma maneira geral.
“Marcas usam e abusam do
marketing de emboscada, e seremos
rigorosos com as que não
forem parceiras nesse nosso
grande projeto de marketing”,
avisa. No caso das escolas de
samba, no lugar de receber R$
2 milhões da prefeitura, como
no ano passado, cada escola
receberá R$ 1 milhão do poder
público e R$ 500 mil de patrocinadores.
Com menos dinheiro,
terão de se adaptar e ter menos
carros alegóricos: cinco no
lugar de seis, volume máximo
permitido até o ano passado.
10 17 de julho de 2017 - jornal propmark

MErcaDo
Dalton Pastore será homenageado
no Fórum de Marketing Empresarial
Extenso trabalho na publicidade coloca o executivo entre os nomes
mais reconhecidos pelo evento promovido por Lide e Editora Referência
Currículo e história no mercado publicitário
não são problemas para Dalton
Pastore. O executivo é um dos homenageados
do 8º Fórum de Marketing Empresarial,
promovido pelo Grupo Lide e a Editora
Referência (que editora o PROPMARK e
as revistas Propaganda e Marketing) justamente
pelos anos dedicados ao marketing
e à propaganda.
A liderança, hoje exercida na diretoria
executiva da ESPM, é uma das marcas da
trajetória de Pastore, que já foi presidente
da Abap (Associação Brasileira de Agências
de Publicidade) e atual presidente do
ForCom (Fórum Permanente da Indústria
da Comunicação). Participar de um evento
como o Fórum de Marketing, de acordo
com Pastore, é uma honra e proporciona
grande reconhecimento de sua carreira.
“Já tive a oportunidade de fazer um grande
caminho na publicidade e é uma consagração
maravilhosa receber esse prêmio.
É o reconhecimento dos seus pares
e é o que todo profissional e empresário
mais almeja”.
A carreira de Pastore começou quando
ele era redator em agências como Fator,
Santos&Santos, Propeg e Artplan. No
entanto, foi na Ogilvy que fez história ao
dedicar 15 anos de trabalho à agência. Por
lá atuou nas posições de atendimento e
planejamento, e chegou à presidência da
operação brasileira. Depois disso, migrou
para o Grupo Abril, onde foi diretor-geral
da editora Primavera da Argentina e, logo
depois, diretor-geral de publicidade da
Abril Brasil. Mais tarde, fundou a Carillo
Pastore, mais tarde Euro RSCG.
De acordo com Pastore, o setor da comunicação
e do marketing estão passando
por uma revolução como há muito tempo
não ocorria. Essa transformação, segundo
ele, envolve mídias consagradas, novas
plataformas que ainda não estão provadas
e a nova forma de fazer marketing. “Além
disso, envolve a maneira de se relacionar
com o consumidor e essa transformação
trouxe um cenário muito mais complexo
do que qualquer outro que tenhamos visto
no passado. Por isso, o debate proporcionado
pelo Fórum é não só importante,
mas vital e fundamental. Quanto mais
conseguirmos discutir esse cenário, mais
chances temos de encontrar soluções viáveis
da necessidade, cada vez maior, de
fazer marketing e comunicação”.
A presidência da ESPM passou para as
mãos de Dalton em janeiro de 2017. O Con-
Dalton Pastore: “É o reconhecimento dos seus pares e é o que todo profissional e empresário mais almeja”
“ElE mErEcE aplausos
pEla sua modErnização
E prEocupação tanto no
aspEcto institucional
quanto formal”
selho Deliberativo da escola, liderado por
Armando Ferrentini, diretor-presidente
da Editora Referência, e um dos organizadores
do Fórum, optou por algumas
mudanças na escola diante do momento
de crise que assola o Brasil. “Dalton tem
a capacidade de juntar pessoas importantes,
que exercem suas atividades em
diferentes segmentos da sociedade, tanto
Alê Oliveira
no âmbito empresarial quanto no profissional.
Ele também tem um olhar político
indispensável para dirigir uma escola que
não possui donos, mas que pertence ao
mercado. Fizemos uma escolha excelente
para a escola”, comenta Ferrentini. “Ele
merece aplausos pela sua modernização e
preocupação tanto no aspecto institucional
quanto formal, porque é uma escola de
comunicação que deve mostrar para todos
o seu poder de criatividade, de transformação
e inovação”.
Pastore define o novo momento de sua
carreira à frente da ESPM como um retorno
à juventude. “Esse foi um grande presente
que recebi e estou muito feliz, porque
venho a trabalhar com o mesmo nível
de satisfação de quando tinha 20 anos e
trabalhava no departamento de criação
das agências. Estou me sentindo jovem de
novo”, celebra o homenageado. O 8º Fórum
de Marketing Empresarial será realizado
de 18 a 20 de agosto, no Hotel Sofitel
Jequitimar, no Guarujá (litoral paulista).
12 17 de julho de 2017 - jornal propmark

mercAdo
Agências buscam soluções para
cenário econômico mais frágil
Anunciantes que estão ativos na mídia garantem resultados melhores
às suas fonecedoras de publicidade e, também, contabilizam ROI e lucro
Paulo Macedo
Com a economia em estado
de atenção nos últimos três
anos, o mercado publicitário assimilou
o golpe de forma sintomática.
Os principais sinais são
diminuição de faturamento,
corte de pessoal, comprometimento
da rentabilidade, investimentos
adiados e baixa retenção
de talentos, por exemplo.
Se não bastasse, as agências
ainda convivem com a adaptação
às novas demandas de comunicação,
caudatárias da era
digital, novos comportamentos
de consumo de mídia, pé
no freio de alguns anunciantes
e rejeição ao jeito vigente
de fazer publicidade.
O consenso é que o ano
de 2017 não está sendo nada
fácil e a contaminação da
economia pelo ambiente
político potencializa o clima
desfavorável. Anunciantes
mais ativos, porém, estão
tendo retorno sobre seus investimentos
(ROI) e garantindo
fôlego à operação das
suas agências. Projetos especiais
também estão na pauta,
como tática de sobrevivência
e adequação a uma nova realidade
de gestão de negócios.
Na avaliação do empresário
Bob Vieira da Costa, sócio da
nova/sb, este é o pior ano dos
14 anos de atividades da agência.
“Houve uma redução drástica
de investimentos em publicidade
e essa verba não foi
redirecionada para outras disciplinas
de comunicação. Nunca
vivemos um momento com
essa intensidade. É uma ducha
de água fria, porque a publicidade
é uma atividade que
requer investimentos constantes,
principalmente em
tecnologia e recursos humanos.
Reduzimos 12% do
quadro e o projeto
Comunica que
Aurélio Lopes, da FCB, que recomenda
mais constância e consistência
Fotos: Alê Oliveira e Divulgação
Fernando Musa, do Grupo Ogilvy: “Mais seis meses de muito trabalho e muita emoção”
“país
ultrapassado em
infraestrutura,
legislação, carga
tributária,
corrupção e o etc.
que quisermos
colocar aqui”
Muda caiu 50%. O faturamento
teve redução de 18%. Tivemos
a conquista da Petrobras, uma
verba de R$ 220 milhões dividida
com CCP, Calia/Y2 e Fields.
Nossa fortaleza é fazer uma entrega
criativa diferenciada. Não
podemos nos descuidar do produto”,
explicou Bob.
O ambiente inóspito para a
publicidade, a indústria que
movimenta as outras indústrias,
tem impacto no branding
das agências. Para exibir diferenciação
em um momento de
transição, adotam vários discursos
para mostrar que estão
antenadas. Os principais são
tecnologia, inovação e aderência
ao digital. “O Brasil não conheceu
uma crise tão violenta
como essa. O mercado vive o
que chamo de tempestade perfeita.
Muita gente recolheu os
flaps para esperar a crise passar.
A vantagem da SalveTribal
é que ela é já nasceu como fruto
dessa transformação que o mercado
vive e ela é maior do que
a cautela que a crise econômica
provoca. Sentimos a crise, mas
estamos dando nosso jeito. Um
deles é buscar novos negócios
dentro dos atuais. Acabamos
de ganhar a conta da GetNet, a
maquininha de crédito e débito
do Santander”, diz Alcir Gomes
Leite, presidente da agência.
O primeiro semestre poderia
ter sido uma ponte para um
segundo melhor, mas os imbróglios
institucionais trouxeram
de volta a incerteza. Mas, na
14 17 de julho de 2017 - jornal propmark

avaliação de Eduardo Simon,
CEO da DPZ&T, as empresas que
investiram em mídia tiveram
retorno. “Há ajustes, mas quem
anunciou colheu bons resultados”,
resume ele, acrescentando:
“Setores que dependem de
crédito para girar não tiveram
boa performance, mas bancos,
varejo de alimentos e beleza,
por exemplo, capturaram share.
Estamos buscando novas formas
de remuneração através de
projetos especiais”.
Eduardo Lorenzi, da Publicis: aposta em integração
interferênciA
Conquistar contas é antídoto
para qualquer crise. Fernanda
Antonelli, CCO da mcgarrybowen,
que acaba de ganhar a
área de consultoria de beleza
da Natura, tem motivos para
comemorar, mas reconhece que
mudar de rumo a cada nova
notícia interfere na operação.
“Outro fator importante é que
o nosso negócio é movido por
ideias. Acreditamos no poder
delas para ajudar nossos clientes
a atingir seus objetivos de
negócio. Hoje há uma grande
descrença por parte de profissionais
mais jovens, que querem
sair do país”, observa Fernanda.
“O acontecimento mais marcante
para a Propeg neste primeiro
semestre foi a vitória na
licitação da Petrobras. A chegada
da conta vai ampliar nossa
atuação no Rio de Janeiro, onde
já atendemos a Prefeitura e o
Governo do Estado. Novos profissionais
se juntarão ao time,
o que vai nos permitir também
buscar mais clientes”, disse Vitor
Barros, vice-presidente de
atendimento e gestão da Propeg,
reforçando que novos negócios
ativam o ambiente positivo
da agência.
Depois de um 2016 “morno”,
nas palavras de Aurélio
Lopes, presidente da FCB Brasil
e chairman da rede na América
Latina, houve retomada este
ano. A conquista mais recente
é a da incorporadora Brooksfield
e há um novo conceito
estratégico para a agência: We
are makers. “Estamos fechando
o primeiro semestre com
números acima das previsões.
Ganhamos seis clientes novos
e tivemos surpresas positivas
com aumento de investimento
em alguns importantes clientes
da agência. Constância e consistência
são duas palavras que
aprendemos a transformar em
atitudes. Aprendemos também
a acreditar que das ameaças podem
surgir novas oportunidades.
Os indicadores econômicos
hoje estão melhores do que o
cenário político do país. O Brasil
tem um grande mercado consumidor.
Portanto, muitas oportunidades.
Tentamos diminuir
a interferência da política nos
negócios dos nosso clientes”,
enfatiza Lopes.
Rodolfo Medina, presidente
da Artplan, recomenda atenção
às demandas internas, gestão
de pessoas e foco nos clientes.
“Em um momento de transição
de mercado, como agência, temos
o desafio de liderar estas
conversas e pensar em soluções
que vão além da comunicação,
as quais possam estar cada vez
mais próximas dos clientes, de
forma que estes nos enxerguem
como um parceiro integrador e
entendedor de seus negócios”,
relata Medina. “Em 2013, junto
com nossa equipe, traçamos
metas claras de pensamento de
como a Artplan estaria em 2018.
Isso fez com que estivéssemos
mais preparados e maduros
para lidar com o atual cenário,
que requer muito aprendizado,
trabalho e inovação. Este cenário
macroeconômico bastante
desafiador apresenta oportunidades
para empresas mais consolidadas
e, neste sentido, tem
Queirós, da DM9: “Papel da propaganda é mover a economia”
Gal Barradas, da BETC/Havas: “Repensar a remuneração”
“este cenário
macroeconômico
bastante
desafiador
apresenta
oportunidades”
permitido que possamos passar
por este período confiantes e
dando continuidade aos planos
traçados”, prosseguiu Medina.
A Ogilvy incorporou ao seu
portfólio de negócios as marcas
Méliuz, CCAA, Leão (Coca-Cola
Brasil), Telhanorte, Printi e Vale.
Há motivos para comemoração
do ponto de vista de negócios?
Fernando Musa, presidente do
Grupo Ogilvy Brasil, responde:
“Estamos trabalhando bem com
os clientes, apesar dos desafios
econômicos, políticos e sociais
do país. Ganhamos novos clientes,
tivemos uma performance
excelente em Cannes com trabalhos
grandes e emblemáticos
como Meninas fortes, de Nescau,
que trouxe o primeiro Glass
Lion para o Brasil. Lançamos
e implementamos os Content
Studios aqui na agência e também
dentro do cliente. E temos
ainda, pelo visto, mais seis meses
de muito trabalho e muita
emoção. Rentabilidade não é só
um desafio da nossa indústria,
mas de praticamente todos que
trabalham e têm uma operação
de qualquer coisa num país ultrapassado
em infraestrutura,
legislação, carga tributária, corrupção
e o etc. que quisermos
colocar aqui”.
feliz
Ainda sobre rentabilidade,
Fernando Figueiredo, sócio
e CEO da Bullet, é suscinto:
“Quando implantamos a nossa
mesa de compras, conseguimos
buscar os objetivos de saving do
cliente, sem machucar a nossa
Figueiredo, da Bullet: “Saving do cliente, mas sem afetar margem”
jornal propmark - 17 de julho de 2017 15

mercAdo
Fotos: Divulgação
margem. Assim, todo mundo
fica feliz”. Gal Barradas, sócia
e co-CEO da Betc/Havas, complementa:
“Precisamos, nós e
os clientes, repensar a questão
da remuneração do nosso mercado.
Somos de uma indústria
criativa e não do mercado de
commodities. No mercado de
commodities, os produtos são
bem definidos e comparáveis,
e o valor no mercado pode ser
definido por pressão de oferta
e demanda. Para nós, é o contrário:
o que direciona o valor
no nosso negócio são ativos intangíveis,
que precisam ter alto
índice de diferenciação, lidando
com um número muito maior
de hipóteses”.
A Leo Burnett Tailor Made
equilibrou-se no cenário caótico
brasileiro com conquistas de
contas como Bradesco, Fiat, Extra
e Bayer Animal, por exemplo.
“A entrada de novos players
e as novas demandas dos clientes
requerem transformações.
Isso traz desafios e oportunidades
de negócios que as agências
precisam estar preparadas para
explorar”, relata o co-CEO Marcio
Toscani.
A Lew’Lara\TBWA, segundo o
CCO Felipe Luchi, se empenhou
na busca por soluções. “Temos
a pressão natural de uma época
de crise, mas também os desafios
que a indústria vem enfrentando
globalmente. Algumas
empresas de tecnologia oscilam
em tratar as agências ora como
parceiros, ora como atravessadores,
o que é absurdo, dada a
quantidade dos nossos investimentos
em ferramentas de pesquisa,
criatividade e em talento
humano. As concorrências
focadas em preço não foram
poucas, o que também impacta
Simon, da DPZ&T: “Buscando novas formas de remuneração”
Fernanda, da mcgarrybowen: “Negócio é movido por ideias”
no nosso trabalho. Se olharmos
para as redes varejistas, nos últimos
quatro anos foram feitas
seguidas concorrências, muitas
vezes mais de uma para a mesma
rede. Isso é resultado de
relações insustentáveis, quando
os preços praticados não cobrem
a entrega exigida para a
marca continuar competitiva”,
pondera Luchi.
rAnking
O retorno de Nizan Guanaes
à DM9 foi elemento de ativação
à operação, que saltou do
24º lugar para o 14º lugar no
ranking do Kantar Ibope Media
neste primeiro semestre, além
de conquistar Ambev Institucional,
Veja, Hoteis.com, Subaru,
Lipton Chá Quente e Sempre
Livre Global. “Temos visto
dados recentes do aumento da
poupança no Brasil, isso indica
que o consumidor está cauteloso,
preferindo guardar dinheiro
a consumir. E o papel da propaganda
é mover a economia.
Ficamos felizes em ver dados
positivos da indústria, que logo
vão impactar o varejo. É essa
dinâmica econômica, da qual
“apesar da
instabilidade,
sentimos que os
clientes entendem
que precisam
continuar”
estamos inseridos, que mais impacta
na operação de qualquer
empresa brasileira. Dentro do
nosso negócio, fatores internos
se resumem na animação das
pessoas”, diz Paulo Cesar Queiroz,
presidente da DM9.
Derrubar muros e investir em
integração é binômio essencial
para Eduardo Lorenzi, vice-presidente
de planejamento da Publicis.
“Além disso, trouxemos
novas competências para dentro
da Publicis, como Conteúdo,
BI, UX, SEO e Desenvolvimento
de Tecnologia”, destaca Lorenzi.
“Nos últimos dois anos, estivemos
em uma constante de
crescimento em todos os nossos
KPIs. Chegamos agora em
Toscani, da LBTM: “Desafios e novas oportunidades de negócios”
Vieira da Costa: “Houve redução drástica de investimentos”
uma nova fase do nosso plano
de negócios, que é mexer em
time que está ganhando. Tendo
alcançado um patamar interessante
de receita, vamos agora
abordar todas as nossas oportunidades
de melhorias internas
em todos os sentidos. Começamos,
na semana passada, um
trabalho com uma consultoria,
que foi planejado durante
cinco meses. Esse trabalho vai
nos ajudar a avaliar e otimizar
os nossos processos internos e
de estrutura, visando melhorar
a nossa entrega para os clientes,
por um lado, e aumentar
a produtividade do tempo dos
nossos profissionais, por outro.
Um espírito muito forte, que é
um valor pessoal do presidente
Hugo Rodrigues e se reflete na
nossa cultura organizacional, é
que nunca estamos satisfeitos
e, muito menos, acomodados”,
disse mais Lorenzi.
Para Guga Valente, chairman
do Grupo ABC, após a estagnação
de 2016, o primeiro semestre
deste ano tinha tudo para ser
temerário. “Apesar da instabilidade,
sentimos que os clientes
entendem que precisam continuar
e o mercado está se estabilizando
depois da maior recessão
do país. Estamos avançando
e crescendo”, diz.
Sergio Gordilho, co-CEO e
CCO da Africa, do Grupo ABC,
afirma que uma das soluções é
buscar novos negócios. “Com
Natura, por exemplo, só neste
ano, conquistamos oito novos
produtos. Alem disso, ganhamos
a conta de Itaucard,
Mac&Cheese, da Kraft Heinz, e
Chama. Apresentamos a nova
área da Africa, o Pulse Data Moment,
que marca uma transformação
cultural na agência e já
está trazendo excelentes resultados
junto a nossos clientes.
Há a situação que o país vive, de
instabilidade e incertezas. Isso
interfere não só na nossa indústria,
mas em todos os setores”,
finaliza Gordilho.
16 17 de julho de 2017 - jornal propmark

mercAdo
ABA faz análise das relações entre
anunciantes e jovens profissionais
Projeto Millennials foi delineado pela instituição e consolidado pelo
Ipsos; um dos insights é que as empresas precisam ser always beta
Paulo Macedo
ABA (Associação Brasileira de Anunciantes)
convocou o instituto Ipsos
A
para consolidar uma pesquisa com representantes
das áreas de marketing, comunicação,
responsabilidade social, recursos
humanos e relações públicas de empresas
anunciantes para compreender sua relação
com jovens profissionais. A instituição fez
o desenho, organizou e elaborou o questionário
do Projeto Millennials no ano passado,
uma das principais frentes do ABAcademy.
Nas palavras de Sandra Martinelli,
presidente-executiva da entidade, o estudo
vai “identificar os aspectos comportamentais
e gerar insights e conhecimento sobre
essa geração”.
A decisão de compreender o perfil de
quem vai estar à frente das marcas no futuro
é corajosa, afinal muitos tratam esses
profissioais como juvenis. Além disso, são
consumidores. “Estudos como esse ajudam
a compreender melhor o pensar e agir
desses jovens, suas expectativas e como
promover maior engajamento de ideias e
práticas no dia a dia das organizações. Os
millennials atuam e entendem o mercado
profissional, por meio da quebra de paradigmas
e questionamento das relações
como se dão atualmente. Eles se adaptam
muito bem ao ambiente altamente competitivo
das empresas e o DNA digital permite
que sejam rápidos, dinâmicos, estabeleçam
redes de relacionamento positivas e exerçam
forte influência no estilo de vida da
sociedade”, pondera Sandra.
Ela acrescenta: “Os millennials se conectam
com o universo das marcas anunciantes
de forma interativa e dinâmica. O fácil
acesso à informação por meio de diferentes
tecnologias e o fato de terem crescido
ligados à internet e às redes sociais exige
das empresas maior transparência e, nesse
sentido, volto a destacar a necessidade
de as marcas terem propósitos autênticos
e posicionados de forma clara. Outro ponto
importante é a forma como lidam com
o divertimento e a descontração em vários
momentos do cotidiano, incluindo as
atividades relacionadas ao trabalho. Desta
forma, as marcas que proporcionarem entretenimento
e bom conteúdo terão maiores
chances de conquistar essa geração.
Este caminho é bastante promissor para os
anunciantes e está bastante alinhado com o
que vimos recentemente no Festival Internacional
de Criatividade Cannes Lions”.
“Os millennials
atuam e entendem
O mercadO
prOfissiOnal, pOr
meiO da quebra
de paradigmas”
Sandra Martinelli, presidente-executiva da ABA, destaca que Projeto Millennials é uma das frentes da ABAcademy
Divulgação
jornal propmark - 17 de julho de 2017 17

eyond the line
Divulgação
Que propaganda é essa?!
As agências precisam se habituar a um
processo de criação que extrapola formas
Alexis Thuller PAgliArini
Dois dos cases mais premiados em Cannes
este ano têm muita coisa em comum.
Ambos foram originados da ideia
da criação de um personagem forte. Não
aquele personagem criado para estrelar
campanhas, como o saudoso Baixinho da
Kaiser, o Garoto Bombril ou, ainda, o Bom
de Boca, da Cepacol. São personagens em
três dimensões.
Por incrível coincidência, esses dois cases,
que ganharam milhões de views, likes e
compartilhamentos nas redes sociais, são...
estátuas. Sim, estátuas produzidas por artistas
plásticas. Ambas foram expostas ao
público e geraram intensa comoção. Refiro-
-me a Fearless Girl (Garota sem medo), case
ganhador de nada menos do que quatro
Grand Prix, além de muitos ouros, pratas
e bronzes; e o Graham, ganhador de dois
Grand Prix e também outros Leões em diversas
categorias.
E o que esses cases fantásticos têm mais
em comum? Eles não foram objetos de uma
campanha publicitária convencional. Não
foram julgados anúncios, filmes ou outras
peças publicitárias. Sua força está representada
pela materialização de uma ideia.
Literalmente! Materialização expressa em
figuras em 3D, vistas e admiradas por milhões
de pessoas pelo mundo inteiro (na
verdade, foram mais de 1 bilhão de views
de cada uma delas).
Peças que se sobressaíram pela sua forma,
mas também por outros fortes motivos.
Impactaram pela sua pertinência e relevância
para muitas pessoas.
A primeira, expressando o empoderamento
feminino de forma impactante e
inequívoca. Um grupo financeiro cria um
fundo formado só por empresas lideradas
por mulheres e, para divulgá-lo, encomenda
uma estátua de uma garota em posição
altiva e corajosa e a instala, exatamente no
Dia da Mulher, em frente ao famoso touro
de Wall Street, numa posição de sereno enfrentamento.
Não há mulher que não se projete naquela
garota corajosa. A estátua foi concebida
para ficar por um período naquele lugar,
mas já há petições para fazê-la permanente,
com o apoio até do prefeito de Nova
York. Que outra campanha poderia impac-
tar mais as mulheres, público-alvo da State
Street?
Foquemos agora a outra estátua: o
Graham. Vendo suas campanhas de prevenção
de acidentes caírem na mesmice,
apesar do uso de imagens chocantes de acidentes,
a Transport Accident Commission
Victoria, órgão responsável pela segurança
de trânsito do estado de Victoria, da Austrália,
lança mão de um recurso diferente.
Encomenda a criação do único “ser” que
poderia resistir à maioria dos acidentes de
carro, o Graham.
Com o apoio de um cirurgião especializado
em traumas de acidentes e de um engenheiro
de trânsito, uma artista plástica cria
uma figura que estaria imune aos acidentes.
O resultado é uma estátua com traços humanos,
mas muito mais parecida com horrendos
seres do imaginário de ficção, de outras
galáxias. O recado está dado: se você não se
parece com o Graham, tome cuidado ao dirigir,
porque você pode se ferir seriamente.
Pois bem, duas ideias fantásticas foram
criadas por excelente agências: McCann
New York e Clemenger BBDO, de Melbourne
– esta última a Agência do Ano do Cannes
Lions 2017.
Mas a questão é a seguinte: são elas agências
de propaganda? Sim, e das melhores!
Mas que propaganda é essa? Supostamente,
os publicitários não deveriam se ater às
expressões típicas de campanhas publicitárias?
E a resposta é simples: não mais!
As agências precisam se habituar a um
processo de criação que extrapola formas
convencionais. A boa ideia é aquela que
impacta, envolve, engaja e mobiliza, sem se
restringir a formatos e convenções.
A partir dessa constatação, outras questões
aparecem. Como são remuneradas as
agências que geram ideias como essas? Por
um percentual sobre o custo da estátua?!
Nossas escolas estão formando profissionais
com esse descondicionamento de
raciocínio? Essa nova propaganda reflete a
essência do termo, que vem do latim: Propagare,
que significa multiplicar, por produção
ou geração.
Essa é a verdadeira propaganda. Acostumemo-nos
a ela.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
18 17 de julho de 2017 - jornal propmark

diGitAl
Google Earth e O2 Filmes levam
público para vivenciar a Amazônia
Projeto feito com tecnologia de imersão reúne histórias interativas e
mostra diferentes aspectos da região, onde vivem 27 milhões de pessoas
Jéssica Oliveira
Não é tão fácil ver de perto
a Amazônia, seja pela distância,
pelos custos ou mesmo
pelo tempo hábil para visitá-la.
Além de distante, para muitos,
ela é uma terra misteriosa e fora
da realidade, mas ela é parte
fundamental de todos, por
meio de uma conexão essencial
com o ambiente.
Porém, agora há uma nova
possibilidade para aproximar o
restante do país de um de seus
maior patrimônio. Na semana
passada, o Google Earth apresentou,
como parte da renovação
feita em abril, o projeto
Eu Sou Amazônia. A iniciativa
quer levar as pessoas a se aventurarem
no coração da maior
floresta tropical do mundo com
a tecnologia de imersão do núcleo
Outras Telas, da O2 Filmes,
que mistura vídeo, mapas, áudio
e realidade virtual em 360°.
São 11 histórias interativas
que abordam diferentes aspectos
da região, onde vivem 27
milhões de pessoas e há uma
vasta diversidade cultural. Os
moradores da floresta contam
as suas histórias, algumas delas
produzidas pelo cineasta
brasileiro Fernando Meirelles.
O material está disponível para
desktops e dispositivos móveis
em g.co/EuSouAmazonia. A
ideia é que essas ferramentas
imersivas, ao levar ao público
a realidade da floresta e dos
povos que lá vivem, também
sensibilizem as pessoas sobre a
importância da preservação e o
impacto negativo das mudanças
climáticas.
“A Amazônia ainda é desconhecida.
Às vezes, pensamos
nela como um grande pedaço
verde, nem sempre vamos
além disso. O que esse projeto
mostra é que há muito na Amazônia.
Podemos ver no mapa a
evolução do desmatamento, o
impacto da existência das florestas
no PIB da América Latina
versus outros continentes.
Eu Sou Amazônia mostra a vida de vários
povos indígenas que vivem na região
“O que esse
prOjetO mOstra
é que há muitO
na amazônia”
Fotos: Divulgação
E a única forma de ter acesso
a tanta informação só pode ser
uma plataforma como o Google
Earth, que integra todos os
conteúdos com uma navegação
atraente para o público”, afirma
Janaina Augustin, diretora do
Outras Telas.
Ao ver as histórias é possível,
por exemplo, conhecer a cadeia
de produção de iguarias da floresta,
ver como comunidades
se reestruturaram com esforços
sustentáveis e acompanhar o
cotidiano dos quilombolas.
Outra novidade foi feita em
parceria com o Instituto Socioambiental.
O Google Earth
publica um atlas das terras
indígenas no Brasil e de seus
habitantes, com histórias contadas
por eles. Povos indígenas,
como os Tembé e os Paiter
Suruí, falam como usam
tecnologias de monitoramento
para proteger seus territórios
de exploração ilegal e desmatamento.
Essas histórias são o
resultado de um projeto que começou
em 2007, quando o cacique
Almir, da tribo Paiter Suruí,
descobriu o Google Earth e propôs
uma parceria. O projeto foi
ampliado para 30 comunidades
da Amazônia. Os 472 territórios
indígenas brasileiros existentes
também foram integrados ao
Google Maps.
Para Janaina, o EuSouAmazonia
traz uma forma de
pensar em storytelling para
tecnologias. “Esse é um bom
exemplo de como as marcas
podem trabalhar com inovação,
e chegar no público que
consome essas tecnologias,
sem usar somente as mídias
tradicionais”, afirma.
jornal propmark - 17 de julho de 2017 19

entrevista
Hermann alex maHnke
não queremos
ser uma marca
sem opinião
formada
No ano passado, a General Motors investiu
mais de R$ 1,1 bilhão em publicidade,
valor 36% maior que os R$ 820 milhões
aportados no ano anterior. A estratégia
ajudou a garantir a manutenção da empresa na
liderança de vendas de carros no país. Foram
emplacados 345.874 veículos em 2016. Nesta
entrevista, o diretor de marketing Mercosul da GM,
Hermann Alex Mahnke, fala sobre as mudanças
que a Chevrolet fez na estrutura de marketing
na América Latina, com foco na comunicação
das marcas de um portfólio praticamente novo.
Suzi Cavalari
– Especial para o PrOPMarK
Quais as novidades da General Motors
para este ano?
Muitas. Aproveitamos o Salão
do Automóvel de Buenos Aires
para lançar o Equinox, que começará
a ser vendido em outubro.
Nunca havíamos feito isso. Em
mercados mais desenvolvidos,
como Europa e Estados Unidos,
apresenta-se o carro com pelo
menos um ano de antecedência.
Porém em mercados em desenvolvimento,
como o caso do Brasil,
isso é feito bem mais próximo
do lançamento por preocupação
de perder venda do modelo atual.
Estamos mudando nosso jeito de
fazer marketing. Ainda não chegamos
ao horizonte de um ano,
até porque esse carro foi lançado
recentemente nos Estados Unidos,
mas já existe uma diferença.
O segmento de utilitário esportivo
tem crescido tanto que já representa
20% do mercado brasileiro.
Na GM, o segmento equivale a
12%. Existe uma migração grande
de sedans para esse tipo de veículo.
Há dez anos, só havia uma categoria
de utilitários esportivos,
que eram os grandes. Hoje em
dia, a indústria já criou subsegmentos:
os pequenos, os médios,
como a Equinox, que vem substituir
a Captiva, e os grandes. Nosso
objetivo é se posicionar em cada
um deles e temos focado nisso.
Quais os investimentos feitos pela
empresa neste ano?
Não consigo informar os valores
absolutos. A Chevrolet está
passando por um momento muito
interessante. Historicamente
sempre brigamos na terceira posição
do mercado. Mudamos nossa
estratégia, posicionamento e
investimos em produto. São R$ 13
bilhões de aportes de 2014 a 2019
para renovar praticamente todo
nosso portfólio. Lamentavelmente,
junto com isso veio a crise.
Nosso negócio depende de volume
é o que dilui os custos e investimentos.
Tínhamos expectativa
de um mercado de 3,5 milhões de
veículos por ano no Brasil, atual-
mente esse montante está em 2
milhões, mas não paramos de investir.
Cremos que nosso momento
é agora, o mercado é cíclico e
essa crise vai passar. Investimos
ainda em atendimento ao cliente,
além de comunicação para conseguir
contar nossa história.
Ano passado, a GM aumentou 36% os
investimentos em mídia. Por quê?
Estamos adotando essa crise
como oportunidade, parece
clichê, mas não é. Há três anos,
éramos a terceira marca, hoje somos
líderes, com quatro pontos
percentuais à frente do segundo
colocado. Isso é consequência do
portfólio novo e também da nossa
estratégia de mercado agressiva.
Onix é o carro mais vendido do
país, por exemplo. Entendemos
que, por meio da experiência que
proporcionamos aos nossos clientes,
iremos vender mais, sendo
uma marca que atende às necessidades
dos consumidores. Temos
aumentado o investimento em
mídia porque, apesar dos 93 anos
de Brasil, temos marcas extremamente
jovens, como Cruze, Onix e
Spin, que nasceram em 2012. Temos
métricas de qualidade e saúde
de marca, sabemos que ainda
não chegamos onde queremos,
mas temos crescido nos atributos
de marca. Tudo começa com produto,
não adianta ter uma campanha
fantástica sem um produto
que chancele isso, depois passa
por comunicação.
Quanto é investido em comunicação
e marketing?
Não posso te falar esse número
aberto assim, mas somos os
maiores investidores do segmento.
Entramos no pacote de mídia
da Globo, que é um investimento
substancial. Preciso trazer conhecimento
para que meus clientes
tenham experiência com minhas
marcas. Este ano, já comuniquei
Tracker, Cruze, S10, Onix e farei
com Equinox, marcas que estão
construindo essa nova história da
Chevrolet.
Quais estratégias de comunicação?
Uma mudança grande foi nosso
reposicionamento de marca,
em 2013 (passaram a adotar o Find
New Roads), quando deixamos de
ser uma marca local para ser global,
inclusive com os nomes dos
produtos. Por exemplo, Corsa,
Meriva e Vectra eram marcas que
só existiam no Brasil, abrimos
mão dessas marcas superpoderosas,
foi tecnicamente uma loucura,
inclusive na velocidade que
fizemos. Após esse movimento,
passamos a nos posicionar. Não
queremos ser uma marca sem
opinião formada sobre a realidade
ou ainda sobre o mundo que vivemos.
Exemplo disso foi que tomamos
partido na campanha da S10
em prol do agronegócio. Houve
polêmica que colocamos pólvora
no relacionamento do empresário
do agronegócio com o ambientalista.
Assim também na campanha
do Cruze, que pregamos
o fim da corrupção com um voto
a favor da mudança, nas urnas.
Trouxemos elementos como a sonora
da urna eletrônica, o trajeto
do veículo passando por prédios
da Petrobras, BNDES...Tracker foi
o primeiro dessa série, produzido
no ano passado, com o mote de
retomar o que é seu por direito,
não foi pensado, mas ficou em linha
com o projeto Cidade Linda,
redescobrindo as belezas de São
Paulo. Fizemos tudo isso embasados
em pesquisas, não é possível
atender todos os públicos,
porém não dá para romper ruídos
se não formos uma marca que se
posiciona. Infelizmente, eventualmente,
criamos algumas inimizades.
Outra mudança que temos
feito é de que a mídia seja o drive
da criatividade.
“Temos
errado
basTanTe e
aprendido
com esses
erros”
20 17 de julho de 2017 - jornal propmark

Como assim?
Quem define como vai ser a
publicidade, quais serão as peças
é nossa estratégia de mídia.
Até abril, tínhamos o setup de
três agências: a Commonwealth//
McCann, a Publicis, que faz toda
parte de varejo, e a NBS, que fazia
toda a nossa comunicação de
nível três (comunicação para os
concessionários). Fizemos grandes
mudanças, migramos o planejamento
de mídia (não a compra
por causa da regulamentação)
para a Carat (Grupo Dan). Quem
faz hoje o nosso planejamento de
mídia de marca do nível um é a
Carat. O que ganhamos? Uma expertise
de ferramentas globais de
planejamento de mídia através de
contrato global com a Carat e também
unificamos a comunicação
de nível um, de marca, e de nível
três, de concessionária. Com isso,
somos mais efetivos no ambiente
digital. Estamos alocando mais de
30% do nosso investimento no digital
e não vamos parar por aí. Temos
errado bastante e aprendido
com esses erros, corrigindo muito
rápido para evoluir em duas frentes:
em relevância do canal digital
e performance. São dois mundos
distintos, apesar de sempre termos
tratado como uma coisa só. A
mídia é que me dará performance,
e toda a estratégia de comunicação
de marca, do outro lado. Se
convergem eventualmente nos canais
de buscas.
Desde quando estão trabalhando desta
forma?
Começamos este ano. Além da
estratégia de migração do planejamento
de mídia de agências, temos
uma estrutura digital nova.
Contratamos em abril um diretor
de marketing digital, focado em
transacional e performance. O drive
é encontrar o caminho nesse
mundo novo que é o digital, em
performance. No Salão do Automóvel
de Buenos Aires, criamos
uma sala para gerar conteúdo,
igual fizemos na última edição em
São Paulo. Com pessoas da Carat,
da Chevrolet e CW (agência que
atende à conta da GM na Argentina),
gerando conteúdo nas redes
sociais. Com base nisso, criamos o
núcleo de mídias sociais, o primeiro
fora dos Estados Unidos. Está
situado na WMcCann, produzindo
conteúdo a partir das interações
nas mídias sociais.
Houve uma reorganização no marketing
da GM?
Sim. Assumi o marketing América
do Sul em maio de 2016. Junto
com isso, o Brasil passou a ser headhunter
América do Sul. Mas, até
janeiro deste ano, tínhamos sete
operações. Fundimos em três: GM
Andina – responsável por Colômbia
e Equador; GM Central, no Chile
- que responde por Peru, Bolívia,
Divulgação
“ainda não
chegamos
onde
queremos,
mas Temos
crescido nos
aTribuTos
de marca”
Paraguai e Uruguai; e Mercosul,
que representa 80% das vendas na
região - formado por Brasil e Argentina.
É um modelo um pouco
diferente de bloco comercial.
Como estão os negócios da GM em
tempos de crise econômica e queda
nas vendas de veículos?
Nossa expectativa, há cinco
anos, era do dobro de volume
vendido no Brasil atualmente.
Em um ciclo normal, a troca de
carro é feita em média a cada
três anos. Neste momento da indústria,
essa troca pode chegar a
cinco ou até dez anos. Estamos
vivendo em um momento de
muitas incertezas devido ao cenário
político e econômico, mas
otimista em relação ao segundo
semestre e ao ano de 2018.
A companhia anunciou projeto
para liderança em quilômetro
rodado, além da venda do veículo.
Por quê? Se alguém tem de
causar uma disruptura no negócio,
que sejamos nós. Temos
mudado a nossa filosofia de trabalho,
definimos os centros onde
colocamos nossos recursos para
desenvolver e crescer. Nessa linha,
nós estamos investindo em
duas tecnologias: eletrificação e
veículos autônomos.
Por que a GM retirou o patrocínio da
seleção brasileira de futebol?
Estamos revendo investimentos
por conta desse momento em
que vivemos. A parceria com a
seleção é poderosa, mas para sustentar
o investimento em mídia a
essas marcas jovens não cabia.
jornal propmark - 17 de julho de 2017 21

inspiração
Conversas nova-iorquinas
Cidade cosmopolita, que atrai turistas, revela sutilezas por
meio de coisas simples, como um passeio no parque ou os
reflexos nos edifícios espelhados; tudo inspira Renata Florio
22 17 de julho de 2017 - jornal propmark

Fotos: Clovis Aidar/Divulgação
Renata Florio é Global Group
Creative Director da Ogilvy
& Mather, com base no
escritório de Nova York
Renata FloRio
– especial para o PRoPMaRK
Ela nem se dava conta que estava falando tão alto, ora subia
o tom da voz, que alcançava um agudo quase insuportável,
ora gargalhava a ponto de perder o fôlego e provocar uma tosse
de cachorro.
O cachorro que acabava de passar tão pouco se importava
com a tosse da mulher ou com a mulher; seguia com sua postura
altiva, autoconfiança de raça pura, malandragem de vira-lata,
jogando charme para a cadelinha que vinha no sentido contrário.
O charme funcionou e os dois bichos ficaram se cheirando,
causando constrangimento aos respectivos donos. A dela, uma
moça que não tinha mais que 25 anos, o dele, um rapaz de uns
30, magricela e com cara de assustado.
Depois de algumas voltas de coleira e várias outras cheiradinhas,
os quatro se despediram e, ao mesmo tempo, notaram as
duas moças que se aproximavam.
Seriam modelos? A da direita com certeza, pensou a jovem
dona da poodle, que agora se coçava intermitemente enquanto
sua dona notava a saia longa, a blusa elegantemente decotada,
o cabelo preso em um nó no topo da cabeça e abrigava um belíssimo
par de óculos escuros, tudo combinava tão bem naquela
mulher. Modelo, com certeza.
A moça da esquerda também poderia ser uma modelo, mas
não tinha a mesma classe. Usava um vestido branco, também
longo, quase bonito. O rapaz, dono do cachorro pura-raça-vira-
-lata pensava diferente. Achou a mulher da esquerda muito mais
interessante que a mulher da direita. Quando ambas se deram
as mãos e se beijaram nos lábios ele seguiu seu caminho, assim
como elas, assim como a moça do poodle, assim como a mulher
ao telefone… bem, a mulher ao telefone não seguiu necessariamente
o seu caminho, mas seguiu com a sua conversa.
Continuava a falar, a dar risada e a tossir, sem se importar
com o que passava ao redor. Nem o calor, o sol escaldante de 38
graus, fazia com que ela parasse de falar. Num determinado momento,
falou tão rápido que parecia que ia engasgar, mas tomou
um gole de água de uma garrafinha de plástico meio amassada
e continuou.
A garrafinha, apoiada na ponta do banco, tombou e rolou pelo
chão, mas ela, mais uma vez, não se deu conta do que passava
à sua volta. Lá se foi a garrafa, rolando até um casal de meia
idade que passeava com uma mulher de uns 30 e poucos anos,
turistas na certa. O homem parou o percurso da garrafa com o
pé, a mulher e a outra moça, filha do casal talvez (?), seguiram a
caminhada, deixando o elegante senhor para trás.
Talvez por ser muito educado, talvez por se sentir na obrigação
de ser civilizado enquanto visitava uma cidade tão moderna,
o homem resolveu pegar a garrafa do chão. Examinou a embalagem
como quem procura uma etiqueta com as informações
do dono, essas que colocamos nas malas de viagem para o caso
de se extraviarem, sempre esperando que nunca se percam,
porque se elas se perderem poucas são as chances de conseguirmos
resgatá-las; a não ser que isso ocorra na Suécia: lá, se a sua
mala se perder, ela aparece na sua casa (ou hotel) no dia seguinte,
intacta e entregue por um rapaz muito bonito e educado, que
toca a campainha às 9 horas da manhã, exatamente no horário
que a companhia aérea avisou que iria entregar.
Mas no caso da garrafa não havia nenhuma informação com
dados para retorno com caso de extravio, portanto o cavalheiro
olhou em volta para encontrar a lata de lixo mais próxima.
O som do navio passando ao fundo fez com que ele se virasse
para o rio, para observar o gigante que dava ré(!). Ele se perguntou
se era possível um navio de turismo conseguir dar ré, mas
aí se lembrou que o navio é manobrado por uma outra barca,
e quem o conduz nessas horas é um profissional chamado de
“prático”, aliás há que se ter muita prática para mover um edifício
flutuante cheio de pessoas que planejaram e sonharam com
essa viagem por dias a fio. Assim como ele sonhou e imaginou
viajar com sua mulher e sua filha (que seguiram a caminhada
sem notar que ele parara); conhecer a cidade de Nova York e visitar
os museus; caminhar pelas ruas e parques e observar os
barcos e este navio passando no Rio Hudson, tudo tão limpo,
nem um lixo no parque, só a garrafa de plástico, que ele jogou na
lata de lixo, ao lado de uma mulher que falava sozinha sentada
num banco, falava alto, gargalhava tanto que engasgava e tossia
uma tosse de cachorro. Falava sozinha, é verdade, mas quem se
importa, ele pensou, qual o problema de sentar num banco de
parque e falar sozinha por horas a fio? This is New York!
Destino da garrafa
Uma selva de pedra, como na foto principal à
esquerda, é humanizada por boas conversas e
experiências de gente que visitam Nova York.
Cadê a pequena garrafa que estava aqui? Não
vai encontrar. Já foi pro lixo. Atitude sensorial
assimilada sem pressão, natural.
jornal propmark - 17 de julho de 2017 23

We
mkt
BrianAJackson/iStock
Who? What?
Where? When?
“Che bela cosa na
jurnata ´e sole...”.
Giovanni Capurro
Francisco alberto Madia de souza
Now! Essa é a pergunta que não quer calar.
O mundo político disruptou. Esse
sim, disruptou de verdade. Nas diferentes
partes do mundo. E, de repente, deu
Trump. E quase todos acreditavam, sem
muita animação, que Hillary era pule de 10.
Não foi. Trump e seu Twitter. O “maluco e
topetudo” fez o passarinho voltar a cantar.
Emmanuel Macron era um ilustre desconhecido,
mundialmente; razoavelmente
conhecido, localmente; e, absurdamente
jovem. 39 anos. Para muitos, mais famoso
por caminhar com uma “senhora” ao seu
lado – sua mulher, 24 anos mais velha, que
fora sua professora. A sua Brigitte. Brigitte
Trogneux, 63 anos. Em menos de 24 meses,
de quase desconhecido a novo presidente
da França, massacrando todos os demais
adversários.
Menos de um mês depois seu partido, A
República em Marcha, ainda cheirando a
tinta e com pouco mais de um ano de existência,
opera um massacre ainda maior.
Das 577 cadeiras da Assembleia Nacional da
França, conquista 355. O velho Brasil agoniza.
Tomara. Deve. Precisa. Existe o risco
de recaída? Não, definitivamente não existe.
Vivemos o ressurgimento. O quarto ambiente
– este, o primeiro criado pelo homem,
a digisfera –, finalmente, começa a revelar o
tsunami que está produzindo na biosfera.
Enquanto os políticos tentam se salvar
das bandalheiras das últimas três décadas,
o mundo gira e a Lusitana roda. Leva dentro
a mudança. Dentro e fora. E não há quem
impeça sua marcha. Em 15 meses, elegeremos
o primeiro presidente da República do
novíssimo Brasil. Quem será? Mínima ideia.
Talvez o João Doria? Pode ser. Mas meio desgastado,
combalido, uniformizado e datado.
“Mes félicitations au Président Macron por
sa victoire!”, manifestou-se. Ele, João, 59,
para Emmanuel, 39. Talvez, tenha passado
seu tempo? Ou não! Neste exato momento,
os formadores de opinião se movimentam
nos Estados Unidos. Enquanto Trump não
se destrói pelo festival de impropriedades e
estultices – chegará lá –, tudo o que mais os
preocupa são as eleições de 2020. Reeleger
Trump nem por meio cacete.
Democratas olham para seus quadros e
só veem ela, Hilary. Definitivamente não
vai dar pé. De novo? E se não ela, quem? Não
tem. Correm para o ambiente corporativo.
Se for homem, Howard Schultz, Mr. Starbucks;
Mark Cuban, Dallas Maverick Owner e
celebridade no Shark Tank; ou, ainda, Bob
Iger, Disney CEO. Se mulher, e por enquanto,
Ophrah Winfrey. É o que nos aponta, numa
primeira rodada, a revista Fast Company.
De certa forma, em diferentes lugares do
mundo, diferentes pessoas chegaram a uma
mesma e única conclusão. Anunciada ao
mundo décadas atrás por Charles de Gaulle:
“A política é um assunto sério demais para
ser confiada aos políticos”. Ao menos, para
os políticos do mundo velho.
E enquanto não construirmos uma nova
classe política, e, como estepes, profissionais
e empresários competentes, íntegros,
consagrados. Definitivamente nem o mais
sensível dos humanos é capaz de imaginar o
Brasil de amanhã. 2050, não, 2020. O Brasil e
o mundo. As infinitas mudanças originárias
e decorrentes do microchip 4004 da Intel
de 1971, adensam-se e aceleram-se. E é com
esse espírito e perspectiva que devemos
encarar os nossos desafios, brasileiros, até
o fim desta década. Se sustentando na pinguela,
como recomendou FHC; se necessário,
nadando; mas sem considerar por uma
única fração de segundo recorrer a velhas
e lamentáveis soluções que nos trouxeram
mal e precariamente até aqui, mas que não
nos levarão a lugar outro que não seja à destruição
total. É tudo o que eu consigo ver. E
basta. Não necessário e insuficiente, mas o
que temos para hoje. Como Elvis traduziu e
cantou no Sole Mio, “It’s Now Or Never”. Tô
dentro!
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
24 17 de julho de 2017 - jornal propmark

Apoio em São Paulo:
Em 50 anos, muita coisa mudou na comunicação.
Mas no Colunistas, a melhor ideia sempre vence.
A forma de fazer comunicação mudou desde que o Prêmio Colunistas nasceu em 1967.
Mas os júris do Colunistas continuam, há 50 anos, buscando as melhores ideias para
valorizar e premiar.
Inscreva os seus melhores trabalhos no Colunistas 50 anos.
ANO 50
HÁ 50 ANOS PREMIANDO A BOA IDEIA, A OUSADIA E A INOVAÇÃO.
colunistas.com

Mídia
Rádio Mix completa 20 anos e quer
conquistar o ouvinte jovem adulto
Emissora moderniza identidade visual e lança programas com tom
opinativo para chamar a atenção de público que está “órfão” no dial
JÉSSICA OLIVEIRA
Em bolsos, relógios, tablets,
TVs ou em qualquer outro
device que possa reproduzir
sons. É assim que a Mix se posiciona
frente a sua audiência.
A rádio, que faz parte do Grupo
Mix, com Mega TV, Portal
Virgula e Rádio Paradiso, completa
20 anos este mês com a
promessa de ir sempre onde o
ouvinte estiver.
Com 22 estações afiliadas, a
rede nacional de emissoras de
rádio acompanha o público conectado
com transmissões em
suas redes sociais, que atingem
quase 3 milhões de usuários,
player com streaming ao vivo
e playlists especiais, além de
manter no site os principais
programas on demand.
São mais de 400 mil ouvintes
por mês, sendo que 36% deles
acompanham a rádio pelo celular.
De fevereiro a maio deste
ano, o público de 30 a 39 anos
cresceu 5 pontos percentuais
(de 23% para 28%), sendo 53%
desta audiência no público AB.
Em comemoração às duas
décadas, a Mix modernizou a
identidade visual da marca e
lançou, no fim de junho, programas
com temas variados,
como viagens e esportes, e em
formatos opinativos, algo inédito
na casa. Além disso, o veículo
tem estendido o direcionamento
de sua programação
ao ouvinte de 25 a 39 anos, o
jovem adulto.
O Viaje com a Mix, apresentado
pelo jornalista Arthur Veríssimo,
vai ao ar quatro vezes
por dia, contando suas experiências
ao redor do mundo, em
roteiros de viagem fora do comum.
O Agora o Bicho Vai Pegar
aborda o universo do futebol,
com linguagem de entretenimento.
Comandada pelo baixista
da banda Tihuana, Román
Laurito, pelo jornalista esportivo
Guilherme Pallesi e pelo
humorista Renato Tortorelli, a
atração vai ao ar de segunda a
A Rádio Mix, que entrou no ar em 1997, faz parte do grupo que ainda tem Mega TV, Portal Virgula e Rádio Paradiso
sexta, das 17h às 18h, para São
Paulo, e no Facebook da rádio.
Já o Papo de Esporte, com os
jornalistas André Plihal e Marcelo
Bechler, foi criado em parceria
da Mix com a Bravo Sports
& Business. O programa tem
quatro inserções diárias, com
análises sobre todas as modalidades
esportivas do cenário
nacional e internacional.
“O jovem adulto é um perfil
que ouve rádio, mas está órfão.
Existem as rádios jovens e as
adultas. Quem não está disposto
a ouvir rádios com conteúdo
muito jovem, é obrigado a escutar
rádios muito maduras. Estamos
atuando exatamente nesta
faixa”, explica Marcos Vicca,
diretor artístico da Rádio Mix.
Para o executivo, as últimas
“Se tivermoS bonS
conteúdoS e eleS
eStiverem em
todoS oS lugareS,
não eStaremoS
preocupadoS”
Divulgação
duas décadas foram transformadoras
na indústria da música
e do entretenimento, com
mudanças nos formatos de
consumo, produção e distribuição
dos conteúdos. E, diante
das opções de plataformas à
disposição, é preciso oferecer
um bom conteúdo hoje, daqui
20, 40, ou seja lá quantos anos,
porque o desafio será sempre o
mesmo: comunicação.
“Queremos criar conteúdo
interessante e distribuí-lo de
forma inteligente, seja pelo rádio
convencional, smartphones,
rádios automotivos, smart
TVs, consoles de games, tablets,
o que for... Se tivermos bons
conteúdos e eles estiverem em
todos os lugares, não estaremos
preocupados”, afirma Vicca.
26 17 de julho de 2017 - jornal propmark

JÉSSICA OLIVEIRA
No fim deste mês, o Rio de
Janeiro sedia o Glamour
Beauty Festival, evento apresentado
como um parque temático
da beleza. Depois da
primeira edição em São Paulo,
no ano passado, com duração
de um dia, voltada apenas para
o consumidor final, o encontro
será realizado, desta vez, entre
os dias 29 e 31 de julho, no Jockey
Club Brasileiro, com uma
série de experiências no universo
de beleza.
Uma das novidades desta
edição, feita em parceria com a
Revista Ela, do jornal O Globo, e
com a Fecomércio-RJ (Federação
do Comércio de Bens, Serviços
e Turismo do Estado do
Rio de Janeiro) e o Senac, é aliar
o B2C ao B2B.
A programação tem palestras,
workshops e bate-papos
com influenciadores, celebridades
e beauty experts, que vão
compartilhar técnicas, novidades
e tendências do segmento.
As ações serão intermediadas
pelo time Glamour, que fez a
curadoria do festival para manter
a autenticidade e fazer a revista
transbordar para o evento.
De acordo com Daniela Falcão,
diretora-geral da Globo
Condé Nast, o Beauty Festival
nasceu na Glamour inglesa e
está alinhado ao que a Condé
Nast faz fora do Brasil e tem
trazido para o país: dar vida
às páginas de suas revistas, levando
o conteúdo ou alguma
seção – no caso, a de beleza da
Glamour – ao público. “A ideia
era justamente levar semestralmente
ou anualmente todas as
principais tendências de beleza
das páginas da revista para o
público e ter uma interação direta
com ele”, fala Daniela.
Um dos pilares do evento é
a degustação de produtos. As
marcas parceiras – Givenchy,
Granado, Instax, Vult e The
Body Shop, entre outras – vão
apresentar lançamentos e tenmídia
Glamour Beauty Festival reúne
profissionais e consumidores finais
Segunda edição do evento será realizada no Rio e, além de ter leitores da
publicação, contará com a presença de marcas do segmento de beleza
Daniela Falcão, da Condé Nast: “Beauty Festival foi criado na Glamour inglesa”
dências aos leitores e aos profissionais,
além de oferecer experiências
aos participantes.
Outro pilar do evento são as
palestras, que carregam o DNA
da revista, com temas que abordam
desde dicas de nutrição a
comportamento em geral. “As
seções da revista ganham eco
na grade das palestras. Para as
leitoras, estamos falando do
aqui e agora. Para o profissional,
é tudo do verão que vem”,
explica a executiva. Entre os
palestrantes confirmados estão
Torquatto, Shantal Abreu, Max
Weber e Cris Dios.
João Viegas/Divulgação
“A ideiA erA
levAr todAs As
principAis
tendênciAs de
belezA dAs páginAs
dA revistA pArA
o público”
Olhar especial aO B2B
Novidade desta edição, os
espaços para os fornecedores
e clientes do segmento B2B de
beleza é uma resposta a esse
mercado, que demanda atualização
constante. Especialmente
para eles, experts do mercado
abordarão temas como
linguagem visual na construção
de imagem pessoal, tendências
para o segmento e como fazer
a marca crescer no Instagram,
entre outros. Além disso, haverá
cursos, experiências sensoriais
e um salão de beleza para
fazer cabelo, unha e maquiagem
dos convidados.
As inscrições para os dois
primeiros dias podem ser feitas
pelo site da revista. O terceiro
dia, segunda-feira (31), é
exclusivo para quem trabalha
no ramo da beleza. Os profissionais
têm acesso gratuito,
mediante um credenciamento
prévio também pelo site.
São esperados mais de mil
visitantes por dia de evento. A
expectativa é que de 1,5 mil a
2 mil profissionais participem,
com uma presença maior no dia
dedicado a eles.
Para o futuro, a executiva
diz acreditar no envolvimento
de marcas fora do segmento
de beleza, como ocorreu na
Inglaterra, onde a Fiat usou o
festival para falar com o público
feminino que consome uma
série de produtos e está sempre
conectado.
Daniela Falcão, que está há
12 anos na Globo Condé Nast,
incluindo o último um ano e
meio como diretora-geral da
editora, aponta ainda que os
eventos são uma saída para as
revistas, já que atraem não apenas
mais leitores como tornam
as publicações parte de suas vidas.
“O leitor tem de sentir que
é parte da família, do clube da
revista. É a mesma coisa que o
Baile da Vogue faz, de certa forma.
Eventos são fundamentais
para criar o pertencimento do
leitor a revista”, finaliza
jornal propmark - 17 de julho de 2017 27

NUM MUNDO EM MUDANÇA,
OUÇA OS ESPECIALISTAS EM
TRANSFORMAR NEGÓCIOS.
18 A 20 DE AGOSTO
HOTEL SOFITEL JEQUITIMAR
GUARUJÁ - SÃO PAULO
Conheça os Ícones da Propaganda 2017 que estarão no 8º Fórum de Marketing Empresarial:
DALTON PASTORE
presidente da ESPM
EDUARDO FISCHER
presidente da FISCHER
HUGO RODRIGUES
presidente da PUBLICIS BRASIL
PRESENÇAS CONFIRMADAS:
ALESSANDRO MALUF, diretor de produtos vídeo da NET NOW
ALICE KUERTEN, presidente do INSTITUTO GUGA KUERTEN
ANDRE LOUREIRO PEREIRA, Brazil country manager do WAZE
ANDRÉA PINOTTI, diretora de marketing do BANCO ITAÚ
ARMANDO FERRENTINI, presidente da EDITORA REFERÊNCIA
CARLOS TILKIAN, presidente da FUNDAÇÃO ABRINQ
CLAUDIO BERGAMO, presidente da HYPERMARCAS
ERICK SOBRAL MACHADO, CEO da HEADS
FLAVIA BITTENCOURT, CEO da SEPHORA
IGOR PUGA, diretor de marketing do BANCO SANTANDER
JERONIMO SANTOS, diretor de varejo da IPIRANGA
LUIZ FERNANDO FURLAN, chairman do LIDE
MARCOS QUINTELA, CEO do GRUPO NEWCOMM
MARINA SANTOS, diretora de marketing da CAMPARI
MARISE BARROSO, vice-presidente de marketing da AVON
NEIL PATEL, co-fundador da CRAZY EGG
OTHON VELA, diretor de marketing da VIA VAREJO
SILVANA BALBO, diretora de marketing do CARREFOUR
WALTER LONGO, presidente do GRUPO ABRIL
YUKIO KIDOKORO, diretor de marketing da NISSIN FOODS
PARTICIPAÇÃO ESPECIAL:
COLABORAÇÃO:

www.lideglobal.com
Mais uma iniciativa do LIDE.
Quem é líder, participa.
Apoio Institucional:
MÍDIA PARTNERS:
FORNECEDORES OFICIAIS:

marketing & negócioS
kasto80/iStock
Sucesso começa com um
bom briefing - Parte 1
É essencial definir e aprovar o
modelo a ser seguido, sempre antes
de dar início ao processo de reflexão
Rafael Sampaio
Em publicidade, o passo inicial de um
processo adequado de desenvolvimento
de uma peça ou campanha de qualidade
é a elaboração do briefing adequado para o
caso. Ele pode ter algumas poucas linhas
ou muitas páginas, organizadas em pontos,
capítulos, anexos...
Pode ser formal ou até mesmo adotar
um tom mais descontraído, usando imagens,
vídeos e outros recursos midiáticos.
Não precisa ser necessariamente compacto
ou extenso. Ou seja, não deve ser tão curto
que seja insuficiente ou tão longo que mais
atrapalhe que ajude.
Só não pode ser insuficiente nas informações
necessárias para se delimitar o pedido
e o problema e, principalmente, não
deixar em aberto as informações fundamentais,
como objetivo a ser perseguido,
target, recursos disponíveis, concorrência,
obrigatoriedades legais ou do manual da
marca trabalhada.
No passado, o maior problema formal
era o de pedidos por telefone ou “ao vivo”,
sem serem devidamente documentados.
Nos últimos tempos, entraram na lista de
erros comuns as mensagens por email ou
os recados nas mídias sociais – com ou sem
a inclusão de emojis. Mas o que é realmente
mais grave, do ponto de vista funcional, é o
briefing que não diz a que veio. Não aponta
a necessidade ou o alvo da comunicação,
não indica o público-alvo, não define a verba,
não lembra com quem se combate e não
adianta as obrigações.
Como as possibilidades da publicidade
são imensas, em todos os sentidos, isso
faz com que os profissionais da agência,
se não forem orientados pelo anunciante,
possam propor caminhos interessantes e
atrativos, mas que não tenham a ver com
o que a marca esteja necessitando naquele
determinado momento. Desse modo,
pode-se, no limite, ter mensagens ou campanhas
excelentes, mas inadequadas para
o estado presente da marca. E isso pode
representar um enorme desperdício de
dinheiro ou ser totalmente contraproducente.
Pois, como sempre dizia o professor
Levitt, o teórico da miopia de marketing,
“nada pior do que fazer bem feito o que
não deve ser feito”.
Por outro lado, o briefing perdido ou inconsistente
pode induzir a outro fantasma
da publicidade, que é a mensagem estruturada
em torno de lugares comuns, igual a
milhares de outras, simplesmente bonitinha,
mas sem personalidade, que se mostra
ineficiente porque no fundo reflete um
briefing tipo blá-blá-blá, que não pede nada
de concreto e induz a um caminho pouco
produtivo.
Por lógica e princípio, o briefing é uma
tarefa que cabe aos executivos da empresa
anunciante, mas a complexidade de fazer
um bom briefing em certas circunstâncias
leva ao fato de que os profissionais da agência
podem ajudar de forma incisiva nessa
tarefa (na segunda parte desta coluna entrarei
mais a fundo nessa possibilidade).
Mas, em qualquer caso, fazer um bom
briefing começa pela seleção de um modelo
de trabalho adequado para servir
de guia dessa tarefa. Um bom modelo de
briefing pode ser encontrado em meu livro
Propaganda de A a Z (Elsevier, 2013), que
inclusive está acessível na internet, pois
foi bastante reproduzido (como em https://
pt.slideshare.net/krbk/modelo-de-briefing-aba).
Outras publicações propuseram outros
modelos, mais simples ou mais complexos,
que também são bons. O importante é sempre
analisar com cuidado qual é o melhor
modelo a ser seguido em cada caso particular
e nunca deixar de avaliar os aspectos
mais e menos adequados a cada situação
específica. E, acima de tudo, é essencial
definir e aprovar o modelo de briefing a
ser seguido, sempre antes de dar início ao
processo de reflexão de como será a abordagem
mais indicada a cada situação.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
30 17 de julho de 2017 - jornal propmark

agências
Leo Burnett amplia área de mídia
e realiza investimento de R$ 5 mi
Há um ano sob o comando da executiva Andrea Hirata, o setor agrega
nove profissionais cujos perfis estão alinhados às demandas do digital
Paulo Macedo
Há um ano sob a liderança da
executiva Andrea Hirata, a
divisão de mídia da Leo Burnett
Tailor Made abriga 70 profissionais,
somados os que acabam
de se integrar ao grupo. Os
perfis dos novos contratados
se adequam às necessidades
da era digital e da integração
de processos de comunicação.
Os novos nomes são: Janaína
Barreto, para a posição de supervisora
de pesquisa; Maílson
Dutra, para a supervisão de
Business Intelligence; Angelica
Gomes, que vai atuar como
supervisora de mídia; Grazzieli
Sacramento, Lucas Louzada
e Renan Lima, que assumem
como coordenadores de mídia,
integrando as células que atendem
às contas do Bradesco e
Brasil Kirin; Arthur Cavazini,
novo coordenador de mídia digital
do Extra; e Sharon Valle, a
nova responsável pelo planejamento
de mídia.
As novas contratações da mídia
da LBTM vão poder contar
com os investimentos que vêm
sendo realizados em compra de
pesquisa e inteligência desde o
ano passado, um valor de aproximadamente
R$ 5 milhões.
“O profissional de mídia
sempre ocupou um papel fundamental
na construção do
nosso mercado, contudo, nesta
era midiática e multicanal,
principalmente na integração
entre os mundos online e
offline, o profissional de mídia
transforma-se no precursor de
novos negócios, numa busca
constante por inovação e rentabilidade,
tanto para os clientes
como para os veículos de
comunicação e para a agência.
Ele precisa ser muito dinâmico
e explorador, além de necessitar
de muita energia para se reciclar
e aprender o tempo todo.
Afinal, estamos contribuindo
para o desenvolvimento de um
novo jeito de fazer propaganda;
de um novo jeito de ser efi-
A executiva Andrea Hirata, primeira à direita, recepciona os novos profissionais da divisão de mídia da Leo Burnett Tailor Made
ciente em envolver as pessoas
e conectá-las com as marcas”,
observa Andrea.
Na visão da VP de mídia da
agência, o profissional deste
segmento envolve-se em instâncias
que estão além do papel
de planejar e comprar mídia.
“Em primeiro lugar, é fundamental
que o profissional de
mídia se aproxime do negócio
dos clientes. Quais são os objetivos
de marketing? Quais são
os objetivos da marca? Quais
são os objetivos de vendas?
Qual é a contribuição da mídia
para a rentabilidade e a sustentabilidade
dos negócios dos
clientes? Quando olhamos para
dentro da agência, o profissional
de mídia contribui desde
o nascimento das primeiras
ideias e participa ativamente
em discussões que envolvem
o posicionamento e a criatividade,
trabalhando sempre em
conjunto com todas as áreas da
agência na criação de ações e
das campanhas integradas. Outro
ponto fundamental é atuar
“O prOfissiOnal
cOntribui desde
O nascimentO
das primeiras
ideias e participa
em discussões
que envOlvem
pOsiciOnamentO e
criatividade”
tanto no planejamento online
como no offline. Deste modo, o
profissional de mídia tem ampliado
o seu repertório e agregado
novos conhecimentos,
como desenvolvimento de novos
negócios, design thinking,
tecnologia, econometria, estatística
e criatividade, entre outros”,
afirma a executiva.
O uso de dados, na visão
de Andrea, não é novo, mas
está agregando novos valores.
“Como o volume de dados é
Divulgação
cada vez maior, os departamentos
de mídia tendem a ter
especialistas voltados para a
integração e análise de dados.
Aqui, na Leo Burnett Tailor
Made, nós criamos uma área
de data science nomeada de
Intelligence Center, uma área
multidisciplinar que envolve
profissionais de mídia, pesquisa,
estatística, programação e
tecnologia, todos focados em
integrar e analisar dados de
mídia online e offline, vendas
e consumidor, extrair insights,
oportunidades e acompanhar
e rentabilizar o efeito da comunicação
para o negócio dos nossos
clientes”, detalha Andrea.
“O pensamento digital não
exclui o mundo tradicional,
mas busca a integração dos dois
mundos. Este pensamento tem
o consumidor como foco, suas
transformações, seu estilo de
vida, seus hábitos, suas necessidades
e desejos nesta nova
era na qual toda a humanidade
já está navegando”, ela acrescenta
e finaliza.
jornal propmark - 17 de julho de 2017 31

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
tecnologIa
A Embratel traz novo posicionamento na comunicação,
mostrando que ser digital é um
caminho sem volta para os empreendedores.
A assinatura da campanha, criada pela Talent
Marcel, é Embratel. Sua empresa no próximo
nível e tem uma linguagem bem tecnológica,
mas sem deixar de mostrar a importância do
lado humano.
TalenT Marcel
EmbratEl
Fotos: Divulgação
Títulos: Próximo Nível; produto: institucional; criação:
Caio Borges, Camila Sayuri Miyamura; produtora
de imagem: Santa Transmedia; direção de
cena: Gustavo Gripe; produtora de áudio: Audio
Boutique; aprovação do cliente: Marcello Miguel,
Mariana Abreu, Flora Penido e Adriana Otero.
energIa
Relâmpago McQueen, o protagonista
da animação Carros 3, em cartaz nos
cinemas, recebe uma força extra do
coelhinho da Duracell, na campanha
criada em parceria entre Grey Londres
e Disney Pixar, estúdio responsável pelo
desenho. Na peça, o veículo ganha
novas pilhas quando começa a perder
velocidade e vence a corrida.
grey londres
DuracEll
Título: Duracell - McQueen’s Comeback;
produto: institucional; diretor global de
criação: Paul Moran; criação: equipe da
Grey London e da Disney Pixar; direção de
cena: Gunther Gheeraert.
InspIração
A consultora de beleza da Natura Priscila Lopes
assiste à própria história protagonizada
pela atriz Leandra Leal na campanha criada
pela mcgarrybowen para o ambiente digital.
Com o conceito A sua história é a nossa história,
a peça mostra como Priscila realizou o
sonho de ajudar outras mulheres.
Mcgarrybowen
Natura
Título: Consultoria de Beleza Natura; produto: institucional;
redator: Sophie Schonburg e Murilo Torezan;
direção de arte: Lilian Quinaud e Pietro Soldi;
produtora de imagem: O2 Filmes; diretor de cena:
Kitty Bertazzi; produtora de som: Raw Audio; aprovação
do cliente: Andrea Alvares, Ana Carolina Soutello,
Cida Franco, Renato Winnig e Eduardo Souza.
32 17 de julho de 2017 - jornal propmark

zum-zum-zum
A nova Rádio Globo dá vida aos ouvidos na
campanha criada pela MullenLowe para divulgar
o veículo. Com a assinatura Pra quem
é bom de orelha, as peças têm um toque de
humor ao mostrar orelhas conversando entre
si. As peças divulgam alguns dos nomes que
compõem o elenco da rádio, como Otaviano
Costa, Adriane Galisteu, Tiago Abravanel e
Leo Jaime, e dos jornalistas esportivos Alex
Escobar e Felipe Andreoli. Além de três filmes
para TV, a campanha tem peças para mídia exterior,
digital, jornais e revistas.
Mullenlowe
ráDio globo
Título: Mosquito; produto: Nova Rádio Globo; criação:
Gil Pinna e Victor Toyofuku; criação digital: Daniele
Chiarantini, Felipe Alves e Yohannã Ioshua; produtora
de imagem: Conspiração Filmes; direção de
cena: Henrique Manzoli; aprovação do cliente: Julio
Cesar Gomes, Lívia La-Gatta, Rafael Wanderley e Igor
Binder.
esperteza
Para divulgar a nova linha Maggi NatuSabor,
a Publicis criou a personagem Joana, “uma
mulher que não se engana”. A consumidora
é apresentada como criteriosa e faz o vendedor
da peixaria se arrepender ao tentar mentir.
Além do filme para TV, a campanha tem
ações no digital, rádio e ponto de venda.
Publicis
NEStlé
Título: NatuSabor; produto: Maggi NatuSabor; direção
de arte: Cicero Souza; redação: Giovani Baggio;
produtora de imagem: O2 Filmes; direção
de cena: Paulo Caruso; produtora de áudio: Loud;
aprovação do cliente: Antonio Diogo, Christianne
Rosemblatt, Rafael Nadale, Carolina Guimaraes,
Rodrigo Demarchi e Nathalia Santos.
aventura
Com produção assinada pela Saigon,
digna de filme de ação, a Mitsubishi
apresenta o ASX. No filme, o motorista
atravessa a cidade, que está
completamente destruída, atrás do
melhor hambúrguer, cantando uma
música que narra a epopeia.
africa
mitSubiSHi
Título: Best Burger in Town; produto: Mitsubishi
ASX; redator: Raphael Quatrocci; diretor
de arte: Edson Rosa; produtora de imagem:
Saigon Filmes; direção de cena: Vellas;
produtora de som: Big Foote Music; aprovação
do cliente: Robert Rittscher, Fernando
Julianelli, Leticia Mesquita e Marcelo Benaci.
jornal propmark - 17 de julho de 2017 33

marCas
Marçal Neto/Divulgação
À frente da vice-presidência de marketing do Flamengo, Daniel Orlean destaca a importância da diversificação de receita e a aposta em conteúdos proprietários, como a FlaTV
Como plataforma de marketing,
Flamengo quer ir além da camisa
Desde que o Flamengo anunciou Antonio
Tabet para a vice-presidência de comunicações, há quase
dois anos, uma mudança expressiva no posicionamento
do clube começou a ser trilhada. Hoje, o rubro-negro soma
60 patrocinadores e apoiadores, quase dobrando o faturamento
no período. Foram R$ 408 milhões em 2016, segundo a Análise
Econômico-Financeira dos Clubes de Futebol Brasileiros 2017, do
Itaú BBA. Para Daniel Orlean, vice-presidente de marketing do time,
as conquistas são fruto do novo posicionamento do clube, de se
apresentar como plataforma de marketing para anunciantes.
Veja a seguir os principais trechos desta entrevista.
Danúbia Paraizo
DiversiFiCação
Os clubes de futebol são muito acostumados
com a mídia televisiva, patrocínio
de camisa e venda de jogador. Quando
entrei no Flamengo, há pouco mais de um
ano, foi feito um planejamento estratégico
no qual identificamos quais eram as frentes
que poderíamos trabalhar melhor. E havia
um potencial muito forte de ir além da camisa.
A gente se posiciona como plataforma
estratégica de marketing e engajamento
e não apenas como uma mídia. Quando
34 17 de julho de 2017 - jornal propmark

“a gente conseguiu
transformar o clube
em plataforma
transmídia de maneira
muito profissional”
uma marca for lançar seu produto no Brasil,
o Flamengo quer ser a primeira opção
nessa estratégia. A gente não vai oferecer
só a marca estampada, mas engajamento e
nossa força em redes sociais.
transmíDia
Hoje a área de comunicações do Flamengo
tem trabalhado o clube quase que
em tempo real. Quando a gente coloca um
conteúdo no digital, estamos atendendo
aquela pessoa que não pode comprar um
pay-per-view ou ver o clube no estádio,
mas acompanha o time do jeito que pode.
Com isso, conseguimos transformar o clube
em plataforma transmídia de maneira
muito profissional.
real time
Temos contratos ativos de direitos de
transmissão dos jogos do Brasileiro e do
Carioca. Mas, por outro lado, a gente tem
experimentado a transmissão dos jogos da
base e do feminino pelas redes sociais. Nosso
Twitter, quando a gente transmite essas
partidas, sempre bomba, o torcedor vibra,
comenta. Reage muito bem. Tivemos um
crescimento grande na FlaTV com as transmissões
ao vivo. A partir de 2019, a gente
vai poder fazer transmissões internacionais
por streaming. Estamos experimentando
como o público reage, mas, hoje, grande
parte da nossa receita vem dos direitos de
transmissão dos grandes campeonatos e
não dá para abrir mão disso. O valor equivale
a um terço da receita, é bastante representativo
e demonstra o grande valor que a
TV hoje tem com os conteúdos ao vivo.
além Do óbvio
Hoje a gente já rentabiliza toda a nossa
presença digital. Se eventualmente o
patrocinador não aparecer na camisa, ele
vai aparecer num vídeo ou os próprios jogadores
podem promover o produto. As
marcas podem estar presentes no centro
de treinamento e nos vestiários também.
Nosso maior ídolo, o Zico, já participou de
um evento em conjunto com a Uber, por
exemplo. As pessoas que pedissem o Uber-
Fla iriam para uma sessão de autógrafos e
fotografias com o Zico. Trabalhamos essa
rentabilização de forma intensa.
e-sports
A gente está há pelo menos um ano pensando,
em parceria com a Cursor, uma estratégia
para o Flamengo ter um time de e-
-Sports. Ainda há alguns detalhes, mas já foi
aprovado pelo nosso conselho, e o próximo
passo é fazer o lançamento oficial e montar
o time selecionando atletas conhecidos
ou desconhecidos do mercado. Dentro desse
processo de pesquisa, a gente identificou
quais modalidades estavam crescendo,
quais mais geravam audiência e engajavam
os jovens e o League of Legends mostrou-se
como o principal dentro dessa análise, não
só pelo ponto de movimentação financeira
como crescimento no Brasil, então decidimos
começar por aí.
loJas
O Flamengo não é um clube regional. Somos
líderes em 24 dos 27 estados quando
há transmissão de jogos. A gente só perde
no Paraná, São Paulo e Rio Grande do Sul.
Temos público no Brasil inteiro, daí nosso
interesse na construção de uma rede de lojas
forte, não só no estado do Rio, mas no
Brasil inteiro. Além disso, ampliar a rede
de escolinhas, que há até pouco tempo era
trabalhada de forma orgânica dentro do
clube, mas não necessariamente dentro da
gestão que uma franquia exige, então estamos
reformulando.
patroCínios
Diversificar já é a nossa realidade. Nós já
temos mais de R$ 100 milhões em patrocínios.
Desses, de R$ 25 milhões a R$ 30
milhões são da Caixa Econômica Federal,
patrocinador máster, mas temos outras
“o flamengo é um clube
que a gente chama de top
ao pop. somos líderes em
todas as classes sociais”
fontes. A Ambev, no movimento Por um
futebol melhor; tivemos a Uber, que acabou
recentemente o contrato e estamos
discutindo renovação; o iFood... Enfim,
patrocinadores que não aparecem necessariamente
na camisa, mas em outras mídias.
A gente trabalha consistentemente
nisso porque, no caso de um revés, de uma
mudança política, não ficamos reféns ou
na mão de apenas um patrocinador.
torCeDor
O Flamengo é um clube que a gente chama
de top ao pop. Somos líderes em todas
as classes sociais. No Rio, somos 51% dos
cariocas e flumineses e representamos
quase 25% do restante do país. A nossa preocupação
de tornar o clube forte é para que
a gente possa atender a todas as classes sociais
e perfis de torcedores.
jornal propmark - 17 de julho de 2017 35

marCas
Fotos: Divulgação
Rafael Pitanguy, vice-presidente de criação da Y&R, Duda Bastos, diretora de marketing da Cielo, e Paulo Sanna, CCO da Wunderman, empenhados em melhorar gestão de negócios
Cielo mostra soluções de marketing
além da maquininha de pagamento
Campanha Seu negócio não para, criação da Y&R e da Wunderman,
narra histórias de lojistas que usam serviços para melhorar performance
Paulo Macedo
Com dois milhões de clientes
em todo o país, estando fora
de apenas 43 municípios brasileiros,
a operadora Cielo retorna aos
canais de mídia com uma ação de
comunicação que une a sua capacidade
de gerar dados que podem
ampliar vendas e relevância dos
dois milhões de empreendedores
que utilizam as suas máquinas
de pagamentos: crédito, débito
e vale-refeição. Um restaurante,
por exemplo, pode cruzar informações
sobre os hábitos de frequência
dos seus consumidores
e fazer promoções pontuais para
ativar os dias mais fracos. Na
verdade, a ação Seu negócio não
para é tratada como uma plataforma
de longa duração.
O astro da campanha é o humorista
Marcelo Adnet. Nos
meios tradicionais, ele interpreta
lojistas de segmentos de negócio
como beleza e alimentação.
Na internet, porém, o projeto
envolve personagens reais. Eles
narram as suas experiências com
as soluções oferecidas pela Cielo,
que tem todo o interesse em fornecer
a esses micro, pequenos e
médios empresários ferramental
de marketing para que esses
parceiros desenvolvam os seus
negócios. “Na verdade, nós utilizamos
o BI (Business Intelligence)
com recursos de big data
e antifraude para criar alternativas”,
destaca Paulo Sanna, CCO
da Wunderman.
O processo criativo teve início
com um workshop que envolveu
os profissionais da Y&R, Wunderman
e Cielo. Até o executivo
Eduardo Gouvêia, presidente da
empresa que tem como investidores
o Bradesco e o Banco do
Brasil, participou das reuniões
iniciais. Esses encontros culminaram
com a ação composta por
12 filmes, nos quais Adnet brinca
que, devido ao movimento dos
seus estabelecimentos, não tem
tempo de gravar um comercial.
No digital, o volume é superior a
200 conteúdos em fomatos como
vídeos, time-lapses, gifs, minidocumentários
e infográficos.
Nas palavras de Duda Bastos,
diretora de marketing da Cielo, “é
uma campanha viva”. Por exemplo,
o comerciante André Kappaz,
da rede de restaurantes Nagarê
Sushi, relata a sua experiência
com o sistema Cielo Farol. Duda
explica que, ao ativar o negócio
dos pontos de venda que usam
as maquininhas de recebimento,
também contribui na ampliação
do market share da empresa, que
tem números gigantescos: são 6,7
bilhões de transações por ano (dados
de 2016), equivalente a R$ 585
bilhões em volume financeiro.
Mais, esse valor representa 10%
do PIB (Produto Interno Bruto) e
15% do consumo das famílias brasileiras,
com tíquete médio de R$
85. Cerca de 70% das transações
“A ideiA é
AmplificAr o
conceito de que, se
o empreendedor
tem cielo, seus
negócios não
pArAm, estão
sempre A todo
vApor, girAndo,
vendendo”
36 17 de julho de 2017 - jornal propmark

do e-commerce brasileiro circulam
pela base da Cielo.
“Anualmente, passam em nossas
máquinas cerca de 220 milhões
de cartões diferentes, dos
quais 110 milhões deles transacionam
recorrentemente (considerando
todos os cartões de crédito,
débito e vale-alimentação).
Dados do Banco Central, referentes
ao 4º trimestre de 2016, dão
conta que o Brasil tem cerca de
100 milhões de cartões de débito
ativos, de um total de 320 milhões
em circulação. Já os cartões
de crédito são 83 milhões ativos,
de 150 milhões em circulação”,
detalha executiva da Cielo.
Sobre a campanha, a executiva
fala da sua estrutura de conteúdo.
“Ela tem um storytelling que dá
suporte a esse público endereçável
de 12 segmentos de mercado.
A campanha reflete o que vivemos
na companhia – totalmente
voltados para o cliente, que sempre
esteve no centro de toda e
qualquer decisão de negócio. Nós
não entregamos apenas produtos,
mas entendemos as necessidades
dos segmentos que atendemos e
transformamos isso em proposta
de valor para cada um deles. Esses
segmentos estão representados
na campanha. Estamos reforçando
nossa vocação de inquietude e
movimento, que se reflete no conceito
criativo da campanha e também
nos formatos de conteúdo de
todo o projeto. Queríamos uma
comunicação que fosse autêntica
e com a qual os nossos clientes se
identificassem e se inspirassem”,
ela argumenta.
Duda também enfatiza a confiabilidade
do serviço. Os lojistas
estão com o dinheiro na conta em
menos de 24 horas o que, na sua
expressão, é uma operação financeira
complexa. “Se há defeito na
máquina, a reposição é em, no
máximo, quatro horas. Temos
150 postos capacitados para a
troca. Mas há a possibilidade de
backup por WhatsApp e wi-fi. A
queda de sinal das operadoras
de telecomunicações exigiu da
Cielo a montagem de um centro
avançado de identificação desse
problema. A casa da Nasa, como
ficou conhecida internamente,
informa até mesmo às operadoras
sobre o problema.
“A ideia é amplificar o conceito
de que, se o empreendedor
tem Cielo, seus negócios não param,
estão sempre a todo vapor,
girando, vendendo”, finaliza Rafael
Pitanguy, vice-presidente de
criação da Y&R.
O humorista Marcelo Adnet vive os 12 personagens da nova campanha da operadora de máquinas de recebimento nos PDVs da Cielo
jornal propmark - 17 de julho de 2017 37

Marcas
Campanha de lançamento do Zaad Mondo, de O Boticário, traz o apresentador e jornalista Pedro Andrade viajando pelo mundo atrás da matéria-prima da fragrância
Mercado de cuidados pessoais para
homens cresce 7,1% anualmente
Com índice, Brasil deve alcançar US$ 6,7 bilhões em vendas, nos
próximos dois anos, ultrapassando o atual campeão, Estados Unidos
Alisson Fernández
Nos últimos cinco anos, o
mercado de beleza masculina
dobrou de tamanho e deve
seguir aquecido em 2017. Segundo
dados da Euromonitor
Internacional, pelos próximos
dois anos, o mercado brasileiro
de cuidados pessoais masculino
deve crescer 7,1% ao ano e
tornar-se o maior mercado do
mundo, movimentando cerca
de US$ 6,7 bilhões em vendas e,
assim, ultrapassando os Estados
Unidos, que devem movimentar
US$ 6,4 bilhões.
Antes tímido, o público masculino,
que é exigente no que
diz respeito aos produtos para
cuidar de sua apresentação, já
vinha dando sinais de que o segmento
era um bom investimento.
Em 2015, o mercado mundial
teve um boom e movimentou
cerca de R$ 20 bilhões. Já em
2016, mesmo com um ano ruim
em vendas para o varejo, os produtos
de beleza para os homens
não saíram da lista de compras.
O mercado movimentou cerca
de R$ 19,6 bilhões e fez com que
marcas brasileiras de cosméticos
apostassem no desenvolvimento
de produtos.
De olho em toda essa movimentação,
a linha Natura Homem
foi toda reformulada, com
12 novos produtos. A marca, que
até então só desenvolvia para
homens as fragrâncias, aposta
agora em uma linha completa
para cuidado da saúde e da beleza.
A revisão da linha, que agora
conta com produtos para o rosto,
cabelo, barba e corpo, partiu de
um estudo liderado pela antropóloga
Paula Pinto sobre mas-
Em 2015, o
mErcado mundial
tEvE um boom E
movimEntou cErca
dE r$ 20 bilhõEs
38 17 de julho de 2017 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
Com a linha mkmen, a Mary Kay
traz 19 produtos especializados
no homem moderno
O Boticário
reformulou e ampliou
sua linha masculina
com novos produtos
culinidade e gênero. A marca
também realizou pesquisas com
homens de 20 a 45 anos em diversos
países, para compreender
o universo do homem contemporâneo,
que está deixando de
lado aquele estereótipo de macho
alfa.
“A Natura é líder em perfumaria
masculina com marcas queridas
pelo consumidor. Agora,
queremos fazer um convite bem
provocador e libertador para
o homem. Queremos que ele
se livre das amarras da masculinidade,
que muitas vezes
carrega certos preconceitos e
dureza, e se enxergue do jeito
que ele é. O homem já se
cuida muito, vemos isso
como uma tendência”,
afirma Denise Coutinho,
diretora global de perfumaria
e presentes da Natura.
A comunicação da
linha, assinada pela Full
Jazz, destaca essa liberdade
de assumir o que
gosta.
Já com base em uma
pesquisa da Firmenich,
chamada Men Experience
2016, O Boticário reformulou
e ampliou sua
linha masculina. A marca,
que já possui 18 produtos
especializados no
segmento, trouxe uma
nova roupagem para as
embalagens e apresenta
dois novos produtos: Men
“sEgundo a
pEsquisa, hojE
19% dos homEns
já consomEm
produtos faciais”
Combat, um hidratante com cor
para deixar a pele mais uniforme,
e Men Energético Facial,
para renovar a energia do rosto e
aliviar o ar de cansaço.
“Os homens estão cada vez
mais interessados em produtos
de cuidados pessoais e perfumaria,
ampliando e diversificando
os itens de uso contínuo.
Iniciamos esse movimento
com produtos como hidratante
multifuncional e pomada para
cabelo, por exemplo, mas continuamos
expandindo a linha,
pensando nesse novo mercado
cada vez mais exigente e segmentado.
Vale ressaltar que
ainda temos muita oportunidade
de expansão nesse mercado.
Segundo a pesquisa, hoje
19% dos homens já consomem
produtos faciais. Em um centro
como São Paulo, o número
aumentou bastante, para quase
30%. Mas ainda é um mercado
cheio de oportunidades”, afirma
Jean Bueno, gerente de perfumaria
de O Boticário.
Ainda segundo o Grupo Boticário,
o maior motivador de
compra dos homens para produtos
de beleza, como perfumes,
desodorantes, shampoos,
sabonetes e loções hidratantes,
ainda é a fragrância. Porém,
para produtos como creme
de barbear, pós-barba e hair
styling, o que importa mais é a
performance, ou seja, quão bem
eles funcionam.
A campanha, criada pela AlmapBBDO
para lançar a fragrância
Zaad Mondo, buscou valorizar
a sofisticação do homem que
parte em busca do novo. Para o
digital, a comunicação, desenvolvida
pela W3haus, é estrelada
por Pedro Andrade. São cinco
filmes, no quais o jornalista e
apresentador procura a matéria-
-prima da fragrância em uma série
de viagens.
Para a Mary Kay, que comercializa
os seus produtos por
venda direta, o público masculino
também tem sido uma boa
surpresa. A marca já possui uma
linha com 19 produtos especializados,
que incluem opções para
cuidados com a pele, espuma de
barbear e colônias.
No mundo todo, o segmento
de beleza masculina espera
movimentar mais de US$ 35 bilhões,
e o mercado de fragrâncias
terá uma fatia significativa
desse montante. Porém, a venda
de produtos para cuidados
faciais é a grande aposta deste
momento e uma das que mais
crescem.
jornal propmark - 17 de julho de 2017 39

Marcas
Divulgação
Cena da campanha o sabor do encontro, criação da WMcCann para seu cliente Mastercard, que está sendo exibida nos canais pagos GNT e GloboNews
Mastercard tem minissérie no GNT e
Globo News para ativar gastronomia
Ação foi criada pela WMcCann com o plano de gerar conexões por
meio das plataformas Priceless Cities e Surpreenda, de Platinum e Black
Paulo Macedo
No universo de bares e restaurantes,
cliente solitário
normalmente é meio esquecido
por maîtres e garçons. O protagonista
desse dado cultural não
está na mira da ação O sabor do
encontro, criação da WMcCann
para Mastercard. A intenção é
promover encontros entre pessoas
de diferentes matrizes, que
nunca se viram antes, para fazer
rolar conexões por meio dos
elementos sensoriais da gastronomia,
afinal somos indivíduos,
mas não individuais, porque a
essência humana é coletiva.
Essa descrição é o pano de
fundo da minissérie que está
sendo exibida nos canais pagos
GNT e GloboNews desde o
último dia 7, com a chancela da
plataforma Priceless Cities das
linhas Mastercard Black e Pla-
“Fico muito Feliz
em ver o João
vicente, que
conheço desde que
nasceu, que Fez seu
primeiro estágio
na W/Brasil e hoJe
é uma estrela da
comunicação”
tinum. Os episódios, produzidos
pela Edit 2, com direção de
Francisco Porto e sonorização
da Lucha Libre Audio, têm como
protagonista o ator, publicitário
e humorista João Vicente de
Castro. Ele tem encontros inusitados,
como o realizado com a
consultora odontológica Maitê
e o produtor cultural Vinicius.
A boa comida e um vinho dão
liga a esses desconhecidos, que
logo descobrem que há algo em
comum entre eles.
O projeto foi desenvolvido
para promover benefícios
aos clientes dos cartões que
não dispensam um bom prato
e fazem questão de molhar o
paladar com uma tinta de Bordeaux.
Clientes Mastercard
Platinum e Black contam, por
exemplo, com isenção da taxa
de rolha para a primeira garrafa,
e na compra de um prato
principal, o consumidor ganha
o do acompanhante em mais de
100 restaurantes no Rio e São
Paulo.
“Fico muito feliz em ver o
João Vicente, que conheço desde
que nasceu, que fez seu primeiro
estágio na W/Brasil e hoje
é uma estrela da comunicação,
protagonizando a campanha de
um dos clientes da WMcCann
mais estrelados, que melhor comunica:
a Mastercard. Esse somatório
afetivo e profissional,
para mim, não tem preço”, diz
Washington Olivetto, chairman
da WMcCann.
A direção de criação é de
Marcelo Conde e Eiji Kozak,
com criação de Mauro Paz, Elano
Collaço e Gabriel Maximo.
A aprovação foi de Alan Crean,
Isabela Nonato, Vitor Hugo
Abrantes, Natalia Zimerfeld e
Gabriela Alves.
40 17 de julho de 2017 - jornal propmark

Marcas
Medley cria hotel do sono para
alertar população sobre insônia
Projeto assinado pela New Style oferece espaço para debater qualidade
do descanso, com palestras e aulas de meditação, ioga e alimentação
Foto.grafia/Divulgação
Hotel do sono, instalado na Vila Mariana, em São Paulo, ficará aberto ao público até o dia 24; influenciadores poderão se hospedar no espaço
Danúbia Paraizo
Uma das principais características
das grandes metrópoles
é sua engrenagem
baseada no funcionamento 24
horas. Não à toa, Nova York é
considerada a cidade que nunca
dorme, posto dividido com
São Paulo. Justamente por isso,
a cidade brasileira foi escolhida
para abrigar o projeto sobre insônia
da farmacêutica Medley,
do grupo Sanofi.
A companhia inaugurou,
na semana passada, um hotel
do sono, ambiente dedicado
a promover educação sobre
qualidade de vida. No Brasil,
quatro em cada dez pessoas
sofrem com algum sintoma
relacionado às dificuldades
de dormir, mas apenas 13%
buscam ajuda de profissionais
da saúde. Funcionando como
grande centralizador de conteúdos
interativos sobre o assunto,
o espaço abrigará, até o dia
24 de julho, workshops e aulas
gratuitas de meditação e ioga,
além de palestras com dicas de
alimentação.
“A insônia é pouco diagnosticada
porque as pessoas estão
dormindo cada vez menos. Vimos,
então, uma oportunidade
de para orientar as pessoas, em
parceria com a Associação Brasileira
do Sono. Nem sempre
é preciso tratamento com medicamento.
Alguns cuidados
simples podem ajudar muito.
O hotel foi a forma que encontramos
para dividir essa educação,
baseada em ciência por
meio da classe médica”, explica
Carlos Aguiar, diretor de negócios
da Medley.
Como parte da estratégia
do projeto, além de um vídeo
no digital e uma plataforma
de conteúdo na internet, a
ativação também é feita com
influenciadores, que poderão
se hospedar no hotel e dividir
com seus seguidores a experiência
vivenciada por eles. “A
gente se deparou com um problema
do cliente e a solução
transcendeu uma campanha
publicitária. Construímos o
hotel para, a partir dele, gerar
curiosidade sobre o tema. Em
vez de contar uma história,
criamos um hotel de verdade
na cidade que nunca dorme
para chamar a atenção sobre a
importância do sono”, destaca
Pipo Calazans, CEO da New-
Style, que assina a criação do
projeto.
A indústria farmacêutica
não costuma ser muito disruptiva,
até por uma questão legislativa,
já que são proibidas
campanhas publicitárias sobre
medicamentos que necessitem
de prescrição médica.
O Conar (Conselho Nacional
de Autorregulamentação
Publicitária) também tem regras
específicas para orientar o
trabalho publicitário para essa
indústria. Para Aguiar, o projeto
é especial porque envolveu
esforços de todas as áreas para
garantir diretrizes de compliance
em todo o processo.
“Conseguimos trazer inovação
com responsabilidade. Em
nenhum momento eu falo de
marca, porque preciso ser coerente
com a indústria em um
momento de não incentivar a
automedicação. É papel da indústria
essa conscientização,
mostrando que com pequenas
mudanças as pessoas podem
ter um impacto positivo na
saúde delas”.
jornal propmark - 17 de julho de 2017 41

mArcAs
Força de Havaianas no exterior pode
multiplicar o valor da Alpargatas
Analistas de mercado avaliam caminhos das marcas que pertencem ao
grupo diante da possível venda da participação da J&F por R$ 3,5 bilhões
Danúbia Paraizo
notícia sobre a venda da
A participação majoritária do
grupo Alpargatas, pertencente
à J&F, dos irmãos Wesley e Joesley
Batista, na semana passada,
movimentou o mercado
diante dos possíveis cenários
para marcas internacionalmente
fortes, como Havaianas,
Osklen e Mizuno.
A companhia passará a ser
comandada pela Itaúsa Investimentos,
que controla o Itaú
Unibanco, a Cambuhy Investimentos
e a Brasil Warrant, caso
a transação seja confirmada
pelo Cade (Conselho Administrativo
de Defesa Econômica).
Em comunicado oficial que
confirmou a oferta de R$ 3,5 bilhões,
no último dia 12, a Itaúsa
destacou a força das marcas
que integram a Alpargatas, distribuídas
hoje para mais de 100
países, além de sua relevância
para o varejo. O grupo dispõe
de 150 mil pontos de venda no
Brasil e dez mil no exterior,
impulsionados, sobretudo, por
seu carro-chefe, a Havaianas,
que com 55 anos de história é
uma das marcas mais lembradas
pelos brasileiros.
O futuro da fabricante de
sandálias, em particular, chama
a atenção de analistas de marketing
e de reputação diante
das recentes declarações dos
novos proprietários da Alpargatas.
A empresa será foco de
investimentos na diversificação
de seu portfólio de produtos,
fortalecimento do e-commerce
e expansão de sua presença
internacional, como declarou
Alfredo Egydio Setubal, presidente
da Itaúsa, durante teleconferência
com investidores
no último dia 14. “A marca Havaianas
tem capacidade de expansão
muito grande nos Estados
Unidos, onde a participação
ainda é relativamente pequena
e muito concentrada na Califórnia,
Flórida e Nova York”, revelou
à Folha de S.Paulo.
Um dos anúncios da premiada campanha de Havaianas, que se tornou um dos principais produtos brasileiros com apelo internacional
Para Alan Kuhar, especialista
em varejo e professor de administração
da ESPM, há duas maneiras
de avaliar o peso da compra
da Alpargatas: do ponto de
vista financeiro e de seu valor
de marca para o consumidor.
Pelo viés comercial, é inegável
a vantagem na transação, diante
dos bons resultados do grupo
nos últimos anos.
Em 2016, a Alpargatas faturou
R$ 4 bilhões, pouco mais
que o valor de sua venda. Segundo
Kuhar, a situação política
dos irmãos Batista, que precisam
acertar com o Ministério
Público pagamento de R$ 10,3
bilhões referentes ao acordo de
lenicência, na Operação Lava-
-Jato, facilitou a negociação. “Já
do ponto de vista do consumidor,
Havaianas, especialmente,
tem um patrimônio mercadológico
muito rico, é sinônimo de
qualidade de produto. É uma
“Havaianas,
especialmente,
tem um patrimônio
mercadológico
muito rico, é
sinônimo de
qualidade de
produto”
Divulgação
marca que vende 200 milhões
de pares por ano. Minha aposta
é que os novos donos vão
trabalhar muito bem as marcas
do grupo e vender por um valor
bem mais elevado no futuro”.
Vale lembrar que o grupo pertencia
à Camargo Correa, mas
foi comprado pela J&F em 2015.
Para Daniel Amaral, professor
de publicidade da Fecap,
ainda é cedo para avaliar o impacto
da venda da Alpargatas,
sobretudo no exterior, foco dos
negócios dos novos proprietários,
mas adianta: “É mais
difícil de explicar para os estrangeiros
o envolvimento das
marcas nesse escândalo de corrupção,
mas Havaianas, lá fora,
tem valor próprio, então, tem
potencial de passar por essa
turbulência e até multiplicar
sua presença. Vai depender de
como o marketing vai trabalhar
a gestão daqui para frente”.
42 17 de julho de 2017 - jornal propmark

curtas
Ele é o primeiro diretor-executivo global
de criação da marca que está presente
em 70 países. Gabriel Araujo (foto) lidera a
criação da Little George, agência brasileira
da Ketchum. Ele comanda equipes de
novos negócios e de clientes para conceber
e “produzir campaign-leading ideas,
branded content, advertising e product
innovation”, como descreve o comunicado
oficial da Ketchum.
Fotos: Divulgação
A Africa conquistou a conta da Bombril,
após processo de concorrência. Historicamente
grande anunciante, empresa
passou recentemente por reestruturação
financeira e operacional. Agora, quer voltar
a crescer no mercado.
A pedido da Abap (Associação Brasileira
das Agências de Propaganda),
Fenapro (Federação Nacional das
Agências de Propaganda) e Abradi
(Associação Brasileira dos Agentes
Digitais), a Ancine (Agência Nacional
do Cinema) prorrogou por
90 dias, a partir do próximo dia
18, aplicação da Instrução Normativa
134/17. A norma havia
determinado, entre outros
temas, a obrigatoriedade do
registro de obras publicitárias
audiovisuais com veiculação
contratada na internet.
A concorrência da Secom (Secretaria
de Comunicação da Presidência da República)
tem mais um capítulo. A DPZ&T
foi desclassificada na fase de habilitação
de documentos e em seu lugar assume
a Artplan, de Rodolfo Medina (foto). A
DPZ&T foi uma das vencedoras da etapa
técnica, ao lado da Calia Y2 e da NBS. A
agência do Grupo Publicis já havia entrado
na etapa técnica por meio de um recurso.
Sua defesa foi aceita e ela herdou
o lugar da Y&R, que desistiu de atender à
Secom. Agora, na etapa de documentos
e preço, foi questionada pela Artplan,
que está credenciada para dividir a conta
com NBS e Calia Y2. A agência, segundo
fontes credenciadas, vai recorrer da decisão
para tentar desconstruir os argumentos
da Artplan.
jornal propmark - 17 de julho de 2017 43

STORYTELLER
Cinematic/iStock
Incrível! Fantástico!
Extraordinário!
Para descobrir que nada muda, basta
se dar ao trabalho de conhecer a história
LuLa Vieira
Antes de mais nada, me permita explicar
que o título deste artigo é de um programa
da década de 1950 na Rádio Nacional
do Rio de Janeiro, escrito por Almirante (a
mais alta patente do rádio), que registrava
as coisas inacreditáveis que o chamado
mundo moderno propiciava. Coisas, no linguajar
da época, “do arco da velha”, cujo
significado eu conheço, mas não tenho a
menor ideia da origem, assim como “do
cabo de esquadra”, que significa a mesma
coisa: sinistro. Que hoje não significa mais
sinistro, mas quer dizer... poooorra! É que
para preparar um material para uma aula
fui consultar velhos números da revista
Propaganda, lançada em 1956. Encontrei
maravilhas.
Exemplo? Uma coluna assinada por
Francisco da Silva Júnior, que ocupava generosas
páginas duplas com as novidades
do mundo da comunicação. Do primeiro
volume da coleção, isto é, dos primeiros
números da revista e, portanto, da primeira
dúzia de artigos do colega Francisco Silva
Júnior, colhi algumas novidades realmente
extraordinárias. No número de maio de
1957, a coluna registra a existência de um
novo profissional nas agências dos Estados
Unidos, que já possuíam um corpo de
advogados para prevenir contra demandas
de clientes a respeito de promessas da
propaganda. São os “peritos em questões
raciais”, que, cobrando algo em torno de
US$ 100 por dia, oferecem conselhos para
que nos anúncios não surjam cenas de preconceitos
explícitos, capazes de provocar a
ira de minorias. Vejam só. Em junho, há a
reprodução de um artigo da British Export
Gazette informando que a Minhoca Escocesa
é considerada a melhor isca para peixes
no mercado americano. Mercado gigantesco,
pois consome 25 milhões de minhocas
por ano. O primeiro lote importado dessas
superminhocas escocesas foi de 10 milhões
de exemplares. Elas medem de 20 cm a 25
cm e chegam vivas nos EUA em recipientes
especiais e com temperatura controlada.
Já era um início do orgânico que neguinho
hoje acha a maior novidade.
E veja como as coisas mudam: num levantamento
do mercado americano de propaganda,
estimado em US$ 10 bilhões, em
1955 a maior parcela ficou com anúncios
em jornais. Depois as revistas. Em seguida
veio a mala direta, e os veículos especiais
que distribuem cupons. Na rabeira, o rádio
e a mídia externa. Televisão? Nem se falou
nisso. E agora uma novidade: Mr. Robert F.
Boomer, da Missão Econômica Americana,
afirma que as empresas de seu país só não
investem mais no Brasil porque a situação
econômica é incerta. Como as coisas mudam,
não é? Mudemos de colunista. Domingos
de Grossi, outro observador, informa
que o governo do Estado de São Paulo
vai proibir uso de carteirinhas de fósforo
como publicidade. A razão é perfeita: estavam
sendo usadas como troco, desvirtuando
sua finalidade promocional. Pena que
não conste o nome do parlamentar que teve
a ideia da lei, para devido registro.
Voltemos ao Francisco. O cara é muito
bom! Informa que o lançamento da TV em
cores nos Estados Unidos provocou crise
no varejo americano. Depois de muita negociação,
os fabricantes estão aceitando a
devolução dos estoques de aparelhos monocromáticos.
Em março, a revista informa
que a Suécia proibiu a propaganda de bebida
alcoólica em cartazes, tabuletas, outdoors,
rádio e televisão. E os governadores
dos estados de Nebrasca e Iowa reuniram
os pecuaristas de seus territórios para dar
publicidade ao consumo de carne bovina,
que está decaindo nos EUA. Ainda na revista
de maio de 1956, uma grande reportagem
sobre a história do Dia das Mães, cuja
origem é americana, de 1907, e chegou no
Brasil em 1948.
A matéria serve como um desabafo para
os irmãos Fernando e Rogério Severino,
que, trabalhando na Standard Propaganda,
criadora de uma campanha para popularizar
o Dia das Mães no Brasil, foram
acusados de estarem fazendo uma grossa
picaretagem, ou seja, transformar em consumo
o mais puro dos amores. Já que falei
em carne, destaco um anúncio da Revista
Grande Hotel, dirigido aos frigoríficos do
Brasil, afirmando que ela, a Grande Hotel,
é o melhor veículo para vender produtos
enlatados. Simplesmente porque é o veículo
que fala às “verdadeiras donas de casa”.
Para descobrir que nada muda, basta se dar
ao trabalho de conhecer a história. Novos
tempos... bah!
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
46 17 de julho de 2017 - jornal propmark

Nós We transformamos transforme your seu dream sonho
em in realidade a reality on no paper. papel.
“The “A qualidade quality do of paper papel e and o processo the printing de impressão process
são nossas are our prioridades priorities para for the a melhor best delivery.” entrega.”
Tiago Ferrentini - Executive Diretor executivo director
Targeted Revistas
magazines
segmentadas
Newspapers Jornais e
Tablóides Tabloids
Didatic Livros
books
Didáticos
Catalogs Catálogos and e
yearbooks anuários
Paper Papel
recycled reciclado
Para For maiores more information, informações call ligue us on para +55 11 112065 0766
ou envie um or drop e-mail us para an email orcamento@referenciagrafica.com.br
Rua Rua François François Coty, Coty, 228 228 | Cambuci, | Cambuci, São Paulo São Paulo - SP | - Brazil SP
www.referenciagrafica.com.br

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
Divulgação
O diretor de criação
Celso Alfieri, da Y&R,
ao lado de Aline
Riscado, a Verão
da cerveja Itaipava:
criador e criatura
48 17 de julho de 2017 - jornal propmark

Matheus Gargioni/Divulgação
neGÓcIO Da cHIna
No próximo dia 22, o publicitário
Celso Alfieri, diretor de
criação da Y&R, embarca para
a China, onde será jurado presencial
da edição 2017 do Clio,
que será realizada entre os dias
26 de julho e 3 de agosto. Ele vai
julgar os trabalhos da área Film
da competição. A viagem até
Guangzhou, conhecida como
cidade global beta, demora dois
dias, mas Alfieri não está preocupado
com isso. “Costumo
definir o Clio como um festival
que já vem com shortlist. Não é
tudo que se inscreve ali. Basta
olhar o longlist desse festival
para ver a altura do sarrafo”,
ele sintetiza. Com passagens
pela Lowe Loducca, 141 Soho
Square, Talent e W/Brasil, Alfieri
está na equipe de criação da
Y&R desde 2014, onde coordena
a comunicação das marcas
do Grupo Petrópolis. Leva a sua
assinatura o personagem Verão
para a cerveja Itaipava, vivido
pela modelo Aline Riscado. Na
antiga W, Alfieri criou celebrada
campanha com a modelo Gisele
Bündchen, para a Ipanema.
“Primeiro foram os anúncios
com a Gisele inteira tatuada;
no ano seguinte, a campanha
no Xingu; e no terceiro ano,
ela com vestidos feitos de água
(sem auxílio de 3D, acredite)”,
detalha Alfieri. Na época da
Lowe Loducca, ele se lembra do
filme Pelos na orelha, para Sprite.
“Propaganda boa para mim é
isso”, finaliza.
Rose Reynolds, à esquerda, Bel January e a diretora de criação Linda Holland, com o diretor de cena Ivan Abujamra, da Cine
BeLeZa
Do elenco da Cine, o diretor de cena e fotógrafo Ivan Abujamra
coordenou o set de filmagem de comerciais para a marca
TRESemmé, sob encomenda do escritório londrino da Mullen
Lowe. As gravações foram realizadas na área central de São
Paulo. A equipe de criação da agência acompanhou o processo.
“A formação de fotógrafo do Ivan, trabalhando com craques
como Mario Testino, deu a ele um olhar precioso para filmes
que exigem uma estética apurada, como moda e cosmética por
exemplo”, diz Raul Doria, sócio da Cine.
DescOnTO
A atriz Lilia Cabral, que vive a personagem Silvana na trama
global A Força do Querer, é a porta-voz da rede de supermercados
Extra, que está lançando a plataforma Meu Desconto, disponível
no aplicativo do seu programa de fidelidade. O sistema
permite ofertas personalizadas pelo celular para os clientes
da rede. A equipe da Sentimental Filmes, liderada pelo diretor
Guga Sander, teve um dia para gravar com Lília em um estúdio
do Rio de Janeiro. Nesse dia, também foram feitas as fotos que
deram origem a todos os materiais da campanha, composta por
filme para o meio televisão, canais digitais, material de OOH,
rádio e jornal. O excutivo Eandres Aguiar, gerente-geral de marketing
do Extra, acompanhou de perto a produção. “É um orgulho
fazer parte desse projeto, que transforma o modo de a
população consumir e de o Extra de vender”, diz Marcelo Reis,
Co-CEO e CCO da Leo Burnett Tailor Made.
É Ou nÃO É
Cada vez mais as ruas
inspiram. A Coca-Cola fez
bonito com a campanha
Essa Coca que é Fanta. E
daí?. O que era preeconceituoso
virou mensagem
propositiva, a melhor do
dia do orgulho LGBT.
GOLaÇO
A contratação de Rita
Almeida para head de
planejamento da F/Nazca
S&S foi dez. A agência incorporou
a CO.R, empresa
de inteligência criativa da
publicitária.
VeLOZ
O protótipo elétrico Air,
fabricado pela Lucid,
estabeleceu a surpreendente
velocidade de 379 km
por hora durante testes
nos EUA.
Divulgação
ONOMO
BacaLHau
A torcida do Vasco
deu péssimo exemplo
na derrota por 1x0 para o
Flamengo. Houve morte
de um torcedor do clube,
depredação do estádio e
possibilidade de perder
mando de campo por
dez rodadas. Lamentável!
sILIcOne
A febre dos seios siliconados,
nas palavras da jornalista
Thais Carvalho Diniz,
no UOL, está em baixa.
Uso de próteses continua,
mas menor.
nuDe
Por que vazar videos
íntimos, como aconteceu
com o ator José Loreto? É
no mínimo desprezível,
vulgar e criminoso.
Beth Gonçalves, à esq., seguida de Eandres Aguiar, Lilia Cabral, Augusto Coelho, Luciana Zappala, Theodoro Tortoro e Rafael Alves
jornal propmark - 17 de julho de 2017 49

última página
Sobre propósito
e escolhas
bowie15/iStock
Claudia Penteado
Outro dia, num fim de semana em que
por acaso me encontrava em Salvador,
na Bahia, ouvi comentaristas de uma rádio
criticarem uma cantora muito popular
por lá que teria “enganado” as pessoas ao
anunciar que abandonaria o seu sobrenome,
para depois revelar que se tratava de
uma brincadeira vinculada à estratégia de
marketing de um laboratório. Sem qualquer
juízo de valor à estratégia, revelo aqui
o que era: Claudia Leitte disse aos fãs que
mudaria seu nome artístico, e depois revelou
que não precisaria “tirar o leite”, ação
publicitária do medicamento Perlatte, da
Eurofarma, destinado a pessoas com intolerância
a lactose. Na hora, me lembro de
pensar: nossa, mas que gente chata, que
mania de reclamar de tudo. Mas tenho um
vício – talvez comum a jornalistas, não sei
– de tentar enxergar fatos por
diferentes ângulos – algo útil e
interessante, posso garantir, para
quem gostaria de tentar.
Lembrei-me do enterro do
Bentley; Neymar anunciando
que ia virar cantor, em ação de
Snickers; e outras tantas estratégias
que simulam realidades.
E até de uma peça de teatro que
assisti outro dia em que a atriz
fingiu que esqueceu o texto logo no começo
e me fez passar o resto do tempo num estranho
e desconcertante limiar entre o que parecia
interpretação de fato e o que poderia
ser improviso no esquecimento. Simplesmente
não dava mais para acreditar nela.
Minha dúvida era a seguinte, tentando
usar um pouco da perspectiva de quem
reclamou por ter sido “enganado”: na era
da trolagem e das notícias falsas, a publicidade
que se vale de pegadinhas assim
estaria simplesmente captando o “espírito
do tempo” de forma bem-humorada ou há
algum limite ético nessa história?
“EntEndEr
o quE
rEalmEntE
importa para
as pEssoas
dá mais
trabalho”
Assuntei por aí, especialmente com gente
que, ao contrário da mim, transita pelos
intestinos desse business cada vez mais
complexo chamado propaganda. Fábio Seidl,
experiente criativo no meio digital, disse
que os resmungões acabam colaborando
para o sucesso de campanhas assim, gerando
discussões e chamando a atenção para
as marcas. Resmungos estariam sempre
previstos no pacote. A muitos parece natural
a convergência entre espetáculo e propaganda
envolvendo celebridades, cujo dia
a dia, como bem me lembrou o Abel Reis, é
mesmo “quase de verdade”.
O criativo Fernando Campos (autor da
ação da Claudia Leitte) acha que o esporte
preferido do mundo atual é a problematização.
Enquanto isso, seu cliente está feliz
com os resultados da campanha. Verdade,
muitas vezes procuramos pelo em ovo. Mas
por outro lado, se nunca refletirmos sobre o
que fazemos, o que nos tornamos?
Preciso confessar que, de conversa em
conversa, cheguei ao bom e velho
“caminho do meio”. Para
muitas pessoas, quando uma
marca lhe conta uma história e
depois fala que era tudo mentirinha,
em nome de uma vantagem
comercial, isso se torna
frustrante. Se a mentirinha, por
outro lado, for contada por um
motivo um pouco mais nobre ou
interessante – como foi o caso do
Chiquinho Scarpa e seu Enterro
do Bentley –, talvez a frustração nem exista
e o efeito seja outro, o de uma grata surpresa.
“É mais fácil ficar reclamando de que
está tudo uma chatice do que parar, refletir,
entender o que realmente importa para as
pessoas. Fazer isso dá mais trabalho”, me
chamou a atenção outro criativo, o Carlão
Fonseca.
Correndo o risco de engrossar o coro
dos chatos ou de soar como existencialista
obcecada por sentido, tendo a simpatizar
bem mais com a busca de um propósito nas
ações das marcas, deixando o humor puro
e simples para os humoristas. Porque marcas
vendem produtos e serviços no mundo,
não estão aqui a passeio. A busca pelo equilíbrio
na mensagem, essa medida tênue, é,
afinal de contas, o que separa o joio do trigo,
o simplório do memorável.
50 17 de julho de 2017 - jornal propmark