edição de 26 de março de 2018

entrevista
Jean Lin
CEO global da rede de agências Isobar
ninguém sabe
de onde virá a
inovação
CEO global da rede de agências Isobar, do
grupo Dentsu Aegis Network (DAN), a
chinesa Jean Lin gerencia uma equipe
de 5,5 mil pessoas em mais de 45 países.
Seu modelo de liderança é bastante peculiar na
publicidade, já que ela fica baseada em Xangai,
abrindo mão da presença em mercados como
Nova York, Paris ou Londres, como é comum em
outras redes. Ela afirma que enxerga o mundo
como um lugar sem fronteiras e busca construir
equipes baseada em valores como a diversidade,
não apenas de gênero, e tem cabeça aberta para
encontrar soluções para clientes de qualquer lugar
do mundo. Foi apontada pelo Festival de Cannes
como presidente do júri de Digital Craft em 2018,
repetindo a função que já havia ocupado na
categoria Cyber, em 2015. Nesta entrevista, Jean
Lin, uma das principais lideranças da nova geração
da publicidade mundial, fala sobre a reinvenção de
uma indústria ávida por novos modelos.
Felipe Turlão
especial para o propMArK
O setor de publicidade enfrenta
um momento desafiador no mundo,
com receitas de alguns grandes
grupos em instabilidade. Como lidar
com esse momento?
O modelo tradicional de publicidade
enfrenta grande pressão
e também acho que a indústria
precisa acompanhar o que
está ocorrendo com os clientes.
Não acho que seja questão de
apertar um botão e mudar tudo
nas agências. Só que mais de
50% dos 100 maiores anunciantes
do mundo estão diminuindo
a quantidade de parcerias com
que trabalham, o que indica que
há algo errado. Por outro lado,
o marketing está no momento
certo para pensar em criar, distribuir
e otimizar experiências
engajadoras, com qualidade de
entrega. A maturidade do mercado
permite que novas coisas
possam ser realizadas. Estamos
diante de um mar aberto, com
tempestades de vez em quando.
Digo a nossa equipe que não
podemos nos ver como todos
em um grande barco, mas como
pessoas em barcos menores e se
ajustando conforme a necessidade
do cliente para ajudá-lo a
enfrentar as tormentas.
As agências precisam transformar
seus modelos de negócios, assim
como empresas de outras indústrias
já precisaram fazer?
Sem dúvida. A transformação
digital é uma necessidade
para todas as indústrias. Nenhuma
empresa consegue impactar
a vida das pessoas se não
se adaptar. As agências preci-
sam manter sua relevância. Há
uma correlação entre empresas
digitalmente preparadas e crescimento
sustentável no futuro.
Você lidera a rede Isobar a partir
da Ásia. O que essa região traz de
impacto a um mercado acostumado
com as visões de Nova York e
Londres, por exemplo?
De fato, a Ásia vive um momento
bom. E se torna mais importante
para a indústria de publicidade.
Mas vivemos em um
mundo mais conectado, com
marcas mais globais. Não faz
sentido termos uma visão de
“headquarter”, concentrando a
liderança a partir de apenas um
lugar. Precisamos de uma atuação
mais ágil dos escritórios,
mas com visão global que permita
criar influência e ajudar
clientes de todo mundo. No geral,
a Ásia não tem a maturidade
de outros mercados, mas o espírito
de inovação a faz muito forte.
Todos as regiões têm pontos
fortes. A inovação e a criatividade
podem vir de qualquer lugar
e precisamos ter a mente aberta
para a diversidade. Temos, por
exemplo, muita coisa boa dos
Estados Unidos e dos países
emergentes. A melhor coisa da
inovação é que não sabemos de
onde ela virá.
Como analisa o desenvolvimento
do mercado chinês, que ganhou
grande relevância para a publicidade
nos últimos anos?
A China vive um bom momento,
mas tem um modelo que
não pode ser adotado em outros
lugares. Tem grandes players,
como o Alibaba, e um mercado
em que há uma grande conexão
entre social, mobile, conteúdo e
as transações comerciais. Quando
saio na rua, não levo minha
carteira, com dinheiro ou cartões
de crédito, já que os pagamentos
podem ser feitos direto
pelo celular. Essa visão mobile
first é algo que muda todo o ce-
nário do mercado, dando mais
espaço para o e-commerce e o
social commerce oferecerem
experiências melhores para os
consumidores. Há uma grande
transformação no mercado que
está mudando o cenário tradicional
rapidamente.
A Isobar trabalha sobre o conceito
de humanidade aumentada, que
faz referência à realidade aumentada.
O que vocês propõem com
essa ideia?
Vivemos num mundo em
que a tecnologia mudou nossas
vidas, mas, no final das contas,
a realidade aumentada é o que
vai realmente ajudar a melhorar
nossas vidas. As interfaces
tecnológicas se tornarão mais
naturais e instintivas, automatizando
tarefas repetitivas e dando
mais tempo para se praticar
a criatividade e compaixão. A
interface de voz, por exemplo,
já está ajudando as pessoas a
navegarem de maneira diferente
do que tocando na tela, de
forma mais humana. Isso traz
grande impacto à forma como
criamos, com auxílio de elementos
sociais e inteligência
artificial.
Como lidar com um dos grandes
problemas da indústria no momento,
a falta de lideranças femininas?
O que ocorre na publicidade
não é diferente de qualquer outra
indústria. É um desafio para
todos na sociedade. Não vai melhorar
tão rápido quanto gostaríamos,
mas precisamos ter uma
atenção especial à falta de mulheres,
especialmente em um
mercado como o de publicidade,
que precisa de inovação em tudo
o que faz. A diversidade na força
de trabalho é fundamental para
as empresas avançarem, seja relacionado
ao gênero ou mesmo
à nacionalidade. Quanto mais
diversificada uma equipe, mais
rápido a criatividade e a inovação
se farão percebidas. Claro que a
“A trAnsformAção digitAl
é umA necessidAde pArA
todAs As indústriAs”
28 26 de março de 2018 - jornal propmark