edição de 26 de março de 2018

propmark.com.br
ANO 53 - Nº 2688 - 26 de março de 2018 R$ 15,00
seb_ra/iStock
Jornais faturam com
safra de balanços
Is event odis volore cusda quatem.
A publicação Evel il mo obrigatória cus sunt laborit dos resultados aquae. Nam das archili empresas quuntem de in capital nes eost aberto recupta nos veliquostrum jornais e diários hicidem oficiais
gera hit negócios qui dioria para qui os doluptas grandes iur veículos, aliant enectas no primeiro pictumque trimestre. nam everumenis É mercado rem que et paris movimenta ommolup cerca de
R$ 600 tiunto milhões imoluptae no ano. dolumquam O Valor Econômico id mollantin tem re pla 70% estinum do share facipsu da chamada nture, ut publicidade libus, cum eaqui legal. bla pág. volo14
Espm tEch NAscE dE
OlhO Em INOVAçãO
Presidente da instituição,
Dalton Pastore,
apresentou novo campus
em São Paulo.
Mais do que reforma
na estrutura, local
representa e abriga
novo conceito. pág. 12
VAzAmENtO dE dAdOs chEGA AO BRAsIl
Ministério Público do DF investigará se
usuários brasileiros do Facebook também
tiveram dados roubados. Mark Zuckerberg
foi à CNN falar sobre o escândalo. pág. 42
REf+ GANhA VIENA E fRANGO AssAdO
Agência conquistou a comunicação digital
das duas grandes redes brasileiras de restaurantes.
O sócio Ricardo Calfat fala sobre
concorrências e outras conquistas. pág. 39
JEAN lIN ApONtA
fORtE pREssãO
CEO global da Isobar
afirma que indústria
da comunicação está
ávida por novos modelos.
Segundo ela,
publicidade tradicional
enfrenta grande
pressão. pág. 28

“Resultado eu não tenho
ar,
mas desempenho e
trabalhar para isso, sim.”
asileira,
o Tite trabalha valores como
det
, coragem e respeito.
Valores que valem para o futebol e valem para a vida.
Por isso o Itaú convocou o Tite.
Não como um garoto-propaganda,
mas para levar estes valores para
além das quatro linhas de campo.
Em sua pr
odos os brasileiros,
o técnico nos convida a jogar e viver com lealdade.
Não fugir da responsabilidade.
Não aceitar a zona de conforto.
Não acreditar apenas na sorte, mas fazer por merecer.
Porque juntos temos o poder de mudar o jogo.
Dentro e fora dos gramados.
Um sentimento só_
#issomudaojogo
Assista à prele
ão do Tite em itau.com.br

Patrocinador Oficial de Todas
as Sele ões Brasileiras de Futebol_
DM9

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
o StF e tite
Nenhuma surpresa nos causou a decisão do STF, na sua tumultuada sessão
do último dia 22, ao decidir pelo acolhimento do pedido de habeas corpus
interposto pela defesa de Lula da Silva, sem todavia entrar no mérito das
suas razões. E, mesmo não o fazendo, decidiu a Corte pelo impedimento da
prisão do impetrante, até que seja julgado se procedente ou não o requerido,
o que deverá ocorrer na próxima reunião do colendo, agendada para o dia 4
de abril.
Enquanto isso, nesta segunda-feira (26), a turma do TRF da 4ª Região, composta
por três desembargadores, apreciará o recurso interposto pela defesa
do mesmo réu, já condenado em Primeira e Segunda Instâncias. Como os julgadores
serão os mesmos que confirmaram a condenação da Primeira Instância,
tudo leva a crer que – não havendo fato novo no recurso – a decisão será
mantida.
A partir daí, fica-se no aguardo da nova apreciação pelo STF e é exatamente
aqui que pairam todas as dúvidas sobre a confirmação ou não da sentença que
condenou o ex-presidente da República a 145 meses de prisão.
Pelo que se tem visto nas sessões do STF e pelo que se viu na noite do último
dia 22, a opinião pública brasileira, indignada com graves erros cometidos por
Lula da Silva e ao mesmo tempo também indignada com determinados julgamentos
de políticos e ex-políticos ligados ao ex-presidente da República,
demonstra grande temor pelo resultado da apreciação do mérito no pedido de
habeas corpus dos advogados de Lula.
E é exatamente aqui que o caso exige uma reflexão: há isenção nos ministros
da Alta Corte nomeados por Lula da Silva e sua sucessora? São sete ao todo,
em um grupo de 11.
No espaço deste Editorial, analisamos inúmeras vezes questões como essas,
chegando à conclusão que a indicação dos ministros do STF, que devem ser
aprovados em rápida sabatina no Congresso Nacional, estabelece um elo de
gratidão com o presidente da República.
Gratidão essa que se revela quando o mais alto mandatário do país, mesmo
após ter deixado o cargo, vai a julgamento pela Alta Corte.
Seria admissível se não estivessem mais lá os ministros por ele escolhidos.
Ou, se a maioria absoluta dos ministros não houvesse sido indicada pelo réu.
Não é o que ocorre no caso presente e em qualquer tribunal do mundo isso
provocaria a declaração de suspeição por parte de cada membro do colegiado
que tivesse sido indicado pelo réu. No caso presente, seria criado um impasse,
sabemos disso, pois os ministros do STF não têm substitutos. Restaria ao réu
ser julgado por apenas quatro deles, ou se criaria outra fórmula para a composição
da Alta Corte nesse julgamento especial.
O que não se pode admitir é o que vem ocorrendo, porque por mais isenção
que os ministros escolhidos pelo réu apregoem, não só não é o que se tem visto
na prática, como é até compreensível a quitação de uma dívida de gratidão,
ainda que de forma digamos inconsciente.
Não sabemos como terminará tudo isso, mas o caso em tela deveria servir para
uma mudança radical na Constituição, alterando de forma substancial o sistema
de escolha dos membros do STF. Por que não subirem os integrantes mais
antigos do STJ ainda em exercício, no caso de vacâncias no STF?
Ou, um pouco mais demorada, mas igualmente insuspeita, uma fórmula que
possibilitasse aos magistrados federais de segundo grau de jurisdição escolherem
entre si, por votação secreta, aquele que preencherá a vaga existente
no STF.
Sem dúvida, deve haver outras fórmulas mais isentas para a composição do
STF. O que não pode prosseguir é o sistema atual, incompatível com a obrigatoriedade
de isenção que todo magistrado deve possuir. E mais ainda os que
compõem a mais alta corte da Justiça do país.
***
Como costumava repetir o saudoso Elóy Simões em suas colunas sobre publicidade
nos jornais de São Paulo, “disco” de palmas (disco entre aspas como alerta
aos jovens leitores) para a campanha do Itaú ressaltando a importância de
ter um Tite não apenas dirigindo a seleção brasileira de futebol, como também
distribuindo suas palavras e seu jeito de ser, que deveriam servir de exemplo
(e servirão) para todos os brasileiros, principalmente os que comandam o país.
Em um dos anúncios da campanha, a frase-chave para o país: “Porque juntos
temos o poder de mudar o jogo. Dentro e fora dos gramados”.
***
Vídeo de palmas para a gestão de Dalton Pastore na condução executiva da
ESPM, a mais tradicional escola da comunicação do marketing e da propaganda,
além de outras disciplinas correlatas, do país.
Na gestão de Pastore, em tempo recorde, a ESPM inaugurou, na última semana,
a sua unidade Tech na Rua Joaquim Távora (SP), já considerada, pelos
experts que a visitaram nos últimos dias, padrão de ensino no setor.
A inauguração da Tech sucedeu a outra iniciativa louvável da ESPM, ao criar
sua biblioteca pública aberta para o passeio da Rua Dr. Alvaro Alvim, também
em São Paulo, onde os interessados – inclusive o público anônimo que passa
por lá – podem retirar livros e levar para casa, sem nenhum tipo de identificação
na retirada.
Inovar também é confiar, em um país que tanto necessita dessas qualidades.
***
Na dura batalha pela sobrevivência da mídia impressa, nosso editor Paulo
Macedo foi ouvir executivos comerciais dos grandes jornais, como Estadão,
Folha e Valor, que revelaram o aperfeiçoamento da busca por anunciantes sazonais,
como os que têm a obrigatoriedade legal de publicarem seus balanços...
na mídia impressa. E esse trabalho de foco específico redundou neste
fechamento de trimestre em uma receita (somados os três jornalões) de aproximadamente
R$ 600 milhões.
É apenas um dos muitos caminhos que podem e devem ser explorados pela
mídia impressa, no caso os jornais, cada qual descobrindo seu segmento onde
é imbatível.
O fantasma da mídia digital, sem dúvida, gerou uma crise para os impressos,
mas a criatividade destes, aliada à sua longevidade na maioria dos casos, provocará
uma recuperação de receita, que também virá com o auxílio da vulnerabilidade
do digital diante das fakes, como já se percebe e comenta.
Só para lembrar, quando surgiu a TV, a opinião pública, em sua grande maioria,
anteviu o fim do rádio, que todavia se reinventou e hoje está mais sólido
que no passado.
***
Este Editorial é em homenagem ao juiz de Direito Sergio Moro, que nesta segunda-feira
(26), será o entrevistado do Roda Viva da TV Cultura.
4 26 de março de 2018 - jornal propmark

conexões
Idosos
“Meus cumprimentos à autora e à
equipe do PROPMARK pela oportunidade
e pertinência da reportagem
Idosos continuam invisíveis para
a publicidade. É indiscutível que o
bom atendimento a esse segmento
cada vez maior do mercado só poderá
trazer altas recompensas aos
anunciantes e suas agências.”
José Roberto Penteado
São Paulo - SP
“Agradecemos pela reportagem
que envolveu as informações do
Instituto Locomotiva.”
Ana Paula Soares
São Paulo - SP
Disqus (comentários no site de 17
a 23 de março)
Post: Aos 30 anos, Hinode estreia
na mídia
“Hinode veio mudar nossa história.”
Marcos
“Essa é a empresa que mais cresce
no seu segmento.”
Edson Arruda
Post: Com campanha lúdica, Cacau
Show quer resgatar a magia
da Páscoa
“Estou curiosa em saber se o personagem
principal tem uma mera semelhança
com Willy Wonka, do filme
‘A Fantástica Fábrica de Chocolate’.”
Bia
Post: População acima dos 50
anos é desafio para a publicidade
“Outro mercado totalmente abandonado
pelas marcas é o de pessoas
com deficiência. No Brasil, segundo
o IBGE, são 45 milhões e possuem
uma renda de 2,2 bilhões/ano. Também
conforme uma pesquisa da Hidden
Human Capital, esse consumidor
tem quase o dobro do poder de
compra dos adolescentes e 17 vezes
o poder de gastos dos pré-adolescentes,
os dois grupos demográficos
mais procurados pelo marketing comercial.”
Eduardo Vergeiro Sabiá
“A ilustração é uma reprodução do
estereótipo da iconografia para os
idosos: alguém curvado de bengala.
Aliás, não dá para chamar ninguém
com 50 anos de idoso. Tenho certeza
que a própria autora não se sente
assim.”
Marcio Ehrlich
“Em 2009, produzi uma série para a
TV chamada ‘É a Vovozinha’, que fazia
um retrato da terceira idade sem
estereótipos. Hoje, nove anos depois,
ela ainda se mostra muito atual. Queremos
fazer outra temporada, mas as
marcas teriam interesse?”
Nelson Enohata
Post: O que você precisa saber
para começar a semana de 19/3
“O ruivo da Vivo, que agora é da Nextel,
que agora é moreno. Definitivamente,
a melhor parte.”
Morgana Brites
Post: Sabrina Frota assume mídia
da Artplan no Rio
“Que boa notícia.”
Clovis Borges
Facebook
Post: Esporte Interativo terá série
sobre maiores camisas dez do
Brasil
“Os cara estão crescendo.”
Diogo Ferreira
Post: Metade da geração Z no
Brasil vê smartphone como melhor
amigo
“Triste, né?!”
Ivana A Vendramim Oliveira
Post: Genial Investimentos patrocina
MyNews
“Seria um ponto de luz neste imenso
túnel chamado vida?”
Fran Catozzo
Post: ESPM inaugura campus voltado
para tecnologia
“Amigos da amada ESPM, adorei o
conceito e as instalações. Quem dera
pudéssemos ter esta realidade em
nossos tempos.”
Acácio Luiz Costa
Post: População acima dos 50
anos é desafio para a publicidade
“Se não sabem fazer uma propaganda
para mulher sem ser machista,
imagina para os idosos!”
Valeska Santos
última Hora
CONCORRÊNCIA
A Casas Bahia faz
concorrência para escolher
produtora para os filmes
da Super Casas Bahia, que
ocorrerá simultaneamente
em São Paulo e no Rio de
Janeiro. Participam do
processo Bossa Nova, Open
Filmes, Maria Bonita e
Mixer. Apresentação das
propostas será dia 26 de
agosto. Resultado sai em
setembro. As participantes
foram pré-selecionadas pela
direção de criação e pelo
departamento de RTV da
Y&R, que cuida da conta.
TROFÉU
Sergio Gordilho (Africa)
e Hugo Rodrigues
(WMcCann) receberão a
Esfinge Roberto Duailibi
pela Alap, no Festival de
Gramado.
dorinHo
CONQUISTA
A Sagarana vai atender aos
pontos de venda cash&carry
(atacarejo) da linha Nestlé
Professionals. São 60 lojas.
“O desafio da concorrência
foi fazer com que o
consumidor interagisse
mais com as gôndolas
Nestlé Professionals e o PDV
abarcasse uma tecnologia
que criasse um awareness
maior sobre os benefícios
da linha”, explica Suzana
Vilhena, diretora de
atendimento da agência,
que é especializada em
ativações nos PDV.
CONSUMO
A PwC Brasil mostra no
próximo dia 3 resultados do
estudo Global Consumer
Insights 2018, que avaliou
os hábitos e expectativas de
consumo de 22 mil pessoas.
6 26 de março de 2018 - jornal propmark

mercaDo
Lide debate avanços da tecnologia
que turbinam os negócios do varejo
6º Fórum Lide, realizado no Guarujá, destacou o fenômeno da
conectividade e as mudanças de comportamento do consumidor
Alisson Fernández
Com o propósito de debater
os desafios, estratégias e
o futuro do setor varejista, alguns
dos principais líderes empresariais
do país marcaram
presença no 6º Fórum Lide do
Varejo, que ocorreu entre os últimos
dias 16 e 18, no Guarujá,
litoral de São Paulo.
A iniciativa do Lide (Grupo
de Líderes Empresariais), que
tem realização do Grupo Doria,
destacou a importância e influência
da tecnologia nos negócios
e a mudança de comportamento
do consumidor.
“O fenômeno da conectividade
e a capacidade de empoderamento
dos consumidores,
que atualmente podem consultar
produtos, preços e tomar
suas decisões pela internet, ou
até mesmo dentro das lojas físicas,
chamam a atenção do setor.
Vemos aqui como a tecnologia
pode turbinar os negócios
tradicionais”, diz Luiz Fernando
Furlan, chairman do Lide.
Com um consumidor cada
vez mais multicanal, as companhias
buscam trazer facilidades
na integração de seus
canais e uma experiência mais
assertiva, seja no digital ou nas
lojas físicas.
“O varejo na América Latina
vem se transformando muito
nos últimos 15 anos. Acreditamos
que o sucesso está na
combinação da loja física com
o digital, pois o cliente não elege
o seu canal de vendas e, sim,
o produto e a marca que deseja.
Depois ele vai escolher o canal
para a compra. Para o futuro,
enxergamos que as lojas físicas
precisam ser mais eficientes e
a experiência do consumidor
melhorada. Queremos que as
nossas lojas sejam um centro
de experiência para os nossos
consumidores, que seja o lugar
onde eles possam aprender a
tirar a melhor performance dos
nossos produtos. Essa é a missão
da marca em conjunto com
A sexta edição da premiação no Fórum Lide do Varejo contemplou 27 empresas do segmento
o varejo”, diz Mario Laffitte,
vice-presidente da Samsung na
América Latina.
PDV
Já Eco Moliterno, CCO da Accenture
Interactive na América
Latina, que também participou
do encontro, afirma que “se
quisermos falar com o ‘omniconsumidor’
tem-se de entender
que todo ponto é um ponto
de venda. “O tradicional PDV
precisa ser ressignificado, pois
atualmente todo mundo tem
um PDV no bolso. A letra P agora
não é mais de ponto e, sim,
de personalizar. Para acabar
com essa volatilidade do consumidor
precisamos entretê-lo
e personalizar tudo o que for
possível para atrair esse consumidor.
Com relação à letra D, é
o digitalizar. As marcas precisam
contar algo a mais do que
já é visto nas lojas físicas e criar
uma experiência diferenciada.
É isso que vai atrair e prender
o consumidor. E o V não tem
de mudar, pois precisa vender.
Mas agora é preciso potencializar
o poder desse vendedor.
Fornecer a ele mais dados dos
consumidores para que eles
possam oferecer as melhores
informações e tendências. Então,
o PDV significa personalizar,
digitalizar e vender, mas
tudo se resume na experiência
que o consumidor vai ter”.
É um fato que o consumidor
já não faz mais distinção entre
loja física e digital. Para Cedric
Burel, presidente da Decathlon,
atualmente todos as pessoas
são omniconsumidores.
“Não conheço ninguém que
não pesquise antes na internet
os produtos que deseja adquirir.
Para criar mais engajamento
e fidelidade com os consumidores
precisamos realizar
mais experiências com eles.
Na Decathlon, executamos em
nossas lojas diversos eventos
esportivos durante o ano para
que a marca seja o parceiro ideal
para o esporte do consumidor”,
diz.
Já para Frederico Trajano,
presidente do Magazine Luiza,
o mercado está no meio de uma
revolução digital. “Mais de 68%
da população já está conectada.
Fotos: Divulgação
“No muNdo
iNteiro os preços
oNliNe são mais
atraeNtes do que
Nas lojas físicas”
8 26 de março de 2018 - jornal propmark

O celular tem sido um grande
instrumento de inclusão digital.
Acreditamos que o e-commerce
vai crescer ainda mais,
porém, ele precisa da loja física,
pois sozinho não vai crescer.
Não acredito em nenhuma
operação de varejo no mundo
que não trabalhe com este processo
de multicanalidade. No
Magazine Luiza, nunca separamos
o e-commerce da empresa
convencional. A minha missão
é transformar com tecnologia o
varejo tradicional e, para isso,
temos inserido um processo de
automatização de vendas em
nossas lojas”, completa.
Questionado sobre as ameaças
e o nível de competitividade
que o digital traz para as lojas
físicas, Trajano afirmou que
os preços precisam ser bons
para o cliente e para a loja. “No
mundo inteiro os preços online
são mais atraentes do que nas
lojas físicas. Acredito que em
cinco anos vamos ter os mesmos
preços praticados na internet
nas lojas”, finaliza.
Premiação
A edição deste ano também
homenageou os trabalhos do
setor que mais contribuíram
para o mercado brasileiro.
A cerimônia destacou nove
Eco Moliterno, que deu novo significado ao PDV
José Galló, que ganhou homenagem especial por sua trajetória na Renner
categorias e contemplou uma
homenagem especial a José
Galló, presidente da Renner,
por sua trajetória de mais de 25
anos à frente da companhia.
“Prefiro pensar que o prêmio
seja para o varejo e não para
mim. Sempre digo que um prêmio
reconhece o passado, mas
não garante o futuro. Então,
vamos para o próximo prêmio.
Lembro-me que antigamente
as pessoas não acreditavam no
varejo. A minha grande bandeira
foi mostrar que uma empresa
familiar podia dar certo e
tínhamos capacidade. Hoje, o
varejo cresce, evolui e se destaca.
Com toda a sinceridade
do mundo, divido esse prêmio
com o varejo e os varejistas”,
comentou Galló ao receber o
seu troféu.
No total, foram premiadas
27 empresas: Cacau Show,
Carrefour, Casa Bauducco, Decathlon,
Drogaria São Paulo,
Spicy, GPA, McDonald’s, Shopping
Eldorado, Etna, Ricardo
Eletro, Ultrafarma, BrMalls,
Havan, Shopping Anália Franco,
Shopping Iguatemi Fortaleza,
Shopping Morumbi, Hirota
Food Express, Madero, Zôdio,
Eataly, Riachuelo, Via Varejo,
Amaro, Magazine Luiza e Polishop,
além da Renner.
CONTEÚDO PARA
QUEM ESPERA MAIS
DA CARREIRA.
E PARA VOCÊ, QUE
BUSCA OS MELHORES
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completa avaliação de MBAs já feita no Brasil.
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10 26 de março de 2018 - jornal propmark

MERCAdO
“O coaching
é normal em
grandes marcas”
Conceito em alta, o coaching nada mais é
do que um processo de desenvolvimento
pessoal, muito voltado para solucionar
questões profissionais. A definição é de
Rodrigo Goecks, sócio da consultoria Adigo, que usa
conceitos de antroposofia para treinar lideranças.
“As empresas nos procuram porque querem mudar
alguma coisa. A gente tem uma série de caminhos
para fazer isso. O coaching é um deles”. Segundo
Goecks, o coaching é um processo normal dentro das
grandes empresas porque existe forte preocupação
com a formação dos líderes. Ele destaca ainda que
as habilidades técnicas perderam relevância na
era da Inteligência Artificial. “As habilidades
comportamentais estão fazendo a diferença”. Veja
a seguir os principais trechos de sua entrevista.
kelly dores
TRANSFORMAÇÃO
A Adigo tem todos os tipos e
perfis de clientes, atuando basicamente
na transformação,
mudança, estratégia e cultura
da empresa. Hoje em dia um pilar
forte é o desenvolvimento de
lideranças. Dentro disso, temos
o coaching, assessment, para
mapear e desenvolver as lideranças
dentro de uma empresa.
Trabalhamos com multinacionais
como Bosch até uma Porto
Seguro, que é uma empresa tipicamente
familiar, apesar de não
ser mais bem assim. Aliás, atuamos
nesse processo.
PROCESSO NORMAL
As empresas nos procuram
porque querem mudar alguma
coisa. Temos uma metodologia
própria muito experencial, que
tem a visão integrada do ser
humano. A gente entende que
a transformação das empresas
depende da transformação dos
grupos, do indivíduo. Dependendo
da empresa, a gente tem
uma série de caminhos para
fazer isso. O coaching é um deles.
O coaching é um processo
normal, estruturado dentro das
grandes empresas. Qualquer
diretor, gerente e assistente de
RH sabe o que é e contrata um
coach, que custa de R$ 1.200 a
R$ 1.600 a hora.
TiMidEz
TNós trabalhamos com poucos
clientes, mas com profundidade.
Para nós, não faz muita
diferença essa polêmica que
ocorreu na novela (O Outro Lado
do Paraíso, da Globo, gerou discussão
ao mostrar que a hipnose
seria um dos recursos de coaching)
porque não afeta o mundo
corporativo. O coaching, na
verdade, é um processo de desenvolvimento
pessoal. Vou dar
um exemplo clássico. Fui coach
de um presidente de uma empresa
que tinha dificuldade de
falar em público. Ele sempre foi
querido pelos funcionários, mas
era muito tímido. Tinha dificuldades.
Se essa dificuldade é fruto
de um problema de trauma de
infância, por exemplo, isso o coaching
não trata. Isso é terapia.
Agora, entender esse problema
e trazer uma estratégia conjunta
para que ele supere isso, o coaching
trata. É uma metodologia,
a gente diagnostica, traça metas,
avalia e retroalimenta.
AÇÃO
O coaching é ação, diferentemente
da terapia. Existem casos
Rodrigo Goecks: “Temos uma metodologia própria muito experencial”
“Hoje em dia,
as Habilidades
técnicas
são menos
importantes”
extremos que a gente não trabalha
com coaching e indicamos
a terapia. Isso é raro, mas pode
ocorrer. Com o coaching, as pessoas
saem da sessão com o dever
de casa. Por exemplo, um dever
de casa para uma pessoa tímida
como o caso que mencionei
pode ser ir até a mesa de tal pessoa
e conversar com ela sobre
determinado assunto. Porque
para ele, como é tímido, é muito
mais fácil chamar as pessoas
para falar em sua mesa, na sua
zona de conforto. Pode ser um
passo para ele começar a superar
esse desafio. O diagnóstico é
um processo de mergulho em si.
É preciso entender quem é esse
indivíduo, o que move ele, quais
são as suas crenças e valores. A
partir daí, a gente cria um plano
de ação. O objetivo é o desenvolvimento
profissional.
hAbiLidAdES
Antigamente, uma pessoa,
para ser gerente ou diretor,
precisava ser um bom técnico.
Hoje em dia, as habilidades técnicas
são menos importantes.
As habilidades socioemocionais
são muito mais importantes,
porque as habilidades técnicas
são de fácil resolução. Já as habilidades
interpessoais, comportamentais,
estão fazendo a diferença
hoje.
iNTELigêNCiA ARTiFiCiAL
Saiu agora no Fórum Mundial
que das dez principais competências
para 2030, oito são
comportamentais. O LinkedIn
fez uma pesquisa em que havia
60% de insatisfação em competências
comportamentais dentro
das empresas. Isso é um movimento
que já vem ocorrendo há
algum tempo e agora fica cada
vez mais claro porque temos Inteligência
Artificial. O que uma
máquina faz vale por 20, 30,
100 funcionários, dependendo
da área. Já existe, por exemplo,
processo de inteligência artificial
para fazer processo de pré-
-seleção de currículos.
bRANdiNg
Muitas vezes as agências fazem
um trabalho de branding,
mas a cultura da organização não
acompanha. Fica algo só para
fora, porque dentro não se realiza.
Várias empresas que fizeram
rebranding nos procuram para
fazer isso virar realidade dentro
das organizações. A gente entra
como parceiro das agências,
neste caso. Talvez uma solução
para as empresas de propaganda
é se associar a empresas como a
Adigo para fazer trabalhos conjuntos.
jornal propmark - 26 de março de 2018 11

MErCadO
ESPM aposta em modernidade com
novo campus de tecnologia em SP
ESPM Tech conta com incubadora e espaço de coworking para alunos
desenvolverem business plan, unindo marketing e gestão de negócios
JÉSSICA OLIVEIRA
ESPM está focada em ter a
A tecnologia a serviço da formação
de profissionais para o
mercado. A instituição inaugurou
no último dia 20 o campus
ESPM Tech, em São Paulo. O espaço
está sendo reformado e as
mudanças na estrutura física
visam fortalecer um conceito e
incentivar o trabalho em equipe,
a convivência, o aprendizado
por projetos e a troca de experiência,
ideias e iniciativas.
Dalton Pastore, presidente
da ESPM, explica que falta reformar
apenas três andares, que
vão abrigar, a partir de agosto, o
curso de graduação de Tech e
o coworking, exclusiva para os
alunos. “Muito mais do que um
prédio, é um conceito de uma
forma nova de educação. Criamos
um jeito para facilitar o
ensino e o aprendizado, trabalhar
em conjunto, por projeto,
com metodologias ativas. São
os novos caminhos e formatos
da educação. Queremos privilegiar
essas formas”, afirma.
Os andares já reformados incluem
os que abrigam a biblioteca,
a sala de coordenação e
dos professores, além das salas
de aula, que têm assentos que
se encaixam conforme a necessidade
de trabalho em grupo.
As salas dispõem também de
tecnologia para o professor projetar
o material de aula do celular
para a tela e paredes em que
podem ser feitas anotações.
Cada sala pode ser patrocinada
por uma empresa. O valor
é 100% destinado ao fundo de
bolsas da ESPM. As contrapartidas
incluem batizar a sala e ter
anúncios em mídias como a revista
da instituição.
FOCO NO TECH
Além das mudanças físicas,
o conceito ‘tech’ incrementou
o portfólio de cursos mais clássicos
com matérias. Também
foi criado um portfólio de cursos
de tecnologia. O profissio-
Dalton Pastore apresentou o ESPM Tech como um conceito: privilegiar as novas formas de ensinar e aprender
nal conta que tem um especial
apreço pelo curso de gradução
Tech porque une tecnologia,
marketing e gestão de negócios.
O novo campus também terá
a incubadora e espaço de coworking
para os alunos desenvolverem
business plan. “Esse
prédio está lançando o conceito
Tech, algo que muitas universidades,
notadamente nos Estados
Unidos, têm. É uma coisa
que estava faltando um pouco
no Brasil. Esse conceito inclui
ter o nosso curso de graduação
de Tech, com novos cursos de
pós-graduação e atualização
profissional no portfólio, aos
mais tradicionais foram agregados
tecnologia e foram criados
novos cursos de tecnologia.
Esse prédio foi criado para desenvolver
esses cursos”, diz.
Ainda segundo Pastore, o
local não tem brincadeiras
tecnológicas nem coisas “que
chegam e desaparecem”, mas
um ambiente de aprendizado
moderno. “Todo desenvolvimento
de arquitetura foi feito
para favorecer as metodologias
ativas, o trabalho em conjunto,
o aprendizado entre pares, a
discussão de casos e projetos”.
BOa rECEPÇÃO
Integrante do conselho
da ESPM, o publicitário Luiz
Lara, fundador e chairman da
Lew’Lara\TBWA, acredita que
com a inauguração do ESPM
Tech, a escola, na gestão do Pastore,
e de Armando Ferrentini,
como presidente do conselho,
dá mais um passo para ser a líder
da economia criativa. “Isso
ao trazer na pós-graduação
cursos de inteligência artificial,
de robótica e da nova economia,
que está sendo impactada
de forma exponencial pela tecnologia.
E do lado da graduação
trazendo os alunos da ESPM
Tech com salas de aula modernas
e integradas. É uma nova
era da ESPM para ser a grande
Fotos: Marçal Neto/Divulgação
“Muito Mais do
que uM prédio, é
uM conceito de
uMa forMa nova de
educação. criaMos
uM jeito para
facilitar o ensino
e o aprendizado”
12 26 de março de 2018 - jornal propmark

Luiz Fernando Garcia, professor da ESPM, e Luiz Lara prestigiaram a inauguração
Abaetê Azevedo, da Rapp, Antonio Jacinto Matias, do Itaú, e o consultor Efraim Kapulski
líder e emuladora da economia
criativa, indo além do impacto
que teve e tem na liderança e
na formação de novos profissionais
para o mercado, unindo
marketing, administração de
empresas, jornalismo, ciências
sociais, relações internacionais
e agora o tech. No ESPM Tech, a
gente respira tecnologia”.
Também presente na inauguração,
a executiva Sandra
Martinelli, presidente-executiva
da ABA (Associação Brasileira
de Anunciantes), ex-aluna de
pós-graduação da instituição,
comemorou as novidades. Segundo
ela, a ESPM avança todos
os dias, com inovação nas suas
atividades, no jeito de ser e fazer.
“Nunca vi tantas inovações
nesses últimos anos e estão totalmente
alinhadas com a ABA.
No ano passando contribuímos
com uma bolsa de estudo e estamos
fazendo um projeto de
longo prazo, o ABA Academy,
de aproximação com os jovens
profissionais. Este ano no Prêmio
ESPM ABA Fiat, a Fiat vai
passar um briefing para os alunos
de pós-gradução e selecionar
as três melhores soluções.
O anúncio dos vencedores será
feito no ABA Summit. Eu nunca
vi a ESPM tão próxima do
mercado, da indústria que ela
representa. Ela não está mais
só no meio acadêmico. E nós
da ABA, que representamos a
indústria de anunciantes, estamos
próximos da ESPM. Tem
um feliz casamento em que
todo mundo ganha”.
An_meiapag_PM_7º_Encontro_Midias_21,7x15,5cm.indd 3 21/03/18 11:39
jornal propmark - 26 de março de 2018 13

meRcado
SusanneB/iStock
Publicação de balanços em jornais
movimenta cerca de R$ 600 milhões
Safra dos demonstrativos financeiros ocorre no primeiro trimestre do
ano e é exigência da Lei 6.404/76; tendência é de crescimento do negócio
Paulo Macedo
meio jornal celebra o primeiro
trimestre de cada
O
ano com a chamada safra de
balanços. Empresas de capital
aberto têm de cumprir
exigência prevista na Lei
6.404, de 1976, e publicar nos
diários oficiais e em jornais
de grande circulação seus demonstrativos
financeiros. Neste
ano, o maior deles foi da
Neoenergia, principal grupo
privado do segmento de energia,
cujo balanço exigiu espaço
de 60 páginas. O mercado de
publicidade legal movimenta,
anualmente, um volume
de cerca de R$ 600 milhões,
com tendência de crescimento,
e tem agências especializadas
nesse formato de comunicação
como a Luz Publicidade, em
atividade desde 1971.
Os jornais econômicos estão
no foco do plano de mídia das
empresas, mas no momento o
principal é o Valor Econômico,
título do portfólio da Infoglobo,
que concentra 70% do
share dos balanços. Anteriormente,
a disputa envolvia periódicos
especializados, como o
Jornal do Commércio, a Gazeta
Mercantil e o Diário do Comércio,
mas agora a busca pela preferência
das empresas passou
a envolver os jornais de grande
circulação.
Porém, para garantir um
balanço nas suas páginas, os
Pestana, do Estadão, fala que acordo com a Austin Ratings amplia as informações
Divulgação
14 26 de março de 2018 - jornal propmark

meRcado
veículos precisam ativar uma
estratégia B2B nas assembleias
gerais dos acionistas realizadas
um mês após a publicação,
como exige a regra da Comissão
de Valores Mobiliários e
a Lei das S/As. Ou seja, a mídia
é definida um ano antes,
nesse encontro dos acionistas
que deliberam e aprovam os
investimentos e os gastos para
o exercício do ano fiscal. Os
jornais fazem campanhas de
marketing direto com foco nos
executivos que participam da
reunião que define o budget
dos balanços que serão veiculados
no primeiro trimestre de
2019.
“Temos uma área que cuida
desse mercado, que tem peculiaridades
muito particulares.
São agências que atendem
exclusivamente a esse tipo de
cliente, cujo processo decisório
é muito mais complexo do que
o tradicional. No Estadão, temos
uma estratégia que inclui
visitas às empresas e uma campanha
publicitária que mostra
os benefícios de veicular o balanço
conosco. Este ano, nós fizemos
um acordo com a Austin
Rating, agência classificadora
de riscos, para a produção de
um relatório comparativo entre
dados financeiros de outras
empresas do mesmo setor com
23 indicadores financeiros,
com o propósito de alavancar
esse mercado”, disse Flávio
Pestana, diretor-executivo comercial
do Grupo Estado, que
edita o Estadão. “Publicamos
257 balanços este ano, entre os
quais do Carrefour, Porto Seguro
e Drogasil. Também queremos
humanizar esses dados,
trazendo para o projeto a nossa
área de broadcasting”, acrescentou
Pestana.
Os balancetes também são
uma espécie de termômetro
da recuperação da economia
brasileira. “Estamos percebendo,
nos números das empresas
e em nosso volume de trabalho,
que o país vem se recuperando.
O volume de serviço em todos
os nossos escritórios é grande”,
explica o executivo Marcos
Luz, sócio da Luz Publicidade.
Ele ainda acrescenta: “Além da
obrigatoriedade legal, é cada
vez mais necessário que as
empresas tenham transparência
em seus atos societários e
em suas demonstrações financeiras,
essa conduta mostra não
só ao mercado financeiro, mas
também a toda a sociedade, o
quanto determinada empresa é
competitiva e ao mesmo tempo
mantém uma conduta responsável
com as suas obrigações,
sejam elas tributárias, regulatórias
e trabalhista. Com essa
atitude, as empresas acabam
fortalecendo as suas respectivas
marcas. Nesse ponto, os
jornais são o principal elo entre
as empresas e a sociedade”, observa
Luz.
Transparência e credibilidade
também é o que enfatiza
Marcelo Rech, presidente da
ANJ (Associação Nacional de
Jonais), vice-presidente editorial
do Grupo RBS e vice-presidente
do Fórum Mundial de
Editores.
“Imagine um balanço divulgado
em redes sociais, conhecidas
hoje como centros distribuidores
de notícias falsas?
É difícil distinguir se aquele
material que circula nas redes é
verídico, parcialmente verídico
ou falso, uma vez que é muito
simples se produzir ou distorcer
um balanço ou edital, por
exemplo. Uma desinformação
deliberada distribuída em rede
pode afetar a cotação das ações
de uma empresa. O mesmo
efeito tem notícias falsas criadas
para atingir reputações de
empresas e, portanto, seu valor
de mercado. Os jornais desfrutam
do mais alto conceito de
credibilidade no público e nos
diferentes segmentos da sociedade.
É por isso que são o meio
ideal para divulgação de balanços,
atas e editais. Para os jornais,
os anúncios trazem, além
de receita e prestígio, a oportunidade
de cumprir esse papel
histórico de propiciar transparência
a quem deve prestar
contas públicas. É por isso que
editais e licitações públicas são
publicados nos jornais em todo
o mundo. Um edital que fica
oculto na floresta digital, assim
como o balanço de uma grande
empresa, não atende ao pré-requisito
de publicidade no sentido
original da palavra – dar visibilidade
pública a um fato de
interesse da sociedade”, afirma
Rech.
Como líder de mercado, o
Valor, nas palavras de Marcos
Aleixo, gerente nacional de
comunicação com investidores,
que também cuida das estratégias
de matéria legal de O
Globo, já está com uma campanha
para atrair balanços para a
Benez destaca volume de circulação da Folha e engajamento do Agora na classe média
“Os jOrnais
desfrutam dO mais
altO cOnceitO de
credibilidade
nO públicO e
nOs diferentes
segmentOs da
sOciedade. É pOr
issO que sãO O
meiO ideal para
divulgaçãO
de balançOs,
atas e editais”
safra do ano que vem. Publicar
um balanço, como o da Neoenergia,
exige uma operação
industrial diferenciada para
impressão antecipada e horário
exclusivo para o encarte. Tanto
o Valor como O Globo também
estão buscando alternativas
que vão além do impresso.
“Desde 2010 temos o Canal
Valor RI, que disponibiliza
as principais informações
financeiras das empresas na
plataforma digital. Como é
um conteúdo produzido integralmente
pelo cliente, apenas
fazemos a transmissão. Fazemos
um trabalho constante
de acompanhamento dos
clientes: os últimos resultados,
comparativos perante os
concorrentes e desempenho
dentro de seu segmento de negócios.
O que nos possibilita
maior assertividade na apresentação
do nosso portfólio de
Aleixo: “Canal Valor RI disponibiliza as informações financeiras das empresas”
Fotos: Divulgação
16 26 de março de 2018 - jornal propmark

PORQUE
NOSSO
PÚBLICO É
EXIGENTE.
NOVA
CANAL
EXTRA
PORQUE APROXIMA
AUDIÊNCIA, MARCAS
E O MUNDO DOS
FAMOSOS.
A Nova Canal Extra chega às bancas dia 8 de abril, celebrando os
20 anos de um dos jornais mais lidos do Brasil.
A revista dominical, que leva ao leitor os bastidores da TV e
o mundo das celebridades, através da moda, gastronomia,
beleza e decoração, ficou mais moderna. Ela oferece ao leitor
um conteúdo ainda mais atraente e ao mercado, um veículo com
ótimas oportunidades. Confira as novidades:
REVISTA DO ARTISTA - a cada mês, um artista, além de ser a
matéria de capa, também vai ajudar a redação a editar a revista
com sua visão sobre os temas abordados. E logo na estreia, dia 8
de abril, Anitta vai estar com a gente nesta edição comemorativa.
ESPECIAL BELEZA E ESPECIAL DECORAÇÃO - mensalmente, cada
um desses dois importantes segmentos ganha uma publicação
exclusiva, integrando conteúdo editorial e publicitário.
EDIÇÕES TEMÁTICAS - ao longo do ano, as principais datas do
calendário comercial também ganham edições especiais.
Não fique de fora da primeira edição da Nova Canal Extra,
que tem Anitta na matéria de capa e como co-editora da
revista. Imperdível!
Reserva: 29/3 até 18h | Entrega de material: 3/4 até 12 h
Tels.: (21) 2534-4310 • (11) 3767-7205
A Canal Extra tem a
maior audiência entre
as revistas encartadas
em jornais no Brasil.
63 %
Se interessam por
moda e beleza.
62 %
Buscam novidades
sobre decoração.
PORQUE ESTÁ
CHEIA DE EDIÇÕES
ESPECIAIS.
1.400.000
Leitores
65
Mulheres
83
%
%
Classes B e C
Fonte: leitores impresso Kantar Ibope Media Target Group Index BR TG 2017 II (2016 2s + 2017 1s) v1.0 - Pessoas,com projeção Brasil base IVC.

meRcado
produtos e serviços”, destaca
Aleixo.
O Globo exibiu nas suas páginas
balanços de Furnas, Banco
Itaú, Banco Votorantim, Banco
Daycoval, Petrobras, Celg e Safra.
“A novidade é que O Globo
está com balanços inéditos, resultado
da sinergia com o Valor”,
diz Aleixo. “Há um pacote
com custo especial para quem
é cliente do Valor Econômico.
Desta forma, a empresa pode
usufruir de uma plataforma
de leitores muito maior, tanto
no impresso como no digital.
Lembrando que, além da cobertura,
este pacote proporciona
acesso ao público do Valor,
que é formado por empresários
e C-levels; e de O Globo, que
tem um público muito qualificado”,
acrescenta o executivo.
No caso da Folha de S.Paulo,
o foco estratégico é propor às
empresas a alteração de fidelidade
nas reuniões de acionistas.
“Oferecendo todos os
benefícios da Folha na mídia
impressa (preço competitivo,
maior circulação e número de
leitores) e digital (maior site
de notícias em tempo real em
língua portuguesa). Atualmente,
o que as empresas buscam
no mercado é a melhor relação
custo/benefício, que se soma
a fatores como a credibilidade
do veículo em que as suas demonstrações
são divulgadas,
agregando assim valores importantes
como a transparência,
o alcance e a cobertura que
uma marca de notícias como a
Folha pode proporcionar”, diz
Marcelo Benez, diretor-executivo
comercial da Folha.
Quais são os diferenciais
que o Grupo Folha oferece para
garantir a inclusão dos seus
jornais no planejamento das
empresas? Benez responde:
“A safra de balanços teve um
início positivo para o grupo,
tanto para o Agora São Paulo
quanto para a Folha de S.Paulo,
nos dois primeiros meses de
2018. Sobre os diferenciais,
como jornal popular, o Agora
São Paulo segue líder de vendas
nas bancas, é considerado
o jornal da classe média, que,
mesmo em tempos de outros
títulos com distribuição gratuita,
vende aproximadamente 80
mil exemplares diariamente.
Em relação aos diferenciais da
A publicação dos balanços nos jornais é obrigatória e o Valor concentra participação de 70% do segmento de publicidade legal
“um edital que
fica OcultO na
flOresta digital,
assim cOmO O
balançO de uma
grande empresa,
nãO atende aO
prÉ-requisitO de
publicidade nO
sentidO Original
da palavra – dar
visibilidade
pública a um fatO
de interesse da
sOciedade”
Folha, este é o 32º ano de liderança
entre os jornais brasileiros.
É o maior, mais influente
e o jornal ‘mais nacional’ do
país, alcança a maior e mais
qualificada audiência do Brasil
(incluindo a edição impressa e
sua versão digital) e sua audiência
é composta por leitores
empresários, investidores, formadores
de opinião, resultando
na transparência e maior visibilidade
das demonstrações
financeiras das grandes empresas.
Além dos 20,2 milhões
de leitores mensais em todas
as plataformas, a Folha acaba
de amplificar a sua ferramenta
de divulgação, através do novo
aplicativo da versão impressa,
que disponibiliza seu conteúdo
Marcos Luz, da Luz Publicidade, afirma que estratégia começa assim que a safra termina
através da edição digital e pode
ser vista de forma irrestrita pelos
assinantes da Folha, através
de computadores e dispositivos
móveis. Além disso, disponibilizamos
no site da Folha, no
canal de economia, uma seção
exclusiva para os fatos relevantes,
sincronizados com a CVM
em tempo real”.
Assim como os jornais, as
agências com expertise em publicidade
legal iniciam a estratégia
de prospecção. “Quando
encerramos uma safra, imediatamente
já iniciamos a preparação
para próxima, pontualmente
aumentamos o número de
colaboradores em nossa área
de produção/revisão”, diz Marcos
Luz. “Desde nossa fundação,
em 1971, sempre tivemos
a honra de ter grandes grupos
como clientes, mas, por questões
éticas e respeito a todos os
nossos clientes, preferimos não
citar uma ou outra empresa individualmente,
o que podemos
dizer é que atendemos grande
parte das maiores empresas do
país. Em sua grande maioria,
os balanços são apenas impressos,
mas cada vez mais temos
clientes e jornais disponibilizando
as demonstrações financeiras
em seus respectivos sites”,
prosseguiu o sócio da Luz.
Globo
Segundo o balanço divulgado
pelo Grupo Globo, a sua
receita líquida foi de R$ 14,8
bilhões, com redução de 3%
em relação ao ano de 2016. De
acordo com comunicado da
Globo Comunicações e Participações
S/A, o endividamento
total do grupo fechou com R$
2,9 bilhões no ano passado.
O cronograma de pagamento
desses débitos vai até 2027.
Fotos: Divulgação
18 26 de março de 2018 - jornal propmark

mercaDo
Dia da Água prioriza debate sobre
acesso da população a fonte limpa
35 milhões de brasileiros não têm acesso à água, segundo dados
apresentados no Fórum Mundial, na semana passada, em Brasília
Claudia Penteado
conceito de sustentabilidade
foi introduzido
O
no início dos anos 1980, pelo
pensador ambiental Lester
Brown, fundador do Worldwatch
Institute. Anos depois,
surgiu a noção de “desenvolvimento
sustentável”, que vem
a ser basicamente satisfazer as
necessidades do presente sem
comprometer a capacidade das
gerações futuras para suprir as
próprias necessidades.
As muitas definições inspiram,
sem dúvida, mas nada
ensinam sobre como de fato
construir uma sociedade sustentável,
e é sobre isso que empresas
e pessoas se debatem
continuamente, em eventos
como a 8ª edição do Fórum
Mundial da Água, realizado semana
passada, em Brasília.
Lá se discutiu, entre outras
questões essenciais relativas à
água, uma realidade impressionante:
a de que pelo menos 35
milhões de brasileiros simplesmente
não têm acesso a uma
fonte de água limpa. Talvez
nunca antes empresas e organizações
governamentais tenham
trabalhando tanto em projetos
para tentar ajudar a reduzir
esse gap.
A semana em que se comemorou
o Dia Mundial da Água
(22) também foi, ironicamente,
uma semana de inúmeros
episódios de alagamentos pelo
país, e o período escolhido por
diversas empresas para anunciar
projetos voltados para
acesso ou preservação. A Coca-
-Cola, por exemplo, inaugurou
fontes de água mineral da marca
Crystal, iniciativa que permite
que pessoas e comunidades
vizinhas tenham acesso às fontes
de captação de água. Até o
fim do ano, estarão disponíveis
para a população oito delas em
São Paulo, no Rio de Janeiro,
Goiás, Minas Gerais e Alagoas.
O programa Água + Acesso faz
parte da plataforma Água +,
Ambev tem sistema de reutilização de
efluentes e integra o Projeto Bacias, para
recuperar e preservar bacias. Empresa
patrocina Coalizão Cidades pela Água
que tem ainda as linhas de ação
+Eficiência e +Disponibilidade.
O presidente da empresa, Henrique
Braun, disse que água é
um assunto extremamente importante
para a Coca-Cola.
“O tema começou a ser discutido
mais recentemente, especialmente
depois da crise
hídrica da região Sudeste. Água
é a sustentabilidade do nosso
negócio. Nosso programa atua
desde a eficiência até a disponibilidade”,
explica Andréa Mota,
diretora de sustentabilidade da
Coca-Cola Brasil.
Para esquentar a pauta sobre
o tema no Fórum da Água em
Brasília, foi exibido por lá o web
documentário Terra Molhada,
produzido pela Conspira+ e a
Coca-Cola Brasil. São cinco episódios
que contam a relação de
comunidades rurais com a chuva
e a busca de soluções para o
acesso à àgua.
“O tema cOmeçOu a
ser discutidO mais
recentemente,
especialmente
depOis da crise
hídrica da regiãO
sudeste”
Fotos: Divulgação
A P&G anunciou na semana
passada mais um projeto do
seu programa Água Pura para
Crianças, que leva água potável
para comunidades carentes no
Amazonas e no Vale do Jequitinhonha.
A empresa assumiu
o compromisso de oferecer 15
bilhões de litros de água limpa
até 2020. O programa distribui
globalmente sachês do tamanho
de um saquinho de chá,
uma tecnologia simples de
usar, chamada “Purificador de
20 26 de março de 2018 - jornal propmark

Água P&G”. Na semana passada,
a P&G anunciou uma parceria
com o Walmart Brasil: até o
próximo dia 22, para cada produto
da empresa vendido no
Walmart Brasil, a P&G vai doar
um dia de água limpa para o seu
programa.
A Ambev tem entre as suas
prioridades projetos de preservação
da água, reaproveita
a chamada “água de serviço”
(que não é usada na produção
de bebidas) em seus processos,
tem um sistema de reutilização
de efluentes e integra o Projeto
Bacias, para recuperar e preservar
importantes bacias hidrográficas
no país. A empresa é a
principal patrocinadora da Coalizão
Cidades pela Água, liderada
pela ONG The Nature Conservancy,
e está alinhada com
os objetivos de desenvolvimento
sustentável da ONU para garantir
a gestão sustentável da
água, além de fazer parte do
CEO Water Mandate, iniciativa
estabelecida pelo Pacto Global
da ONU que reúne empresas
comprometidas com o problema
da escassez de água e da
falta de saneamento em todo o
mundo. Por meio da plataforma
Saveh (sistema de autoavaliação
de eficiência hídrica),
compartilha gratuitamente seu
sistema de gestão hídrica com
outras empresas.
campanhas
A Stella Artois e a Water.org,
organização cofundada pelo
ator Matt Damon, realizam no
Brasil, entre este mês e abril,
ações especiais para a campanha
#1calice5anos, que pretende
ajudar mais de 1 milhão
de pessoas no Brasil a terem
acesso a água potável em 2018.
A ação se dá através da venda
de cálices no site da marca
Cena de terra Molhada, que conta a relação de comunidades rurais com a chuva e a busca de soluções para o acesso a àgua
Stella Artois e Water.org, organização cofundada por Matt Damon, realizam ações especiais para a campanha #1calice5anos
“nãO adianta
inventar, a água
é insubstituível.
ecOnOmize, Ou vai
sObrar só O pó”
de cerveja ou nas redes de supermercado,
que equivalem a
cinco anos de água potável
doada para famílias ao redor
do mundo. Entre as ações promovidas
está a parceria com o
canal Off, da Globosat, exibindo
vinhetas com cenas de mulheres
que atravessam caminhos
árduos e áridos para obter água,
e intervenções em diversas plataformas,
nas quais imagens
que contêm água são interrompidas
antes de terminar de
carregar, simulando o esforço e
o tempo que algumas famílias
passam para conseguir água
potável. A criação é da CP+B.
A própria P&G lançou no
Dia Mundial da Água, para divulgar
o seu sachê Água Pura
para Crianças, uma estratégia
de branded content que
foi criada pela Integer\Out-
Promo, em que o influenciador
Vlad, do canal Área Secreta,
participa de um experimento
no Parque do Ibirapuera, em
São Paulo, mostrando a ação de
um sachê purificando dez litros
de água contaminada em 30
minutos. A marca Água Mineral
Puríssima apresentou a campanha
Água em Pó, criada pela
Agência/renca, de Cuiabá, Mato
Grosso. A invenção do produto
fictício que promete dar um fim
ao problema da falta d’água defendia
a economia e o não desperdício.
Todas as peças criadas
levavam ao site www.aguaempo.com.br,
cujo vídeo mostrava
o conceito da campanha: “Não
adianta inventar, a água é insubstituível.
Economize, ou vai
sobrar só o pó”.
P&G e Walmart Brasil são parceiras em programas para levar água limpa para crianças
Campanha do produto fictício Água em Pó
jornal propmark - 26 de março de 2018 21

mercAdo
Anunciantes se autorregulamentam
sobre o uso de propaganda infantil
Monitoramento realizado pela KPMG atesta aderência de até 100%
ao Compromisso pela Publicidade Responsável para Crianças
Felipe Turlão
especial para o propMArK
Engajados no Compromisso
pela Publicidade Responsável
para Crianças, executivos
de algumas das principais empresas
de alimentos do Brasil
apresentaram na semana passada
os primeiros resultados de
um monitoramento independente
conduzido pela consultoria
KPMG sobre o uso de publicidade
voltada para as crianças.
Os signatários do acordo se
comprometem a não anunciar
produtos que não atendam aos
critérios nutricionais preestabelecidos
para crianças menores
de 12 anos.
Criado em dezembro de
2016, o movimento já reúne as
empresas Coca-Cola, Ferrero,
General Mills, Grupo Bimbo,
Kellogg, Mars, McDonald’s,
Mondelez, Nestlé, PepsiCo e
Unilever. As marcas foram monitoradas
pela KPMG, que estabeleceu
um sistema que está
sendo calibrado há mais de um
ano pela equipe comandada
pelo sócio-diretor Ricardo Zibas,
e aplicado em datas com
maior incidência de anúncios
para crianças, como Páscoa,
férias e Natal. Os resultados
apontam que, da amostra de
peças analisadas, houve 100%
de aderência ao compromisso
entre as peças desses anunciantes
veiculadas na televisão.
O índice é de 97%, em cinema;
e 98,6%, na internet. “A
mídia programática provoca alguns
desvios no digital, mas já
estamos instruindo as agências,
em um trabalho de educação,
para que todos os indicadores
cheguem a 100%. Os objetivos
são construir marcas para o futuro
e pensar nos resultados no
longo prazo”, afirmou Oduvaldo
Viana, diretor de marketing
da Mars Brasil.
Além de garantir a perfeição
dos indicadores e educar agências,
os envolvidos com o Compromisso
desejam multiplicar
Ricardo Zibas, Grazielle Parenti e Oduvaldo Viana: movimento é fundamental para educação de agências e anunciantes
a base de empresas participantes.
“Agora que acertamos as
regras de como vamos operar,
e a métrica da KPMG, estamos
prontos para a expansão e queremos
adicionar empresas de
todos os tamanhos ao projeto”,
afirma Grazielle Parenti, diretora
de assuntos corporativos
e governamentais da Mondelez
Brasil.
O movimento Compromisso
pela Publicidade Responsável
para Crianças tem interlocução
com o poder público, entidades
como Alana, ABA (Associação
Brasileira de Anunciantes) e o
Conar (Conselho Nacional de
Autorregulamentação Publicitária),
visando a autorregulamentação
do mercado em
relação à publicidade infantil,
gerando uma conscientização
sobre o tema. “Defendemos
que a publicidade não pode ser
100% restringida, já que temos
a oportunidade de educar e instruir
as pessoas. Acreditamos
“Os ObjetivOs
sãO cOnstruir
marcas para O
futurO e pensar
nOs resultadOs
nO lOngO prazO”
Divulgação
no direito constitucional à liberdade
de expressão e temos
conversas abertas com outras
entidades para termos uma autorregulação
do mercado”, explica
Grazielle.
Movimento fundamental
nesse sentido, a educação de
agências e demais anunciantes
será reforçada em 2018, através
de um trabalho de conscientização.
“Entendemos nosso papel
nisso. Temos compromisso
de promover diálogo para despertar
hábitos mais saudáveis”,
analisa Oduvaldo Viana. Vale
ressaltar que, além da publicidade,
algumas das empresas
envolvidas também estão em
outras discussões amplas com
o governo, como a da redução
voluntária de soja e gordura
trans nos alimentos, e pesquisas
e inovação, sob o guarda-
-chuva do Movimento Nacional
pela Saúde e Bem-Estar, que
visa unir empresas do setor de
bebidas e alimentos.
22 26 de março de 2018 - jornal propmark

opinião
A publicidade de
produtos infantis
tem regras, o
resto é fake news
keport/iStock
Marici Ferreira
Talvez você já tenha lido em algum lugar
que a publicidade infantil no Brasil
é proibida. Caso trabalhe divulgando
produtos infantis, se pegou pensando se é
um fora da lei. Isso ocorre porque, infelizmente,
num mundo com tanta informação,
as campanhas de desinformação parecem
fazer mais sucesso do que os fatos. A realidade
não dá audiência. Publicidade de produtos
infantis é permitida no Brasil e tem
regras muito claras e rígidas para punir os
abusos.
O sistema adotado em nosso país é misto,
combinando as normas de autorregulamentação
do Conar com regulação federal
por meio da Constituição, Código de Defesa
do Consumidor e Estatuto da Criança e do
Adolescente. Dentro do Código de Autor-
-regulamentação Publicitária do Conar, as
normas que regem a publicidade infantil
fazem parte do Capítulo 2, Seção 11, Artigo
37. O anexo H disciplina a publicidade de
alimentos e bebidas não-alcoólicas, definindo
cuidados especiais para
esse público. Algumas empresas,
por inciativa própria, adotam
normas de conduta ainda
mais rigorosas. Seguindo o Artigo
37 do Código do Conar e as
normas próprias de cada empresa,
sua criatividade é o limite.
Além dessa respeitável vigilância,
ao todo, o Brasil possui
hoje 22 normas que restringem
a publicidade dirigida à criança, mais do
que o Reino Unido, com 16 normas, e os Estados
Unidos, com 15.
“Publicidade
de Produtos
infantis é
Permitida no
brasil e tem
regras”
Mesmo assim, a indústria de comunicação,
no geral, e a de licenciamento, no específico,
convivem diariamente com a disseminação
de notícias falsas (fake news),
alegando que todo esse arcabouço foi substituído
pela Resolução 163, de 2014, do Conanda
(Conselho Nacional dos Direitos da
Criança e do Adolescente). Essa é uma das
tantas mentiras que destroem setores produtivos
do nosso país. Conforme já apontou
a Advocacia-Geral da União (AGU), para
começar, o Conanda não tem poderes de
legislador. Essa é uma responsabilidade do
Congresso, que tem avaliado a questão da
comunicação com o público infantojuvenil
em suas comissões especiais, mas sem
qualquer decisão até o momento. Ou seja,
o Conanda é apenas um órgão consultivo
ligado à Secretaria de Diretos Humanos da
Presidência da República e suas resoluções
são, quando muito, “conselhos” e não instrumentos
normativos.
Como se isso não bastasse, a resolução
do Conanda é inconstitucional porque é totalmente
incompatível com o regramento
da legislação em vigor, que, muito diferente
de banir a publicidade dirigida às crianças
e adolescentes, regulamenta e disciplina
os casos que são considerados abusivos.
Enquanto o Código de Defesa do Consumidor
considera abusiva a publicidade que se
aproveite da deficiência de julgamento e
experiência da criança (Artigo 37, § 2º), o
Estatuto da Criança e do Adolescente proíbe,
nas publicações dirigidas às crianças e
adolescentes, anúncios de bebidas alcoólicas,
tabaco, armas e munições. Tudo isso,
como se vê, está muito longe da ampla e
irrestrita vedação da publicidade infantil,
como se pretende fazer crer, mas visa, sim,
garantir que a criança seja protegida
contra abusos.
Os autores das fake news não
entendem que, ao promover inverdades,
estão desequilibrando
um mercado formado por empresas
responsáveis, que respeitam
as regras, movimentando quase
R$ 20 bilhões por ano, gerando
720 mil empregos diretos e indiretos,
além de R$ 6,4 bilhões em salários
e R$ 2,2 bilhões em tributos, segundo estudo
da consultoria GO Associados sobre
os impactos no mercado de licenciamento.
Se os produtos infantis fossem proibidos,
no momento seguinte teríamos
criminosos explorando propriedades
intelectuais, entre elas as representadas
pelos personagens infantis, em produtos
piratas sem nenhuma garantia de segurança,
sem recolhimento de imposto ou
geração de empregos. Para combater as
fake news, o melhor que o mercado publicitário
pode fazer é agir com responsabilidade
e conhecer e respeitar o que prescreve
o Código de Autorregulamentação
Publicitária. A regra é clara: na discussão
sobre a publicidade de produtos infantis,
não vale tudo.
Marici Ferreira é presidente da Abral
(Associação Brasileira de Licenciamento)
marici@abral.org.br
24 26 de março de 2018 - jornal propmark

Beyond the line
SonerCdem/iStock
Busca do Zeitgeist 2 –
A missão
Há jovens - millennials - que ficam mergulhados
em telas, com pouco contato social
Alexis Thuller PAgliArini
Na semana passada, ocupei este espaço
para refletir sobre a busca dos sinais
mais evidentes e relevantes dos nossos
tempos. Qual é o nosso Zeitgeist – ou Genius
Saeculli – do latim Espírito Guardião
do Século? Retomo o tema em função de
dois fatos: a repercussão do SXSW e alguns
comentários de amigos que prezo muito
sobre o tema. Primeiro, o SXSW. De tudo
o que li ou ouvi, me restou uma conclusão
marcante, decorrente do evento: os sinais
dos nossos tempos são difusos e caóticos,
de difícil identificação e interpretação.
Quem esperava voltar com respostas do
grande festival, se frustrou, trazendo novas
questões, em vez de esclarecimentos.
Afinal, como encontrar um conjunto minimamente
organizado de sinais em meio
a tantas e multifacetadas manifestações?
De uns tempos para cá, alguns espertos começaram
a ocupar o vácuo deixado por essa
dificuldade para criar alguns conceitos
para satisfazer profissionais sequiosos por
definições que os ajudassem a criar estratégias
de marketing mais assertivas para
seus planos.
Aí vieram os tais conceitos: Baby Boomers,
a Geração X, a Y e a Z. Por falta de
abecedário, passaram a cunhar expressões
como millennials. E por trás de cada uma
dessas expressões, uma tentativa de emoldurar
toda uma geração. Mas há alguns fenômenos
que variam muito de país a país,
de estado a estado, de cidade a cidade, de
bairro a bairro, de tribo a tribo (no sentido
figurado).
Embora a gente encontre McDonald’s,
Starbucks e outras redes internacionais por
todo canto do mundo, o que nos dá a sensação
de uniformidade internacional, basta
nos aprofundarmos no tecido social para
percebermos grandes diferenças. Apesar
de frequentarem os mesmos Starbucks por
aí, brasileiros e americanos se comportam
de forma muito diferente.
Brasileiros, de uma maneira geral (olha
eu caindo na tentação de definir todos os
brasileiros...), ficam amigões íntimos rapidinho,
abraçando e beijando pessoas que
acabam de conhecer. Já os americanos ficam
num discreto aperto de mão, mesmo
depois de muita convivência.
Há jovens - millennials - que ficam mergulhados
em telas, com pouco contato social
(contato físico, olho no olho – não máquina
a máquina). De fato, esse número é
cada vez maior. Mas há outros grupos expressivos,
que resistem a essa banalização
dos contatos virtuais.
Há jovens totalmente focados na conquista
de dinheiro, a qualquer custo. Há
outros que já não querem carro ou roupas
de grife. Ao contrário, preferem a simplicidade
e os prazeres mais naturais da vida.
Há os que se entopem de salgadinhos
cheios de conservantes e aromatizantes e
outros que aderem a uma comida mais natural,
orgânica ou ao veganismo.
Crescem as redes de junk foods, mas
crescem também as de opções mais naturais.
Haja vista o crescimento exponencial
da Whole Foods nos EUA, recentemente
adquirida por Jeff “Amazon” Bezos. Com
relação à idade, numa outra ponta da sociedade,
há os mais velhos. Que incrível
mudança ocorreu nas últimas décadas no
comportamento da conhecida “terceira
idade”! Na minha infância, essa classe era
caracterizada pelo pijama e os chinelos.
O que observamos hoje são sessentões e
setentões com muito mais disposição e
atividade do que muitos jovens, que adotam
uma vida mais caseira, focada em
games e redes sociais. Estamos na era das
contradições.
Por um lado, uma cruzada ferrenha pelos
direitos humanos e de igualdade de raça,
de gênero, de cor... Por outro, um recrudescimento
nas limitações às migrações e na
intolerância social e religiosa. Países antes
amigáveis, agora mostram-se xenófobos e
restritivos. Basta ver a obsessão do dirigente
do maior país do mundo em “proteger”
sua gente com muros (físicos e alfandegários).
Minha conclusão neste segundo artigo
dedicado ao mesmo tema só poderia
confirmar o que já afirmei no primeiro.
Que dificuldade em ter o tal Zeitgeist
desses nossos tempos, não?
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 26 de março de 2018 25

STORYTELLER
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Nojo
É o que estou sentindo hoje, navegando
pelo Facebook como quem entra no
IML e se depara com as vítimas da vida
LuLa Vieira
ês?! Ninguém assistiu ao formidá-
enterro de tua última quimera.
“Vvel
Somente a ingratidão — esta pantera — foi
tua companheira inseparável! Acostuma-te
à lama que te espera! O Homem, que, nesta
terra miserável, mora entre feras, sente
inevitável necessidade de também ser fera.
Toma um fósforo, acende teu cigarro! O
beijo, amigo, é a véspera do escarro. A mão
que afaga é a mesma que apedreja. Se a alguém
causa inda pena a tua chaga, apedreja
essa mão vil que te afaga, escarra nessa
boca que te beija!”
Augusto dos Anjos, autor deste poema
(Versos Íntimos), não tinha Facebook, nem
internet, nem ao menos televisão ou rádio.
Mas a descrença no ser humano perpassa
por toda sua obra.
Contra a polícia, o Temer, a Globo, o PT.
Fizeram do cadáver da pobre mulher um
palanque. Até a reforma da Previdência e
as leis trabalhistas entraram na pauta, assim
como reclamar dos que calaram e dos
que falaram, dos que se omitiram e dos que
choraram em público. Todos quiseram se
tornar proprietários do defunto, numa necrofilia
insuportável.
Essa morta me pertence e só eu sei como
pranteá-la era o resumo de grande parte
dos posts no Face.
Pessoas que eu conheço, e até me pareciam
razoáveis, não tiveram vergonha em
exibir sua burrice, pequenez e ignorância,
termos que não são redundantes e adjetivam
várias características do cérebro e da
alma.
E não sejamos injustos: pequenos, burros
e ignorantes podem vestir toga ou jaleco,
exibir “doutor” antes do nome ou carregarem
sobrenomes de avenidas.
É como me sinto hoje, navegando pelo
Facebook como quem entra no IML e se depara
com as vítimas da vida exibindo sem
pudor suas entranhas podres, suas malcheirosas
intimidades num misto de sangue
e merda.
Confesso que, mesmo com 70 anos de
idade, não supunha o quanto as pessoas
podem carregar de maldade, inveja, ódio e
preconceito dentro de si. E como escrevem
mal, pensam mal e se explicam mal!
O ressentimento, a generalização e o
primarismo viram posts pestilentos, irresponsáveis
diante do que podem fazer de
pernicioso contra outras pessoas, entidades
e o próprio país.
O caso da vereadora assassinada, amorosa
criatura para todos que a conheceram,
virou pretexto para os mais desvairados
comentários, caminho para se distribuir
preconceitos e ódios de todo tipo.
E assim vamos para as eleições, assim
são as opiniões sobre a violência, dessa forma
se pretende modificar o panorama político
do país.
Ainda que na maioria das vezes vinda
de militares reformados ou de vivandeiras,
alguns fardados não se fizeram de rogados
em distribuir sandices, ódios e rastaquerices.
O único alento que tenho hoje, quando
me sento para escrever a coluna, é que tenho
conseguido garimpar opiniões sensatas
entre a montanha de sandices. Mesmo
de pessoas com as quais não concordo,
consigo perceber boa-fé e bom propósito.
E, por uma tremenda coincidência, estou
lendo um livro sobre a Idade Média e
vendo o quanto, apesar de tudo, a humanidade
evoluiu para melhor.
Claro que meia hora de noticiário na TV,
uma rápida leitura nos jornais ou alguns
minutos no Facebook são capazes de causar
um enorme desânimo. Mas passa, como
tudo passa, só por isso que continuamos. A
não ser os que foram mortos.
Lula Vieira é publicitário, diretor da
Mesa Consultoria de Comunicação,
radialista, escritor, editor e professor
lulavieira@grupomesa.com.br
26 26 de março de 2018 - jornal propmark

maRketing & negócios
swissmediavison/iStock
Refrescar a marca e
recuperar mercados
A sabedoria, aliás, está no bom senso da
integração das mídias, do off e do online
rafael sampaio
Agora que o pior da crise parece estar
passando e as coisas começam a se
movimentar positivamente, uma decisão
importante em termos de marketing e publicidade
é definir estratégias para retomar
volume e rentabilidade de negócios e até
mesmo aproveitar novas oportunidades.
Não é difícil, neste ponto, inclusive
diante das profundas transformações pelas
quais os mercados vêm passando e com
certeza vão se acelerar, haver a opção por
movimentos revolucionários, abandonando
os ativos mercadológicos e de comunicação
construídos ao longo dos anos para
se partir em direção a experiências totalmente
inovadoras.
Não se deve esquecer, porém, que nem
toda a organização está preparada para
dar saltos tão grandes, os chamados frogleaps,
nem todos os mercados vão migrar
em grandes volumes e velocidade tão rápida
em direção a práticas futuristas. Não se
deve cruzar os braços e seguir na mesma
toada apática, porém. É preciso haver alguma
movimentação. E uma boa alternativa
é refrescar a marca e recuperar mercados.
O que passa pela renovação da imagem, do
tom e linguagem da marca, pela adoção de
conteúdos mais alinhados com o mundo
atual.
Mas, na maioria das vezes, estamos falando
de renovar, não de revolucionar. De
modernizar sem abandonar a cultura da
marca, sem desdenhar seus valores e a
franquia já conquistada pelo tempo de sua
existência vitoriosa. É preciso muito cuidado
com o digital, em todos os aspectos,
pois a digitalização é uma obrigação, mas
seu ritmo de incorporação deve ser pensado
e implementado com cuidado.
Não se pode esquecer das mídias tradicionais,
especialmente a TV. A sabedoria,
aliás, está no bom senso da integração das
mídias, do off e do online. E, principalmente,
passa por aumentar a pressão de mídia,
por recuperar o share-of-voice de antes,
tanto para retomar o seu espaço na mente
de prospects e consumidores como para
estabelecer de modo sólido a imagem renovada
da marca.
No campo das práticas das ações de
marketing, não se deve esquecer que recuperar
mercados pode ser mais fácil e eficaz
que buscar novos. Para isso é essencial
analisar quais mercados/segmentos foram
perdidos e por quê. Em seguida, é fundamental
avaliar as mudanças necessárias
– inclusive acrescendo linhas e operações
alternativas.
Na sequência, é a hora de considerar sobre
quais mercados vale a pena retomar,
sobre quais os mercados limítrofes aos
territórios já conquistados (ontem e hoje)
valem ser objetivados e trabalhados. Em
essência, o melhor caminho é, via de regra,
o de adicionar, mais do que o de substituir.
Definidos esses movimentos substantivos
para os negócios, é preciso avaliar o que
fazer no campo simbólico da comunicação
em geral e da publicidade em particular.
Empregando a receita exposta no início
deste texto, é o momento de refrescar a
marca, para que ela se coadune com a estratégia
de recuperação/expansão de mercados
adotada. Essa é uma tarefa a ser feita
a quatro mãos, cliente e agência, pois ele
sabe de seus negócios, de seus ativos competitivos
e limitações. E ela geralmente
entende mais da história, da cultura e dos
predicados da marca – os que devem ser
mantidos e os que precisam ser renovados.
Pode haver o concurso de consultorias
que tragam conhecimento e expertise adicional,
fora da caixa ou modernizadora,
mas se deve terceirizar o que tem de ser
feito pelos principais envolvidos na continuidade
da gestão dos negócios e da marca.
Não se deve jamais desprezar a capacidade
sinérgica de construção do sucesso passado
do cliente e da agência. Se essa conquista já
se alcançou uma ou mais vezes na história,
ela tem boa chance de voltar a ocorrer.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafael.sampaio@uol.com.br
jornal propmark - 26 de março de 2018 27

entrevista
Jean Lin
CEO global da rede de agências Isobar
ninguém sabe
de onde virá a
inovação
CEO global da rede de agências Isobar, do
grupo Dentsu Aegis Network (DAN), a
chinesa Jean Lin gerencia uma equipe
de 5,5 mil pessoas em mais de 45 países.
Seu modelo de liderança é bastante peculiar na
publicidade, já que ela fica baseada em Xangai,
abrindo mão da presença em mercados como
Nova York, Paris ou Londres, como é comum em
outras redes. Ela afirma que enxerga o mundo
como um lugar sem fronteiras e busca construir
equipes baseada em valores como a diversidade,
não apenas de gênero, e tem cabeça aberta para
encontrar soluções para clientes de qualquer lugar
do mundo. Foi apontada pelo Festival de Cannes
como presidente do júri de Digital Craft em 2018,
repetindo a função que já havia ocupado na
categoria Cyber, em 2015. Nesta entrevista, Jean
Lin, uma das principais lideranças da nova geração
da publicidade mundial, fala sobre a reinvenção de
uma indústria ávida por novos modelos.
Felipe Turlão
especial para o propMArK
O setor de publicidade enfrenta
um momento desafiador no mundo,
com receitas de alguns grandes
grupos em instabilidade. Como lidar
com esse momento?
O modelo tradicional de publicidade
enfrenta grande pressão
e também acho que a indústria
precisa acompanhar o que
está ocorrendo com os clientes.
Não acho que seja questão de
apertar um botão e mudar tudo
nas agências. Só que mais de
50% dos 100 maiores anunciantes
do mundo estão diminuindo
a quantidade de parcerias com
que trabalham, o que indica que
há algo errado. Por outro lado,
o marketing está no momento
certo para pensar em criar, distribuir
e otimizar experiências
engajadoras, com qualidade de
entrega. A maturidade do mercado
permite que novas coisas
possam ser realizadas. Estamos
diante de um mar aberto, com
tempestades de vez em quando.
Digo a nossa equipe que não
podemos nos ver como todos
em um grande barco, mas como
pessoas em barcos menores e se
ajustando conforme a necessidade
do cliente para ajudá-lo a
enfrentar as tormentas.
As agências precisam transformar
seus modelos de negócios, assim
como empresas de outras indústrias
já precisaram fazer?
Sem dúvida. A transformação
digital é uma necessidade
para todas as indústrias. Nenhuma
empresa consegue impactar
a vida das pessoas se não
se adaptar. As agências preci-
sam manter sua relevância. Há
uma correlação entre empresas
digitalmente preparadas e crescimento
sustentável no futuro.
Você lidera a rede Isobar a partir
da Ásia. O que essa região traz de
impacto a um mercado acostumado
com as visões de Nova York e
Londres, por exemplo?
De fato, a Ásia vive um momento
bom. E se torna mais importante
para a indústria de publicidade.
Mas vivemos em um
mundo mais conectado, com
marcas mais globais. Não faz
sentido termos uma visão de
“headquarter”, concentrando a
liderança a partir de apenas um
lugar. Precisamos de uma atuação
mais ágil dos escritórios,
mas com visão global que permita
criar influência e ajudar
clientes de todo mundo. No geral,
a Ásia não tem a maturidade
de outros mercados, mas o espírito
de inovação a faz muito forte.
Todos as regiões têm pontos
fortes. A inovação e a criatividade
podem vir de qualquer lugar
e precisamos ter a mente aberta
para a diversidade. Temos, por
exemplo, muita coisa boa dos
Estados Unidos e dos países
emergentes. A melhor coisa da
inovação é que não sabemos de
onde ela virá.
Como analisa o desenvolvimento
do mercado chinês, que ganhou
grande relevância para a publicidade
nos últimos anos?
A China vive um bom momento,
mas tem um modelo que
não pode ser adotado em outros
lugares. Tem grandes players,
como o Alibaba, e um mercado
em que há uma grande conexão
entre social, mobile, conteúdo e
as transações comerciais. Quando
saio na rua, não levo minha
carteira, com dinheiro ou cartões
de crédito, já que os pagamentos
podem ser feitos direto
pelo celular. Essa visão mobile
first é algo que muda todo o ce-
nário do mercado, dando mais
espaço para o e-commerce e o
social commerce oferecerem
experiências melhores para os
consumidores. Há uma grande
transformação no mercado que
está mudando o cenário tradicional
rapidamente.
A Isobar trabalha sobre o conceito
de humanidade aumentada, que
faz referência à realidade aumentada.
O que vocês propõem com
essa ideia?
Vivemos num mundo em
que a tecnologia mudou nossas
vidas, mas, no final das contas,
a realidade aumentada é o que
vai realmente ajudar a melhorar
nossas vidas. As interfaces
tecnológicas se tornarão mais
naturais e instintivas, automatizando
tarefas repetitivas e dando
mais tempo para se praticar
a criatividade e compaixão. A
interface de voz, por exemplo,
já está ajudando as pessoas a
navegarem de maneira diferente
do que tocando na tela, de
forma mais humana. Isso traz
grande impacto à forma como
criamos, com auxílio de elementos
sociais e inteligência
artificial.
Como lidar com um dos grandes
problemas da indústria no momento,
a falta de lideranças femininas?
O que ocorre na publicidade
não é diferente de qualquer outra
indústria. É um desafio para
todos na sociedade. Não vai melhorar
tão rápido quanto gostaríamos,
mas precisamos ter uma
atenção especial à falta de mulheres,
especialmente em um
mercado como o de publicidade,
que precisa de inovação em tudo
o que faz. A diversidade na força
de trabalho é fundamental para
as empresas avançarem, seja relacionado
ao gênero ou mesmo
à nacionalidade. Quanto mais
diversificada uma equipe, mais
rápido a criatividade e a inovação
se farão percebidas. Claro que a
“A trAnsformAção digitAl
é umA necessidAde pArA
todAs As indústriAs”
28 26 de março de 2018 - jornal propmark

questão de gênero é um bom caminho
para se começar, porque
o mundo tem 50% de mulheres
e é natural que elas tenham esse
mesmo peso nas equipes e na liderança.
No mercado internacional, há indícios
de perda de confiança de
anunciantes no trabalho das agências,
especialmente na publicidade
digital. Como retomar esses laços e
requalificar a relação?
A confiança é como um casamento,
que precisa oferecer
valor para os dois lados. Acho
que a busca por agilidade fez
a velocidade da inovação ser
muito rápida e todos ainda estão
aprendendo o potencial da
tecnologia. É preciso uma grande
mudança de princípios, políticas
e de ambiente de negócios
na publicidade atual, para que
agências e anunciantes restabeleçam
a confiança no outro.
A questão-chave é criar um entendimento
comum sobre como
adicionar a tecnologia à publicidade
e como melhorar o ambiente
de negócios, com suas
práticas e culturas. Não existe
um caminho fácil para resolver
a questão, mas é um passo que
devemos começar a dar.
Que eventos mantêm grande relevância
para o mercado publicitário?
Há muitos festivais, com diferentes
pontos de vistas, que
são complementares. O Cannes
Lions é um indicador de tendências
e segue muito importante
para essa indústria em
todo mundo. Serei presidente
do júri de Digital Craft e teremos
muitas questões interessantes
para discutir, como o impacto
da tecnologia para criar experiências
na vida das pessoas, a
privacidade de dados no mundo
digital, que é uma questão
muito atual, e o crescimento
da importância do craft em um
mundo em que os consumidores
sentem cheiros, sabores e
demais sensações para se engajarem
com as marcas. Cannes se
reinventou para esta edição e
quer olhar para frente, mas sem
perder a essência de ser o lugar
que escolhe os grandes trabalhos
criativos do mundo. Entre
Divulgação
os eventos, também tenho gostado
muito do DMexco, na Europa,
que se tornou interessante
por uma série de aspectos.
Cresce a importância de categorias
com foco em craft no Festival
de Cannes?
O Digital Craft é mais relevante
que nunca em uma economia
digital. É importante
o festival equilibrar grandes
ideias com uma parte técnica
acima da média, porque é só
com essa integração que conseguimos
entregar experiências
que integrem marcas e pessoas
e resolvam problemas importantes
de negócios dos clientes,
fortalecendo suas marcas. Ter
um craft qualificado impacta a
forma como as pessoas enxergam,
sentem e experienciam
uma determinada marca.
Como andam as operações da Isobar
no Brasil e no mundo?
Apesar de um ano de 2017 que
foi difícil para toda a indústria da
publicidade no mundo, conseguimos
manter um crescimento
orgânico da operação. Queremos
oferecer uma solução completa
aos clientes, que integrem as
experiências que inspiram os
consumidores, conectando marcas,
produtos, serviços e todos
os outros elementos na mesma
transação. Sobre o Brasil, é claro
que houve uma crise, como
em outros lugares do mundo.
Mas vemos a situação econômica
como temporária, tanto que
estamos ampliando as ofertas
de serviços nesse mercado. Um
exemplo é que fomos a primeira
rede do Brasil a adquirir uma
consultoria de negócios, a Cosin
Consulting. Também adotamos
“cAnnes se
reinventou
pArA estA
edição e quer
olhAr pArA
frente”
uma estrutura nova, com CEO
e CCO (em dezembro, Rodrigo
Andrade se tornou o novo COO
no DAN e CEO da Isobar Brasil.
Rui Branquinho, por sua vez, assumiu
como CCO do DAN Brasil
e da Isobar). Considero que nossa
operação brasileira está muito
bem preparada para o futuro.
jornal propmark - 26 de março de 2018 29

quem fez
Cristiane Marsola cristiane@propmark.com.br
Sorria, meu bem
Já dizia a vovó: a gente só dá valor quando
perde. E quando se trata de saúde bucal, esse
ditado é implacável. O filme Com e Sem,
criado pela Talent Marcel para a Odontoprev,
mostra o quanto a vida sem sorriso (ou escondendo
os dentes) pode ser mais difícil do que
o dia a dia com a possibilidade de dar gargalhadas
sem medo de mostrar os dentes.
TalenT marcel
odontoprev
Fotos: divulgação
Título: Com e Sem; produto: institucional; criação:
Marcelo Sato e Denis Scorsato; produtora de imagem:
Companhia de Cinema; direção de cena:
Thiago Vieira; produtora de som: Ritmika Audio
Arts; aprovação do cliente: Robert Wieselberg, Karla
Longo e Adelia Lerias.
coiSa de menina
O app Chama, que conecta revendedores
de botijões de gás aos clientes, aproveitou
o mês de março para apresentar a história
de uma mulher inspiradora. A marca promoveu
um encontro entre a entregadora
de gás Fernanda e a chef de cozinha Izabel
Alvares. Enquanto preparam uma refeição,
elas trocam experiências.
africa Zero
chama
Título: Mulheres que Inspiram; produto: institucional;
criação: Lais Delcelo e Junior Alves; produtora
de imagem: Sweet Filmes; direção de
cena: Rafael Carvalho; produtora de som: Comando
S; aprovação do cliente: Otávio Tranchesi
e Ana Luiza Milanesi.
trolagem
A Bauducco resolveu fazer uma pegadinha
com os consumidores em sua página do Facebook,
em ação criada pela W3Haus. Como
parte da ação de lançamento da Colomba Pascal
sabor Snickers, a marca divulgou que lançaria
um produto com 200% mais uvas-passas
e respondeu com memes a cada interação
dos usuários. Algum tempo depois, Snickers
Brasil respondeu no mesmo post que Bauducco
deveria estar com fome.
W3Haus
Bauducco
Título: Bauducco Páscoa; produto: Colomba Pascal;
criação: Enzo Roncari, Jason Dessoy e Rafael Figueiredo;
aprovação do cliente: André Britto, Roberto
Pasqualoni, Flávia Mantovani e Giovana Barbosa.
30 26 de março de 2018 - jornal propmark

cabelão
O cabelo poderoso e cheio de orgulho da atriz Tais Araújo
é o protagonista de um dos filmes da campanha da nova
linha Elseve Óleo Extraordinário Cachos, da WMcCann
para L’Oréal. Ao todo são quatro vídeos. A comunicação
ainda conta com peças estreladas pela Miss Brasil 2016,
Raíssa Santana; pela atriz Érika Januza e pela youtuber
Nathalie Barros. Além dos filmes para TV, há peças para
digital e para mídia exterior. O tema da campanha são
os produtos lançados recentemente, desenvolvidos especialmente
para os cabelos cacheados e crespos, que
voltaram à moda após um período em que a chapinha
reinava na cabeça das brasileiras. O mote da campanha
é Meu cabelo é cheio, sim! De orgulho!.
Wmccann
L’oréaL paris
Título: Orgulho dos Cachos; produto: Elseve Óleo Extraordinário
Cachos; criação: Leônidas Pires, Sabrina Villar, Rafael Dyer,
Carlos Andrekowisk e Giulio Pinotti; produtora de imagem:
Paranoid; direção de cena: Paulo Vainer, Brendo e Gonfiantini;
produtora de som: Sonido; aprovação do cliente: Patrícia
Borges, Renata Guberfain, Flavia Mello e Mariana Rosa.
crédito
A linha de financiamento do BNDES para
as médias, pequenas e microempresas é
o tema da campanha criada pela nova/sb.
O objetivo é acabar com a imagem que alguns
empresários tem de que o BNDES não
é para eles. A campanha tem peças para TV
e rádio, além de tutorias no digital.
nova/sB
Bndes
Título: BNDES Giro; produto: institucional; criação:
Leandro Euzébio, Fabiano Pinheiro, André Pessoa
e Caio Grafiett; produtora de imagem: Damasco
Filmes; diretor de cena: Ricardo Santini; produtora
de som; aprovação do cliente: Marco Antônio
Nunes, Simone Carvalho, Débora Sereno e João
Meireles.
Futebol
Depois do fiasco da Copa passada, os
torcedores brasileiros precisam resgatar
a auto-estima e para isso o Itaú convocou
o discurso motivacional do técnico
Tite no filme Preleção.
Dm9DDB
Banco itaú
Título: Preleção; produto: institucional; criação:
Paulo Coelho, Marcelo Maciel, Bernardo
Correa, Xan Arakawa, André Dalmédico, Cristiano
Bernardo, Aricio Fortes, Renato Barreto,
Rafael Campos e Guigo Oliva; produtora de
filme: Saigon; direção de cena: Vellas; produtora
de som: Antfood; aprovação do cliente:
Eduardo Tracanella, Thiago Cesar Silva, Lilian
Glaisse, Leticia Banheti, Gabriel Barreto,
Luca Beer e Stephanie Fernandes.
jornal propmark - 26 de março de 2018 31

inspiração
o monge nadador e o criativo
A musculatura exata para o exercício criativo é como na
prática esportiva: requer disciplina, treinamento e muita
repetição. Enquanto corre, Felipe Luchi desenvolve ideias
32 26 de março de 2018 - jornal propmark

Paulo Barros/Divulgação
Felipe Luchi é sócio e
CCO da Lew’Lara\TBWA
Felipe luchi
especial para o pROpMARK
Eu já tive chefe que, todos os dias, às 17h, pegava
seis latas de cerveja e sentava em sua
mesa para trabalhar até umas 22h. Também já
tive chefe que era triatleta e, quando eu chegava
à agência pela manhã, ele já tinha nadado,
corrido ou pedalado mais do que eu o mês inteiro.
Prefiro ter o esporte na minha vida, mas não
julgo quem não o tem. Cada um é feliz à sua
maneira. E, cá pra mim, tenho certeza de que
quem pratica esporte odiando o que está fazendo
não tem os mesmos benefícios de que quem
o faz morrendo de amor. Eu sou desses, morro
de amor.
Escolhi virar o chefe que, quando as equipes
chegam, já fez muito mais atividade física
do que eles imaginam. E acredito, do fundo do
meu coração, que ser um atleta amador faz de
mim um profissional melhor.
Existem vários paralelos entre tudo aquilo
que o esporte e a profissão exigem de nós. Disciplina,
método, autoconhecimento e resiliência
são os mais óbvios.
Mas ao longo do tempo eu descobri uma vantagem
inesperada: eu trabalho melhor enquanto
corro ou nado. Percebi que, por não estar no
escritório, sem a demanda das equipes e dos
clientes pela minha atenção e pelo meu tempo,
e sentindo prazer por estar praticando os esportes
que curto tanto − no meu caso, natação e
corrida −, meu raciocínio fica mais leve e mais
rápido, faço associações que não fiz durante as
reuniões e chego a soluções que eu não enxergava
antes.
Não sou médico para me atrever a justificar
esse achado com o maior fluxo de sangue no
cérebro oxigenando as ideias durante a atividade
física. Tampouco, acredite, sou daqueles
que acha legal pensar em trabalho 24 horas por
dia nos 7 dias da semana. Na verdade, repudio
isso. Mas, sem que eu controlasse, esse método
foi ocorrendo e hoje não me incomoda nem um
pouco. Passei a fazer esporte para me encontrar
com o trabalho e não para fugir dele.
O esporte me faz acordar mais cedo todos os
dias e dormir muito melhor, mesmo quando as
preocupações do trabalho insistem em tentar
me manter acordado às 4 da manhã. Obriga-me
a não pular refeições o que, consequentemente,
me faz ter uma agenda mais organizada e a
focar quando um problema precisa ser objetivamente
resolvido.
Também tive de aprender algumas questões
fisiológicas para render mais durante os treinos.
A principal delas é como o corpo estoca diferentes
tipos de energia, seja para os movimentos
rápidos seja para os esforços de longa duração.
Como sócio criativo da Lew’Lara\TBWA, sou
o principal responsável em promover junto a
todas as equipes da agência, e aos nossos clientes,
a ideia de que criatividade pode mudar o
jogo. Um caso claro de doping autorizado.
Essa tarefa exige resistência para as ideias
que precisam de uma insistência absurda para
serem aprovadas. Em outros casos, precisa de
explosão para aproveitar uma oportunidade
que surgiu diante de nós.
Bagagem cultural, interesse genuíno pelo
cliente e conhecimento de marketing são fundamentais
em propaganda. Mas entender que
a natureza da criatividade varia e precisamos
recrutar a musculatura certa, conforme os problemas
dos nossos clientes, é o que nos faz vencer
o jogo.
Pensei nisso correndo no parque.
Fotos: Roberto Lemos/Divulgação
Paralelos
A criatividade pode mudar o jogo. Nadar (foto à esquerda)
e correr (fotos acima) são atividades que ativam a mente na
busca por soluções. É o maior fluxo de sangue no cérebro
que a prática esportiva garante na hora de oxigenar ideias.
O importante é fazer tudo com amor. Tanto na rotina do
trabalho como nas atividades físicas. Assim, o fluxo é melhor.
jornal propmark - 26 de março de 2018 33

QUEM LIDERA
NÃO ESPERA
AS MUDANÇAS,
FAZ ACONTECER.
18 a 21 de abril
Sheraton Reserva do Paiva Hotel
Recife - Pernambuco
O maior encontro empresarial do País reúne autoridades e lideranças para
debaterem uma agenda propositiva sobre temas de impacto socioeconômico e o
futuro do Brasil. Além de uma imersão no Porto Digital, um dos mais importantes
parques de inovação da América Latina.
Seja agente dessa transformação, participe do 17º FÓRUM EMPRESARIAL LIDE.
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Mais uma iniciativa do LIDE.
Quem é líder, participa.
Realização:
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arena do eSPorte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Fotos: Divulgação
.
endorfina criativa
UFC Solidário
O Rio de Janeiro volta a ser palco do UFC em 12 de maio. Na luta principal, Amanda Nunes
(centro) defenderá o cinturão de peso-galo contra a americana Raquel Pennington (à esquerda).
A noite também terá o encontro de duas lendas do MMA masculino. Vitor Belfort
dividirá o octógono com Lyoto Machida (à direita). Os ingressos para o evento já estão à
venda, mas os fãs interessados em acompanhar seus ídolos gratuitamente poderão participar
de uma campanha solidária em parceria com a rede de supermercados Guanabara.
Para assistir à tradicional pesagem dos atletas, basta que o torcedor doe um quilo de alimento
não perecível para uma das entidades participantes. Site do UFC traz lista dos pontos
de troca cadastrados. Serão disponibilizados seis mil ingressos. Ao final da ação, a rede
varejista se compromete a dobrar o volume arrecadado. Para marcar início do projeto, 40
crianças beneficiadas participaram semana passada de um “aulão” aos pés do Cristo.
Amo surfar tanto
quanto amo trabalhar
com propaganda. Até
porque, no fundo, os dois são bem
parecidos. A cada dia o mar é único,
as marés mudam, as ondulações
chegam e vão. E você precisa estar
na sua melhor forma para pegar
aquela onda que vai fazer tudo
valer a pena. O tédio não existe,
só a superação. Surfar e trabalhar
em criação é estar preparada para
se surpreender”
Juliana Patera,
diretora de criação da Publicis
PiCadeiro
O universo do circo foi o tema escolhido como pano de fundo para o lançamento do
Mizuno Wave Knit no Brasil. O novo calçado conta com uma malha elástica de tricô que
garante mais flexibilidade e estabilidade. Para comunicar a novidade, a marca convidou
influenciadores digitais para comparecerem ao Circo Spacial, em São Paulo, para uma aula
de elástico acrobático. Os convidados também participaram de um desafio que testou o
desempenho e a velocidade do calçado. A ativação foi idealizada pela Milk, responsável
pelo marketing esportivo e PR da marca. Já a ambientação e a comunicação do espaço
tiveram criação da Moma, agência que adaptará a campanha para o mercado local.
BraSileiragem
Como estratégia para o lançamento dos
uniformes 1 e 2 da Seleção Brasileira, a
Nike promoveu no domingo (25) o Dia da
Brasileiragem, evento aberto ao público, na
Avenida Paulista, em SP. A ativação trouxe
histórias de inspiração no esporte tendo a
música e outros elementos culturais como
referência. Ronaldinho Gaúcho e Bebeto
estiveram presentes. Já Thiago Silva (à
frente), Daniel Alves (à esq.) e Marquinhos
(à dir.) são algumas das estrelas que divulgam
os uniformes.
36 26 de março de 2018 - jornal propmark

agências
DM9DDB renova gestão e mostra
força criativa em recentes projetos
Campanhas para
Itaú e J&J ativam
novo momento do
negócio, que está
sob o comando
de Marcio Oliveira
e Paulo Coelho
há dois meses
O técnico Tite com Paulo Coelho, agachado de óculos, com profissionais da DM9DDB que participaram do filme Preleção
“O primeirO
semestre está
sendO muitO fértil
e issO é O melhOr
indicadOr de que
a agência entrOu
em um nOvO ciclO”
Johnson & Johnson apresenta o conceito Saúde todo dia, que também terá ação promocional com prêmios
Fotos: Divulgação
Paulo Macedo
Em processo de reestruturação
há cerca de dois meses,
a DM9DDB começa a ter o tom
dos copresidentes Marcio Oliveira
e Paulo Coelho. A intenção
é buscar inspiração no passado
de criatividade que sempre
norteou a operação da marca,
opção que lhe garantiu clientes
e prêmios. Dois projetos, nas
palavras de Coelho, começam a
materializar o novo momento:
Itaú e Johnson & Johnson. E, em
ambos os casos, Nizan Guanaes,
fundador da agência, tem participação.
O projeto do Itaú para a Copa
do Mundo na Rússia foi conquistado
por meio de pitch promovido
pelo anunciante com a
Africa e a DPZ&T. A campanha
é estrelada pelo treinador Tite,
da seleção brasileira, e o primeiro
comercial mostra alguns dos
seus princípios, como seriedade,
trabalho, meritocracia e coletividade.
Coelho conheceu Tite na
passagem de Marcelo Passos, ex-
-DM9DDB, que atuou no marketing
do Corinthians.
“Temos uma relação de confiança
e a sua postura coincide
com a do Itaú, que incentiva o
resgate de valores, sem jeitinho.
Ele gostou tanto do projeto que
abriu mão de outros contratos
para se dedicar à campanha do
banco. O filme Preleção é apenas
o começo, mas vem mais por aí.
Nós não sabemos quantos filmes
vão ser veiculados. Vai chegar
uma hora que a Africa deve assumir
o projeto, mas seguindo o
conceito criado por nós”, disse
Coelho.
O pipeline da DM9DDB contempla
a veiculação de 17 campanhas
até o fim de abril. “Pegamos
um ritmo que engrenou
e não vai parar. O primeiro semestre
está sendo muito fértil
e isso é o melhor indicador de
que a agência entrou em um
novo ciclo”, explica Coelho, que
também cita a nova campanha
da Johnson & Johnson, Saúde
todo dia, cujo filme Diariamente
foi lançado no domingo (25)
no Fantástico, com uma versão
de 90 segundos. Nizan, Ana
Castelo Branco e Arício Fortes
fizeram uma adaptação na letra
da canção Diariamente, de
Marisa Monte. “A J&J tem liga
com a saúde. Ela vende saúde”,
resumiu Coelho. O executivo
José Cirilo, diretor de marketing
da empresa, afirma que a
DM9DDB também estará à frente
da promoção Saúde todo dia,
prêmio todo dia, cujo start será
no próximo dia 2 de abril, com
os casais Marcio Garcia e Andrea
Santa Rosa e Bruno Gagliasso e
Giovana Ewbank, desta vez com
prêmios diários de R$ 1 mil e de
R$ 1 milhão em dezembro deste
ano.
jornal propmark - 26 de março de 2018 37

AGênciAs
Publicis Groupe apresenta planos
para chegar à liderança em 2020
Arthur Sadoun, chairman e CEO do grupo, afirmou que dará mais
atenção ao posicionamento de consultoria de negócios aos clientes
Claudia Penteado
Arthur Sadoun, chairman e
CEO do Publicis Groupe,
terceiro maior grupo de publicidade
do mundo, anunciou
alguns dos passos que pretende
dar para chegar à liderança
da indústria até 2020. Durante
o Investor Day, em Londres, na
semana passada, Sadoun apontou
claramente alguns caminhos:
a atenção maior ao posicionamento
de consultoria de
negócios para os clientes.
O foco será, a partir de agora
mais do que nunca, com suas
empresas, as áreas de dados,
conteúdo e consultoria & tecnologia,
oferecendo o que ele considera
uma nova proposta para o
mercado, baseada em marketing
e transformação de negócios.
A contratação recente de Nick
Law (ex-R/GA) para liderar criativamente
todas as empresas do
grupo representa este novo approach,
segundo o executivo.
“Haverá poucos vencedores.
Mas porque a mudança está no
nosso DNA e tomamos algumas
atitudes em tempo hábil,
acreditamos que estamos no
caminho do sucesso. Nós precisamos
acelerar as mudanças
e dar aos nossos clientes o que
eles precisam no futuro”, disse
Sadoun.
O plano para os próximos
três anos se chama Sprint to
the future (que seria algo como
Corrida para o futuro) e baseia-
-se em três pilares. O primeiro
é a oferta da agência no engajamento
one-to-one com consumidores,
em escala.
“Sabemos que atingir consumidores
em todos os momentos
de sua jornada é o santo graal, e
o que vai garantir o sucesso dos
clientes no mundo digital. Que
se torna possível se o marketing
e a TI convergirem, para conectar
dados, conteúdo e tecnologia.
E nós sabemos exatamente
como entregar isso com nossa
plataforma PeopleCloud”, afirmou
Sadoun.
Arthur Sadoun, chairman e CEO do Publicis Groupe: “Queremos crescer organicamente 4% até 2020”
O executivo destacou ainda
o processo intitulado criatividade
dinâmica, que garante a
qualquer ideia criativa se transformar
em conteúdo personalizado.
“Sabemos como ajudar os
clientes a transformarem seus
modelos de negócio e se adaptarem
ao novo mundo através
do processo de ‘digital business
transformation’”, destacou.
O segundo pilar do plano
Sprint to the Future se baseia
na aceleração da transformação
de uma empresa multinacional
em uma plataforma para
se adaptar às necessidades de
clientes, em escala. Dentro
dela, seis ações se farão necessárias:
colocar o cliente no
centro; quebrar barreiras e silos
dentro do grupo; dividir as áreas
em dados, conteúdo e tecnologia;
construir apenas um
modelo de entrega no mundo
com foco em dados, criatividade,
tecnologia, conteúdo e
produção digital; implantar a
“não estamos
procurando
desculpas ou
enterrando
nossas cabeças
na areia”
Alê Oliveira
rede Marcel, que conectará os
colaboradores do grupo (em
2020, 90% das pessoas estarão
conectadas), e investir tanto
em treinamento como em um
ambicioso plano de aquisições
com foco em dados, conteúdo,
tecnologia e consultoria.
O terceiro pilar do plano é
entregar lucros para os investidores,
claro. Sadoun fala que
o grupo espera acelerar o valor
das ações nos próximos três
anos. “Conseguimos entregar
bons resultados em 2017 e, agora,
precisamos repetir isso pelos
próximos três anos. Queremos
crescer organicamente 4%
até 2020. A intenção também
é ampliar nossa margem de lucros
entre 30 e 50 pontos, anualmente,
até 2020”, disse.
Isso tudo significará reduzir
custos. “É tempo de desafios na
indústria e não estamos procurando
desculpas ou enterrando
nossas cabeças na areia. Estamos
agindo”, falou.
38 26 de março de 2018 - jornal propmark

AgênciAs
REF+ conquista a comunicação
digital de Frango Assado e Viena
Empresa cresceu 27,5% no ano passado e vai fechar o primeiro trimestre
deste ano com novas contas e planos de expansão para América Latina
KELLY DORES
Observando o número elevado
de concorrências no
mercado publicitário, Ricardo
Calfat, sócio e COO da REF+, fala
sobre sua mais nova conquista:
as contas digitais de Frango
Assado e Viena, marcas que
pertencem ao Grupo IMC. “Eu
sinto que o mercado está mais
confiante. O ano passado foi
um ano de muitas concorrências.
Acho que foi recorde de
concorrências. Ouvi um número
de que foram mais de 300”,
diz Rico, como é mais conhecido
no mercado. “A concorrência,
querendo ou não, é um
mal necessário para a agência.
Ela te sacrifica, é custosa, puxa
energia, porque numa concorrência
de três, quatro agências,
que é o básico, você tem 25% de
chance de ganhar. Todo mundo
participa para ganhar”.
A REF+ vai cuidar de toda
comunicação digital de Viena
e Frango Assado, contas que
estavam na Inkuba e Zoly. Viena
é uma das maiores redes de
restaurantes do Brasil e possui
mais de 40 anos. Frango Assado,
que tem 65 anos de história,
está posicionada como a principal
rede de estabelecimentos
multisserviços do estado de
São Paulo, com 25 lojas.
Outra recente conta da agência
é a porção digital de Despegar.com
na América Latina, que
levou o executivo a contratar
dez profissionais latinos, como
mexicanos e chilenos, para
montar um hub latino na REF+.
“Minha ideia é crescer para a
América Latina. Já temos uma
operação grande para Despegar.
Em fevereiro ganhamos a
conta total. A gente tem o Decolar.com
em todo o Brasil e na
América Latina, e tinha a conta
offline de Despegar. Eles fizeram
concorrência e ganhamos
o digital também na região”.
Segundo Rico, que tem como
sócios Renato Pereira, Eduardo
Barros e Fernando Calfat, 2017
Ricardo Calfat, sócio e COO da REF+: “Minha ideia é crescer para a América Latina”
foi um ano de crescimento. “A
agência cresceu 27,5%, ficamos
entre as cinco agências que
mais cresceram em negócios.
Para este ano, as projeções são
de que 2018 tende a ser melhor.
No ano passado, lançamos
o Grupo REF, que é formado
pela Black Door (produtora),
4PR (agência de PR que tem
também como sócio Alexandre
Spínola) e a REF+. Estou vendo
Divulgação
agora todas as empresas. A 4PR
triplicou de tamanho, porque é
uma startup e cresce muito”.
A REF+, como a maioria das
agências, está diversificando
os negócios. “Os negócios são
complementares entre agência,
produtora e PR. Para Barilla,
por exemplo, fazemos redes sociais,
PR, conteúdo, criação de
campanhas e produção”, diz.
O executivo conta também
“Estamos
divErsificando
os sErviços.
o mErcado dE
agência dE 15 anos
atrás Era outro.
HojE o nEgócio
complicou E sE
divErsificou”
que a agência está com três
youtubers e com projeto para
apresentar mais dois ao mercado.
“Fazemos toda parte de
conteúdo e negociação com
as marcas. Esse é outro passo
bacana. Estamos diversificando
os serviços. O mercado de
agência de 15 anos atrás era outro.
Hoje o negócio complicou e
se diversificou”.
MERcADO LiVRE
Rico se anima ao falar do
trabalho desenvolvido para o
Mercado Livre, cliente reconquistado
em 2016. Ele destaca
que 2017 foi um ano incrível da
REF+ com o Mercado Livre e
fala sobre os resultados.
“Ganhamos Top of Mind com
eles. Mercado Livre teve no Natal
422% de aumento em vendas;
194% de crescimento em
Black Friday; 115% no Dia das
Mães e 142% no Dia dos Pais”,
comemora. “Além disso, a campanha
de Natal do Mercado Livre
foi a mais vista no YouTube
em dezembro e a segunda mais
vista durante 2017. Este ano já
estamos a todo vapor com eles.
Criamos para a marca o manifesto
#FreteAbusivoNão, que
está sendo o maior sucesso e é
contra o aumento no frete dos
Correios”. A REF+ atende também
Movida e VR Benefícios,
entre outros clientes.
jornal propmark - 26 de março de 2018 39

digital
ronniechua/iStock
Informações privadas de 50 milhões de pessoas foram utilizadas em propaganda política; estão previstas investigações nos Estados Unidos, Europa e até mesmo no Brasil
Vazamentos no Facebook reacendem
debate sobre segurança e privacidade
Escândalo envolvendo consultoria que atuou na campanha de Donald
Trump tem reflexos no Brasil, com apurações do Ministério Público do DF
Danúbia Paraizo
cobertura de tecnologia tomou conta
A do noticiário no Brasil e no mundo na
semana passada, em meio às denúncias sobre
o vazamento de dados privados de 50
milhões de usuários do Facebook. Tão grave
quanto a obtenção indevida foi a informação
de que o conteúdo foi utilizado para
fins políticos e pode ter influenciado diretamente
no resultado da eleição presidencial
norte-americana no ano passado e até
mesmo na saída do Reino Unido da União
Europeia, no chamado Brexit, também em
2017.
A denúncia de um ex-funcionário da
Cambridge Analytica, empresa de análise
de dados responsável pela obtenção indevida,
e pelas redes sociais da campanha do
então candidato à presidência dos EUA,
Donald Trump, chegou como um tsunami.
Criou problemas judiciais, políticos, institucionais
e econômicos nesta que já é considerada
por especialistas uma das maiores
crises de reputação da companhia de Mark
Zuckerberg.
Como efeito imediato ao escândalo, a
rede social teve perdas de mais de US$ 60
bilhões em valor de mercado na Bolsa de
Nova York, além de imensurável queda
de confiança, o que levou seu fundador à
principal rede de TV nos Estados Unidos
para reconhecer a responsabilidade e pedir
desculpas pelo episódio. Mas não será
apenas à CNN que o executivo precisará dar
satisfações. Autoridades norte-americanas
e europeias já pediram a presença do empresário
à Justiça para explicar a obtenção
de dados por parte da Cambridge Analytica.
Um dos países com maior número de
“Como efeito Colateral,
não podemos deixar
as plataformas de
teCnonologia Como
detentoras totalitárias
dessas informações”
42 26 de março de 2018 - jornal propmark

Pedro Pablo Kuczynski/Divulgação
Zuckerberg foi à CNN na semana passada se desculpar
usuários na rede social, o Brasil também
anunciou que vai abrir investigações sobre
o caso. Isso porque a consultoria de
marketing político Ponte Estratégia, do publicitário
André Torretta, operava desde dezembro
passado como braço da Cambridge
Analytica no Brasil. Segundo a BBC, o Ministério
Público do Distrito Federal instaurou
inquérito civil para apurar se dados de
brasileiros também foram obtidos.
Torretta explicou que a sua empresa estava
tendo problemas em tropicalizar a metodologia
de sua parceira, e que não tinha
acesso aos dados dela. Optou então por desenvolver
paralelamente o próprio método
de segmentação e gestão de canais, levando
em consideração a cultura e o comportamento
do brasileiro. Segundo o executivo,
assim que recebeu informações sobre o
vazamento, ele encerrou contrato com sua
parceira. Ainda assim, o publicitário deve
ser notificado para prestar esclarecimentos
à Justiça.
“Há questões Como
a transparênCia na
regulamentação de
CampanHas publiCitárias
que eu adoraria ver”
rios devem estar cientes dos riscos de segurança
que correm. “As informações fornecidas
nas redes sociais podem ter utilização
comercial ou para outras finalidades, uma
vez que a pessoa concorda em participar
ao se submeter positivamente aos termos
de uso. O usuário possui grande responsabilidade,
assim como a própria plataforma,
que precisa garantir a inviolabilidade dessas
informações”, ressalta.
Nenhuma das tarefas é tão simples. Do
lado do usuário, é política padrão do Facebook
para seus desenvolvedores o pedido
Segurança e tranSparência
No último dia 17, as edições dos jornais
The New York Times e The Guardian traziam
denúncias do cientista da computação
Christopher Wylie, ex-funcionário da
Cambridge Analytica. O canadense explicou
que as informações privadas dos usuários
foram obtidas em 2014 por meio de um
aplicativo no Facebook. Nele, as pessoas
respondiam algumas perguntas em troca
de receberem ao final do teste seu perfil psicológico.
O Facebook alega que o projeto tinha
fins acadêmicos e orientou a Cambridge
Analytica a se desfazer da base de dados,
algo que não foi realizado. As informações
foram cruzadas a fim de determinar perfis
eleitorais mais propensos a receber propaganda
política, beneficiando a campanha
de Trump e os favoráveis ao Brexit.
Bruno Prado, CEO da UPX Technologies
e especialista em segurança digital, explica
que apesar de, no incidente, as informações
terem sido obtidas de forma ilegal, os usuáde
autorização para o acesso aos dados dos
usuários, mas esses documentos são excessivamente
técnicos e longos, levando grande
parte das pessoas a simplesmente aceitar
os termos sem de fato ler o conteúdo.
Para Marcelo Sousa, presidente nacional da
Associação Brasileira dos Agentes Digitais
(Abradi), a decisão do consumidor é sempre
soberana e deve ser respeitada. Nesse
sentido, a entidade defende como boa prática
entre os desenvolvedores de serviços
digitais maior transparência, inclusive,
nos processos de comunicação com o usuário.
“Reconhecemos que esses processos
de autorização podem ser mais simples e
transparentes para os usuários, mas o mercado
brasileiro já caminha nesse sentido.
Ao mesmo tempo, é preciso cuidado com
certas restrições. Como efeito colateral, não
podemos deixar as plataformas de tecnonologia
como detentoras totalitárias dessas
informações, porque senão as marcas serão
reféns e terão como única alternativa ter de
anunciar nessas redes”.
A discussão é longa e passa certamente
pela regulamentação, algo admitido pelo
próprio Zuckerberg em entrevista à CNN.
“Há questões como a transparência na regulamentação
de campanhas publicitárias
que eu adoraria ver”.
jornal propmark - 26 de março de 2018 43

diGital
Google reforça vigilância para dar
mais segurança a dados de usuários
Executivo no Brasil destaca esforços da plataforma para criar ambiente
saudável e assumir responsabilidade em ser guardiã das informações
Danúbia Paraizo
Há duas semanas, o Google
anunciou o levantamento
sobre seus esforços em monitorar
e extrair anúncios fraudulentos
ou que oferecessem
algum risco aos usuários. Foram
removidos da plataforma
mais de três bilhões de propagandas
abusivas em 2017,
o que, segundo Fabio Coelho,
presidente do Google Brasil,
revela parte do trabalho feito
pela companhia em contribuir
para um ambiente digital mais
saudável.
Mas os esforços não param
por aí. Outra parte fundamental
nessa discussão passa
obrigatoriamente pela responsabilidade
dos players de tecnologia
na utilização de dados
dos usuários. No Google, por
exemplo, atividades de navegação
e preferências do usuário
podem ser utilizadas como insights
para empresas pensarem
abordagens mais assertivas
para endereçar mensagens aos
targets.
Durante o Google Think
2018, evento que discutiu como
as grandes companhias orientadas
por dados têm alcançado
bons resultados, sobretudo
combinando a inteligência
data-driven ao mobile, Coelho
falou ao PROPMARK sobre a
responsabilidade da empresa
em ser guardiã desse gigantesco
volume de dados. Segundo
o executivo, a plataforma já
levantou mais de um bilhão de
interesses de usuários, informações
que servem como base
para marcas que desejam melhorar
sua experiência com seu
público. “Essas informações
precisam ser usadas da maneira
mais responsável possível para
que a gente possa melhorar as
experiências digitais das pessoas.
Isso passa por um entendimento
do que é buscado, como
é buscado, em quais plataformas,
por quanto tempo essa
informação pode se utilizada e
a forma como isso vai ser utilizado”,
destacou Coelho.
Para o executivo, todos esses
cuidados são feitos para
que seja preservado o “ativo
mais precioso” da companhia.
“O mais importante que nós
temos é a confiança das pessoas
em usarem nossas plataformas.
Mas essa confiança tem
um caráter opcional. Elas podem
também escolher usar [os
serviços do Google] navegando
logadas, o que vai melhorar sua
experiência, ou navegar anônimas,
se não quiserem deixar
nenhum rastro digital”.
Chamando a atenção para a
necessidade de um esforço coletivo
para um ambiente mais
seguro na internet, Coelho destaca
que o Google tem feito o
possível para contribuir com
Divulgação
Fabio Coelho: “Google terá levantamento de melhores empresas orientadas por dados”
“A gente está Aqui
pArA AmplificAr
o potenciAl dAs
coisAs boAs
e minimizAr
As ruins”
o cenário, mas é preciso um
amadurecimento do ecossistema
como um todo. “O que a
gente gostaria, e acho que há
um grande movimento, que vai
muito além do Google, é que o
ambiente digital seja mais saudável,
onde as pessoas possam
se sentir mais confortáveis”.
Nesse sentido, o executivo
reforça as estratégias já disponíveis,
tais como ferramentas,
processos e políticas que permitem
um acompanhamento e
possível remoção de conteúdos
indesejados. “A internet amplifica
o potencial de todas as
coisas. A gente está aqui para
amplificar o potencial das coisas
boas e minimizar as ruins”,
concluiu.
Revolução data-dRiven
Em sua apresentação no
Google Think 2018, o executivo
destacou o quanto empresas
orientadas por dados têm diferencial
competitivo em relação
às demais. Ao mesmo tempo,
chamou a atenção para o fato
de metade delas ainda estarem
em estágio inicial na utilização
de dados para boas experiências
de negócios. Levantamento
feito pelo Google em parceria
com a Boston Consulting
Group na Europa revelou que
empresas mais maduras na
transformação digital aumentaram
em até 30% sua eficiência
e tiveram crescimento de
20% em sua receita.
A ideia é que pesquisa semelhante
seja feita no Brasil para
medir o impacto nos negócios
locais. “Em breve teremos o panorama
de como está o estágio
de maturidade em relação a ser
data-driven no Brasil. A ideia
é tentar empoderar as empresas
e os profissionais que trabalham
no mercado para que,
juntos, criemos um sistema
mais forte, mais eficiente. Esse
estudo vai revelar caminhos
para aumentar a maturidade
no uso de dados em grandes
categorias”, finalizou Coelho.
44 26 de março de 2018 - jornal propmark

mídia
Globo faz mudanças no Cartola FC,
que atraiu mais de 9 milhões em 2017
Game eletrônico
bateu recorde de
participação na edição
do ano passado
Reprodução
Alisson Fernández
comentarista esportivo e ex-jogador
O brasileiro Caio Ribeiro, a jornalista Monique
Cardone e o “Cartolouco” Lucas Strabko
foram os responsáveis por anunciar as
mudanças na temporada 2018 do Cartola
FC, jogo eletrônico de futebol no estilo fantasy
games, desenvolvido pelo Grupo Globo
para o Campeonato Brasileiro.
O projeto, lançado em 2005, bateu recorde
de participações na última edição e
atraiu mais de nove milhões de usuários
cadastrados sendo que, desse total, mais
de 300 mil são cartoleiros Pro, ou seja, assinam
o game para ter mais recursos.
“A nossa preocupação não é apenas olhar
para o Cartola FC como um negócio. É claro
que ele é um negócio, mas também alimenta
todo um ecossistema. Há dados que mostram
que o cartoleiro consome muito mais
informações de futebol em nossas plataformas
do que qualquer outro consumidor. É
um jogo para divertir, entreter e engajar as
pessoas”, afirma Marcos Botelho, gerente
de produto do Grupo Globo.
Entre as novidades, o usuário poderá
nesta temporada escolher o capitão do seu
time, que terá a pontuação dobrada. A escolha
é obrigatória, portanto não será possível
salvar a escalação sem selecionar o capitão.
Além disso, algumas outras pontuações
também sofreram mudanças, como finalização
defendida, finalização para fora, gol
contra, roubada de bola, pênalti perdido e
finalização na trave.
Os filmes para a campanha deste ano
foram criadas pela própria equipe de marketing
da Globo e contam com o apoio das
outras empresas do grupo na TV aberta, fechada
e plataformas digitais. “Estamos trabalhando
fortemente a campanha. Dificilmente
alguém que goste de esporte não vai
ser impactado por alguma peça do Cartola
FC”, diz Botelho.
As cotas de patrocínio do Cartola FC ainda
não foram fechadas, mas são oferecidas
primeiramente aos patrocinadores do futebol
da emissora. “Até o momento, estamos
com algumas ações em desenvolvimento,
mas ainda não podemos divulgar, pois não
temos certeza se vamos conseguir implementar.
Mas provavelmente teremos novidades
ao longo do ano”, diz Botelho.
Caio Ribeiro, Monique Cardone e Lucas Strabko, o “Cartolouco”, anunciam as novidades do Cartola FC 2018
jornal propmark - 26 de março de 2018 45

Mídia
SBT valoriza relação com o público
que prestigia sua programação
Campanha destaca que o volume de audiência só garante resultados se
houver um vínculo sólido da rede com aqueles que sintonizam seu sinal
nova campanha do SBT , iniciada
pela Publicis e conclu-
A
ída pela WMcCann, apresenta
a assinatura Mais do que contar
pontos, falamos com pessoas e
traduz ao público e ao mercado
o que representa a audiência da
emissora. A TV aberta sempre
teve como diretriz de anunciar
os pontos de audiência de cada
atração, mas, para a emissora,
falar de pessoas mostra mais a
relevância que o meio tem e fortalece
o vínculo com o público,
que aparece como protagonista
da comunicação. O público está
no comando do controle remoto.
Temos uma audiência de alta
escala e abrangência, que prioriza
diariamente o prime time da
TV aberta em diversos cantos
do país. Mas, ao mesmo tempo
que queremos transmitir esse
volume expressivo, buscamos
mostrar o quanto valorizamos a
relação com cada indivíduo que
nos assiste”, destaca José Roberto
Maciel, CEO da emissora.
A mudança na forma de comunicar
a audiência teve início
no fim de 2017, com a campanha
de fim de ano da emissora, que
trouxe personalidades do casting
como Eliana, Celso Portiolli,
Patricia Abravanel e Maisa Silva,
entre outros, agradecendo pessoalmente
a cada uma das pessoas
que acompanham o SBT na
TV e no digital.
Na campanha, o SBT traz diferentes
pessoas que assistem
à programação da emissora,
passando por diversas atrações
como programas jornalísticos,
infantojuvenis, de entretenimento
e auditório. Em cada história,
a emissora chama a pessoa
em questão pelo nome, incluindo
a mesma como parte integrante
da cifra de milhares de
pessoas que correspondem à audiência
do programa. A campanha
conta ainda com peças para
mídia impressa, digital e cross.
MapaOOH apresenta métricas para
mobiliário urbano crescer volume
JCDecaux, Clear Channel e Otima investem R$ 12 milhões para oferecer
dados comparativos com outros meios e dar consistência à exibição
exposição pública à publicidade
nos equipamentos
A
de mídia OOH (Out of Home) é
alto, mas em comparação com
outros meios de comunicação
o share na divisão do bolo dos
investimentos dos anunciantes
é baixo. Por esse motivo, as empresas
Otima, Clear Channel e
JCDecaux resolverem desenvolver
métricas para dar consistência
aos planos de mídia que contemplam
seus equipamentos de
mobiliário urbano, inicialmente
no Rio e São Paulo.
O resultado é o MapaOOH,
que contou com um aporte financeiro
de R$ 12 milhões. O
trabalho contou com a expertise
do consórcio formado por Ipsos
Brasil, Ipsos do Reino Unido,
MGE Data, Telefonica e Logit.
Campanha conjunta da Publicis e WMcCann para mostrar que engajamento é essencial
Foram realizadas mais de 17 mil
entrevistas para capturar os trajetos
da população da Grande
São Paulo e do Grande Rio, resultando
em quase 80 mil percursos
analisados e uma estimativa
segura dos dados de audiência.
Quem informa é Sérgio Viriato,
gerente do MapaOOH. “Considerando
todo o inventário cadastrado
no sistema, mais de 59%
da população de São Paulo vê
uma face de mídia exterior pelo
menos uma vez por semana e no
Rio este índice é de 55%. Em média,
cada uma dessas pessoas é
impactada 86 vezes por semana
em São Paulo e 173 vezes no Rio.
São mais de 490 milhões de impactos
por semana em São Paulo
e mais de 495 milhões no Rio”,
finaliza Viriato.
Divulgação
Empresas de mobiliário urbano criam métricas para colaborar com planos de mídia
Divulgação
46 26 de março de 2018 - jornal propmark

mídIa
Walmart leva seu tabloide de ofertas
para Facebook com projeto da Isobar
Agência desenvolve modo exclusivo para o formato Canvas, que permite
acesso dos clientes da rede às promoções no feed da plataforma digital
André Svartman, do Walmart: “Medida garante mais ofertas de preço para os clientes”
edição de tabloides impressos
continua sendo chave
A
na interação das redes de varejo
com seus clientes. No Walmart,
por exemplo, a tiragem
semanal é de cinco milhões
de exemplares, que destacam
ofertas de preço e promoções
pontuais. Esse instrumento de
comunicação vai continuar como
ativo da marca, mas a partir
de agora vai disponibilizar, no
feed de notícias dos usuários
do Facebook, o acesso a um
volume muito maior de produtos
com preços diferenciados.
O formato usado foi o Canvas,
que serviu de base da equipe
de profissionais da Isobar para
desenvolver o Tabloide Digital,
que, com um único click, exibe
em tempo real os produtos
disponíveis nas gôndolas. No
futuro, pode haver redução das
ofertas na mídia impressa.
De acordo com André Svartman,
diretor-geral de marketing
do Walmart, a estratégia
vai possibilitar que as negociações
com preços mais agressivos
sejam colocadas imediatamente
no ar. “A distribuição
dos impressos nos faróis e nas
próprias lojas tem uma função
estratégica, mas é preciso direcionar
para outros canais. Cada
vez mais estamos digitalizando
a nossa operação e esse novo
modelo vai garantir mais agilidade”,
afirmou o executivo.
A autonomia que o modelo
concebido para o Facebook traz
vai dinamizar a interação com
os consumidores. “O projeto
surgiu dessa necessidade específica
de divulgação de vários
itens ao mesmo tempo. Tivemos
muitos briefs com a agência
e pesquisamos vários benchmarks
internacionais. O valor
é que essa estratégia multicanal
atende a uma necessidade local
do Walmart. Essa extensão
foi pensada para seguir o comportamento
de consumo cada
vez mais conectado, levando
em consideração que todas as
estratégias de negócios precisam
integrar os canais digitais.
Agora conseguimos comunicar
as nossas ofertas a um novo
contingente de clientes, que
passa a ter ainda mais motivos
para visitar os nossos pontos
de vendas com as promoções
na tela do celular”, acrescentou
Svartman.
Durante a semana de testes,
a interação média dos consumidores
com o modelo digital
foi de 48 segundos, tempo
consideravelmente maior que
média de exposição de ofertas
utilizada pelo varejo na TV.
Além disso, 18,6% das pessoas
contempladas na fase de
testes foram até a uma loja da
rede após serem impactadas
com o anúncio.
“Utilizar a
tecnologia para
aUtomatizar
Um formato
tradicional do
varejo, como o
tabloide, é Um
diferencial”
Divulgação
“Fazer isto na plataforma do
Facebook reforça este caráter
de inovação: utilizar a tecnologia
para automatizar um formato
tradicional do varejo, como
o tabloide, é um diferencial
que entrega, além de inovação,
muita eficiência para o cliente”,
explica Rodrigo Andrade,
CEO da Isobar. Esta ação é um
excelente exemplo da visão
de brand commerce da Isobar,
não apenas de inovação em mídia,
mas com o compromisso
de proporcionar aos consumidores
uma nova experiência da
inspiração à transação. Complementa
ainda ao dizer que a
peça é “100% automatizada e
fica pronta em cerca de 30 minutos”.
jornal propmark - 26 de março de 2018 47

we
mkt
KuzminSemen/iStock
Paul Bocuse
“Não existe amor mais sincero
do que aquele pela comida”.
Bernard Shaw
Francisco alberto Madia de souza
valorização, glamourização e glória
A dos chefs de cozinha é um acontecimento
relativamente recente. Coisa dos
últimos 50 anos. Antes, reverenciava-se a
culinária de determinados países por suas
características específicas. Depois, toda
a atenção concentrava-se no restaurante,
na marca do restaurante, não existia nem
curiosidade nem preocupação em conhecer
e valorizar o chef. Aquele que comandava,
em ambiente inóspito, esfumaçado,
caótico, de onde saíam iguarias maravilhosas,
pratos deliciosos e memoráveis.
Tudo começou há pouco mais de 50 anos,
com o grande mestre da cozinha francesa,
Paul Bocuse. Que morreu no dia 20 de janeiro,
aos 91 anos de idade.
Além de ser um craque, dois de seus principais
discípulos vieram para o Brasil, aqui
se instalaram e prosperaram, sem jamais
deixar de enaltecer a maior virtude do mestre.
A capacidade de montar equipes extraordinárias,
de estimular todos os talentos
que iniciaram suas carreiras trabalhando
sob a sua orientação. Assim, Paul Bocuse,
além de mudar a forma como pessoas e imprensa
passaram a ver os restaurantes, foi
o responsável por mudar a história desse
negócio em nosso país. Mandou para cá,
atendendo aos pedidos de seus amigos e
clientes, dois de seus melhores seguidores:
Claude Troisgros e Laurent Suaudeau. Ouvidos
na madrugada de sua morte pelo Estadão,
os dois se manifestaram sob a morte
do mestre e mentor.
Claude Troigros: “Mr. Paul foi meu padrinho
a vida inteira. Desde os oito anos de
idade, quando assinei o meu primeiro contrato
de trabalho no L’Auberge du Pont de
Collonges, ele acreditou em mim e sempre
me apoiou...”.
Laurent Suaudeau: “Eu o levo pessoalmente
no meu dia a dia. Ele era um homem
que confiava no jovem, em sua capacidade,
que gostava de ver o progresso das pessoas
e chancelava o talento profissional, não importava
raça, cor, origem ou crença. Sabia
detectar com muita força o talento em cada
pessoa que encontrava”.
Em síntese, sem Paul Bocuse não teríamos
uma geração de fantásticos chefes
de cozinha brasileiros, hoje reconhecidos
mundialmente. Dentre suas lições e legados,
Bocuse dizia, “Clássica ou moderna,
há só uma cozinha: a boa”. Ou: “Cozinha
boa é toda aquela onde e quando você levanta
a tampa da panela sai aquele cheiro
irresistível e nos leva a experimentar”. Ou:
“Cozinha é a paz do mundo”.
Por muitos motivos e razões fiz do descanso
de um gênio, Paul Bocuse, minha
reflexão desta semana com vocês, empresários
e profissionais que me honram com
sua leitura.
1 – Porque muitos de vocês ou já está ou
considera um dia entrar para o negócio de
restaurantes;
2 – Porque é essencial conhecermos as
pessoas, os líderes, os visionários, que mudaram
toda a história de um setor, categoria,
negócio;
3 – Porque Paul Bocuse sempre foi referência
de empresário consciente. Que entendeu
que tudo o que deveria mover sua
jornada era a busca de felicidade pela realização
de um trabalho de excepcional qualidade;
que, e para tanto, precisava ter junto
a si pessoas cordiais, afáveis, talentosas;
que aderissem de corpo, coração e alma a
causa a que se propôs.
Precisava hastear uma bandeira. E o fez.
A da cozinha de qualidade, capaz de apaziguar
os ânimos, aproximar as pessoas, possibilitar
momentos de total prazer e maior
felicidade em ambientes acolhedores, serviço
irrepreensível e pratos memoráveis. E
termino deixando com vocês uma última
frase do gênio Paul Bocuse: “Devemos trabalhar
como se fôssemos morrer com 100
anos ou mais e viver como se não houvesse
amanhã”. A propósito, já decidiu onde vai
almoçar hoje? Isso mesmo, como se não
houvesse amanhã?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
50 26 de março de 2018 - jornal propmark

curtAs
ABA elege João Branco
para presidir entidade
no próximo biênio
O executivo João Branco, diretor de
marketing do McDonald’s, foi eleito
presidente da diretoria nacional da ABA
(Associação Brasileira de Anunciantes), no
último dia 22, para um mandato de dois
anos. Branco assume oficialmente no dia
24 abril e concorreu com chapa única.
O executivo do McDonald’s já havia
substituído Juliana Nunes na função, no
ano passado, quando a profissional renunciou
ao cargo por ter deixado a função
executiva na Brasil Kirin.
Sandra Martinelli permanece como
presidente-executiva da entidade que
representa os interesses dos anunciantes.
O Conselho Superior tem João Campos,
da PepsiCo Alimentos, como presidente,
e Sérgio Pompílio, da Johnson & Johnson,
como copresidente.
Marçal Neto/Divulgação
O presidente da diretoria nacional da ABA, João Branco, com a presidente-executiva da entidade, Sandra Martinelli
GrEy tEM CoMaNDo úNICo
Divulgação
Marcia Esteves responde pela presidência da Grey
Marcia Esteves, que dividia o comando
da Grey Brasil com Rodrigo Jatene havia
pouco mais de um ano, passa a responder
sozinha pela presidência da agência. Jatene
assumirá nova posição na rede, ainda
não informada pela empresa.
A profissional chegou à Grey em 2014
e, um ano depois, tornou-se COO, à frente
das áreas de relações com clientes, atendimento,
planejamento, mídia e projetos.
“Fico muito orgulhoso em ter uma jovem
mulher liderando a Grey no Brasil. Marcia
já provou que não tem medo de encarar
desafios e vem mostrando sua capacidade
de se adiantar ao mercado”, diz Eduardo
Maruri, CEO da Grey América Latina.
INtEGração traz EfICIêNCIa
O estudo AdReaction 2018 - a arte da
integração, da Kantar Millward Brown,
mostra que as campanhas com conteúdo
integrado e adaptado para os canais são
57% mais eficientes quando comparadas
a campanhas sem nenhuma integração.
Esta edição do estudo buscou entender
como maximizar o impacto de marca
de campanhas multicanais. De acordo
com a pesquisa, 84% dos brasileiros
têm conseguido identificar publicidade
aparecendo em mais lugares hoje do que
há três anos e encaram isso como algo
positivo.
DavID CoMEMora CrESCIMENto
A David anota crescimento na sua
operação brasileira, que tem a liderança
de Sylvia Panico. A agência da holding
WPP contabilizou, em 2017, um faturamento
bruto de R$ 841,57 milhões e está
listada em 34º lugar no ranking do Kantar
Ibope Media. Recentemente, a agência
anunciou as conquistas das contas da
Nestlé e do Banco ABC Brasil. Sua carteira
de negócios exibe ainda marcas como
Coca-Cola, Burger King, Dicico e Makro.
A agência também tem escritórios em
Buenos Aires e Miami.
WEBEDIa faz EvENto ProPrIEtárIo
MurilloShooow e BiDa, narradores da Copa IGN
Divulgação
Um dos jogos eletrônicos mais populares
do mundo, o PlayerUnknown’s Battlegrounds
terá competição própria no Brasil.
A Copa IGN terá disputa de 30 equipes e
leva o nome de seu organizador, o site IGN
Brasil, plataforma dedicada à cobertura de
games do grupo Webedia. Essa é a primeira
competição de e-sports proprietária do
grupo, que até então se dedicava a projetos
para marcas, como o torneio Overwatch
Old Spice Tournament para a P&G, no ano
passado. Com o projeto, a Webedia quer
ampliar as oportunidades e os pontos de
contato das marcas com o público gamer e,
de quebra, contribuir com a profissionalização
do mercado de e-sports.
Diretor e Jor na lis ta Res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo Macedo,
Alê Oliveira (Fotografia)
Editora-assistente: Cristiane Marsola
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Danúbia Paraizo (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Claudia Penteado (RJ)
Editor de Arte: Adu nias Bis po da Luz
Assistente de Arte: Lucas Boccatto
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
jornal propmark - 26 de março de 2018 51

supercenas
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
FRIENDSHIP
Líder de vendas no mercado colombiano, com market share
de 47% do portfólio local da Ambev, a cerveja Poker tem
campanha desenvolvida pela DDB sob direção-geral de
criação de Leo Macias (na foto acima, à direita), publicitário
que construiu carreira no mercado brasileiro em agências
como a DM9 e a Publicis, e há dois anos retornou ao seu país
natal para comandar a agência da holding Omnicom. Nessa
ação, Macias e sua equipe contaram com a participação do
casca-grossa Chuck Norris em dois comerciais gravados na
cidade de Cartagena. Na Colômbia, o mês de março é reservado
para a celebração da amizade. Daí o conceito A cerveja
dos amigos, afinal regar uma boa conversa com uma gelada
à mesa é uma receita que dá pano pra manga. “Fizemos
uma campanha na qual em cada uma das tampinhas da cerveja
sairia um número de celular, ao adicionar esse número
ao seu grupo de amigos de WhatsApp, a pessoa descobriria
que seu amigo tinha ganho algo na promoção: o amigo engraçado,
o amigo DJ, o amigo festeiro, o amigo jogador de
futebol etc. E o amigo Chuck Norris”, justificou Macias.
O veterano ator Chuck Norris é a atração da campanha da DDB Colômbia para a cerveja Poker
52 26 de março de 2018 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
A jornalista Natália Leite leva o conhecimento que adquiriu na gestão do site Escola de Você para o programa Superpoderosas
EMPODERAMENTO
Sócia da jornalista Ana Paula Padrão na plataforma digital Escola
de Você, Natália Leite está à frente do programa matinal da Band
Superpoderosas, que traz a essência do projeto que lidera na internet,
que contabiliza 400 mil seguidores. A ideia é aproveitar esse
volume e ampliar o interesse pela segunda tela a partir da grade da
emissora. “A escolha do nome se deu pensando nessa nova mulher,
da nova classe média, que está fazendo a diferença e vem
transformando o Brasil. É essa mulher que trabalha cada vez mais,
tem enorme importância na renda das famílias e impacta o país
economicamente”, disse Natália ao blogueiro Miguel Arcanjo Prado
(blogdoarcanjo.blogosfera.uol.com.br). A atração é exibida ao
vivo de segunda a sexta, no horário das 10h às 11h.
CONCORRÊNCIA
Algumas agências desistiram de participar do processo seletivo
para contratação de agência de comunicação da Vale: Tribal Worldwide,
Z+ e F/Nazca Saatchi & Saatchi. Permanecem na concorrência
Artplan, Wieden + Kennedy, NBS, Agência 3 (com a participação
de Michel Lent), Ogilvy Brasil e J. Walter Thompson. A verba
anual reservada pelo anunciante é de cerca de R$ 10 milhões.
IMOBILIÁRIO
Cantor, compositor e empresário. Sim, além da gestão da própria
carreira em parceria com Dody Sirena, Roberto Carlos
também está empreendendo no mercado imobiliário. Desde
2011, o Rei está à frente da incorporadora Emoções e se prepara
para lançar, em Goiânia, no próximo mês de maio, um empreendimento
residencial em terreno localizado no bairro Jardim
Goiás, com vista para o Parque Flamboyant e a Praça das Artes,
área nobre da capital de Goiás. A Emoções une os sócios Roberto
Carlos, o empresário Ubirajara Guimarães, Dody Sirena e seu
irmão Jaime Sirena. No total, a empresa já desenvolveu 350 mil
metros quadrados, com VGV (Valor Geral de Vendas) estimado
em R$ 1,2 bilhão nos estados de São Paulo e Sergipe. O nome
da empresa é inspirado na famosa canção de Roberto Emoções.
O rei Roberto Carlos, com seu empresário
Dody Sirena, à esquerda, Ubirajara
Guimarães e Jaime Sirena, sócios
da Emoções Incorporadora
TRABALHO
Dados da OIT mostram
que acidentes e doenças
do trabalho representam
4% do PIB, o que
ultrapassa o valor de
R$ 200 bilhões por ano
no Brasil.
ELEIÇÕES
O Estadão lançou o site BR
18 dedicado à cobertura
política ao país. A
colunista Vera Magalhães
e os repórteres José Fucs e
Marcelo de Moraes fazem
parte da equipe.
RESULTADO
O resultado da parceria de
três anos entre a Allianz
e o Instituto Ayrton
Senna rendeu assistência
educacional a 45 mil
crianças em 660 cidades.
FAKE
Os boatos a respeito
de Marielle Franco,
assassinada no Rio,
mostram bem como será
o clima de fake news nas
eleições 2018.
EFEITO
Depois de Mariana, que
praticamente tornou o Rio
doce sem vida, o Brasil
convive com o desastre
de Barcarena. A Norsk
Hydro foi multada em
R$ 40 mi, mas o dano já
está consumado.
PRIVACIDADE
O Facebook rompeu com
SCL Strategic e Cambridge
Analytica por uso
indevido de dados dos
seus usuários. Viola sua
política de privacidade.
jornal propmark - 26 de março de 2018 53

última página
SensorSpot/iStock
Sim, marielle
ainda
Stalimir Vieira
Enquanto houver algum resquício de
consciência de que não é pouca coisa
o assassinato de alguém que denunciava
um dos aspectos mais cruéis do vácuo de
poder em que o Brasil se encontra – a arbitrariedade
e a violência de agentes públicos
contra os marginalizados – o nome
de Marielle deve, sim, ser lembrado. Não
sou ingênuo, no entanto, a ponto de não
acreditar que a tendência venha a ser o arrefecimento
da comoção. Mas não serei eu
quem vai iniciar esse processo de banalização
da violência.
Como escrevo para um veículo
especializado, gostaria
de trazer uma reflexão sobre
o ocorrido para o âmago
dos nossos negócios. Ultimamente
tem sido moda as
marcas definirem e fazerem
os seus “manifestos”, assunto
de reuniões entre o marketing
e as agências. Normalmente,
esses manifestos
“do bem” gravitam em torno
de causas de senso comum.
E permitem que se posicionem
sobre temas “controversos”,
como ideologia de gênero, por
exemplo. Ótimo, melhor do que nada, mesmo
que pisando em ovos, com muita pesquisa
e cálculo de risco. Ou seja, sempre se faz
necessário afinar direitinho o tom, de modo a
definir os limites que cabem para a intervenção
das marcas em certos temas, sem sacrifício
de sua “neutralidade” vocacional. Afinal,
não importa de que bolso venha o dinheiro,
vender é sempre bom. Essas amarras da natureza
do ofício tradicionalmente colocaram
o publicitário naquela fronteira entre o gênio
mercenário e o fútil útil.
“Essas amarras
da naturEza
do ofício
tradicionalmEntE
colocaram o
publicitário
naquEla
frontEira EntrE o
gênio mErcEnário
E o fútil útil”
O assassinato da vereadora Marielle e do
motorista Anderson foi o fato mais significativo
ocorrido recentemente. Ter acontecido
no centro do Rio de Janeiro deu a ele
a amplificação necessária para se fazer tão
notório e chocante.
A imprensa nacional e a internacional,
estarrecidas, trataram o assassinato com
o horror (a única posição, humanamente,
aceitável) necessário para que fosse percebido
no seu padrão de absurdo. E a nós,
igualmente especialistas em comunicação,
que papel coube diante da barbárie? Nada,
aparentemente. Pois trabalhamos com a
elaboração e não com a indignação. No máximo,
nos mobilizam “oportunidades” que
rendam algum humor.
Como não acompanho
a mídia carioca no detalhe,
então, pergunto se ocorreu
algum anúncio “manifesto”
de marca comprometida
com o Rio, só para ficar no
óbvio. Essa ausência completa,
a se confirmar, revela
o tipo de “reação” típico de
quem não tem nada com
isso, quase todos nós, que
não somos favelados, traficantes,
policiais, políticos,
militantes, milicianos, enfim,
não somos nenhum dos
“outros” que vivem esse “problema” no
seu cotidiano.
Daí, ser temerário assumir algum posicionamento
aberto. Se até ao “criativo”
presidente da República ocorreu simplesmente
um prosaico “inadmissível” (sério,
Temer?), o que dizer de quem não tem nenhum
compromisso, sequer funcional, em
falar? Outro dia, li o depoimento de um
publicitário venezuelano sobre a situação
por lá: “As coisas não são bem assim como
falam, a Venezuela é um grande país e logo
vai superar essa crise”. Certamente, na cabeça
dele, quem está fugindo para Roraima
são “os outros”.
Stalimir Vieira é diretor da Base Marketing
stalimircom@gmail.com
54 26 de março de 2018 - jornal propmark

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DM9
LANÇA
COM O ITAÚ
A PRELEÇÃO
DO TITE
PARA OS
BRASILEIROS.
UMA CAMPANHA QUE ABRE UMA CONVERSA SOBRE VALORES COMO
DETERMINAÇÃO, CORAGEM E RESPEITO. VALORES QUE SÃO GRANDES DEMAIS
PARA FICAREM RESTRITOS AO FUTEBOL E QUE TÊM O PODER DE INSPIRAR
E MUDAR A VIDA DE CADA UM DOS BRASILEIROS. A DM9 TEM ORGULHO
DESSE TRABALHO. MAIS QUE UMA CAMPANHA SOBRE FUTEBOL E SELEÇÃO
BRASILEIRA, É UMA CAMPANHA QUE PODE UNIR O PAÍS EM TORNO DE
VALORES QUE O ITAÚ, A DM9 E O TITE ACREDITAM E ASSINAM EMBAIXO.
DM9. NÃO TEMOS CLIENTES, TEMOS CAUSAS.