edição de 24 de outubro de 2016

mundo digital
Espetáculo de
prestidigitação
Palto/iStock
“Pesquisas”, enquetes e
estudos claramente inflam
os resultados observados
Rafael Sampaio
Cada vez que é divulgada uma “pesquisa”
sobre o digital e seu espetacular crescimento,
que estaria condenando os demais
meios e se tornarem irrelevantes em pouco
tempo, é enorme a sensação de que se está
diante de um espetáculo de prestidigitação,
sem relação robusta com a realidade
factual. De forma talvez intencional, essas
“pesquisas”, enquetes e estudos claramente
inflam os resultados observados, transformam
o que é parcial nos hábitos da sociedade
para todo seu conjunto, misturam
a utilização instrumental e de serviços do
digital com seu consumo por informação
editorial, de entretenimento e publicitária.
De um modo geral, essas “pesquisas”
misturam consumo em algum momento e
para alguma finalidade, que é claramente
crescente, com o volume e abrangência de
utilização. Ou as “pesquisas” não medem
toda a extensão do fenômeno, pois não foram
desenhadas para isso, ou, o que seria
ainda pior e mais desonesto, elidem as informações
capazes de fazer uma comparação
mais precisa sobre os demais meios.
Refém de sua estratégia de oferecer os
seus serviços de forma gratuita, parcialmente
gratuita ou barata e de um modelo
de cobrança por “resultados” da publicidade
veiculada, o digital precisa desesperadamente
inflar seus números, o que é feito
por esse gênero de “pesquisa” que mais se
assemelha a um espetáculo de prestidigitação,
a partir de critérios de visibilidade suspeitos
e não acordados com o conjunto da
indústria, às práticas de sourced traffic, à
caixa-preta da mídia programática e à fraude.
A mais recente dessas “pesquisas” divulgadas
teve origem na terceira edição do
Video Viewers, realizada pela Provokers,
que afirma que a cada dez horas que os
brasileiros dedicam a ver vídeos, mais de
quatro são online, que 42% do população
tem o hábito de ver vídeos na internet, percentual
que já superaria a audiência da TV
por assinatura e “ainda” ficaria atrás da TV
aberta. Bem atrás, o “estudo” esqueceu de
pontuar, pois o hábito de audiência desta
mídia está na faixa de 93%, segundo fontes
bem mais robustas (que indicam que a
audiência da TV por assinatura, aliás, é de
47,9%).
A primeira dúvida é sobre a própria fonte
da pesquisa, a Provokers, que é uma empresa
de assessoria de branding, insights e
afins (aparentemente fundada em Buenos
Aires e com operações em sete países da
América Latina). Não há registro dela como
associada à Abep ou à Esomar, por exemplo,
que são as entidades que representam
as organizações especializadas em pesquisa,
que adotam os padrões mais robustos
de atuação nessa área. A segunda é sobre
a abrangência e a amostra da pesquisa, que
não fica muito clara e traz informações divergentes.
O release informa que foram ouvidos
1.500 brasileiros, entre 14 e 55 anos,
das classes A, B e C, em cinco capitais (SP,
Rio, Porto Alegre, Salvador e Recife), amostra
que representaria 61% da população.
Nada disso bate. A população dessas cidades
é cerca de 12% da população (seria
22,5%, se fossem as regiões metropolitanas
dessas cidades...).
Todas as demais afirmações da “pesquisa”
ficam, portanto, comprometidas, inclusive
a “grande novidade” de a internet superar
em hábito de consumo de vídeo a TV
por assinatura, que a “maioria dos brasileiros
conectados”, 59%, acredita que o You-
Tube poderia substituir a TV aberta, que
59% dos internautas prefere ver anúncio no
YouTube e 34% experimentaria um produto
comentado por um youtuber, contra 27%
quando recomendado por uma celebridade
da TV. A verdade é que falta credibilidade a
essa e à grande maioria dos estudos sobre
o consumo de vídeos no meio digital que,
ainda por cima, pouco falam sobre a real
extensão do consumo específico de publicidade,
que com o adblock e a opção de pular
o vídeo em poucos segundos está muito
longe de superar a força publicitária da TV,
como todos nós sabemos. Não sem razão,
a TV aberta continua superando os 72% de
share no mercado da publicidade.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
26 24 de outubro de 2016 - jornal propmark