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mundo digital Espetáculo de prestidigitação Palto/iStock “Pesquisas”, enquetes e estudos claramente inflam os resultados observados Rafael Sampaio Cada vez que é divulgada uma “pesquisa” sobre o digital e seu espetacular crescimento, que estaria condenando os demais meios e se tornarem irrelevantes em pouco tempo, é enorme a sensação de que se está diante de um espetáculo de prestidigitação, sem relação robusta com a realidade factual. De forma talvez intencional, essas “pesquisas”, enquetes e estudos claramente inflam os resultados observados, transformam o que é parcial nos hábitos da sociedade para todo seu conjunto, misturam a utilização instrumental e de serviços do digital com seu consumo por informação editorial, de entretenimento e publicitária. De um modo geral, essas “pesquisas” misturam consumo em algum momento e para alguma finalidade, que é claramente crescente, com o volume e abrangência de utilização. Ou as “pesquisas” não medem toda a extensão do fenômeno, pois não foram desenhadas para isso, ou, o que seria ainda pior e mais desonesto, elidem as informações capazes de fazer uma comparação mais precisa sobre os demais meios. Refém de sua estratégia de oferecer os seus serviços de forma gratuita, parcialmente gratuita ou barata e de um modelo de cobrança por “resultados” da publicidade veiculada, o digital precisa desesperadamente inflar seus números, o que é feito por esse gênero de “pesquisa” que mais se assemelha a um espetáculo de prestidigitação, a partir de critérios de visibilidade suspeitos e não acordados com o conjunto da indústria, às práticas de sourced traffic, à caixa-preta da mídia programática e à fraude. A mais recente dessas “pesquisas” divulgadas teve origem na terceira edição do Video Viewers, realizada pela Provokers, que afirma que a cada dez horas que os brasileiros dedicam a ver vídeos, mais de quatro são online, que 42% do população tem o hábito de ver vídeos na internet, percentual que já superaria a audiência da TV por assinatura e “ainda” ficaria atrás da TV aberta. Bem atrás, o “estudo” esqueceu de pontuar, pois o hábito de audiência desta mídia está na faixa de 93%, segundo fontes bem mais robustas (que indicam que a audiência da TV por assinatura, aliás, é de 47,9%). A primeira dúvida é sobre a própria fonte da pesquisa, a Provokers, que é uma empresa de assessoria de branding, insights e afins (aparentemente fundada em Buenos Aires e com operações em sete países da América Latina). Não há registro dela como associada à Abep ou à Esomar, por exemplo, que são as entidades que representam as organizações especializadas em pesquisa, que adotam os padrões mais robustos de atuação nessa área. A segunda é sobre a abrangência e a amostra da pesquisa, que não fica muito clara e traz informações divergentes. O release informa que foram ouvidos 1.500 brasileiros, entre 14 e 55 anos, das classes A, B e C, em cinco capitais (SP, Rio, Porto Alegre, Salvador e Recife), amostra que representaria 61% da população. Nada disso bate. A população dessas cidades é cerca de 12% da população (seria 22,5%, se fossem as regiões metropolitanas dessas cidades...). Todas as demais afirmações da “pesquisa” ficam, portanto, comprometidas, inclusive a “grande novidade” de a internet superar em hábito de consumo de vídeo a TV por assinatura, que a “maioria dos brasileiros conectados”, 59%, acredita que o You- Tube poderia substituir a TV aberta, que 59% dos internautas prefere ver anúncio no YouTube e 34% experimentaria um produto comentado por um youtuber, contra 27% quando recomendado por uma celebridade da TV. A verdade é que falta credibilidade a essa e à grande maioria dos estudos sobre o consumo de vídeos no meio digital que, ainda por cima, pouco falam sobre a real extensão do consumo específico de publicidade, que com o adblock e a opção de pular o vídeo em poucos segundos está muito longe de superar a força publicitária da TV, como todos nós sabemos. Não sem razão, a TV aberta continua superando os 72% de share no mercado da publicidade. Rafael Sampaio é consultor em propaganda rafael.sampaio@uol.com.br 26 24 de outubro de 2016 - jornal propmark
digital Outbrain realiza a otimização dos inventários de publishers Com mais de três bilhões de views, plataforma faz monetização com a recomendação de native ads para parceiros como Abril, Infoglobo e RBS Paulo Macedo Especialistas na produção de conteúdo, a maioria dos publishers ainda não se deu conta da importância da produção sob medida desse formato para o mercado anunciante. Há quatro anos no Brasil, a Outbrain tem por natureza o fomento de comunicação com viés mercadológico com linguagem noticiosa, conhecida como native ads, mais aderente do que a publicidade tradicional nos meios digitais. Dirigida por Luiz Fernando Biagiotti desde 2012, a empresa já não vê função para alguns formatos. “O banner, por exemplo, está com dias contados. Seu esgotamento é visível. Os usuários dos meios digitais estão abertos a algo que desperte O executivo Luiz Fernando Biagiotti está à frente da operação brasileira da Outbrain desde 2012 e já contabiliza relacionamento com cerca de 150 veículos Divulgação sua atenção, mas tem de chamar a atenção do usuário. Nosso negócio é otimizar os inventários dos publishers”, disse Biagiotti, que cita o exemplo do Banco Santander, que produziu um conteúdo sobre como investir o dinheiro que deixou de gastar com a compra de cigarros. “Os leitores dos publishers com os quais temos acordo, como Abril, RBS, Terra, Infoglobo e MSN, são direcionados para esses links”. Com mais de três bilhões de views desde que se instalou no país, a Outbrain trabalha em conexão com as agências de publicidade. “No ano que vem vamos prospectar as agências de relações públicas que têm a gestão de conteúdo na sua essência”, finalizou. curtas Fotos: Divulgação A plataforma de vídeos online Vevo está formalizando uma divisão de mídia que terá direção da executiva Daniella Gallo (foto), ex-vice-presidente de mídia da Ogilvy Brasil. Gigante global, a marca concentra volume de 1,5 bilhão de views apenas no mercado brasileiro, de um total de 18 bilhões em todo o mundo. O plano para Vevo Mídia é mostrar as vantagens da segmentação por audiência, como enfatiza Fátima Pissarra, diretora-geral da empresa no país. “Possuímos canais que vão desde Mundo Bita, Xuxa Só Para Baixinhos, passando por Justin Bieber, Katty Perry, Rihanna, Roberto Carlos e Zezé Di Camargo e Luciano. Vamos desde os pequenos até os mais velhos e podemos entregar altíssima audiência em qualquer um dos segmentos”, explica Fátima. A Shinjitsu Filmes e a plataforma de conteúdo Playkids estão lançando o seriado Priscila Show (foto), estrelado pela personagem infantil. A série conta com a direção geral de Luiz Ferré e produção executiva da Shinjitsu. A criação tem assinatura da Criadores e Criaturas, que detém os direitos do personagem, e trilha composta pela Banda Sonora. Priscila tem um canal fitness, fashion e gastronomia; Gilmar fala sobre futebol e games; o Cozinheiro cria receitas; já o Capachão tem um canal 24h sobre seu chefe, Jotaefe. O projeto é composto por dez apisódios. “Unimos memória afetiva a atributos bastante atuais para criar essa nova roupagem para Priscila e sua trupe, que, assim como o público-alvo do programa, também estão conectados ao mundo virtual”, explica Ferré. jornal propmark - 24 de outubro de 2016 27
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