edição de 17 de julho de 2017

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Sobre propósito
e escolhas
bowie15/iStock
Claudia Penteado
Outro dia, num fim de semana em que
por acaso me encontrava em Salvador,
na Bahia, ouvi comentaristas de uma rádio
criticarem uma cantora muito popular
por lá que teria “enganado” as pessoas ao
anunciar que abandonaria o seu sobrenome,
para depois revelar que se tratava de
uma brincadeira vinculada à estratégia de
marketing de um laboratório. Sem qualquer
juízo de valor à estratégia, revelo aqui
o que era: Claudia Leitte disse aos fãs que
mudaria seu nome artístico, e depois revelou
que não precisaria “tirar o leite”, ação
publicitária do medicamento Perlatte, da
Eurofarma, destinado a pessoas com intolerância
a lactose. Na hora, me lembro de
pensar: nossa, mas que gente chata, que
mania de reclamar de tudo. Mas tenho um
vício – talvez comum a jornalistas, não sei
– de tentar enxergar fatos por
diferentes ângulos – algo útil e
interessante, posso garantir, para
quem gostaria de tentar.
Lembrei-me do enterro do
Bentley; Neymar anunciando
que ia virar cantor, em ação de
Snickers; e outras tantas estratégias
que simulam realidades.
E até de uma peça de teatro que
assisti outro dia em que a atriz
fingiu que esqueceu o texto logo no começo
e me fez passar o resto do tempo num estranho
e desconcertante limiar entre o que parecia
interpretação de fato e o que poderia
ser improviso no esquecimento. Simplesmente
não dava mais para acreditar nela.
Minha dúvida era a seguinte, tentando
usar um pouco da perspectiva de quem
reclamou por ter sido “enganado”: na era
da trolagem e das notícias falsas, a publicidade
que se vale de pegadinhas assim
estaria simplesmente captando o “espírito
do tempo” de forma bem-humorada ou há
algum limite ético nessa história?
“EntEndEr
o quE
rEalmEntE
importa para
as pEssoas
dá mais
trabalho”
Assuntei por aí, especialmente com gente
que, ao contrário da mim, transita pelos
intestinos desse business cada vez mais
complexo chamado propaganda. Fábio Seidl,
experiente criativo no meio digital, disse
que os resmungões acabam colaborando
para o sucesso de campanhas assim, gerando
discussões e chamando a atenção para
as marcas. Resmungos estariam sempre
previstos no pacote. A muitos parece natural
a convergência entre espetáculo e propaganda
envolvendo celebridades, cujo dia
a dia, como bem me lembrou o Abel Reis, é
mesmo “quase de verdade”.
O criativo Fernando Campos (autor da
ação da Claudia Leitte) acha que o esporte
preferido do mundo atual é a problematização.
Enquanto isso, seu cliente está feliz
com os resultados da campanha. Verdade,
muitas vezes procuramos pelo em ovo. Mas
por outro lado, se nunca refletirmos sobre o
que fazemos, o que nos tornamos?
Preciso confessar que, de conversa em
conversa, cheguei ao bom e velho
“caminho do meio”. Para
muitas pessoas, quando uma
marca lhe conta uma história e
depois fala que era tudo mentirinha,
em nome de uma vantagem
comercial, isso se torna
frustrante. Se a mentirinha, por
outro lado, for contada por um
motivo um pouco mais nobre ou
interessante – como foi o caso do
Chiquinho Scarpa e seu Enterro
do Bentley –, talvez a frustração nem exista
e o efeito seja outro, o de uma grata surpresa.
“É mais fácil ficar reclamando de que
está tudo uma chatice do que parar, refletir,
entender o que realmente importa para as
pessoas. Fazer isso dá mais trabalho”, me
chamou a atenção outro criativo, o Carlão
Fonseca.
Correndo o risco de engrossar o coro
dos chatos ou de soar como existencialista
obcecada por sentido, tendo a simpatizar
bem mais com a busca de um propósito nas
ações das marcas, deixando o humor puro
e simples para os humoristas. Porque marcas
vendem produtos e serviços no mundo,
não estão aqui a passeio. A busca pelo equilíbrio
na mensagem, essa medida tênue, é,
afinal de contas, o que separa o joio do trigo,
o simplório do memorável.
50 17 de julho de 2017 - jornal propmark