edição de 26 de março de 2018

meRcado
veículos precisam ativar uma
estratégia B2B nas assembleias
gerais dos acionistas realizadas
um mês após a publicação,
como exige a regra da Comissão
de Valores Mobiliários e
a Lei das S/As. Ou seja, a mídia
é definida um ano antes,
nesse encontro dos acionistas
que deliberam e aprovam os
investimentos e os gastos para
o exercício do ano fiscal. Os
jornais fazem campanhas de
marketing direto com foco nos
executivos que participam da
reunião que define o budget
dos balanços que serão veiculados
no primeiro trimestre de
2019.
“Temos uma área que cuida
desse mercado, que tem peculiaridades
muito particulares.
São agências que atendem
exclusivamente a esse tipo de
cliente, cujo processo decisório
é muito mais complexo do que
o tradicional. No Estadão, temos
uma estratégia que inclui
visitas às empresas e uma campanha
publicitária que mostra
os benefícios de veicular o balanço
conosco. Este ano, nós fizemos
um acordo com a Austin
Rating, agência classificadora
de riscos, para a produção de
um relatório comparativo entre
dados financeiros de outras
empresas do mesmo setor com
23 indicadores financeiros,
com o propósito de alavancar
esse mercado”, disse Flávio
Pestana, diretor-executivo comercial
do Grupo Estado, que
edita o Estadão. “Publicamos
257 balanços este ano, entre os
quais do Carrefour, Porto Seguro
e Drogasil. Também queremos
humanizar esses dados,
trazendo para o projeto a nossa
área de broadcasting”, acrescentou
Pestana.
Os balancetes também são
uma espécie de termômetro
da recuperação da economia
brasileira. “Estamos percebendo,
nos números das empresas
e em nosso volume de trabalho,
que o país vem se recuperando.
O volume de serviço em todos
os nossos escritórios é grande”,
explica o executivo Marcos
Luz, sócio da Luz Publicidade.
Ele ainda acrescenta: “Além da
obrigatoriedade legal, é cada
vez mais necessário que as
empresas tenham transparência
em seus atos societários e
em suas demonstrações financeiras,
essa conduta mostra não
só ao mercado financeiro, mas
também a toda a sociedade, o
quanto determinada empresa é
competitiva e ao mesmo tempo
mantém uma conduta responsável
com as suas obrigações,
sejam elas tributárias, regulatórias
e trabalhista. Com essa
atitude, as empresas acabam
fortalecendo as suas respectivas
marcas. Nesse ponto, os
jornais são o principal elo entre
as empresas e a sociedade”, observa
Luz.
Transparência e credibilidade
também é o que enfatiza
Marcelo Rech, presidente da
ANJ (Associação Nacional de
Jonais), vice-presidente editorial
do Grupo RBS e vice-presidente
do Fórum Mundial de
Editores.
“Imagine um balanço divulgado
em redes sociais, conhecidas
hoje como centros distribuidores
de notícias falsas?
É difícil distinguir se aquele
material que circula nas redes é
verídico, parcialmente verídico
ou falso, uma vez que é muito
simples se produzir ou distorcer
um balanço ou edital, por
exemplo. Uma desinformação
deliberada distribuída em rede
pode afetar a cotação das ações
de uma empresa. O mesmo
efeito tem notícias falsas criadas
para atingir reputações de
empresas e, portanto, seu valor
de mercado. Os jornais desfrutam
do mais alto conceito de
credibilidade no público e nos
diferentes segmentos da sociedade.
É por isso que são o meio
ideal para divulgação de balanços,
atas e editais. Para os jornais,
os anúncios trazem, além
de receita e prestígio, a oportunidade
de cumprir esse papel
histórico de propiciar transparência
a quem deve prestar
contas públicas. É por isso que
editais e licitações públicas são
publicados nos jornais em todo
o mundo. Um edital que fica
oculto na floresta digital, assim
como o balanço de uma grande
empresa, não atende ao pré-requisito
de publicidade no sentido
original da palavra – dar visibilidade
pública a um fato de
interesse da sociedade”, afirma
Rech.
Como líder de mercado, o
Valor, nas palavras de Marcos
Aleixo, gerente nacional de
comunicação com investidores,
que também cuida das estratégias
de matéria legal de O
Globo, já está com uma campanha
para atrair balanços para a
Benez destaca volume de circulação da Folha e engajamento do Agora na classe média
“Os jOrnais
desfrutam dO mais
altO cOnceitO de
credibilidade
nO públicO e
nOs diferentes
segmentOs da
sOciedade. É pOr
issO que sãO O
meiO ideal para
divulgaçãO
de balançOs,
atas e editais”
safra do ano que vem. Publicar
um balanço, como o da Neoenergia,
exige uma operação
industrial diferenciada para
impressão antecipada e horário
exclusivo para o encarte. Tanto
o Valor como O Globo também
estão buscando alternativas
que vão além do impresso.
“Desde 2010 temos o Canal
Valor RI, que disponibiliza
as principais informações
financeiras das empresas na
plataforma digital. Como é
um conteúdo produzido integralmente
pelo cliente, apenas
fazemos a transmissão. Fazemos
um trabalho constante
de acompanhamento dos
clientes: os últimos resultados,
comparativos perante os
concorrentes e desempenho
dentro de seu segmento de negócios.
O que nos possibilita
maior assertividade na apresentação
do nosso portfólio de
Aleixo: “Canal Valor RI disponibiliza as informações financeiras das empresas”
Fotos: Divulgação
16 26 de março de 2018 - jornal propmark