edição de 19 de agosto de 2019

propmark.com.br
ano 55 - Nº 2759 - 19 de agosto de 2019 r$ 15,00
Aluna1/iStock
ooh tem guinada
com o uso de tecnologia
pesquisa cenp-meios apontou que o out of home (ooh) foi o terceiro meio
que mais recebeu verbas em 2018 - r$ 1,3 bilhão (8,4% do bolo publicitário),
atrás só da tv aberta e do digital. as novas técnicas para medir audiência,
as inovações e as soluções criativas explicam a escalada da mídia exterior.
confira especial nesta edição. pág. 34
Danone aDota nova
iDentiDaDe visual
Marca faz 100 anos
e terá novas embalagens.
No projeto estão
envolvidas a brasileira
Luciana Feres e a
agência Tátil, baseadas
em Paris. pág. 22
leW’lara\tbWa revela estruturas
flexíveis e equipes multiDisciplinares
Na série Giro no Mercado by PROPMARK,
Felipe Luchi (CCO) e Wilson Negrini
(COO) falam sobre a cultura da agência de
compartilhamento de tendências. pág. 56
luiz sanches é ícone Da
propaganDa em fórum
Chairman e CCO da
AlmapBBDO, executivo
recebe homenagem do
Fórum de Marketing
Empresarial este mês.
Ele fala da humanização
das marcas. pág. 58
aDaptação e gestão fazem Walmart
Deixar o país; big assume o posto
Profissionais ligados ao varejo dizem que o
maior problema da rede americana foi “não
entender a cultura brasileira”. WMcCann
criou campanha apresentando o BIG. pág. 52

editorial
Armando Ferrentini
aferrentini@editorareferencia.com.br
aquecimento e turbulências
Com o mercado publicitário brasileiro apresentando os primeiros sinais
de recuperação, o que é ajudado pelo segundo semestre, sempre melhor
que o primeiro em nosso país, voltam ao cenário turbulências que já
haviam se manifestado anteriormente.
O cenário econômico ruim dos últimos tempos emudeceu algumas controvérsias
do nosso mercado, que vinha rejeitando desentendimentos por
considerá-los fora de hora.
Mais recentemente, com o mercado aos poucos reagindo, como de resto a
maior parte dos diversos segmentos econômicos no Brasil, ganham força
questões de interesse geral, muitas delas com interferência direta no dia a
dia dos negócios publicitários.
Uma delas refere-se ao reconhecimento pelo Cenp de serem veículos de
mídia tanto o Google como o Facebook, provocando certa estupefação em
setores ainda ligados e até dependentes da chamada mídia tradicional.
Antes da resposta a essa questão, deveríamos todos lembrar que não apenas
em nosso país, mas em todo o planeta, a economia vem sofrendo as
consequências boas e más de uma constante disrupção, através da qual
mudam-se modelos tradicionais de negócios, antes mesmo de legislações
pertinentes, que acabam por chegar após os novos fenômenos econômicos
espalharem-se pelos mercados.
Um dos casos mais sintomáticos e abrangentes dessa nova ordem econômica
é o Uber, tido no seu início como um pérfido invasor em uma atividade
econômica que, embora lucrativa, costumava tratar mal a sua imensa
clientela, com preponderância para os dias chuvosos, quando os táxis nas
grandes cidades se resguardavam de servir à clientela que, em desespero,
torcia e até rezava para conseguir um que a levasse ao seu destino.
A criação do Uber aparentemente repôs as coisas nos seus devidos lugares,
acabando com o “monopólio” dos táxis e enfraquecendo o incalculável poder
das frotas, que só fizeram aumentar o domínio do prestador de serviço
sobre o consumidor, em uma incoerente inversão de valores.
Pois bem, voltando à propaganda - tema central deste jornal, juntamente
com o seu “pai” (dela), o marketing, o universo papai e mamãe das relações
dos principais tipos de players desse mercado, como os anunciantes, os
meios, as agências, as produtoras, os institutos e suas finalidades, as associações
de classe e tantos outros personagens desse vasto universo em que se
transformou a atividade publicitária -, esta não parou de sofrer disrupções.
insegurança em mercados em crise econômica, em virtude da diminuição
dos negócios.
Mas é assim que é e acreditamos que assim sempre será, com uma “novidade”
que antes não existia na mesma intensidade de hoje: os intervalos
cada vez mais curtos entre as grandes mudanças, em busca de um ideal de
perfeição e justiça que jamais será encontrado.
***
A matéria de capa da presente edição do PROPMARK aborda o setor OOH,
com 14 páginas editoriais e uma profusão de anúncios de empresas voltadas
ou ligadas ao setor, que já ocupa a terceira colocação nas diversas modalidades
de mídia, tendo recebido em 2018 investimentos do mercado
anunciante da ordem de R$ 1,3 bilhão, representando 8,4% do bolo publicitário
brasileiro naquele ano, atrás apenas da TV aberta e do digital.
Vale lembrar que quando o prefeito de São Paulo, Gilberto Kassab, assinou
legislação proibindo os abusos da propaganda ao ar livre em São Paulo e regulando
a matéria foi um verdadeiro deus nos acuda, com os players desse
tipo de mídia literalmente arrancando os cabelos.
Nós mesmos, neste espaço, criticamos a decisão do então alcaide paulistano,
apostando na falência do setor que acabou se reinventando e inclusive
dando oportunidade para novos parceiros de atuação no setor.
O que se vê hoje é de fato uma cidade um pouco mais atraente no seu visual
urbano e esse pouco fica por conta de que essa revolução não pode parar aí.
Há ainda muitas mudanças a se proceder no mobiliário urbano da maior cidade
da América Latina. Aqui vai uma sugestão para autoridades e players
do setor: embora hoje uma grande parte de cidadãos localiza uma via ou
logradouro pelo Waze, temos uma boa parcela da população (residente ou
em trânsito em São Paulo) que ainda usa o velho “olhômetro”, encontrando
por isso sérias dificuldades para o encontro da localização pretendida. As
velhas e novas placas indicativas dos logradouros encontram-se em estado
deplorável, dificultando a sua razão de ser. E quando o cidadão está em
um veículo, coletivo ou particular, a dificuldade aumenta, fazendo crescer
o mais antigo meio de comunicação da humanidade, que é o boca a boca,
nem sempre tão eficaz e seguro como uma placa indicativa oficial.
Uma nova rede das mesmas poderia ser adotada em São Paulo, bancada
pela publicidade que sem dúvida não faltaria com o seu apoio, ainda mais
em consonância com o seu interesse.
Nascida pobre e simples, com os primeiros sinais gravados nas cavernas e
pedras ao longo dos caminhos, mas rapidamente sendo reconhecida em
paralelo à evolução do homem como ferramenta indispensável à melhoria
da qualidade de vida, tratou-se seguramente de uma das atividades
humanas mais sujeitas às rápidas e grandiosas transformações. Basta que
se lembre aqui da evolução dos próprios meios por ela utilizados, a maioria
deles ainda viva e importante, embora alguns muito diferentes do que
já foram um dia.
Voltando ao negócio publicitário, reafirmamos ter sido um dos setores
que mais mudanças sofreu no conjunto da obra, com novas taxas de
remuneração, novas formas e modelos do cumprimento desse quesito,
surpreendendo inclusive os mais velhos de uma mesma geração, ao se
depararem com as transformações por eles assistidas no aspecto negocial
da atividade.
Muito provavelmente foi a atividade publicitária uma das primeiras da área
de serviços a conhecer e melhor entender o que significava essa palavra
mágica e muitas vezes temida, que é a disrupção, causando até mesmo
Não custa tentar.
***
Destaque hoje para dois ícones da propaganda brasileira: a agência
Lew’Lara/TBWA, na vitoriosa seção Giro no Mercado, já disputadíssima por
várias agências, e o sempre querido e talentoso Luiz Sanches, chairman e
CCO da AlmapBBDO, escolhido recentemente como um dos ícones da propaganda
brasileira pelo júri constituído pelos responsáveis do Fórum de
Marketing Empresarial, que começa na próxima sexta-feira, dia 23, findando-se
no domingo dia 25, no Sofitel Guarujá, realização do Grupo Doria em
parceria com o PROPMARK, completando 10 anos com esta versão.
***
Andrea Salgueiro, ex-Unilever, assumiu a posição de presidente/CEO da
Whirlpool no Brasil. Em sua comunicação ao PROPMARK, faz uma profissão
de fé: “Quero levar os mais altos standards de marketing para as marcas
Brastemp, Consul e KitchenAid”.
4 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

conexões
campanha de marketing da Audi
Achei o tom lúdico demais para a
marca. Posso até estar errado, mas,
aqui no Brasil, tenho a impressão que
o público da Audi é mais velho e não
muito dado a brincadeira. Será que
Medina realmente foi uma boa escolha
para embaixador?
Moisés Tavares
última Hora
Facebook
Post: Fernanda Guimarães troca
Mutato pelo Facebook
Melhor escolha impossível!
Vai Fezinha!
Samantha Almeida
Post: Gabriel Medina estrela nova
dorinHo
Linkedin
Post: Agências de performance
e Google comentam momento da
área
Tudo muito lindo, mas ninguém está
aberto realmente para novas tecnologias
e propostas novas. Para
marcar um bate-papo com os times
de mídia ou com alguém que realmente
quer ver coisas novas é uma
saga, infelizmente 1% tem a cabeça
aberta.
Jeff Ferreira
Post: adolescente de castigo usa
geladeira LG para twittar; marca
responde
Educar. Essa palavra diz tudo!
Cris Broilo
PRÊMIO
A Mixer Filmes, com a série Escola de gênios, exibida no
canal Gloob, ganhou o Grande Prêmio do Cinema Brasileiro
na categoria Série Brasileira de Ficção. A premiação foi na
semana passada, no Theatro Municipal de São Paulo.
PESQUISA
A Comscore, empresa
americana de mensuração
de mídia e redes sociais,
realizou uma pesquisa
sobre a presença do setor
automotivo na internet.
Segundo o estudo Mercado
automotor, cenário e
oportunidades, cerca de
47 milhões de brasileiros
visitam páginas do
segmento na internet.
Dos acessos, 24% são
de informações gerais,
especialmente compra
e venda de veículos,
enquanto 17% são de
visitas às páginas das
montadoras e marcas. No
ranking dos mais visitados,
a liderança é do iCarros,
seguido por Mercado
Livre Auto e OLX. Entre
as montadoras, Fiat e
Peugeot/Citroen ocupam a
primeira colocação.
MÍDIA
No próximo dia 27, no
espaço Unibes Cultural, em
São Paulo, será realizado
o ABA Mídia 2019, sob o
tema O novo consumo de
conteúdo e a evolução das
mídias na comunicação
das marcas. Entre os
palestrantes confirmados
estão Marcelo Tripoli, da
consultoria McKinsey,
e a executiva Camilla
Guimarães, do Twitter
Brasil.
CONQUISTA
A Gauge, empresa do
Grupo Stefanini, agora é
responsável pela estratégia
digital da Vedacit, empresa
nacional com 83 anos
de atuação, reconhecida
como líder no mercado
de impermeabilização e
produtos de alta tecnologia
para a construção civil.
INFANTIL
Nesta quarta-feira (21), o
publicitário Fabio Quinteiro,
que é sócio-diretor da
Mixer Films, lança Juju
e a árvore da amizade. A
noite de autógrafos será na
livraria da Vila do Shopping
Cidade Jardim, em São
Paulo. “Por uma brincadeira
com a minha filha menor,
de contar histórias antes
de dormir, a personagem
Juju surgiu. Então, resolvi
pegar todas as histórias e
personagens inspirados em
pessoas reais e fazer um
livro para dividir essa alegria
com outras crianças”,
comenta Fabio Quinteiro.
6 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

75 mil,ooh!
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A maior e mais integrada rede
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Índice
OOH se reinventa
e conquista
mercado
Mídia exterior adota tecnologia
como aliada e já é a terceira
modalidade que mais recebe
investimentos. Especial nesta
edição mostra evolução.
cAPA
34
susaro/iStock
Alê Oliveira
FÓrUm de mArKeTinG
Luiz sanches é
um dos Ícones
da Propaganda
mArcAs
Divulgação
Por sua atuação como sócio, chairman
e CCO da AlmapBBDO, a mais premiada
do país, publicitário é um dos destacados
do evento, que será realizado entre os
dias 23 e 25, no Guarujá (SP). Segundo
Sanches, as agências estão retomando
o protagonismo do negócio. pág. 58
PrêmiOs
Alê Oliveira
Fiat chrysler inaugura
centro de design
mUdAnçA
Divulgação
Companhia investiu cerca de R$ 11,5
milhões no novo espaço em MG para
desenvolvimento de ideias, que abriga 150
profissionais. Empresa cria cargo de diretor
global de comunicação, ocupado por Niel
Golightly desde dezembro de 2018. pág. 54
BiG assume o lugar
do Walmart no Brasil
Pouco mais de um ano depois de ser
adquirido pelo fundo de private equity
Advent no Brasil, o Walmart deixa o
país para se tornar Grupo BIG. Empresa
pretende investir R$ 1,2 bilhão em
modernização. pág. 52
Profissionais do Ano
revela vencedores
Foram definidos na semana passada os
vencedores regionais do Profissionais do
Ano, coordenado por Renato Pereira, diretor
de relações com o mercado da Globo. A
premiação será no dia 18 de setembro, em
SP, quando também serão anunciados os
destaques da etapa nacional. pág. 12
editorial .................................................................... 4
conexões ................................................................... 6
curtas ...................................................................... 10
Prêmios ................................................................... 12
mídia ....................................................................... 14
Agências ................................................................. 16
de Frente com o Presidente ................................. 20
entrevista ............................................................... 22
inspiração .............................................................. 26
storyteller .............................................................. 28
Quem Fez ................................................................ 30
We Love mKT .......................................................... 32
Beyond The Line .................................................... 33
especial Out of Home ............................................ 34
marcas ..................................................................... 52
Giro no mercado ..................................................... 56
Fórum de marketing empresarial ....................... 58
mercado .................................................................. 60
Produtoras .............................................................. 62
marketing & negócios .......................................... 63
Arena do esporte ................................................... 64
supercenas ............................................................. 65
Última Página ........................................................ 66
8 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

curtas
Washington Olivetto lança Edição
Extraordinária de sua biografia
Divulgação
Fernanda Guimarães é a nova
líder do creative shop do Facebook
Divulgação
Segundo volume de autobiografia teve orelha escrita por Maria Ribeiro
A história de Washington
Olivetto acaba de ganhar novo
capítulo. Após o lançamento de
sua autobiografia Direto de Washington,
Olivetto recebeu vários
pedidos para que relatasse
outras passagens que ficaram
de fora da obra. Chega, então,
às livrarias em agosto pela Estação
Brasil (Editora Sextante)
o livro Edição Extraordinária
– Direto de Washington. Com
texto de orelha de maria ribeiro,
o livro conta ainda com
um caderno de fotos. São 80
páginas de imagens – registros
de família, de bastidores do
mundo publicitário, de amigos
e amigas dos mais diversos
setores e lugares.
Fernanda Guimarães, que anteriormente estava na Mutato
Fernanda Guimarães acaba
de deixar a Mutato para se
unir ao facebook. A executiva
vai liderar a equipe do
creative shop no Brasil. Para
Theo Rocha, head da área para
a América Latina, o perfil da
profissional está alinhado aos
valores da empresa. “Ela tem
um olhar atento sobre diversidade,
uma liderança muito inclusiva
e visão inovadora sobre
criatividade. Estamos muito
felizes com a chegada dela ao
time”. Na Mutato, Fernanda foi
diretora de criação audiovisual
entre 2015 e 2017 e assumiu a
vice-presidência da agência em
2018, quando também passou a
integrar o board.
Samuel gOmeS vai Para a Bullet
CP+B COntrata dez PrOfiSSiOnaiS
COlgate aPOSta na fuSãO muSiCal
Samuka fará diálogo entre agência e sociedade
A Bullet contratou Samuel de Paula
Gomes, o Samuka, como diretor de arte/
motion design na equipe do head de
criação Rubens Casanova e Aldo Pini, CSO
e sócio da agência. Ele terá a missão de
fazer uma ponte de diálogo com a diversidade
dentro e fora da Bullet. Formado em
design gráfico, Samuka iniciou sua carreira
na literatura com a obra de estreia Guardei
No Armário, em 2016, e tornou-se criador
de conteúdo para o canal de YouTube
com o mesmo nome. Ele é conhecido nos
meios digitais por seu trabalho a favor das
causas LGBTs e também pela visibilidade e
militância negra.
Nova equipe em diferentes áreas na CP+B
A CP+B Brasil anunciou a contratação de
dez profissionais para o escritório paulista.
No time de social chega Karen Lopes como
redatora e Alex Amorim como gerente de
projetos. Já Mickael Prass vai atuar na área
de insights & analytics e Maira Tateyama
na direção de arte. No atendimento,
Nathália França atuará como executiva de
contas e Robson Sousa como assistente de
atendimento. Amanda Seabra será gerente
de projetos, Silvia Chabes é a nova assistente
de planejamento, Bianca Bisconsin
assumirá o cargo de supervisora de mídia e
Relberth Rodrigues entrou como assistente
administrativo.
Kekel e Pabllo Vittar cantam música de Colgate Plax
Com o intuito de formar uma parceria
musical inusitada, a Colgate convidou
Pabllo Vittar e Kekel, artista que integra a
plataforma Kondzilla, para a campanha
de lançamento de Colgate Plax Ice Fusion.
Os cantores interpretam a música Sente a
Conexão, que está disponível nas plataformas
de streaming até o fim do mês.
A comunicação, cocriada pelas empresas
Burson Cohn & Wolfe, Rede Fuse, Onze
e VML, teve início com um manifesto de
Colgate Plax, que marcou sua entrada no
Instagram. A campanha ainda contará com
uma série de ativações digitais e se sustentará
também no Rock in Rio.
Diretor-presidente e jor na lis ta
res pon sá vel
Ar man do Fer ren ti ni
Editora-chefe: Kelly Dores
Editores: Neu sa Spau luc ci, Paulo
Macedo e Alê Oliveira (Fotografia)
Editores-assistentes: Danúbia
Paraizo e Leonardo Araujo
Repórteres: Alisson Fernández (SP),
Felipe Turlão (SP), Jéssica Oliveira (SP),
Mariana Barbosa (SP), Marina Oliveira (SP) e
Claudia Penteado (RJ)
Arte: Adu nias Bis po da Luz, Anilton
Rodrigues Marques e Lucas Boccatto
Revisor: José Carlos Boanerges
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as ma té rias as si na das não re pre sen tam ne ces sa ria men te a
opi nião des te jor nal, po den do até mes mo ser con trá rias a ela.
10 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

Prêmios
Profissionais do Ano revela as
campanhas regionais vencedoras
Propeg, AlmapBBDO, Wieden+Kennedy, Home Mídia, Escala City, FCS,
AMP, Delantero, Master e Rebeca Come Terra foram as eleitas pelo júri
Paulo Macedo
Rede Globo anunciou na semana passada
as agências vencedoras das cinco
A
etapas regionais do Prêmio Profissionais do
Ano, que em 2019 chega à sua 41ª edição. Na
região Sudeste Interior, o filme Venha para
o jogo, da Home Mídia Propaganda, para a
Universidade de Marília (Unimar), foi o eleito
na categoria Campanha; Já Fila, da Rebeca
Come Terra, para a Corpore de Araraquara
(SP), ganhou em Mercado.
Na competição Sudeste Capitais, as
vencedoras foram a AlmapBBDO com o
case Neymarketing sem Neymar, para a
Gol Linhas Aéreas, em Campanha; e a
Wieden+Kennedy, com a ação Vai na brasileiragem,
para a Nike, distinguida pelo júri
em Campanha.
Nas regiões Norte-Nordeste, a Propeg
foi a escolhida na área Campanha com o
comercial Ventríloco para o seu cliente Halitus;
a agência Delantero ganhou em Mercado
com o filme Master - esteja preparado,
para o Colégio Master.
A AMP Propaganda, com o trabalho APP
do cliente, para a Unimed de Goiânia, teve a
maior pontuação na categoria Campanha das
regiões Leste-Oeste; A FCS Comunicação ganhou
em Mercado com o comercial Namorados,
criado para a Unimed de Cuiabá.
Na região Sul, a Imam teve reconhecimento
dos jurados na área Campanha com
o filme 99 move Curitiba, para a 99 Tecnologia;
a Escala City, para a Ibravin, foi a vencedora
com o projeto Seu vinho, suas regras,
na categoria Mercado.
A entrega dos prêmios será no dia 18 de
setembro no espaço ARCA, em São Paulo.
A temática é inspirada na campanha Nada
substitui o talento, criada pela Comunicação
Globo para esta edição. Os vencedores
das etapas regionais subirão ao palco ao
lado das agências que disputam os prêmios
nacionais. Na categoria Campanha, a Talent
Marcel é finalista com Pergunta lá 2019,
para os Postos Ipiranga; a F/Nazca Saatchi &
Saatchi disputa, respectivamente, com Not
for export, para o Guaraná Antarctica; e Lúpulo,
para a Skol.
Em Mercado, os concorrentes são a
AlmapBBDO, com Cegonha e Pista de teste,
ambos para a Volkwagem, e também com
Coral, para O Boticário; a DPZ&T concorre
com Posto, para a Petrobras, e Robô, para
o Itaú; a Talent Marcel com I don’t want
to miss a class, para o CNA; a Heads com
Maquiagem, para O Boticário; e a David com
“O mercadO publicitáriO
se reinventa
cOnstantemente”
Fotos: Divulgação
A campanha Ventríloco, da Propeg para seu cliente Halitus, venceu a regional Norte-Nordeste na categoria Mercado
Whooper em branco, para o Burger King.
Na área Institucional, brigam por prêmio
a Tech and Soul com Desligue o automático,
para a Fundação Bienal de São Paulo;
a GPAC com Educação no trânsito, para o
Detran do Paraná; e Não esqueça Mariana,
da Filadélfia para o ICAD. “O mercado publicitário
se reinventa constantemente.
São novas ideias, novos profissionais e novos
talentos, que trazem olhares cada vez
mais diversos para campanhas e ações de
relacionamento entre marcas e pessoas. E
o Profissionais do Ano acompanha muito
de perto esses movimentos, disse Flavia
Molina, diretora de Marketing integrado da
Globo.
12 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

hotspot

mídiA
SBT estreia Topa ou não Topa com
apresentação de Patricia Abravanel
Formato original é da Endemol Shine Group; atração terá uma banqueira
para interagir com participantes e premiação em barras de ouro
SBT estreou na tarde de sábado
(17) o programa Topa
O
ou não Topa, com apresentação
de Patricia Abravanel. A atração
é uma versão brasileira do
Deal or No Deal, formato original
da Endemol Shine Group.
“A escolha foi 100% do meu
pai. Quando ele me falou que
seria o Topa fiquei apreensiva,
mas quando gravei vi que ele
estava certíssimo. Meu pai é
um gênio. Megassensibilidade.
Esse formato tem tudo a ver
comigo. Espero muito que o
público goste porque eu amei”,
confessa Patricia.
O programa será dirigido por
Michael Ukstin, que já trabalhou
com a apresentadora no
passado. “Eu adoro a Patricia e
estava com muita saudade, afinal,
já se passaram quase dois
Viacom e CBS fazem acordo de
fusão após 13 anos separadas
Composta por canais de TV aberta, fechada e estúdio de cinema,
nova empresa se tornará um dos maiores conglomerados do mercado
CBS e a Viacom fecharam
A acordo de US$ 11,7 bilhões
para uma fusão que vai unir
novamente as duas empresas,
que se separaram em 2006. Os
acionistas da CBS deterão 61%
das ações da companhia combinada,
que terá o nome mudado
para ViacomCBS.
Com o acordo, a CBS, que é
atualmente o canal de TV aberta
mais assistido dos EUA e detém
sucessos como a série The
Big Bang Theory e o programa
60 Minutes, se junta a diversos
canais da TV a cabo (como
MTV, Comedy Central e Nickelodeon)
e ao estúdio de cinema
Paramount Pictures. A união
das marcas permitirá que nova
companhia se torne uma das
14 19 de agosto de 2019 - jornal propmark
Divulgação SBT/Gabriel Cardoso
Patricia Abravanel em frente à plateia de seu novo programa, Topa ou Não Topa
Divulgação
The Big Bang Theory é um dos títulos da CBS, canal mais visto na TV aberta dos EUA
anos desde o final do Máquina
da Fama”, diz.
“O formato é um sucesso e
temos muita confiança nesse
projeto. A gente está muito
confiante no sucesso e os sábados
estão cada vez mais recheados”,
comenta o diretor artístico
do SBT Fernando Pelegio.
O Topa ou não Topa começa
com 26 maletas, fechadas, cada
uma contendo diferentes valores,
entre R$ 1 e R$ 1 milhão em
barras de ouro. O participante
escolhe uma delas, onde acredita
estar o maior prêmio.
Todos saem com um valor
em dinheiro. “Nem que seja um
real, o participante vai ganhar
alguma coisa”, finaliza Ukstin.
O SBT não deu detalhes sobre
as cotas de patrocínio do
novo programa.
gigantes do setor, com estrutura
necessária para competir ao
lado de conglomerados como
Disney e Warner Media.
A ViacomCBS será comandada
por Bob Bakish, atual CEO
da Viacom, que assumirá a posição
de presidente e CEO da
ViacomCBS. Já Joe Ianniello,
atual CEO da CBS, ocupará o
cargo de presidente do conselho
de acionistas e CEO. Shari
Redstone, que foi a responsável
pela fusão, ficará na função de
conselheira na companhia.
Ainda não foram anunciados
se os títulos da Viacom vão
incrementar o CBS All Access,
streaming já existente da CBS,
ou se haverá a criação de um
novo serviço.

agências
Mutato convoca anitta e time
de influenciadoras para ipanema
Ação marca o lançamento da coleção Sempre Nova; cantora estrela
clipe ao lado de Lore Souza, Luma, Mariana Torquato e Ju Rangel
convite da Ipanema, a cantora
Anitta recriou o clás-
A
sico Oh, Pretty Woman, hit nos
anos 1960, que terá pela primeira
vez uma mulher cantando
a beleza de outras mulheres.
Criada pela Mutato, a primeira
fase da campanha foi lançada
nos estados de Alagoas, Ceará,
Bahia, Pará e Pernambuco, com
inserções de 30 segundos na TV
e out of home.
O lançamento nacional com
filme de 60 segundos, merchandising
e amplo portfólio
de conteúdos para redes sociais
da marca e materiais cocriados
com as influenciadoras está
marcado para 15 de setembro.
“A cantora estrela o clipe
junto a um time feminino com
diferentes perfis, entre elas, as
influenciadoras baianas Lore
ampfy contrata Marcelo Bruzzesi
como diretor-executivo de criação
Com extenso currículo e passagens por agências nacionais e de
Portugal, profissional chega com missão de elevar produto criativo
Ampfy anunciou reforço
A no time com a contratação
do diretor-executivo de criação
Marcelo Bruzzesi, que comandará
a área criativa da agência.
“Chego à Ampfy com a missão
de elevar o produto criativo
da agência. Sabemos que, em
um mercado em que todos têm
as mesmas ferramentas, a criatividade
é que faz a diferença
no negócio”, afirma.
“Sempre acompanhamos e
admiramos o trabalho do Bruzzesi.
Tê-lo em nosso time era
questão de tempo, ele tem a
cara da agência. Todos estão
empolgados com essa parceria”,
diz Fred Siqueira, CCO da
Ampfy.
Com mais de 15 anos de ex-
Anitta entre as influenciadoras Lore Souza, Luma, Mariana Torquato e Ju Rangel
Fred Siqueira, cofundador e CCO da Ampfy, ao lado de Marcelo Bruzzesi
Divulgação
Divulgação
Souza e Luma, a catarinense
Mariana Torquato e a carioca
Ju Rangel, que materializam o
conceito que a marca vem trabalhando
desde 2017: Livre dos
Pés à Cabeça”, aponta Daiane
Fischer, gerente de marca e comunicação
de Ipanema.
“Escalamos um time de influenciadoras
de diferentes regiões
do país que destacam a
pluralidade da mulher brasileira
e reforçam a representatividade
da campanha”, diz Camila
Hessel, creative lead da Mutato.
“As regiões Norte e Nordeste
são mercados muito importantes
para Ipanema. Aproveitamos
o clima quente desses
estados para promover o lançamento
da coleção de Sempre
Nova, com quatro modelos”,
conclui Daiane.
periência, Bruzzesi passou por
agências como DM9, Ogilvy,
Africa, Leo Burnett no Brasil
e em Portugal e, por último, na
Grey, agência que ajudou a tornar
uma das mais premiadas do
mercado.
Em sua trajetória, contabiliza
mais de 150 prêmios internacionais,
entre os quais 27
Leões em Cannes, Clio Awards,
London Festival, One Show Interactive
e NY Festivals, entre
outros.
Em 2011, foi o diretor de arte
responsável pelo primeiro Leão
de ouro em Cannes do Brasil
na categoria Direct. Além disso
tem em seu currículo campanhas
emblemáticas como Vem
Pra Rua, para a Fiat.
16 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

AGÊNCIAS
Após uma semana de contratação,
José Boralli deixa a BETC/Havas
Executivo entrou na empresa como diretor-geral, mas enfrentou rejeição
da equipe e nas redes sociais por post sobre nordestinos feito em 2018
Após uma semana desde o anúncio da
chegada de José Boralli como managing
director da BETC/Havas, o executivo
foi desligado da agência. Em comunicado
oficial, a agência informou que a decisão
da saída foi tomada em comum acordo. “A
BETC/Havas escolheu José Boralli por sua
capacidade profissional e currículo reconhecido
no mercado publicitário, e Boralli
reconheceu a oportunidade que lhe foi
apresentada para trabalhar em uma agência
como a BETC/Havas. Entretanto, ambas as
partes concordaram em não seguir adiante
com a relação por entenderem que não havia
condições operacionais”.
O motivo do desligamento tem a ver com
os comentários feitos pelo executivo em
2018. Apesar de ter pedido desculpas pela
infeliz declaração discriminatória feita em
suas redes sociais no fim do ano passado
(“Nordeste vota em peso no PT. Depois
vem pro Sul e Sudeste procurar emprego!”),
o executivo ainda enfrenta as consequências
de seu posicionamento. À época, a
mensagem causou sua suspensão e, posteriormente,
seu desligamento dos quadros
da Africa. Agora, a declaração continua
promovendo rejeição, inclusive, dentro da
própria BETC/Havas.
Relatos afirmam que os profissionais da
agência repudiaram e fizeram pressão contra
a indicação de Boralli para a posição; alguns
deles colaram lambe-lambes originais
do Instagram @nordestivismo em alguns
pontos do escritório da empresa.
No próprio Facebook da BETC/Havas, a
empresa vinha sendo criticada pelos usuários
após a postagem da notícia sobre a
contratação de Boralli. Mas houve também
comentários de pessoas defendendo
a agência. Com 25 anos de mercado, o executivo
tem passagens pela JWT, Africa, AlmapBBDO,
DM9DDB e Momentum, entre
outras agências.
Boralli ocupou cargo na BETC por uma semana
Fotos: Divulgação
Isobar coloca concorrentes no
mesmo anúncio na mídia impressa
Piloto do projeto de mídia programática foi veiculado no Estadão
Expresso com ofertas de McDonald’s, Burger King e Subway
MARIANA BARBOSA
Mostrando que de fato não há mais limites
entre o que é on e offline, a Isobar
criou o primeiro modelo de anúncio programático
para mídia impressa. O objetivo
é levar ao consumidor promoções de anunciantes
de um mesmo segmento. O piloto
começou a ser veiculado no Estadão Expresso
no fim do mês de julho, com condições
especiais de McDonald’s, Burger King
e Subway.
O anúncio traz um QRCode que pode ser
lido com smartphone. As ofertas são entregues
ao consumidor dependendo da geolocalização
e do horário da leitura do código.
A mecânica e as tecnologias foram desenvolvidas
pela IWS (Isobar Worldsourcing),
centro de desenvolvimento de software do
Isobar Brasil Group, baseado em Porto Alegre;
já a estratégia de programática foi criada
em conjunto com a Amnet, trading desk
de mídia programática da DAN no Brasil.
Ana Leão, managing director da Isobar São Paulo
Segundo Ana Leão, managing director
da Isobar São Paulo, já há previsão de novas
veiculações com o formato, que deverão
incluir mais funcionalidades. “Vemos
potencial para que o anúncio impresso programático
seja amplamente usado por toda
a indústria. Lançamos a plataforma e o modelo.
Queremos expandi-lo com anunciantes
de outras categorias e, naturalmente,
também com outros players. E, claro, fora
do Brasil”.
A executiva reforça ainda que, mesmo
estando lado a lado de seus concorrentes,
as marcas se envolveram no projeto por
enxergarem valor no aspecto de prestação
de serviço. “Inovação não é inventar coisas
que não existem, é combinar coisas diferentes
que já existem, inéditas. Criamos
esse novo modelo, pois nosso compromisso
é transformar marcas, negócios e a vida das
pessoas pelo uso criativo da tecnologia digital,
o que contribui com o amadurecimento
e avanço de toda a indústria”.
18 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

É A SENHA
para você colocar a sua marca em contato com
mais de 30 milhões de pessoas* que fazem a
4ª maior ponte aérea (CGH - SDU) do mundo.
* Fonte: Infraero 2018 (passageiros/ano) / OAG’s Busiest Routes 2019
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de Frente com o presIdente
“Vamos apostar
na criação de
novos produtos”
Divulgação
Com mais de 50 anos de atuação, a Artplan
se destaca no mercado de agências
independentes. Nesta entrevista da série De
frente com o presidente, batemos um papo
com Rodolfo Medina, que assumiu a presidência em
2006 e, de lá para cá, vem apresentando diferentes
modelos de negócios para o mercado e seus clientes.
O executivo também fala sobre os desafios do Rock
in Rio - empresa que pertence ao grupo -, que precisa
inovar e surpreender o público a cada nova edição.
Medina: “Uma marca líder como o Rock in Rio tem a obrigação de inovar sempre”
Alisson Fernández
InspIração
O fato é que vivemos um
momento estratégico do mercado
onde o consumidor está
mudando e, por isso, falamos
muito em achar novos modelos
e de as agências estarem
se reposicionando. O modelo
vai ser ter múltiplos modelos.
O consumidor está em transformação
e as ferramentas de
comunicação também. A nossa
inspiração vem em buscar
uma comunicação integrada.
O Roberto Medina (pai do executivo
e fundador do Grupo
Artplan) sempre foi fonte de
inspiração muito interessante,
pois sempre foi uma pessoa de
comunicação que pensou de
forma muito alargada e, assim,
surgiram muitos projetos que
estão no mercado até hoje. Então,
quando pensamos em entregar
comunicação em todas
as plataformas, independentemente
das que vão vir pela
frente ou das que estão por aí,
sabemos que teremos de nos
adaptar e buscar inovação no
nosso dia a dia.
IndependêncIa
Observo mais prós do que
contras em ser uma agência
independente. Claro que fazer
parte de uma rede global
lhe traz mais informações. Por
outro lado, num momento em
que o mercado precisa de agilidade
e onde é preciso buscar
novos modelos, acreditamos
que estamos na frente dessa
discussão. Queremos liderar a
transformação, temos velocidade
em tomar decisão, o board
está muito próximo do negócio
do nosso cliente e também do
consumidor. É importante saber
o que funciona, pois o que
acontece em outros países não
necessariamente vai funcionar
no Brasil. Então, neste momento
estratégico, tem muito mais
pró do que contra.
Fusão InternacIonal
Claro que isso não tira a hipótese
de um dia estarmos juntos
com um grupo internacional,
pois estamos sempre abertos
a conversar com o mercado
e buscar as melhores soluções
para os nossos clientes e profissionais.
O fato é que, neste
momento, vemos mais vantagens
em ser independentes.
Podemos testar modelos e derrubar
rápido aquilo que não
está funcionando e fazer de
novo. Nesta trajetória mais recente
da Artplan vemos muito
isso. Enfim, estamos abertos
para conversar, mas o momento
é para as empresas serem
mais ágeis.
cannes lIons
Sempre vamos para o Festival
Cannes Lions querendo
ganhar. Ficamos muito felizes
com a premiação, com os
nossos dois Leões e, principalmente,
com o de ouro. Esse
Leão passa muito pelas novas
ferramentas de comunicação
“O cOnsumidOr
está em
transfOrmaçãO e
as ferramentas
de cOmunicaçãO
também”
e a peça publicitária não utiliza
as ferramentas tradicionais.
Gravamos uma música (Coração
pede socorro, cantada por
Naiara Azevedo), lançamos nas
rádios e, quando apresentamos
o clipe, desvendamos que estávamos
falando sobre o combate
à violência contra a mulher. Então,
ganhar com uma peça não
tradicional foi muito legal.
rock In rIo
O Rock in Rio é um laboratório
excepcional. É um lugar
onde conseguimos testar a experiência
do consumidor na
ponta. Este ano o festival vem
com muita inovação e novidades
em termos de conteúdo.
Temos cerca de sete grandes
atrações, como, por exemplo,
uma nave que foi cocriada com
a Natura e trará uma experiência
imersiva para o público.
Além disso, o espetáculo Força
Bruta, que terá um show criado
para o Rock in Rio, uma arena
de games, com curadoria da
Game XP, e criamos a Rota 85,
inspirada na Rota 66, que vai
contar a história do festival. Enfim,
muitos palcos novos, como
o Favela, que vai trazer talentos
das comunidades que estão
prontos e ainda não tiveram a
oportunidade de estourar. Estamos
muito animados.
InoVação
Uma marca líder como o
Rock in Rio tem a obrigação de
inovar sempre. O nosso consumidor
espera que cada nova
edição seja diferente e melhor.
Quando falamos disso, não nos
referimos só aos shows, mas,
sim, em toda a estrutura. No
festival, as marcas fazem parte
da experiência. Os consumidores
esperam interagir com os
apoiadores e patrocinadores.
Interagir com a marca faz parte
de tudo isso. Não é só sobre o
show. É também sobre o show.
próxImos desaFIos
Vamos trazer cada vez mais
inovação para o nosso dia a dia.
Vamos apostar na criação de
novos produtos. Por exemplo,
criamos o Artplan Now, nossa
operação real time, que nasceu
para o Rock in Rio, e hoje conseguimos
disponibilizar para
outros clientes. Nosso negócio
vai passar por um crescimento
de trazer mais inovação e na
criação de novos produtos para
os nossos clientes e mercado.
20 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

REPAROU
NO ASTERISCO?
POIS É,
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Sócio da Abap tem
benefícios de verdade,
que fazem a diferença.
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de bens e serviços para o setor publicitário.
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elaborado pela Fundação Dom Cabral.
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entrevista
Luciana Feres
Global VP de Marketing, divisão Lácteos e Produtos à Base Vegetal Danone
somos os
outsiders
dentre os
insiders
A
Danone comemora 100 anos em 2019 e
adota mundialmente nova identidade
visual para toda família de embalagens,
projeto no qual está envolvida,
diretamente, a brasileira Tátil, que montou uma
equipe em Paris para tocar o projeto. É também
uma brasileira, Luciana Feres, que lidera parte das
transformações no marketing da empresa. Depois
de ocupar o marketing global da Coca-Cola em
Atlanta, Luciana assumiu o cargo de global VP
de marketing, divisão Lácteos e Produtos à Base
Vegetal, em Paris, e os primeiros resultados do
seu trabalho de mudança no storytelling da marca
começarão a ser vistos no Brasil neste semestre.
Claudia Penteado
O que você levou da sua longa experiência
com uma marca como a Coca-Cola,
para a posição na Danone?
Levei o aprendizado de construir
uma marca com significado.
Entender que o profissional de
marketing tem uma responsabilidade
de buscar, trabalhar e puxar
as organizações para desenvolverem
produtos que tenham um
compromisso grande com a qualidade.
E atrelar a isso a magia do
marketing. Trouxe comigo para a
Danone a vivência em uma escola
de marketing excepcional, uma
empresa que conseguiu construir
uma marca icônica, que tem
significado no mundo inteiro, se
mantém jovem.
E o que atraiu você no desafio de ir
para a Danone?
Se por um lado a Coca-Cola
tem o marketing no seu coração, a
Danone tem desenvolvimento de
produto e inovação. É uma empresa
comprometida com avanço
científico, com tecnologias de
desenvolvimento de produto,
com centros de desenvolvimento
espalhados no mundo inteiro,
entendendo que comida é parte
da cultura local, então precisa
estar próxima. A Danone é hoje a
maior B-Corp do setor de alimentos
(certificação como empresas
“B”, ou seja, benéficas), e isso
pesou muito na minha decisão de
vir para a empresa, que considera
toda a cadeia produtiva importante,
que tem um compromisso
muito grande com a agricultura
sustentável, comprometida com
o valor nutricional dos produtos,
com a redução do açúcar, com
o uso de ingredientes naturais,
comprometida com projetos sociais
e geração de empregos em
todos os lugares onde atua.
E como comunicar a nova visão,
quais os passos desse desafio?
Trabalhar com comida é uma
responsabilidade muito grande,
e tenho a sorte de contar com a
área de desenvolvimento de produtos
da Danone - R&D e R&I.
Vou dar o exemplo de Danoninho,
do nosso portfólio infantil.
Estamos fazendo uma revolução
nesse segmento, trazendo para a
alimentação infantil tendências
que começaram a se manifestar
na alimentação dos pais dessas
crianças. No Brasil, lançaremos
neste semestre o primeiro iogurte
orgânico para crianças. Um mês
depois, o primeiro achocolatado
com base em leite de amêndoas
para crianças. Porque os pais veganos
e vegetarianos criam crianças
veganas e vegetarianas. Precisamos
ter uma linha de produtos
que atenda a essa demanda. Tudo
começa pelo produto e acredito
que a Danone hoje está muito
bem posicionada nesse sentido.
A partir daí vem a construção de
um diálogo transparente com os
pais. E todas as empresas hoje
estão reinventando a forma como
contam histórias. O storytelling
evoluiu. Na Danone, o nosso
principal ponto de partida é a embalagem.
A maior mudança passa pelo design
das embalagens?
É um dos passos que estamos
dando. Danoninho passa também
por um novo design, agora no segundo
semestre, quando faremos
a transformação através da inovação.
Vamos relançar ou aumentar
o foco na marca Danone em
vários países. É o carro-chefe do
portfólio, a primeira marca de iogurte
do mundo. E a marca está,
por exemplo, levando a mensagem
do B-Corp.
Como foi a escolha da Tátil para assumir
esse projeto? Qual foi o briefing?
A Tátil participou de um pitch
e ganhou. Até o fim de 2020, 40
países estarão vestindo a nova
embalagem da Danone, feita pela
Tátil. O projeto está em pleno
vapor, e começa através de uma
nova identidade visual. Vamos
avançar, numa segunda etapa,
para embalagens transparentes -
utilizando o vidro como matéria-
-prima e a própria evolução do
pet reciclado e como trabalhar o
pet de forma mais valorizada. E
temos embalagens de cerâmica
também na França e na Espanha.
Dependendo do país é mais complicado
trabalhar com determinados
materiais para embalagens?
É um trabalho que precisa
ser feito país a país. No caso da
identidade visual, trabalhamos
num projeto mais sinérgico de
marca e em como vamos avançar
no storytelling. Mas esse trabalho
de embalagem, o 3D, é país a
país. O bacana do briefing é que
está sendo pensando em toda a
identidade visual, toda a parte
de como contar essa história de
uma forma simples. Mostrando
que sabemos de que fazenda veio
o leite de cada produto nosso,
que somos uma empresa B-Corp,
abordando a economia circular
das embalagens. Numa fase dois,
trabalharemos os materiais de
comunicação, é um projeto bem
completo. E muito emblemático,
porque Danone é a marca flagship
da empresa, que vai assumir a
responsabilidade de contar toda
essa história.
E no Brasil haverá um investimento
importante em Danoninho?
A família Danoninho está aumentando.
É uma marca muito
querida no Brasil. O Danoninho
Petit, o Cheese, continua. Neste
semestre entramos com aromas
naturais, sem corantes, redução
de açúcar, e lançamos neste mês
uma linha orgânica, além da linha
com base vegetal. Tudo isso faz
parte de um processo de transformação
importante. Este ano, no
Brasil, foram lançados 30 produtos
no segmento de lácteos/plant
based.
Na área de design, com que agências
você vem trabalhando?
Estamos revolucionando a área
de design. Contratamos a primeira
head de design no grupo de
EDP global, é uma brasileira, carioca
também, Cristiana Grether.
Fizemos um trabalho grande de
pitch, buscando renovar nossos
parceiros nessa área. Danoninho,
no segundo semestre, está entrando
com novo design feito por uma
empresa europeia, a Marks, com
toda uma linguagem utilizando
desenho de crianças, handcraf-
22 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

ted, muito bacana. O Brasil, por
ser o maior mercado de Danoninho
no mundo, será o piloto dessa
mudança. Embora os Estados
Unidos sejam o maior mercado
do mundo de iogurtes para crianças
- e lá temos a linha Danimals
-, o Brasil vem logo em seguida
com Danoninho. Então, voltando
às etapas do meu trabalho, a primeira
é o design e como trazemos
essa história para as embalagens.
Começa no produto, e em que experiência
as pessoas terão consumindo
o meu produto. Não acredito
mais em grandes campanhas,
sem começarmos pelo produto.
A partir daí, estamos trabalhando
uma nova comunicação, para entender
onde os pais estão.
E onde eles estão?
Estão muito no mundo digital,
o que demanda um trabalho grande
em social media, com influenciadores,
um trabalho grande em
pontos de venda, em passar a informação
correta, transparente.
E uma vez cobertas todas essas
frentes, se houver a oportunidade
para fazer campanhas grandes,
de conhecimento de marca
e, claro, se o objetivo de negócio
pedir, evidentemente partiremos
para campanhas de OOH e assim
por diante. Mas é a última parte
do processo de pensamento. Primeiro
pensamos em meios de
conversão e de consideração.
Em agências de publicidade, com
que parceiros você trabalha hoje?
Trabalhamos com o Grupo
WPP, o que nos dá uma flexibilidade
enorme. Nos EUA trabalho
com a VML e a Y&R. No Brasil,
com a Y&R e a David; com a Santo,
na Argentina; e com a Sra.
Rushmore, na Espanha. Quando
a Danone começou a fazer essa
transformação, encontrou no
WPP um parceiro disposto a dar a
mão, também avançar nas capabilities
e encarar o desafio. E temos
um grupo conosco em Paris,
os líderes da conta globais para o
WPP, que nos ajudam a identificar,
dependendo do projeto e da
necessidade, a agência mais preparada
para nos auixiliar. É um
modelo muito interessante, eles
são essenciais.
Como vai a relação entre cliente e
“Danoninho
passa
também por
um novo
Design”
Divulgação
agências, hoje, em meio a tantas mudanças?
As agências estão em um processo
de se reinventar, assim
como o marketing. Estamos juntos
nesse processo. E o ponto importante
nas transformações não é o
digital, mas a proximidade com o
consumidor. Hoje quem está ganhando
é quem está mais perto do
consumidor. As empresas precisaram
se aproximar muito mais dos
consumidores, e os anunciantes fizeram
esse movimento mais rapidamente
do que as agências. Mas
acho que elas estão conscientes de
que precisam acelerar essa transformação,
e vejo exemplos muito
positivos. Esse grupo de coordenação
do WPP global fica dentro
da Danone. Acho isso sensacional.
Não sinto que estou tendo uma
reunião com a WPP ou que aquele
é “o momento de falar com a agência”.
Eles participam de tudo. São
parte da equipe. Não é uma house,
uma unidade de produção dentro
da Danone. É um modelo novo, que
veio com a transformação da empresa.
Vejo muitas vantagens nesse
modelo - de não sentir mais os muros
entre cliente e agência.
Quando e onde entra em cena o novo
design da marca Danone?
Neste semestre, inicialmente
na França e Espanha. Depois, no
primeiro semestre do ano que
vem, teremos Brasil, México, EUA,
Canadá, Japão e um total de 40 países
até o fim de 2020.
“não acreDito
mais em
granDes
campanhas,
sem começar
pelo
proDuto”
Quem a Danone quer ser, como quer
ser vista?
Usamos uma expressão que eu
acho muito interessante: queremos
ser vistos como os “outsiders
dos insiders” (outsiders of insiders
no original). Como uma empresa
de porte médio, temos a responsabilidade
de mostrar uma agilidade
muito grande, acompanhando os
movimentos dos consumidores e
surpreender, lançando 50 produtos
em um ano. Ter essa transparência
no diálogo, essa proximidade,
e não nos colocarmos como
uma marca acima do bem e do
mal. E queremos liderar a revolução
alimentar, o que inclui a agenda
da redução do açúcar, trazer a
proteína em sua melhor forma, o
cálcio, a vitamina, ingredientes
naturais, e se preocupando com o
processo, com a história de cada
ingrediente.
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 23

I’m not a robot
Em um mundo cada vez mais digital, venha entender
por que as marcas estão cada vez mais humanas.
Os principais anunciantes, agências de publicidade e lideranças empresariais
debatem sobre inovação, tecnologia e quem está por trás dela: o ser humano.
23 a 25 de agosto
Hotel Sofitel Jequitimar
Guarujá - SP
Participações confirmadas:
Marcio Parizotto
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Mais uma iniciativa LIDE.
Quem é líder, participa.
APOIO INSTITUCIONAL:
REALIZAÇÃO:
Patrocínio: Apoio: Participação Especial: Participação:

Colaboração: Mídia Partners: Fornecedores Oficiais:

inspiração
Estar aberto a aprender
Arquivo pessoal
“Na correria do dia a dia, muita gente esquece o quão poderoso é sair de
um ambiente familiar e confortável e se jogar em uma nova experiência”
Guilber Hidaka
especial para o PrOPMar k
Se existe uma máxima no mundo publicitário
é a de que, para exercer a profissão,
é preciso fazer parte de um seleto grupo de
pessoas com insights criativos incríveis e
diários, quase que como um superpoder.
Mas eu não acredito que a criatividade
é para poucos. Para mim, a diferença entre
uma pessoa criativa e outra que reclama
de seus bloqueios mentais é apenas uma: a
quantidade de estímulos que ela recebe ao
longo da vida.
Acredito que criatividade não é criar do
zero, mas sim combinar todos os estímulos
que existem dentro de você.
E a melhor fonte de estímulos, para mim,
são as viagens. Desde criança, meu pai,
mesmo sem grana, fazia questão de nos levar
para viajar: sítio, praia, montanha.
Eu era uma criança comum, curiosa
como todas elas. Mas não demorou muito
para que eu percebesse a fonte abundante e
inesgotável de estímulos que cada lugar me
proporcionava – e o quanto me sentia mais
preparado para enfrentar o mundo cada vez
que voltava.
Encontrei a fórmula da criatividade eterna:
me importar menos com “o que” me
inspira e descobrir “onde” buscar essa inspiração.
O “o que” é simples. Tudo.
Qualquer coisa. Armazeno cada estímulo
que já recebi, por menor que seja, e
construo um repertório de soluções para
questões pessoais, da minha equipe ou dos
meus clientes.
A soma de tudo o que vivencio me traz
inspiração constante: imagens, músicas, livros,
conversas, não importa.
Faço o possível para me cercar de boas
referências e fujo do que não agrega.
O “onde”, esse sim, é transformador. Na
correria do dia a dia, muita gente esquece
o quão poderoso é sair de um ambiente familiar
e confortável e se jogar de cabeça em
uma nova experiência.
Segui os ensinamentos de meu pai e, em
vez de uma grande viagem, planejada por
meses para um lugar distante, optei por
viver pequenas aventuras todos os fins de
semana. Sem exceção.
Pode ser difícil, cansativo, mas nunca,
nunca mesmo, um desperdício.
Precisei percorrer apenas 100 quilômetros
para ensinar Koa, meu filho de dois
anos, a andar de caiaque.
E outros 50 km para apresentar ao caçula,
Akira, de quatro meses, seu primeiro banho
de cachoeira.
O aniversário de cinco anos da mais velha,
Naomi, foi em um acampamento improvisado
no alto de uma montanha em
Itirapina (SP), com tios e primos cantando
e dançando em volta da fogueira.
Perdi a conta de quantos problemas aparentemente
sem saída já resolvi enquanto
dirigia entre uma cidade e outra. A cada
passo fora da bolha, uma descoberta.
Da vontade de compartilhar essa filosofia
de vida nasceu o Hidaka Explorer, websérie
em que saio em busca de novos destinos ao
lado da minha mulher e dos meus filhos.
Hoje, projetos que envolvem viagens se tornaram
parte do DNA da Bufalos.
Expandi essa paixão para o ambiente de
trabalho e incentivo meu time a pensar em
projetos que rodem os quatro cantos do
mundo.
Nossa vontade de saber mais sobre algo
ou alguém nos levou à criação de alguns
dos cases mais importantes da produtora,
como o programa Bufalos na Califórnia,
para o Discovery; e a série Start, para a Youse.
Estados Unidos, Argentina, Chile, Itália,
França, Marrocos, Ucrânia, Japão... já percorremos
vários pontos do mapa.
E esse é só o começo – afinal, ainda existe
um mundo inteiro de inspiração à disposição.
Todo mundo nasce criativo, mas nem
todo mundo permanece criativo. Preparado
para fazer as malas?
Guilber Hidaka, CEO e diretor de cena da Bufalos
26 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

PISOU NA LUA?
LEGAL, MAS AMANHÃ CHEGA CEDO QUE
O CLIENTE PEDIU REFAÇÃO NA CAMPANHA.”
PRÊMIO
COLUNISTAS
Você é desafiado diariamente.
E tem que estar sempre pronto para isso.
Mostre que você venceu o desafio.
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PARA QUEM SABE VENCER DESAFIOS
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STORYTELLER
nullplus/iStock
Web tóxica
Hoje a tecnologia permite
identificar não só o que você pensa
LuLa Vieira
problema da liberação das drogas, principalmente
a maconha, é assunto que
O
mobiliza a sociedade. Nunca se discutiu
tanto as consequências do uso de substâncias
capazes de alterar o comportamento
humano. Nesse contexto até mesmo o álcool
e sua comercialização, por extensão sua
propaganda, ganham enorme espaço nos
veículos de divulgação.
Todo mundo tem sua opinião e se considera
capaz de emitir conceitos por mais
toscos e menos abalizados que sejam. Esse
fato me dá liberdade para levantar uma
tese que considero de profunda importância.
É sobre a toxidade das redes sociais. E
o mal que podem fazer. Tal como qualquer
droga, cujo efeito maléfico varia de pessoa
para pessoa, as redes sociais podem
ser altamente prejudiciais, dependendo de
quem delas faz uso.
O abuso das redes sociais sem moderação,
intoxica muito mais do que substâncias
cujos porte ou comercialização trazem
consequências legais. E, no entanto, pessoas
podem fazer uso da internet sem nenhum
receio, fazendo mal para si e para os
outros em proporções muito mais danosas.
Maconha nenhuma pode destruir a inteligência
e a capacidade de raciocínio com a
mesma celeridade do que o vício na internet.
Basta olhar em volta, seja onde você
estiver.
Nem mesmo as drogas mais pesadas do
que a (quase) inocente maconha deixam
uma pessoa tão chapada ou capaz de acreditar
em tanta idiotice como as redes sociais.
Eu acho que tal como as advertências
obrigatórias nas garrafas de bebidas e nos
maços de cigarro, as redes sociais deveriam
alertar os usuários sobre os malefícios do
uso imoderado.
Desde a crença na terra plana até opiniões
sobre economia, a internet pode ter
consequências bastante maléficas. É uma
terra sem lei e muitas vezes sem responsabilidade.
Todos nós sabemos o que a inteligência
artificial pode fazer. Ou melhor
dizendo, alguns de nós conseguem ver o
mal que já está se fazendo com o imenso
arsenal de ferramentas à disposição.
Não devemos acreditar na falácia de que
as redes são uma extensão ampliada da antiga
Ágora, ou brasileiramente pracinha da
matriz. Nesses lugares havia a possibilidade
de troca de opiniões, ainda que eventualmente
manipuladas. Na internet, não.
Hoje a tecnologia permite identificar
não só o que você pensa, isso é fácil, mas
também identificar a maneira de fazer você
mudar de ideia usando seus hábitos e a extensão
de seus afetos e medos. Tudo isso é
muito bom, muito bonito, minha tese levou
você a me ler até aqui.
Mas, na verdade, eu ando preocupado
com a opinião que os computadores têm a
meu respeito. Para escrever um livro sobre
Carlos Zéfiro, o autor das revistas eróticas
(eufemismo para “revistinhas de sacanagem”)
que embalaram os sonhos da infância
de minha época, andei pesquisando esse
tipo de publicação na internet.
A rede me identificou como um consumidor
desse estilo – digamos – de literatura.
E passou a me enviar todo tipo de ofertas
ligadas ao tema. Não posso abrir meu
computador sem receber anúncios de livros,
revistas, filmes, até mesmo máquinas
e objetos da área.
Engraçado que o sistema não me identificou
como consumidor do material ao vivo,
tanto que não recebi uma única oferta
oriunda de alguma casa de prostituição,
sites de encontros ou espetáculos pornô.
Mas de livros, revistas e equipamentos
tenho sido procurado por centenas de fornecedores.
Ofertas das tais revistinhas de
Zéfiro, dezenas.
E ainda coleções do Rio Nu, Ele & Ela,
Playboy, livros e revistas “suecas”. O mais
engraçado de tudo é que uma empresa especializada
em produtos eróticos tem em
seu acervo um grosso (epa!) compêndio médico
sobre ginecologia. Fosse eu quem eles
acham que sou, não perderia essa oferta.
Lula Vieira é publicitário, diretor do Grupo Mesa
e da Approach Comunicação, radialista, escritor,
editor e professor
lulavieira.luvi@gmail.com
28 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

quem fez
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
teste
A Avon convocou um time de influenciadoras
para a campanha Teste Real Oficial que
vai divulgar o lançamento da base Color
Trend Matte Real. Os filmes colocam à prova
os principais diferenciais do produto: efeito
matte, alta cobertura, à prova d’água e amiga
da pele. Sophia Abrahão e Mari Saad, entre
outras, protagonizam as peças.
zeno Group
avon
Fotos: Divulgação
Título: Teste Real Oficial; produto: Color Trend
Matte Real; produtora de filme: Fauna; direção:
Fernando Reginato; produtora de som: Hey Hey
My My; aprovação do cliente: Danielle Bibas, Juliana
Barros, Lais Trevisano, Lucas Fajardo, Diego
Santelices, Ariane Pires e Juliana Marchioretto.
segurança
Com o conceito Conte com a Liberty para
cuidar do futuro de quem mais importa, a
seguradora lança sua primeira campanha
institucional focada em seguro de vida. O
filme traz como personagem central o Filho
Coruja, abordando de forma bem-humorada
uma inversão de ótica, onde o filho assume
o papel dos pais.
FCb brasil
liberty SeguroS
Título: Filho Coruja; produto: institucional; criação:
Paulo Moraes e Caio Camargo; produtora de
filme: Saigon; direção: Manu Mazzaro; produtora
de som: Quiet City Music + Sound; aprovação
do cliente: Patrícia Chacon, Felippe Cleyton Batista
Alves e Priscila Sayuri Abe Jorge.
calendário
O tradicional calendário das oficinas de carro
foi ressignificado no Dia dos Pais. A Mobil
convidou os filhos dos mecânicos para que
desenhassem como enxergam seus pais. O
resultado pode ser conferido no Calendário
do Meu Herói. O produto está disponível para
download no site da empresa. A ideia do projeto
é a valorização dos profissionais.
F.biz
Mobil
Título: Segredos de Mecânico - Calendário do meu
herói; produto: Mobil Super; criação: Fernando Vieira
e Rodrigo Pedreira; produtora de filme: Sweet Filmes;
direção: Gabriel Manso; produtora de som: Jamute;
aprovação do cliente: Mara Pezzotti, Roberta
Maia, Marília Goldschmidt e Ricardo Franceschi.
30 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

jornada
A Marisa apresenta suas principais apostas para a temporada
Primavera/Verão 2020 em sua nova campanha. No
filme, a varejista explora tendência dos tons naturais. As
estampas manchadas e as cores vibrantes estarão na nova
coleção da varejista. A peça reforça a mudança das mulheres
e a postura da marca como parceira das brasileiras. O
filme traz como plano de fundo uma viagem entre amigas,
momento que inspira novas paisagens. Visualmente, os
locais revelam diferentes cores e texturas, fazendo referência
às tendências de moda da nova coleção Marisa. A
campanha reforça ainda o novo momento da companhia,
que passou por uma reformulação interna, inclusive, de
estilo e produtos, com novo logo e comunicação.
aFriCa
MariSa
Título: Encontro; produto: Nova Coleção – Ciclo 14; criação: Fernanda
Machado, Daniela Moreira e Juliana Coelho; produtora de
filme: CINE; direção: Ivan Abujamra; produtora de som: LOUD;
produção de imagem digital: Roots Filmes; aprovação do cliente:
Andréa Sanches, Barbara Miklasevicius, Ana Paula Monroe e
Renan Boer.
extraordinário
O bicampeão mundial de surfe Gabriel Medina protagoniza
a nova campanha da Audi do Brasil. O filme
trabalha com bom humor atributos e diferenciais da
fabricante, que está com condições “extraordinárias”
para compra de seus automóveis. Simulando
um teste de gravação, o surfista tenta pronunciar a
palavra alemã Außergewöhnlich, que significa “extraordinário”.
Após várias tentativas de acertar a
pronúncia e com ajuda do Google Translate, a marca
reforça as facilidades de comprar um Audi.
almapbbDo
auDi braSil
Título: Außergewöhnlich; produto: Varejo; criação: Rodrigo
Resende e Renato Butori; produtora de filme: Companhia;
direção: Thiago Vieira; produtora de filme: Cabaret;
aprovação do cliente: Cláudio Rawicz, Márcio Avolio
e Lucas Nicoliello.
original
A Piraquê estreia campanha para apresentar
seu novo posicionamento: A receita
é ser original. A comunicação é fruto
de pesquisa feita com os consumidores
que aponta a originalidade como um
dos principais atributos. Com produtos
ícones, como a Goiabinha, a marca reforça
como é impossível de copiá-la.
lew'lara\Tbwa
auDi braSil
Título: Degustadora; produto: institucional;
criação: Rafael Merel e José Neto; produtora
de filme: Dogs Can Fly; direção: Andre Vidigal;
produtora som: Carbono Sound Lab;
aprovação do cliente: Rodrigo Manieri, Karen
Dall Alba e Thaís Martini.
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 31

we
mkt
skynesher/iStock
Síndrome
de Chester
“Muitas vezes, mentira é uma
verdade pessimamente contada”.
Fralber Saidam
Francisco alberto Madia de souza
Você sabe o que é? Lá atrás, durante alguns
anos, repetia-se a mesma cena no
Natal. Na Sadia, quando ainda não moravam
numa mesma casa chamada BRF, era alegria
só. Na Perdigão, um clima de velório. A Sadia
tinha o peru! E reinava no mês de dezembro
e nos lares brasileiros com o seu mais que famoso
e reputado Peru Sadia, claro, tendo na
sequência, como sobremesa ou para acompanhar
o café, o panetone da Bauducco. E
assim seguiam os natais brasileiros.
Num dia, cansado das lamurias natalinas,
Saul Brandalise Jr. decidiu buscar uma alternativa.
Dentre seus técnicos escolheu os
dois melhores e mandou dar uma varrida no
que de mais revolucionário existisse no território
das penosas, nos Estados Unidos.
viu um chester vivo?” Será que no Natal que
se aproxima as empresas voltarão a jurar que
é de verdade, que não é um frango ciborgue?
Pior ainda, além das dúvidas, diante das
proezas de qualquer outro produto de outra
categoria qualquer, vão logo dizendo, “esse
aí é um chester...”. Virou designação genérica
de trambique.
Pegou! Todas as vezes que um produto
oferece vantagens e argumentos desproporcionais,
que colocam as pessoas na retranca,
costuma-se batizar essa patologia como Síndrome
de Chester. Que é o que ocorre, repito,
com a ave chester, agora exclusividade da
BRF, em todos os fins de ano. Até hoje, e não
obstante todas as campanhas, as pessoas
continuam não acreditando no que veem e
têm certeza tratar-se de um frango bombado,
anabolizado, à base da química.
No bagageiro dos aviões da Varig trouxeram
11 linhagens da galinha escocesa, imediatamente
internalizadas na avícola Passo
da Felicidade, em Tangará, interior de Santa
Catarina. Tudo sob o maior sigilo. E em meio
a uma reserva de araucárias. Três anos de
pesquisas, simulações, testes e mais testes...
No Natal de 1982, debutou o Chester – de
peito – da Perdigão. Uma espécie de Jojo Todinho
da época. Mais adiante copiado pela
Sadia, hoje as duas moram numa mesma casa
e empresa.
Agora, em dupla, insistem em dizer que
não se trata de frangos anabolizados. O segredo
está exclusivamente na alimentação.
Criados à base de milho e soja evitando ao
máximo a presença de gordura. Mais peso
e menos gordura. Porém, como a Perdigão
fraquejou na comunicação no lançamento...
Até hoje as pessoas continuam não acreditando
na mágica.
E multiplicam-se as indagações. “Você já
E aí volta a BRF, como acabou de fazer
no Natal passado, com campanha publicitária
tentando desmistificar, recordando
a origem da ave, e que não usa compostos
químicos nenhum. Mas, não adianta. Em
situações como essa ou se planta certo no
início ou torna-se praticamente impossível
corrigir. Pior que não comunicar é comunicar
errado.
A Perdigão errou no lançamento, a Sadia
piorou, e agora, mesma empresa que são,
pagam por uma comunicação inicial incompetente.
Praticamente impossível fazer as
pessoas acreditarem que o bonitão Chester
não é de plástico e nem siliconado. Todos
repetem que o chester é o rei do botox! Lembra
do Chacrinha? “Quem não se comunica,
se trumbica?”. Pois é, quem se comunica de
forma incompleta, superficial, negligente
e irresponsável, alimenta lendas. E, assim,
não tem do que reclamar. Quando o milagre
é demais, e mal contado no início, nem
o santo acredita. O que dizer-se então, das
pessoas comuns?
Francisco Alberto Madia de Souza
é consultor de marketing
famadia@madiamm.com.br
32 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

eyond the line
Kanmu/iStock
Canetada cruel
MP desobriga as empresas de capital
aberto a publicarem os balanços financeiros
Alexis Thuller PAgliArini
Uma medida provisória publicada no
Diário Oficial da União no último dia 6
foi mais uma pancada na publicidade, desta
vez no sistema que gravita em torno de
publicações legais. A MP desobriga as empresas
de capital aberto a publicarem os balanços
financeiros em veículos impressos.
O que havia anteriormente era uma lei,
publicada em 1976, que determinava que
os resultados financeiros fossem publicados
nos veículos oficiais da União, Estado
ou do Distrito Federal e em algum jornal
de grande circulação, na localidade da sede
da empresa. Ao publicar os balanços em
jornais, as empresas geravam uma receita
importante para agências, veículos e até
mesmo para a indústria de papel.
Com o tempo, foram surgindo agências
especializadas, além de veículos impressos,
que dependem desse tipo de publicação
para sobreviver. Com a Medida Provisória
nº 892, anunciada pelo próprio presidente
da República, as empresas de capital
aberto poderão publicar seus balanços e resultados
no site da CVM e também em sua
página na internet.
Pois bem, não quero parecer um taxista
reclamando do Uber. Entendo perfeitamente
que alguns tipos de publicações possam
migrar para a web. O que espanta é a
forma como tal medida foi anunciada e os
motivos alegados.
Todo um ecossistema foi impactado
numa canetada aparentemente originada
mais pelo fígado do que pelo cérebro. Isso
feito de forma abrupta, sem pensar nas consequências,
que afetam muito mais do que
um veículo de comunicação específico, que
pareceu ser o alvo prioritário da medida.
No conjunto de alegações está também a
de que estaremos protegendo o meio ambiente,
com menor uso de papel, o que é
uma bobagem. Sabemos que 100% do papel
usado no Brasil é oriundo de florestas
de tipos de árvores plantadas para tal.
O processo contínuo de plantação e reflorestamento
para o papel não deve ser
visto como vilão para o meio ambiente.
Seria o mesmo se disséssemos para não comer
alfaces.
Alfaces são plantados para o consumo
humano. Eucaliptos são plantados para
processar celulose e virar papel. Ninguém
simplesmente desmata para gerar papel.
Em janeiro de 2007, houve algo semelhante,
de grande impacto para a mídia exterior
em São Paulo: a famigerada Lei Cidade
Limpa.
Numa canetada do então prefeito, dezenas
de empresas e milhares de empregos
foram ceifados, com o objetivo de diminuir
a poluição visual da cidade. Ou seja, em vez
de regulamentar e disciplinar, a opção foi
arruinar um setor.
Felizmente, pouco a pouco, a mídia exterior
vem voltando à cidade. Há ainda os
aspectos legais da medida, como ressalta a
ANJ em sua nota, que reproduzo aqui:
“A ANJ recebe com surpresa e estranhamento
a edição da Medida Provisória 892,
assinada pelo presidente Jair Bolsonaro,
que dispensa a publicação de balanços de
grandes empresas nos jornais. Além de ir
na contramão da transparência de informações
exigida pela sociedade, a MP afronta
parte da Lei 13.818, recém aprovada pela
Câmara e pelo Senado e sancionada pelo
próprio presidente da República em abril.
Por essa lei, a partir de 1º de janeiro de 2022
os balanços das empresas com ações negociadas
em bolsa devem ser publicados de
modo resumido em veículos de imprensa
na localidade sede da companhia e na sua
integralidade nas versões digitais dos mesmos
jornais.”
Não me tachem de retrógrado, mas eu
acho que alguns tipos de comunicação precisam,
sim, de ser aplicadas no papel, mesmo.
Qual foi o veículo que Mark Zuckerberg
usou para se defender da acusação de mau
uso de dados de seus usuários? Foram jornais
dos EUA. Para dar peso à sua declaração.
Preto no branco! Será que as publicações
legais também não têm essa característica?
Espero, sinceramente, que haja uma forma
de reverter tal canetada, que exterminará
negócios, ceifará empregos e diminuirá
a atividade econômica. Deixo claro que
esta é a opinião deste colunista e não representa
necessariamente o posicionamento
de qualquer organização.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente
da Fenapro (Federação Nacional das Agências
de Propaganda)
alexis@fenapro.org.br
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 33

especial OuT Of HOMe
Tecnologia e métricas eficazes
ampliam possibilidades para OOH
Setor já ocupa o terceiro lugar no share publicitário do país, com mais
de 8% do bolo, atrás apenas da TV aberta e internet em verbas de mídia
Alisson Fernández
bacana ver que marcas
“É que utilizavam o out of
home como uma mídia completar
em seus planejamentos,
agora, usam o meio como carro-chefe
em suas campanhas”,
comenta Ana Celia Biondi,
presidente da ABOOH (Associação
Brasileira de Mídia Digital
Out of Home), sobre o forte
crescimento do segmento nos
últimos anos.
Segundo dados da última
pesquisa Cenp-Meios, que ouviu
cerca de 78 agências de
publicidade no Brasil, o OOH
é a terceira modalidade que
mais recebeu investimentos de
mídia em 2018, conquistando
R$ 1,3 bilhão, o que corresponde
a 8,4% do bolo publicitário.
O meio ficou atrás apenas da
TV aberta, que segue na liderança
dos investimentos em
anúncios com 58,3%, e do digital,
que subiu sua participação
para 17,7%; em 2017 - a porcentagem
era de 14,8%.
“Estamos em um momento
extremamente positivo. A
mídia exterior é um meio que
vem crescendo e ganhando
muita visibilidade. O consumidor
não está apenas sentado na
frente da TV ou lendo uma revista,
ele está em movimento.
Somado a isso, temos a profissionalização
e a união do meio.
Atualmente, ele é representado
por grandes empresas que
estão preocupadas com qualidade,
transparência e compromisso
de entrega para os
clientes. Os nossos produtos
possuem a mesma qualidade
dos que estão em outros países,
onde o OOH já é protagonista
há muitos anos”, reforça
Ana Celia.
Apontada no passado como
uma mídia mais antiquada, que
ficou fora do mindset das pessoas
por conta da Lei Cidade
Limpa - que regula desde 2007
a publicidade na cidade de
São Paulo -, o segmento soube
Diversas opções de mídia em shoppings, elevadores, metrôs e aeroportos surgiram e cresceram desde a Lei Cidade Limpa
com o tempo se reinventar.
“A atividade sempre mostrou
força e um crescimento
sustentável ao longo dos anos,
apesar de terem amordaçado
o setor na cidade de São
Paulo. Mesmo com alguns
momentos difíceis, o setor
sempre mostrou resiliência e
capacidade de se reinventar.
Agências e anunciantes continuam
sendo surpreendidos
com as soluções que as empresas
oferecem em termos de
plataformas de exibição como
em cobertura e gerenciamento
das informações técnicas
tão necessárias para um bom
planejamento na veiculação
de uma campanha. Todo segmento
de mídia que oferece
originalidade, criatividade,
cobertura e profissionalismo
pode conquistar mais investimentos.
Com a mídia exterior
não é diferente”, diz Luiz Fernando
Rodovalho, presidente
do Sepex SP.
“Estamos Em
um momEnto
ExtrEmamEntE
positivo”
Fotos: Divulgação
Para Ana Celia é importante
observar que, apesar dos transtornos
que a Lei Cidade Limpa
causou em São Paulo, a regulamentação
incentivou o crescimento
de outras mídias OOH
fora das ruas.
“Não há crise sem oportunidades.
Diversas outras opções
de mídia em shoppings, elevadores,
metrôs e aeroportos
surgiram e cresceram muito.
Somadas as forças do mobiliário
urbano que voltou para São
Paulo, o meio teve uma grande
retomada a partir de 2014
e, em 2015, conseguimos ver a
curva do segmento subir. Não
podemos esquecer que somos
uma mídia de massa”, ressalta.
MéTricas
Outro fator que ajudou bastante
nesta escalada é que a
mídia investiu em pesquisas e
ganhou regras e métricas mais
transparentes e auditadas. As
campanhas dos anunciantes
34 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

Ana Celia Biondi: “O meio não pode parar de inovar”
Fabi Soriano: “Mídia exterior tem alcance e frequência altíssimos”
“além dE sEr uma
mídia dE massa,
Ela combina muito
bEm com mobilE”
agora conseguem ter um retorno
mais claro sobre o alcance
e o público atingido por suas
mensagens.
“O desenvolvimento de ferramentas
de métricas, como
a Everywhere, por exemplo,
prova que a mídia exterior
tem alcance e frequência altíssimos.
São informações que
estão chegando, de maneira
confiável, há bem pouco tempo
na maioria dos mercados.
Defender cientificamente o
que, na prática, já sabíamos,
está trazendo de volta grandes
marcas que migraram
para outras plataformas, em
uma onda promissória, por
números muito menores, e
baixo impacto em vendas,
mas porque havia algum número.
Acredito que atingir os
10% não só é possível, como é
inevitável, nos próximos dois
anos”, diz Fabi Soriano, diretora-executiva
da Central de
Outdoor.
Ainda segundo a executiva,
o outdoor, principalmente,
sempre teve um papel fundamental
na construção das
marcas junto ao público consumidor.
“Essa mídia tem uma ligação
emocional com o anunciante.
Grandes campanhas
foram imortalizadas por grandes
painéis. Hoje, com a tecnologia,
com a conexão entre
on e off, com a capacidade de
medição, com tantos recursos
pra sair da caixinha na criação
publicitária para a mídia exterior,
o outdoor ainda tem o seu
protagonismo na mídia de alto
impacto. Há alguns segmentos
em que o crescimento e expansão
estão intimamente ligados
ao investimento em mídia exterior
nacionalmente, como a
educação, por exemplo. Somos
grandes, temos números e entregamos
resultados, trouxemos
exatamente o que o anunciante
quer”, diz.
DigiTalizaçãO
E foi justamente a conexão
com a tecnologia e as ferramentas
digitais que fez a mídia
exterior voltar a brilhar nos
planejamentos de agências e
anunciantes. Do ponto de vista
de inovação, cada vez mais
surgem exemplos da integração
dos formatos estáticos e a
mídia digital, também chamada
de DOOH. Mas, engana-se,
quem acredita que há conflito
entre os meios.
“Além de ser uma mídia de
massa, ela combina muito bem
com mobile e, juntas, elas se
Luiz Fernando Rodovalho: “Agências e anunciantes continuam sendo surpreendidos”
potencializam. Todo mundo
atualmente vive dentro do seu
smartphone e a conexão entre
as duas é muito importante.
O uso da tecnologia e de ferramentas
digitais ajuda e traz
flexibilidade para os clientes.
Para segmentos como o varejo,
por exemplo, a chegada do
digital trouxe a facilidade de
não precisar ficar trocando
o cartaz toda hora em que a
marca fizer uma promoção.
Isso gera mais praticidade para
a campanha. Com as novas ferramentas
já conseguimos ver
ações de OOH altamente interativas
que engajam e conquistam
o consumidor”, comenta
Ana Celia.
Para o futuro, ela prevê uma
digitalização ainda maior do
meio, mas reforça que os modelos
estáticos sempre serão
presentes e necessários por diferentes
razões.
“O digital vai crescer muito,
principalmente, em outras
cidades fora do eixo Rio-
-SP, mas sempre vai conviver
com o estático. Acredito que
a tendência seja parar de falar
do endereço, shopping ou estação
de metrô onde a mídia
será inserida e começar a falar
em impressões. Estamos sempre
pensando no que vamos
trazer para o futuro, pois não
foi só a localização das pessoas
que mudou, o desejo delas
também. Hoje, o consumidor
não compra uma marca e, sim,
uma ideologia, uma filosofia, o
que há por trás dela. O futuro
do nosso meio é não parar de
inovar. Apesar de ser uma das
mídia mais antiga é a que mais
se reinventa”.
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 35

especial out of home
Integração baseada em dados com
o digital fortalece métricas do meio
Grandes players do setor comentam evolução do Mapa OOH, sistema
desenvolvido para facilitar mensuração de ações de agências e marcas
Fotos: Divulgação
Andrea Salinas: “OOH pode desempenhar vários papéis” Lizandra Freitas: crença na utilização de dados Lucas Rocha: “É possível saber se gerou retorno”
leonardo araujo
As métricas do out of home, assim como
a publicidade contemporânea, estão
em constante evolução. Se antes os anúncios
do meio significavam o famoso tiro de
canhão, hoje, as campanhas estão mudando
para algo, cada vez mais, certeiro. Neste
sentido, Clear Channel, JCDecaux e Otima
se juntaram e criaram em 2018 o Mapa
OOH, um sistema de métricas desenvolvido
a pedido dos próprios anunciantes. De
lá para cá, o projeto evoluiu.
“Atualmente, o Mapa OOH já está na sua
quinta versão e a grande novidade é a inclusão
do ambiente do transporte na medição
de métricas de audiência. Com isso passamos
a medir o alcance em trens e metrôs
em São Paulo e no Rio de Janeiro. Destacamos
também a nossa crença na utilização
de dados. Sempre acreditamos que a mídia
out of home, cada vez mais, tem tudo a ver
com utilização de dados em seus negócios,
seja para comprovação da eficácia da mídia
ou para endereçar publicidade para audiências
especificas”, explica Lizandra Freitas,
CEO da Clear Channel Brasil.
A executiva destaca que, do ponto de
vista de endereçamento de mídia, a Clear
Channel foi uma das primeiras a realizar
venda deste meio de forma programática
“A entregA do ooH
‘moderno’ não se
diferenciA em nAdA do
ooH ‘Antigo’. A únicA
diferençA dos diAs de
Hoje é que temos dAdos”
no Brasil. “Uma venda totalmente automatizada,
permitindo a compra de dias isolados
e circuitos ‘clusterizados’ em nossos relógios
digitais do Rio de Janeiro baseada em
audiência fundamentado nas informações
do Mapa OOH. Oferecer integração digital e
desenvolver produtos inovadores e baseados
em dados são focos de atuação da Clear
Channel. A empresa, em conjunto com importantes
parceiros do mundo digital, criou
novas ferramentas de mídia, como o Clear
Channel Mobile Extended Media, recurso
que possibilita pela primeira vez o planejamento
de campanhas unificadas em OOH e
dispositivos móveis, direcionadas à mesma
audiência, por meio do retargeting”, revela.
“Nossa audiência está em constante deslocamento
durante o dia e a tecnologia nos
permite saber onde essas pessoas estão,
quanto tempo ficam nos nossos ativos e até
mesmo se a campanha gerou a conversão
que os clientes esperavam. Dessa forma, é
possível precisar se o investimento empregado
gerou o retorno esperado”, explica
Lucas Rocha, diretor-comercial da Otima.
Segundo o profissional, o fato de os clientes
exigirem dados mais tangíveis é um processo
natural do mercado. “Uma vez que outros
meios já têm isso muito consolidado”,
completa.
Para Andrea Salinas, diretora de marketing
e inovação da JCDecaux no Brasil, só é
possível medir a eficácia de uma campanha
“se soubermos seu objetivo inicial e se ela
foi planejada e executada seguindo esse objetivo”.
“A entrega do OOH ‘moderno’ não
se diferencia em nada do OOH ‘antigo’. A
única diferença dos dias de hoje é que temos
dados que comprovam seu alcance e
frequência. O mercado está entendendo,
cada vez mais , que o OOH pode desempenhar
vários papéis”, comenta.
Andrea ressalta que não existe métrica
certa ou errada. A partir da definição
de um critério tangível, inteligível e que
siga padrões já estudados para cada um
dos meios, a métrica só vem para ajudar
na comprovação da entrega. “O que existe
hoje é o entendimento do objetivo para a
campanha, para que ela seja planejada de
forma mais eficiente e as métricas só ajudem”,
finaliza.
36 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

Uma mídia diferente
para um mercado que
vive em transformação.
Chegou Mídia Banco24Horas. A única
mídia que fala com o consumidor segundos
antes da compra.
Seu
produto
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metropolitanas.
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R$ 5 bilhões em saques mensais.
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Acesse: midiabanco24horas.com.br

especial out of home
Alcance, frequência e confiança
atraem marcas com DNA digital
Deezer e Google popularizam seus serviços personalizando mídia exterior;
players com negócios na internet buscam no OOH awareness e presença
Danúbia Paraizo
Os serviços nativos digitais,
como Uber, Netflix, Deezer
e Google, entre outros, se
popularizaram no Brasil, e boa
parte do processo de construção
de marca passou pela comunicação
em mídia exterior.
Apesar de seus negócios terem
essência no digital, a presença
pelas ruas, estações de
metrô e até mesmo dentro de
estabelecimentos como padarias
e salões de beleza trouxe
mais confiança e credibilidade
para as empresas. Não à toa,
é cada vez mais comum ver
anunciantes com DNA digital
no mobiliário urbano das grandes
cidades. É o que explica
Leonardo Gomes, diretor de
mídia da F.Biz. “Você pode ser
muito forte no mundo de tecnologia,
mas quando as marcas
precisam ser reconhecidas no
mainstream, não dá para ser
apenas com mídia segmentada
no digital. A mídia exterior traz
mais credibilidade, grandiosidade,
presença, além de levar
a mensagem de que o consumidor
pode confiar na empresa,
que ela não vai sumir”.
Juliana Gueli, diretora de
marketing da Deezer no Brasil,
concorda com o colega, reforçando
que, por uma questão
cultural, o brasileiro ainda tem
uma questão com as mídias tradicionais.
“Na TV, mídia exterior
ou rádio há a percepção de
que você é uma marca mais forte.
O cenário no Brasil sempre
funcionou baseado nas mídias
tradicionais. Uma marca sólida
na cabeça das pessoas precisa
estar nessas mídias”, defende.
Mas o investimento da Deezer
no OOH vai além da obrigação.
Para a executiva, a vantagem
da mída exterior são as
possibilidades de segmentação
e alcance, atributos já conhecidos
e trabalhados na comunicação
feita na internet. “Por sermos
um serviço de música por
streaming, a gente foca muito
A Deezer usou a mídia exterior como recurso para criar awareness e consideração pelo serviço de streaming
em mídias digitais, mas para
construir frequência e alcance,
o OOH é uma boa alternativa,
principalmente nos grandes
centros, devido à circulação de
pessoas. Já dá para fazer segmentação
por faixa horária,
entregando mensagens específicas.
É uma mídia que constrói
impacto rápido”, destaca a executiva.
Outra vantagem do meio é
sua integração com o digital.
Segundo Anna Araujo, head de
mídia do Google na América
Latina, a empresa analisa dados
de ferramentas de consumo e
insights de mídia para escolher
os meios com maior penetração
e afinidade para a campanha.
Buscando mais efetividade
para divulgar o novo serviço de
busca por resultados e informações
sobre jogos de futebol, o
Google escolheu a mídia exterior
para ampliar a mensagem.
“O criativo tem um impacto
muito grande na performance
“A mídiA exterior
trAz mAis
credibilidAde,
grAndiosidAde,
presençA”
Divulgação
das mídias. Por isso, para essa
campanha, as mensagens de digital
OOH eram integradas com
a funcionalidade do placar de
futebol na busca do Google atualizando
o resultado dos jogos
em tempo real”.
ResultADos
A Deezer foi às ruas nos meses
de julho e agosto para o lançamento
do serviço Sessions
Raça Negra, com os principais
sucessos do grupo regravados
com novos arranjos. Segundo
Juliana, o objetivo da marca
foi a construção de awareness
e aumentar a consideração das
pessoas pelo serviço de streaming.
Combinando com ações
em TV, OOH e digital, a plataforma
obteve crescimento de
32% em novos cadastros no período.
“A composição de meios
é importante, mas nos formatos
offline, a mídia exterior é a que
está se modernizando mais rápido”,
finaliza Juliana.
38 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

GIRO NO MERCADO BY PROPMARK
DE ONDE VÊM AS PESSOAS DE AGÊNCIAS?
O QUE FAZEM?
QUE HORAS DORMEM?
COMO VIVEM?
QUAL PIZZA PREFEREM?
QUAL SIGNO?
QUEM É O MAIS HYPADO?
PARA ONDE VÃO?
TUDO O QUE ACONTECE NO MUNDO DA COMUNICAÇÃO,
AGORA EM NOSSO NOVO EDITORIAL.
GIRO
NO
MERCADO
TODA SEMANA NO PROPMARK.

especial out of homE
Peças interativas ressignificam
formato tradicional de mídia exterior
Campanhas integram experiências online e offline e transformam
o público em propagador da mensagem durante sua jornada
Divulgação
Soluções de OOH e digital devem passar por agências, clientes, empresas de mídia exterior e de novas tecnologias; Cannes deu recado claro em 2019 ao premiar peças integradas
MARINA OLIVEIRA
Em 2019, Cannes consagrou
diversas peças de outdoor,
que integraram o clássico formato
ao digital. Campanhas
como Air Max Graffiti Stores, da
AKQA Casa para Nike, e Burn
That Ad, da David para o Burger
King, são alguns dos exemplos
laureados com a congregação
entre os mundos on e offline.
Para Keka Morelle, diretora-
-executiva de criação da Almap-
BBDO, que participou do júri
da categoria, o recado foi claro:
“Já não dá mais para falar de
tendência, é a realidade porque
o OOH é uma oportunidade
muito bacana de um link entre
a vida real e o mundo offline”.
“Muitas peças que são físicas
conectam online para gerar
ou coletar dados, contratar um
serviço ou, simplesmente, para
diversão. É o poder do Instagra-
mável, ou seja, entregar para o
público um conteúdo para ele
ser a mídia o propagador deste
conteúdo”, afirma.
ExPEriência
Algumas das soluções de
OOH integradas com digital
têm passado pela realidade
aumentada (RA). Para Marcos
Trinca, partner e head de XR da
More Than Real, essa tecnologia
permite adicionar novas camadas
de informação que estão
“escondidas” nas peças OOH.
“A imagem de um outdoor ou
pôster poderá se tornar um
conteúdo interativo, imersivo,
que se ‘materializa’ no ambiente
onde o consumidor se encontra
e de uma forma dinâmica.
As pessoas participam da peça
e da mensagem que ela está comunicando
em vez de apenas
olhar para um anúncio”.
Segundo Keka, além da RA,
“o ooH é uma
oportunidade
muito bacana de
um link entre
a vida real e o
mundo offline”
inteligência artificial e IoT também
são recursos importantes,
assim como a troca de ideias
entre agências, anunciantes e
empresas.
O Waze, por exemplo, desenvolveu
o W/OOH, uma combinação
das soluções em anúncios
da plataforma com mídia exterior.
“O consumidor é impactado
pela mensagem da marca no
mobiliário urbano e dentro do
carro [...] incrementando a cobertura,
aumentando o impacto,
enriquecendo as possibilidades
de segmentação e mensuração
e adicionando os diferenciais
que só o meio digital oferece”,
diz Eduardo Paraske, head de
marketing do Waze Ads para a
América Latina.
Durante o planejamento de
mídia, as informações dos pontos
do plano de OOH são cruzadas
e inseridas no Waze e nos
mapas. Em seguida, há um mapeamento
dos pontos-chaves e
análise do potencial de alcance
por ponto, resultando na otimização
e priorização dos esforços
de comunicação.
O primeiro piloto do W/OOH
foi desenvolvido com a PUB
Brasil, mas o Waze tem parcerias
com JCDecaux e Otima,
com o objetivo de desenvolver
o mercado integrado. “Na mídia
exterior, o alcance da mensagem
é limitado a um raio.
Com a combinação do digital,
ela se estende para outros pontos”,
diz Paraske.
40 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

40 anos
LUTANDO POR
UM JORNALISMO
INDEPENDENTE
E COM
credibi
lidade.
Credibilidade,
liberdade de expressão,
independência e
responsabilidade.
Quatro valores que
resumem o papel da
Associação Nacional
de Jornais (ANJ) perante
a imprensa brasileira.
Uma entidade que hoje
comemora 40 anos,
escrevendo, a cada dia,
um novo capítulo de
uma história de luta
pela verdade.
FOI ASSIM QUE A ANJ ESCREVEU SUA HISTÓRIA.
Uma homenagem:

especial out of HoMe
Mídia Banco24Horas impacta
público na hora de sacar dinheiro
Novas telas da TecBan posicionadas acima dos caixas eletrônicos têm
programação com conteúdo publicitário em vídeo, animação ou imagem
KELLY DORES
Até na hora de sacar dinheiro
o público agora é impactado
por uma mídia OOH.
Em uma iniciativa pioneira da
TecBan, desde julho deste ano
está funcionando em 2 mil caixas
eletrônicos do Banco24Horas
uma nova opção de mídia
DOOH (Digital Out of Home).
Trata-se do Mídia Banco24Horas,
com telas posicionadas acima
dos caixas eletrônicos para
oferecer 17 horas de programação
diária, entre 6h e 23h.
“Trazemos a vantagem de as
marcas se comunicarem com
públicos de diferentes perfis e
economicamente ativo, no contexto
de consumo. Chegamos
onde nenhuma outra mídia
DOOH consegue chegar”, destaca
Thais Passarella, gerente-
-executiva de marketing, marca
e comunicação da TecBan,
gestora do Banco24Horas. “A
nossa plataforma oferece massividade
e segmentação, agilidade
de implementação, brand
safety, controle da mensagem,
comprovação de veiculação e
resultados, e conversa com o
público-alvo com dinheiro na
mão”, completa.
O conteúdo é apresentado
em vídeo, animação ou imagem.
Além dos anúncios, são
veiculadas informações do
Banco24Horas. Há menos de
dois meses no ar, marcas como
Sadia, Ford, Cyrela, Ypê, Buscopan
e Camil já tiveram suas
campanhas veiculadas no Mídia
Banco24Horas. “Além da
iniciativa privada, a Secretaria
de Estado de Comunicação do
Distrito Federal também veiculou
duas campanhas em nossas
telas”, conta a executiva.
O Banco24Horas foi o primeiro
produto da TecBan. Ao longo
de 37 anos, a empresa se consolidou
como a segunda maior
rede de autoatendimento do
mundo em volume de saques e
a quarta maior em quantidade
de caixas eletrônicos. Cerca de
Formato Mídia Banco24Horas foi instalado em dois mil caixas eletrônicos, em nove regiões metropolitanas
“Temos cerTeza
que o mídia
Banco24Horas
vai impulsionar o
mercado de ooH”
Thais Passarella, da TecBan, explica que a expectativa é movimentar R$ 180 milhões
Fotos: Divulgação
135 milhões de brasileiros acessam
o Banco24Horas e realizam
três bilhões de transações, nos
mais de 23.500 caixas eletrônicos
de todo o país.
“Entendemos que estamos
em uma jornada contínua de
transformação, inovação e conectividade,
com grandes investimentos
para gerar novos
produtos e serviços”.
“Com pouco mais de um
mês da operação das 2 mil
telas em nove regiões metropolitanas,
percebemos um
retorno incrível do mercado.
Grandes marcas já anunciaram
no Mídia Banco24Horas,
através das principais agências
de publicidade do país.
Nesse momento, é prematuro
falarmos de receita, pois o
produto está em fase de introdução
no mercado. A expectativa
é que o Mídia Banco24Horas
movimente R$ 180
milhões nos próximos anos”,
revela Thais.
A executiva conta que profissionais
de mídia e marketing
estão sendo impactados pelo
produto no seu dia a dia e procuram
a TecBan para entender
as possibilidades comerciais.
“Temos certeza que o Mídia
Banco24Horas vai impulsionar
o mercado publicitário de
OOH”, ressalta ela.
42 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

A APP é uma associação que luta, desde 1937, pelos
direitos dos profissionais de propaganda. Além do
Fest’UP, Jogos Publicitários, Entidade Depositária,
Câmara de Arbitragem, debates, cursos, workshops,
fóruns e palestras, a entidade agora também conta
com a parceria dos Amigos do Mercado.
criação:
Faça parte da APP. Acesse appbrasil.org.br,
conheça todos os benefícios e associe-se.

especial out of home
Segmentação da mídia exterior
cresce em ambientes internos
Investimentos em soluções para aeroportos, metrôs, condomínios,
shoppings e estabelecimentos comerciais ampliam relevância do setor
Mídia aeroportuária da Kallas: “Nossa ideia é mostrar que podemos ousar mais e transformar espaços em locais de experiência”
gias de comunicação”. Só em
SP, a JCDecaux atende a 77%
do fluxo total do metrô da cidade.
A executiva comenta que a
publicidade nesses ambientes
permite a continuidade da comunicação
com os usuários,
“nossos clientes
buscam conciliar
assertividade
e criatividade”
Projeto customizado da JCDecaux no Metrô de SP para a Parada do Orgulho LGBT+
Fotos: Divulgação
MARIANA BARBOSA
mídia é exterior, mas é no
A ambiente interno que ela
vem se reinventando e encontrando
novas possibilidades
para crescer. O aumento da variação
de locais que, nos últimos
anos, passaram a permitir
a instalação de faces e displays
garante ao setor não apenas
uma presença mais ampla, mas
também mais assertiva, acompanhando
a jornada diária dos
consumidores durante seus
trajetos e nos próprios locais de
moradia, trabalho e lazer.
Esse constante contato permite
o aperfeiçoamento de
métricas, a personalização de
campanhas e a realização de
ativações específicas de acordo
com a necessidade de cada
anunciante. “Há muitos anos,
o OOH era um meio familiar,
pulverizado. Agora, o foco do
negócio é outro”, diz Daniel Simões,
CEO da Eletromidia. Atuando
na comercialização de publicidade
em diferentes trilhos
(metrô e trens, entre outros)
de São Paulo, Salvador e Rio de
Janeiro, para a empresa é fundamental
roteirizar o trajeto do
usuário para que as mídias se
tornem relevantes. “As pessoas
passam pelas mesmas estações
todo dia, a preocupação não é
em atrair a audiência, mas em
acompanhá-la em todo o percurso.
Há um alto investimento
em peças de grandes formatos
para que haja sinergia com a arquitetura
das estações”.
Já segundo Andrea Salinas,
diretora de marketing e inovação
da JCDecaux no Brasil,
o setor vive um momento de
transformação na forma como
é percebido por clientes e
anunciantes. “Junto com o digital,
somos o único meio que
se mantém em crescimento. E
é exatamente o digital que traz
ao OOH a agilidade que faz com
que a gente deixe de ser uma
‘mídia complementar’ para sermos
protagonistas das estratéque
utilizam as linhas em uma
média de 5 a 6 vezes por semana,
2 vezes por dia. “Antes,
havia um preconceito sobre a
classe social desse público, mas
já se entende que 50% dele faz
parte das classes A, B ou C+.
Esse tipo de mídia também é
muito efetiva para conversar
com millennials e jovens adultos”.
Já no setor aeroportuário,
a JCDecaux é responsável pelas
mídias em Guarulhos, Brasília
e Natal. Há cerca de um ano,
a empresa lançou globalmente
uma plataforma de soluções
criativas para atuar junto às
agências no desenvolvimento
de projetos para marcas. “As
pessoas passam muitas horas
em aeroportos já com a cabeça
na viagem. O que fazemos
é facilitar esse ‘modo férias’
para que ela possa avaliar a publicidade
de forma diferente.
Para nós, o impacto visual é
bastante relevante, e evitamos
a inserção de marcas diferentes
44 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

em peças muito próximas. Temos
como meta gerar tranquilidade”.
Pedro Barbastefano, sócio-
-diretor da 29Horas, assegura
que a publicidade em aeroportos
no Brasil atingiu seu máximo
em questão de relevância
porque possui “quantidade,
qualidade e confinamento”.
“Além dos projetos para os ativos
que constam do plano diretor
dos formatos de mídia
a serem disponibilizados em
cada aeroportos, também desenvolvemos
projetos especiais
que podem integrar diferentes
formatos, elaborados de maneira
tailor made para as necessidades
dos anunciantes. Já
realizamos mais de 200 projetos
customizados”. Atualmente
a empresa está presente em 54
cidades brasileiras com foco em
aeroportos executivos – dentre
eles, Congonhas (SP), Santos
Dumont (RJ) e Curitiba (PR),
por exemplo.
Por sua vez, a Kallas, que
atua em 17 aeroportos de todo o
país, reforça que incentiva que
seus clientes “usem e abusem
da imaginação” na hora de desenvolver
projetos. “O mercado
já está acostumado a trabalhar
com os produtos tradicionais.
Nossa ideia é mostrar que podemos
ousar mais e transformar
espaços em locais de experiência.
Temos uma proposta
bem diferente nesse sentido e
propomos a utilização de todos
os espaços que um aeroporto
pode oferecer”, comenta Patrícia
Vidal, head of marketing
communications da empresa.
em toDAS AS oCASIÕeS
A crescente necessidade por
segmentação de conteúdo fez
com que surgissem também
empresas especializadas em
determinados tipos de ambientes.
Apesar de oferecer soluções
variadas, o foco da helloo,
por exemplo, é em atender edifícios
residenciais. O modelo
de negócio da companhia, que
atua nas regiões de São Paulo,
Rio de Janeiro, Salvador, Curitiba
e Goiânia, oferece gratuitamente
aos condomínios telas,
manutenção e serviço de
comunicação em tempo real;
os síndicos de cada prédio também
conseguem utilizar o sistema
para postar comunicados
aos moradores. Em troca do
espaço, a empresa lucra com a
comercialização de mídias para
Eletromidia na Linha 5-Lilás do Metrô de SP: investimento em grandes formatos e integração com a arquitetura das estações
“Junto com o
digital, somos o
único meio que
se mantém em
crescimento”
grandes, médios e pequenos
anunciantes. “Conversar com
as pessoas diretamente em suas
casas é algo muito poderoso. A
segmentação pode ser por cidade,
bairro ou por condomínio.
Nesse último caso, temos as informações
de valores do m2 da
unidade, da taxa condominial
e as características do prédio,
o que nos dá maior volume de
dados para selecionar o público
de cada campanha”, revela Felipe
Forjaz, CEO da helloo.
Com o mesmo mindset,
a b.drops tem soluções para
salões de beleza voltadas ao
público feminino. Além dos
anúncios, a empresa oferece pílulas
de conteúdos sobre temas
A 29Horas tem atuação focada em aeroportos executivos como Congonhas, em SP
como moda, beleza, viagens e
saúde. “Não apenas as marcas
de artigos femininos, mas o
mercado publicitário como um
todo já entendeu a importância
da mulher como decisora de
compras”, diz o sócio-diretor
Frederico Viantes. Para ampliar
a oferta de salões, pontos e cidades
– hoje, a startup está presente
em 700 estabelecimentos
de São Paulo, Campinas, Rio de
Janeiro, Curitiba e Brasília –, a
b.drops está com oferta pública
de capitalização de investimentos.
O objetivo é alcançar R$ 2
mi em 3 meses.
Já a Elemidia, que nasceu
com telas em edifícios comerciais,
vem diversificando sua
operação no setor e passa a focar
em condomínios residenciais
e shoppings. Segundo a
empresa, suas mais de 18 mil
telas conversam com cerca de
25 milhões de pessoas por semana.
“Nossas soluções são
customizáveis e por isso utilizadas
tanto por grandes anunciantes
com estratégias nacionais
como por marcas com foco
regional. Atendemos como
uma mídia massificada e também
em planos segmentados.
Em comum, nossos clientes
buscam conciliar assertividade
e criatividade”, afirma Lucio
Schneider, diretor de marketing
e desenvolvimento de
negócios da Elemidia.
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 45

especial out of home
Inovação e tecnologia preparam
setor de mídia exterior para o futuro
Empresas se estruturam para oferecer formatos imersivos para projetos
de comunicação; Otima, por exemplo, vai lançar laboratório de pesquisa
Otima tem investido em projetos especiais
via tecnologia que passam mensagem
de forma completa; “Nossas faces são
um ‘call to action’”, diz Ludhiana Brock
“As vAriáveis
básicAs de mídiA,
como AlcAnce,
coberturA,
frequênciA etc.,
são commodities”
Felipe Turlão
Como forma de se preparar
para o crescimento futuro
no setor de mídia out of home,
algumas das principais empresas
do setor estão se atualizando
com capacidades de inovação
e tecnologia, enquanto outros
players se estruturam para
oferecer soluções que ampliem
a conexão entre marcas e consumidores
nas ruas.
Uma das novidades vem da
Otima, que planeja para 2020
o lançamento de um laboratório
de pesquisa e desenvolvimento.
“Inovação e tecnologia são os
nossos principais pilares. Isso
é fundamental para manter o
OOH competitivo mediante o
crescimento de mercados muito
concorrentes e agressivos como
o digital. Em 2020, teremos um
laboratório de P&D interno onde
iremos trabalhar novas tendências
e desenvolver ferramentas
e sistemas próprios”, explica
Ludhiana Brock, head de inovação,
que enxerga no projeto
uma forma de dar vantagem
competitiva à empresa.
Nos últimos anos, a Otima
tem investido em projetos especiais
via tecnologia que, segundo
análise da executiva,
passam a mensagem de forma
completa e geram conversão de
vendas com rapidez. “Nossas
faces (telas) são um ‘call to action’,
que encaminham o fluxo
de pessoas da ação para o objetivo
final da campanha, que pode
ser vendas ou mais pessoas em
contato com um novo produto,
por exemplo. A conversão
é gerada a partir do propósito
da campanha: as faces avisam,
o projeto converte. Por meio
da tecnologia, trazemos mais
propósito às mensagens das
marcas em um meio que costumava
ser estático e offline. Dessa
forma, vemos o conceito de
live marketing, com marketing
de engajamento e experiencial,
como um de nossos pilares de
conversão, com resultados bastante
expressivos”, afirma.
Uma das tecnologias estratégicas
dentro da companhia tem
sido o streaming, visto como
aliado para gerar experiência.
Por meio de uma transmissão
ao vivo, o público interage em
tempo real com a marca, o que
já aconteceu em projetos nos
pontos de ônibus para Mercedes-Benz,
Motorola e Sony,
dentre outros clientes. Em realidade
aumentada, já foram
executadas ações para Warner
Bros. Pictures (Pikachu) e T4F
(Fantasma da Ópera). “Temos
10 categorias de tecnologias e
mais de 30 subcategorias de
prateleira, incluindo Realidade
Virtual. Em inteligência artificial,
vemos a tecnologia acoplada
aos nossos pontos de ônibus
Fotos: Divulgação
futuramente auxiliando a população
na questão de mobilidade
e trazendo soluções para
gestão junto ao poder concedente”,
adianta.
InvestImentos
As tecnologias imersivas
também são vistas como o futuro
pela Eletromidia que, há três
anos, iniciou uma agenda de in-
46 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

Divulgação
Rodrigo Rodrigues: “Investimento em tecnologia e inovação se converte em diferencial”
“utilizAmos
sempre todos
os recursos e
métricAs que
estão disponíveis
no mercAdo”
riamente, ela pode receber uma
recompensa, um cash back, por
exemplo. Essa é a gamificação
que em breve estará atrelada à
mídia OOH”, adianta.
soluções
A tecnologia e a inovação
também podem atuar em um
dos grandes desafios do setor: a
mensuração de resultados. Empresas
especializadas em novas
mídias, como a Sinergy, buscam
soluções para ampliar a oferta
de tecnologia no setor de out of
home para resolver essa questão.
A empresa anunciou o desenvolvimento
do sistema MediaEYE,
em que os dispositivos mensuram
em tempo real quantos consumidores
passaram pelos mobi-
vestimento em capital humano,
intelectual, e na construção de
uma área multidisciplinar (Data,
Behavior & Experience) que tem
como parte do seu escopo criação,
descoberta e aplicação de
novas tecnologias nas plataformas
da empresa. “Isso passa
pelo desenvolvimento de novos
produtos com essas tecnologias
embarcadas, mas também pela
construção de projetos taylor
made, que terão a tecnologia e
o formato determinados pelo
objeto da ação”, diz Rodrigo Rodrigues,
diretor das áreas de estratégia,
criação e produção.
Para ele, o investimento em
tecnologia e inovação se converte
em um diferencial estratégico
para a companhia, já
que não basta mais apenas ter
pontos de contato com a jornada
das pessoas nas ruas. “As variáveis
básicas de mídia, como
alcance, cobertura, frequência
etc., são commodities. O que
diferencia um meio do outro é o
engajamento da sua audiência
e isso passa pela relevância do
que é ofertado. Conteúdo, serviços
e experiências geram uma
forte conexão com as pessoas e
potencializam a relação com as
marcas nelas presentes”, avalia.
As novas tecnologias assumem
a função de qualificar a
relação das marcas com seus
consumidores. “Quanto mais
os consumidores são imersos
nas ações e abordagens, maior
será a conexão com as marcas
ali presentes”, explica.
As tecnologias usadas nas
platafomas da Eletromidia passam
por realidade virtual e aumentada,
inteligência artificial,
holografia. “Vemos mais penetração
da tecnologia de realidade
aumentada, principalmente
pela facilidade de ser integrada
com o mobile. No entanto,
todas as tecnologias são escaláveis
e temos total capacidade
criativa e de execução para
viabilizá-las”, avalia Rodrigues.
A gamificação também é uma
inovação no escopo da Eletromidia,
que apresentou na Game XP
2019, com Rodrigues e Leandro
Veríssimo, head de marketing &
conteúdo, sobre realidade virtual
e seu impacto para estreitar
relacionamentos. “O processo
de gamificação é isso, fazendo
com que pessoas se engajem
com marcas e oferecendo uma
contrapartida por essa relação”,
diz Veríssimo. “Quanto mais vezes
uma pessoa usa o metrô dialiários
urbanos da empresa com
dados estatísticos. Em Porto Alegre,
185 pontos estão funcionando
com o software e a previsão é
de toda região sul do país operar
100% das mídias OOH da Sinergy
até setembro, totalizando 340
locais. “O anunciante consegue
monitorar as métricas e acompanhar
os resultados da campanha
em tempo real”, explica o COO
da Sinergy, Ricardo Piccoli.
Dentre outras métricas, o
hardware instalado no mobiliário
urbano é capaz de contar
as pessoas que estão com um
celular. Esses dados são transmitidos
para o sistema central
em tempo real e o cliente tem
acesso ao portal para consulta
e análise dos dados coletados
referentes a cada campanha. “A
forma de se fazer mídia externa
está mudando de uma maneira
absurda e as empresas que
não apostarem nessas novas
tecnologias ficarão obsoletas e
não estamos falando de um futuro
tão distante, não. Ou seja,
quem esperar para ver e depois
começar a se mexer vai perder
o trem e não vai adiantar correr
atrás”, diz Piccoli.
Segundo ele, a empresa lançará
neste semestre sua primeira
plataforma de realidade
aumentada. “A própria evolução
dessa tecnologia já permite
rodar diretamente em um navegador
web sem a necessidade
de se instalar um aplicativo,
tornando o ambiente mais propício
para a sua propagação. As
demais tecnologias, como VR e
AI, entre outras, ainda necessitam
de algumas evoluções de
hardwares mais adequados e
baratos para se conseguir usar
de forma massiva”, ressalta.
Na 29Horas, que está há 27
anos no mercado, a avaliação
é que o ambiente OOH permite
uma interatividade 100%
correlacionada entre os espaços
físicos e consumidores. A
empresa faz parte de um projeto
que lançará no mercado
em uma plataforma OOH uma
solução para donos de carros
elétricos, cujos detalhes serão
revelados em breve. “Utilizamos
sempre todos os recursos e
métricas que estão disponíveis
no mercado. Recentemente, fomos
selecionados pela Boingo,
juntamente com a Hands, para
sermos exclusivos na comercialização
do wi-fi gratuito, de altíssima
qualidade, disponibilizado
em todos os aeroportos da
rede Infraero. Esse recurso nos
oferece inúmeras informações
e anseios dos passageiros para
oferecermos para as marcas”,
diz o sócio Pedro Barbastefano.
Outra a operar em aeroportos,
a Coletiva Mídia, dos sócios
Fábio Simões e Diego Gomes,
assumiu a comercialização de
publicidade para o sistema de
wi-fi gratuito no Aeroporto Internacional
de Belo Horizonte.
Entre os recursos disponibilizados
aos anunciantes da plataforma
estão mapeamento de movimentação
no aeroporto, horário
de maior impacto e entregas
publicitárias por idade, classe e
gênero. “Sabemos que a vasta
gama de serviços que podem
ser acessados por meio de aparelhos
eletrônicos que possuem
conectividade com internet se
tornaram grandes desafios para
o marketing. Para o mercado
publicitário, é uma área pouco
explorada, que tem um potencial
enorme de retorno, já que
estamos falando de milhões de
pessoas que usam smartphones
diariamente”, explica Gomes.
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 47

especial out of home
Para promover a série a Garota da Moto, do seu cliente SBT, a WMcCann usou mobiliário urbano com spoilers que podiam ser ativados por meio de QR Codes impressos nas peças
Agências utilizam ooh combinado
com digital para gerar audiência
Formato ganha relevância e alcance quando aliado à critividade; marcas
como Snickers, SBT, Fox e Vivo impactam público com peças interativas
Paulo Macedo
mídia exterior é um canal
A que atravessa gerações.
Na década de 1920, a Casas
Pernambucanas já exibia suas
promoções em placas afixadas
nas porteiras das fazendas. A
identificação das lojas por meio
de marcas também antecipa a
utilização do out of home como
comunicação de marketing.
A sofisticação ganhou novas
formas de exibição, principalmente
com as possibilidades
combinadas com o digital. Até
o velho outdoor tem espaço,
sobretudo nas adjacências das
metrópoles e em cidades do
interior, onde muitas vezes é o
único meio disponível. A tecnologia
está sendo aliada do
Sepex (Sindicato das Empresas
de Mídia Exterior), que lançou
a ferramenta Rede Everywhere,
composta por sensores que
captam o sinal dos smartphones
com wi-fi para quantificar
o fluxo de pessoas que passam
por avenidas e rodovias.
A linguagem no OOH ganha
mais relevância com a criatividade.
A agência Z+, por exemplo,
criou a ação Sem rampa,
calçada é muro, para a ONG
Movimento SuperAção, usando
o meio-fio como mídia. “É
um meio que não é usado pelas
marcas. Temos muitos espaços
que podem ser explorados, claro
que sempre respeitando a Lei
Cidade Limpa. Além disso, esse
meio também nos dá a oportunidade
de segmentar nosso
público pela região e atingi-lo
de diversas formas, como por
meio de geolocalização”, destacou
Alexandre Vilela (Xã), CCO
da agência. A estratégia, que
chamou a atenção sobre o problema
da mobilidade de cadeirantes
garantiu mais de R$ 8,2
milhões em mídia espontânea,
dos quais cerca de 30 minutos
nas TVs abertas.
A premiada Follow the Ball,
Pernil, da AlmapBBDO: “Escolhemos então a palavra ‘perdidão’ para levar as incongruências das camp
48 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

Fotos: Divulgação
NÃO É SÓ
UM PLANO.
É UM APP.
BAIXE GRÁTIS
E DESCUBRA
Beatriz Louzão, diretora de mídia da Y&R, diz que o meio OOH foi “cirúrgico” para estabelecer conversa propositiva sobre o aplicativo Vivo Easy junto ao público alvo entre 12 e 18 anos
criada para Nissan, foi a peça
escolhida por Vicente Varela,
vice-presidente de data e estratégia
de mídia da Lew’Lara\
TBWA. “Esse trabalho não podia
ter acontecido de outra forma
que não fosse por meio de
OOH, pois tínhamos a necessidade
de explorar os diferenciais
e as funcionalidades do carro
em um ambiente onde precisão
é fundamental, para isso reinventamos
o uso da mídia estática
de estádio, embarcando a
tecnologia necessária para projetar
uma experiência imersiva
nas placas. A tecnologia nos
permitiu reproduzir fielmente
os diferenciais do Nissan Kicks
em um ambiente externo e com
alta escala de impacto. Tivemos
resultados expressivos e um
alto recall”, explicou Varela.
Sandra Vaiano, diretora de
mídia da Z515, ilustra sua linha
“O OOH Oferece
experiências,
que sãO uma das
cOisas que Os
cOnsumidOres mais
buscam em relaçãO
às marcas”
de raciocínio com um case da
padaria Benjamin, que explora
a própria marca. “A cada projeto
de inauguração, mapeávamos
os relógios próximos para
construir awareness e a lógica
do ponto a partir da geolocalização.
Em seguida, dentro
da ideia de que a marca propunha
ser o momento mais gostoso
do seu dia, uma estratégia de
digital out of home entregava
mensagens de ofertas de pro-
duto de acordo com o momento
do dia, como café da manhã,
almoço e opção de take away
para o jantar. Essa estratégia
se dava nos principais edifícios
comerciais e residenciais do entorno
das lojas”, afirmou a executiva.
E O Pôster Vampiro para a
Fox? A BETC instigou o público
da série por meio de uma peça
de OOH que só podia ser vista
à noite. “À luz do dia, por causa
de uma tinta especial usada
no cartaz, a peça entrava em
combustão e queimava, assim
como ocorre com os vampiros.
Filmamos a ação pelas ruas de
São Paulo e divulgamos nas redes
sociais da marca, convidando
o usuário a clicar no trailer
da série. Com um investimento
restrito tivemos um alcance
688% maior do que a meta estipulada,
336% mais visualizações
do que o planejado e mais
de 22 milhões de impactos. E
o que é melhor: criamos uma
peça de entretenimento que divertia
o usuário e gerava curiosidade
sobre o que ia acontecer,
assim como o produto final”,
explicaram Andrea Siqueira,
diretora-executiva de criação,
e Carlinha Gagliardi, vice-presidente
de canais e engajamento
da agência.
Por outro lado, Patricia Angeletti,
head de mídia da W3haus,
mostra como o projeto Espelhos
do Racismo, para a ONG Criola,
contemplou as consequências
do mundo virtual no real. “Através
da geolocalização digital, a
ação trouxe para o cenário real
o que estava sendo discutido
no digital. O que, muitas vezes,
não tem a mesma proporção da
repercussão.”
O branded-content A Garo-
anhas de Snickers para as ruas de São Paulo”
O poster Vampiro, para promover a série da Fox, era iluminado apenas à noite; solução criativa da agência BETC com mídia OOH
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 49

especial out of home
ta da Moto, do SBT, teve campanha
criada pela WMcCann.
“Para divulgar a segunda temporada,
SBT promovemos um
caça-spoilers pela cidade, escondendo
trechos inéditos
da nova temporada em mídia
OOH, nos locais e regiões onde
elas foram gravadas. A ação espalhou
pela cidade uma série de
frases misteriosas e QR Codes.
Apontando o celular em direção
à peça, os fãs descobriam a história
escondida naquele canto
da rua. Esse é um jeito inovador
de consumir conteúdo. Dessa
forma, os fãs deixam de assistir
à série só pelo meio usual para
acompanhá-la se aventurando
por São Paulo, com uma experiência
muito mais realista”, detalhou
França.
A cumplicidade com o cliente
é componente essencial, nas
palavras de Beatriz Louzão,
diretora de mídia da Y&R. “Temos
alguns cases que demonstram
isso claramente, como
Vivo Easy, onde o objetivo era
divulgar o produto para um público
entre 12 e 18 anos. Trabalhamos
o meio OOH de forma
cirúrgica, levando em consideração
locais de grande fluxo de
jovens como escolas, universidades
e parques. Conseguimos
com essa estratégia alavancar
as buscas pelo produto e captamos
essa demanda com uma
estratégia de mídia digital. Deste
jeito, os dois meios trabalharam
de forma complementar
para o sucesso da campanha”,
observou Beatriz.
A AlmapBBDO tem dois projetos
alavancados pela mídia
OOH: Perdidão, para Snickers,
e Pontualidade da vida ao tempo,
para Gol Linhas Aéreas. O
diretor-executivo de criação
Pernil justificou a escolha do
OOH. “A vantagem de usar o
OOH foi o potencial de atingir
muitas pessoas com uma mensagem
simples e direta. E também
estar próximo aos pontos
de venda. Neste caso específico,
o sucesso no digital acabou
ocorrendo de forma orgânica,
com muitas pessoas postando
em suas redes sociais fotos
com o Masp ao fundo e nosso
outdoor falando de Copacabana,
por exemplo. Além disso,
nessa campanha de Snickers,
usamos a simplicidade pura do
OOH. Mas, claro, cada vez mais
criamos projetos aproveitando
a tecnologia e as possibilidades
de conectar cada ponto de
contato com o digital, usando
a geolocalização, por exemplo,
além de traquitanas desenvol-
A campanha espelhos do Racismo, para a ONG Criola, demonstrou que o que acontece no mundo virtual tem consequências reais
“caça-spOilers
escOndendO
trecHOs
inéditOs da nOva
tempOrada em
mídia OOH”
vidas de acordo com cada necessidade
– tirando ainda mais
proveito desta mídia”.
O trabalho a Gol teve como
base o tráfego nas proximidades
dos aeroportos. “A ideia
de uma comunicação real time
e data driven foi desenvolvida
por conta da acessibilidade
e integração tecnológica entre
OOH e outras plataformas
fornecedoras de dados. Eles
vinham em real time de uma
plataforma utilizada pelas companhias
aéreas, que possui integração
com a Infraero, para
acompanhar a pontualidade
dos voos. Estes dados coletados
eram distribuídos e veiculados
nas peças comunicação
para OOH, social e mobile media”,
observaram Júlio Frassei
(performance media director)
e Carla Durighetto (diretora de
mídia), da AlmapBBDO.
Para ativar a campanha global
Bem-vindo à Era da Live, da
linha Galaxy A80, da Samsung,
a Cheil Brasil desenvolveu ação
no meio OOH na Avenida Paulista,
em São Paulo. “O OOH
oferece experiências, que são
uma das coisas que o consumidor
mais busca em relação
às marcas”, finalizou Claudio
Lima, CCO da Cheil.
Fotos: Divulgação
Projeto da Z515 para a marca Benjamin
Vicente Varela, da Lew’Lara\TBWA, explicou que a ação para a marca Nissan não faria sentido se o meio usado não fosse o out of home
50 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

especial out of home
Campinas passa por processo de
reorganização da mídia exterior
Recentemente, houve licitação para exploração de publicidade de forma
ordenada; MOOHB é a responsável por 894 abrigos de ônibus na cidade
KELLY DORES
Cidade do interior mais importante
do estado de São
Paulo, Campinas está passando
por um processo de reorganização
da mídia exterior. Não
houve uma Lei Cidade Limpa,
como na capital paulista, mas a
própria abertura de uma licitação
pública para exploração de
publicidade de forma ordenada
é uma demonstração clara de
como o poder público e o mercado
publicitário enxergam a
mídia OOH.
A empresa MOOHB assinou
contrato de concessão com a
prefeitura de Campinas em julho
de 2018, data a partir da
qual se tornou responsável pelo
fornecimento, implantação,
remoção, reposição, remanejamento,
manutenção, conservação
e limpeza de 894 abrigos de
ônibus na cidade, por um prazo
de 20 anos, prorrogáveis por
mais 10 anos.
“Em contrapartida aos serviços
prestados, a empresa tem o
direito de explorar a publicidade
dos mobiliários de maneira
exclusiva, e no mesmo formato
de mídia OOH utilizado na cidade
de São Paulo, por exemplo,
o que facilita o trabalho de
planejamento dos anunciantes
nacionais, que deixavam de
investir em Campinas por falta
de um formato padronizado, e,
consequentemente, contribui
com o momento espetacular de
crescimento do segmento de
mídia exterior no país”, conta
André Costa, sócio e diretor-
-comercial da MOOHB.
O executivo afirma que Campinas
foi a “porta de entrada”
da MOOHB. “O objetivo da
empresa é consolidar outras
praças importantes do estado
de São Paulo, e, claro, disputar
contratos também nas principais
capitais do país”.
O mercado de OOH em Campinas
e região está em pleno
desenvolvimento. Com uma
população na região metropoli-
A MOOHB envelopou mobiliários com peças que imitam sacolas de compras gigantes para divulgar promoção do Shopping Iguatemi
“100% dos nossos
abrigos possuem
tomada usb
para recarga
de celular”
Divulgação
tana de 3,1 milhões de pessoas,
Campinas é a 10ª maior cidade
em investimentos publicitários
do país, e ainda possui
o 11º maior PIB do Brasil, com
potencial de consumo de R$ 37
bilhões por ano, segundo o IPC
Maps 2018.
“Até a chegada da MOOHB,
porém, o mercado estava carente
de um formato de mídia
OOH organizado e padronizado,
que garantisse cobertura e
frequência para as campanhas,
e ainda permitisse, pela proximidade
dos equipamentos com
as pessoas, ações interativas,
diferenciadas, tecnológicas, garantindo,
assim, engajamento
entre marcas e consumidores”,
ressalta Costa.
Segundo o executivo, aos
poucos, a MOOHB deve digitalizar
parte do acervo, e nele “embarcar”
diversas tecnologias.
“Por exemplo, 100% dos nossos
abrigos possuem tomada USB
para recarga de celular. Estamos,
também, com um projeto
piloto, em um abrigo, com wi-fi
grátis para a população. A estratégia
é, passada a fase de testes,
escalar o projeto. Todas estas
tecnologias devem, inclusive,
nos auxiliar no levantamento
de métricas com base nas mesmas
premissas de outras grandes
cidades do país, o que colocará
Campinas definitivamente
no radar dos anunciantes nacionais”,
diz Costa.
Para o cliente Shopping Iguatemi,
em Campinas, por exemplo,
a MOOHB buscou transformar
os abrigos da cidade
em centros de experiência de
marca e, de forma impactante,
divulgou a campanha 3 dias
e meio de loucura. “Com o apoio
da Agência Just Live, responsável
pelo desenvolvimento da
ação, quatro mobiliários foram
‘envelopados’ com peças que
imitam sacolas de compras
gigantes”, explica o sócio da
empresa.
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 51

maRcas
Rede americana sofre com falta
de integração e deixa o Brasil
Fotos: Divulgação
Fundo Advent Internacional determina que bandeiras da rede BIG
assumam as lojas; WMcCann lidera reposicionamento com foco regional
leonardo araujo
Uma trajetória que começou em 1995
chegou ao fim na semana passada. O
Walmart está saindo do Brasil. Mas o que
deu errado para a maior varejista do mundo
abandonar as terras tupiniquins?
“Houve primeiro uma dificuldade em
entender a nossa cultura e, segundo, houve
vários problemas de gestão [...]. Trabalhou
durante muito tempo com muitas bandeiras,
teve dificuldade de integração e muita
dependência na matriz e uma tentativa de
imposição de um modelo em um mercado
onde eles não eram líderes”, afirma Ricardo
Pastore, coordenador da pós-graduação da
ESPM-SP.
A falta de êxito no diálogo com o público,
a adaptação do conceito e a quantidade de
aquisições também foram apontados como
fatores decisivos para a derrocada da marca
no Brasil, segundo Mauricio Morgado, coordenador
do Centro de Excelência em varejo
da FGV. “Como entraram com aquela estratégia
de diversas marcas, eles nunca conseguiram
unidade, criar uma cultura, eles
criaram um retalho aqui”, explica. Segundo
Morgado, outro ponto que não pegou foi a
ideia do preço baixo todo dia. “Brasileiro
adora a ideia da oferta. O consumidor não
aprendeu sobre a ideia”, diz sobre a adaptação
do conceito always low prices.
Conforme explica Marcos Scaldelai, especialista
em marketing, escritor e ex-presidente
da Bombril, o varejo no Brasil tem
características próprias que precisam ser
respeitadas, como a força regional de cada
player. “Americano tem muito isso de pensar
de uma maneira geral. Aqui no Brasil temos
o regional muito forte”, explica men-
cionando que o próprio Pão de Açúcar não
conseguiu êxito em certas regiões do país.
Para Pastore, o caminho está aberto a novos
concorrentes: “tanto GPA quanto Carrefour
têm muitas vulnerabilidades”.
FUTURO
A mudança da marca corporativa, ocorrida
um ano após o fundo de investimento
Advent adquirir 80% do Walmart Brasil,
traz consigo a notícia de maior foco e investimentos
nos formatos cash & carry e clube
de compras. A companhia, que passa a se
Show surpresa de Elba Ramalho agita público em Recife
chamar Grupo BIG, investirá nos próximos
18 meses mais de R$ 1,2 bilhão na modernização
e ampliação de suas lojas. “Um
nome fácil, uma marca fácil de entender,
tem tudo a ver com o conceito de varejo
alimentar, volume e preço baixo. Eles vão
investir pesado no atacarejo, que também é
um formato que vem crescendo ano a ano”,
analisa Pastore.
A empresa iniciou sua nova estratégia
de comunicação no fim da última semana
com diversas iniciativas capitaneadas pela
WMcCann. Os esforços estão alinhados ao
discurso de especialistas de que é preciso
apostar no regionalismo e respeitar a cultura
local. Começando em Recife, no Pernambuco,
a campanha integrada teve show
surpresa de Elba Ramalho no Marco Zero
da cidade e ações com os times de futebol
Sport Club do Recife, Náutico e Santa Cruz.
“São Paulo, por ser mais conectada com
as grandes metrópoles do mundo, pode nos
afastar do que é realmente o Brasil”, escreveu
no LinkedIn o chairman e CEO da agência,
Hugo Rodrigues, enquanto postava um
vídeo de uma multidão entrando numa das
lojas do grupo.
No Sul e Sudeste, BIG será a bandeira dos
hipermercados. No Nordeste, BIG Bompreço.
Já os supermercados serão Nacional no
Sul e Super Bompreço no Nordeste.
O Grupo BIG opera hoje com cerca de 550
unidades e tem 50 mil funcionários em 18
estados brasileiros, além do Distrito Federal.
O grupo também possui Maxxi Atacado,
Sam’s Club e TodoDia, fora as bandeiras citadas.
As novas marcas e identidades visuais do
BIG e BIG Bompreço foram criadas e desenvolvidas
pela Narita Design.
52 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

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MARCAS
Fiat reforça investimento na América
Latina com novo centro de design
Espaço da Fiat Chrysler Automóveis para ideias e desenvolvimento fica
em Minas Gerais; empresa também anuncia líder de comunicação global
JÉSSICA OLIVEIRA
Fiat Chrysler Automóveis (FCA) investiu
aproximadamente R$ 11,5 milhões
A
no novo Design Center Latam, no Polo Automotivo
de Betim (MG).
O local abriga cerca de 150 profissionais,
entre designers, engenheiros, sociólogos e
psicólogos, e mantém rotina de intercâmbio
com os polos de desenvolvimento da
FCA na América do Norte, Europa e Ásia.
O primeiro piso reúne quem prototipa,
testa e valida os resultados. Há uma sala
virtual para ver o carro em tamanho real;
um showroom para as apresentações do desenvolvimento;
e uma área para construção
de modelos em massa clay. O segundo concentra
áreas de trabalho. Um mezanino de
vidro permite contato visual entre os dois.
Além disso, um laboratório de User Experience
tem simuladores para a usabilidade
de soluções de interfaces e conectividade,
e percepções do design interno e externo.
Segundo Peter Fassbender, diretor do
Design Center Latam, há mais investimentos
previstos para os próximos anos. A ideia
é ter um segundo prédio para abrigar os
equipamentos de usinagem e impressora
3D. “Nascemos como Centro Estilo Fiat do
Brasil, em 2002. São 17 anos de uma área
que, agora, se torna multibrand e encara
o desafio de também experimentar novas
ideias, formas e materiais para as marcas
Jeep e RAM para a América Latina”, afirma.
NOVIDADE GLOBAL
Aproveitando a agenda em MG, a empresa
trouxe ao Brasil Niel Golightly, que assumiu
em dezembro de 2018 como diretor
global de comunicação da FCA e membro
do Conselho Executivo do Grupo (GEC).
Esta é a primeira vez que a companhia institui
no seu organograma esta posição.
Ao PROPMARK, ele explicou que a criação
do cargo tem duas razões, uma ligada à
FCA e uma a todas as indústrias. “A companhia
está passando por transição para uma
posição muito mais forte, olhando para
uma estratégia de longo prazo e global, com
visão de 50 anos na frente. Para isso, é preciso
pensar muito mais profundamente sobre
aspectos além da reputação. Nunca teve
alguém especificamente para olhar isso de
forma integrada e global. Além disso, o papel
da comunicação nas corporações está
mudando dramaticamente, porque o papel
das corporações na sociedade também
está. Agora ele vai muito além de fabricar
Showroom é o espaço onde ocorrem as apresentações das fases dos projetos em desenvolvimento
“São 17 anoS de uma área
que, agora, Se torna
multibrand e encara o
deSafio de experimentar
ideiaS, formaS e materiaiS
para aS marcaS Jeep e ram
para a américa latina”
Niel Golightly, que lidera comunicação global da FCA
Fotos: Divulgação
e vender produtos. Continua sim na fundação,
mas agora há expectativas sobre como
as companhias vão se envolver mais e atuar
nas grandes questões como meio ambiente,
clima e diversidade.”
Antes da FCA, Golightly foi VP de relações
externas na Shell Oil Company, onde
liderou a implementação de estratégias de
reputação, marca e engajamento nas linhas
de negócios da companhia na América do
Norte e do Sul. Na Shell norte-americana,
ele também desenvolveu a comunicação
sobre o mercado de energia nos EUA em
cenários de longo prazo. Anteriormente,
atuou 13 anos na Ford Motor Company.
pASSADO ENCONtRA FutuRO
No mesmo dia da apresentação do centro
de design, a Casa Fiat de Cultura abriu a
exposição Beleza em Movimento – Ícones do
Design Italiano. São mais de 100 peças, entre
obras de arte, automóveis, objetos, miniaturas
e instalações multimídia. Os temas
abordados incluem futurismo, tecnologia,
cinema e neorrealismo.
Para Fernão Silveira, presidente da Casa
Fiat de Cultura, a mostra reforça o compromisso
da instituição em difundir expressões
artísticas e culturais. “Esta exposição nasce
com o objetivo de exaltar e homenagear a
pluralidade das criações italianas, por meio
de uma coletânea de peças que influenciaram
a nossa vida cotidiana e continuam a
povoar os nossos sonhos. Estamos promovendo
uma verdadeira imersão no design”.
A mostra fica aberta até 3 de novembro.
54 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

Novas coNtas, agêNcias, prêmios
e teNdêNcias do mercado
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giro no mercado by propmark
Fotos: Alê Oliveira
Wilson Negrini, COO, e Felipe Luchi, sócio e CCO da Lew’Lara\TBWA, são os executivos à frente da operação diária da agência; escritório de SP fica localizado no bairro de Pinheiros
Lew’Lara reforça linha disruptiva e
encontra inspiração na cultura pop
Busca por insights fora da realidade do mercado se reflete na estrutura
física e na formação de grupos de trabalho multidisciplinares da agência
MARIANA BARBOSA
modelo de negócio da
O Lew’Lara\TBWA, seguindo
a metodologia global da rede,
é chamado de disruption. Isso
significa que a agência vive
no que classifica como uma
busca constante para sair das
convenções do mercado. Essa
cultura se reflete também na
ambientação da agência, que
ocupa dois andares de um prédio
comercial no bairro de Pinheiros,
em SP. Um deles concentra
toda a parte administrativa;
o outro, profissionais que
atuam mais diretamente com a
publicidade. No espaço, dividido
apenas por portas de vidro,
containers abrigam salas de
reuniões e uma estrutura industrial
se mescla com paredes
cobertas por lambe-lambes. Os
Os diversos prêmios conquistados pela agência estão reunidos próximos à entrada
cartazes são trocados periodicamente
pela equipe de acordo
com temas do momento (quando
a redação do PROPMARK
visitou o escritório, a decoração
ainda mostrava apoio às seleções
brasileiras de futebol para
a Copa do Mundo Feminina e
Copa América). A agência tem
um escritório em Brasília, mas
que faz parte da mesma operação
e não atua de forma independente.
A presença na capital
do país ocorre pela necessidade
de estar fisicamente próximo a
dois importantes clientes: Banco
do Brasil e Sebrae.
As divisões das equipes também
não seguem um modelo
único, mas sim em células dedicadas
a cada tipo de cliente.
Já o time de Nissan, formado
por cerca de 36 pessoas, funciona
como uma agência dentro da
agência em um formato global
que inclui todas as áreas da publicidade;
até mesmo a organização
específica dos lugares
facilita a comunicação.
“Nosso princípio é que tudo
seja bastante integrado para
que as coisas funcionem rápido.
Aqui é tudo de vidro, 100%
transparente, para tornar todo
mundo acessível. É claro que
há uma hierarquia, mas a gen-
56 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

te não acredita muito nisso”,
explica o COO Wilson Negrini.
“O que trouxe a gente até aqui
não é o que vai levar a gente pra
frente. Se queremos nos diferenciar,
o caminho para onde
está todo mundo indo não é o
que a gente tem de seguir”.
A Lew’Lara\TBWA também
está em processo de implantação
de um departamento que
deve tratar de todos os trabalhos
da agência, independentemente
da disciplina, com o
mindset de projetos. Foco em
performance também vem sendo
relevante para a operação da
agência, que tem parte da equipe
de criação dedicada a esse
tipo de função.
O incentivo à criatividade é
mantido diariamente pelo Backslash,
plataforma da TBWA
que alimenta todas as equipes
com pílulas de conteúdo sobre
o que é tendência no mundo:
desde inovação e tecnologia
a entretenimento. Em toda a
rede, a filosofia é que a propaganda
não compete com outras
propagandas, mas com a cultura
pop. Por isso, os profissionais
são munidos de informações
que se transformam em insights.
“O mundo corporativo e a
velocidade exigida no trabalho
acabaram nos deixando muito
focados em nossas telas. Mas
a gente não faz campanha para
a sala de reunião, a gente faz
campanha para o mundo. E lá
fora a competição é maior, tem
música, filme, memes e posts
engraçados. Precisamos produzir
com esse nível de relevância”,
acredita Felipe Luchi, sócio
e CCO da Lew’Lara\TBWA.
Arquitetura industrial e paredes cobertas por lambe-lambes produzidos pela própria equipe definem a ambientação da Lew’Lara
“o caminho para
onde está todo
mundo indo não
é o que a gente
tem de seguir”
raio X
agência: Lew’Lara\TBWA
ano de fundação: 1992; em 2007 uniu-se à rede TBWA
chairman: Luiz Lara
executivos: Felipe Luchi, sócio e CCO; Wilson Negrini, COO; Sheila
Wakswaser, sócia e CFO; Vicente Varela, VP de data e estratégia de
mídia; e Renata Serafim, CSO
Principais clientes: Nissan, Apple, Banco do Brasil, Pepsico, Netflix,
Coty, CVC, Omint, Piraquê, Sebrae, SecomSP e Submarino
número de funcionários: Cerca de 200
As paredes do escritório são de vidro para facilitar o acesso a todos os profissionais
Containers são usados como salas de reunião e compõem visualmente a agência
Lew’Lara acredita em equipes formadas a partir das necessidades de cada cliente
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 57

fóRUM DE MARkETING EMPRESARIAL
“As marcas
precisam ter o
que dizer”
O
publicitário Luiz Sanches é um dos Ícones
da Propaganda do Fórum de Marketing
Empresarial, que será realizado no
próximo fim de semana (de 23 a 25),
no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, evento
que une o PROPMARK e o Lide. Sanches é sócio,
chairman e CCO da AlmapBBDO, a agência mais
premiada do país. Ao seu lado, atuam a sócia e CSO
Cintia Gonçalves e o também sócio e CEO Filipe
Bartholomeu. Em sua opinião, criatividade é um
asset das agências que nenhuma outra indústria
tem. Ele também fala sobre a humanização do
marketing, tema do fórum este ano. “As marcas
passaram a ter um caráter mais humano desde o
advento da internet”. Confira a sua entrevista.
Paulo Macedo
HUMANIZAÇÃO
As marcas passaram a ter
um caráter mais humano desde
o advento da internet. Passaram
a ser influencers de
pessoas que compartilham o
que gostam. Porém, as marcas
precisam ser inspiradoras. As
pessoas as seguem por alguma
razão, caso contrário excluem
dos seus pontos de contato. As
marcas têm a obrigação de não
repetir discursos, como muitas
vêm fazendo. Elas também não
querem tomar tiro nas redes
sociais. Mas uma marca só vai
criar lovers se tiver haters. Ela
tem de saber transitar e saber
que é normal receber feedbacks
negativos para poder se fortalecer
lados positivos. Por isso
precisam ser inspiradoras. As
marcas têm uma responsabilidade
muito maior hoje. Antigamente
era um diálogo de uma
via só. Agora elas precisam ser
inspiradoras com atitude, como
um ser humano. A repetição
pulveriza uma marca porque
ela fica sem registro do que está
fazendo. Mas discursos não podem
ser redundantes.
NATURAL
O principal é dizer o que é
e não ser outra coisa. Em uma
empresa, do CEO ao profissional
que serve café, todos deveriam
repetir o seu propósito e
a sua ideia. Como há mais serviços,
isso está ficando mais
claro. Nunca foi tão bom consumir
como atualmente. A decisão
ocorre em segundos. O que
vai contar é o registro na Amazon
e ele é feito a partir de muita
interatividade em diversos
canais com o mesmo discurso
da marca. As marcas precisam
encontrar sua pertinência e
seus nichos para serem relevantes.
EXEMPLO
Havaianas é uma sandália de
borracha que tem valor agregado
absurdo. Porque ela abraça
várias praias, entre as quais a
moda. E também mantém a
postura de estar nas plataformas
onde ela é aspiracional. E
a Volkswagen? Que ficou anos
sem lançar um novo modelo?
Mas com a imagem construída
ela conseguiu fazer a transição
até arrebentar em vendas. O
Boticário conta histórias inspiradoras
das pessoas e posicionando
seus produtos de forma
mais premium. As marcas não
podem ficar em cima do muro;
elas precisam ter o que dizer.
TECNOLOGIA
Se uma inovação for baseada
em cima da tecnologia certamente
vai ser nova até o próximo
lançamento, cujo intervalo
de tempo é mais reduzido. E
sem esquecer que a concorrência
está atenta. A tecnologia é
uma grande oportunidade para
entender pessoas e grupos. O
sucesso da Netflix e do streaming
de um modo geral é que
eles detectam clusters, entendem
o que eles querem e formalizam
o delivery em forma
de narrativa. A tecnologia propicia
o entendimento do consumidor,
além de devolver do
jeito que ele quer. Tecnologia
por meio de gadgets se torna
obsoleta.
DADOS
Saber ler é fundamental para
se tornar pertinente. Estamos
em um negócio de pessoas para
pessoas. Depurar informação
requer talento, pessoas e visão.
Não é algo robótico. Senão
uma plataforma de streaming
não precisaria de
um diretor. Dados são
commodities.
Sanches: “Já foi o
tempo de realizar coisas
em 30 segundos”
“Uma marca Só vai
criar loverS Se
tiver haterS”
58 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

ROTEIRO
Por que investimos tanto em
roteiro aqui na AlmapBBDO?
Porque faz toda a diferença.
Saímos de uma narrativa focada
em diferencial de produto,
que não permitia escolha, para
uma era mais seletiva. Do que
se quer assistir e o que vai compartilhar.
Consequentemente,
a narrativa precisa estar mais
próxima do entretenimento.
As pessoas querem entender o
personagem. Já foi o tempo de
realizar coisas em 30 segundos.
Precisamos ter ideias e saber o
melhor tempo para contá-las.
Elas precisam ser simples. Para
que pessoas repitam a frase:
“você viu o que eu mandei pra
você?” O consumidor é seletivo.
Ele diz o que quer e o que
vai compartilhar.
CRIATIVIDADE
É um asset da nossa indústria
que nenhuma outra tem.
Vide a Accenture, que comprou
a agência Droga5. Criatividade
gera diferencial de marca e negócios.
Quando as marcas se comoditizam,
a criatividade, por
meio da comunicação, ajuda a
Alê Oliveira
trazer inovação com argumentos
e discursos. E a criatividade
não está presa à criação. Ela é o
produto final que uma agência
tem para oferecer; ela é o nosso
business.
MOVIMENTOS
São muitos. As marcas ganham
espaço de formas surpreendentes.
A útima temporada
de Stranger Things se passa
em um shopping center com
um storytelling multimarcas.
Trouxemos Havaianas para o
contexto de Stranger Things,
que resgata os anos 1980, fazendo
um paralelo sobre o que
é mais estranho: um mundo
invertido ou um chinelo invertido.
Antes as marcas só faziam
product placement. Hoje
essa técnica é apenas o começo
de uma conversa. A questão
é como aproveitar o residual
através dos clusters. As pessoas
que consomem cultura
pop, como no caso de Strangers
Things, vão compartilhar as coisas
daquele jeito. É uma oportunidade
para as marcas saírem
da mesmice. Ou seja, como elas
vão abraçar e vão se aproveitar
com relevância desse universo.
Se fizerem isso, serão as mais
compartilhadas.
PUBLICIDADE
Tenho uma visão simplista
sobre o negócio da propaganda:
há produtos e eles precisam
ser vendidos; existem marcas
e elas precisam prosperar. Então,
a publicidade vai continuar
existindo sempre. Não
compartilho com os apocalípticos
de plantão. A diferença de
outros momentos é que tudo
está acontecendo de forma rápida
e em ciclos curtos. O que
desposicionou todo mundo.
Como há muito mais canais
para disponibilizar conteúdo,
a questão é: as pessoas querem
consumir essa oferta? A agência
e a marca estão comunicando
corretamente? Passamos
por um período de indagação,
principalmente com a chegada
das consultorias, que vivem
de achar problema, mas não
têm delivery de solução. Nesse
cenário, o pêndulo começa a
voltar. Existem tantos produtos
hoje, e diferentes, que será
que não precisam de comunicação
agregada? Sim, o papel
do negócio da comunicação se
torna mais relevante hoje. Antes
as agências poderiam ser
“aS marcaS não
podem ficar em
cima do mUro;
elaS preciSam
ter o qUe dizer”
até mais displicentes e preguiçosas,
porque já tinham a mídia
comprada e a estratégia definida.
Saímos da era de vender espaço
para vender ideias e pertinência.
Com coragem, vamos
voltar a ter valor. A publicidade
produz diferencial.
PULVERIZAÇÃO
Temos muito mais conteúdo.
Por isso é preciso ser seletivo.
Quando se abre a tela do Netflix,
e isso é comum a todos, se
perde mais tempo procurando
o que vai assistir do que para
assistir. Cabe às agências fazerem
uma curadoria sobre o
que esse universo pode ver por
meio de marcas inspiradoras.
PR
A AlmapBBDO sempre produziu
coisas que as pessoas falavam.
O diferencial é sair de
qual é a melhor ideia para um
produto para qual é a melhor
ideia para esse produto ser comentado.
Antes era intuitivo.
Hoje temos um processo. A partir
do momento que uma marca
é compartilhável é porque ela
tem elemento de identificação.
Isso é PR. A grande mudança
da Almap é saber qual a melhor
ideia e qual a melhor ideia para
ativar PR. Esses pontos identificam
a comunicação contemporânea.
Antes queríamos uma
ideia memorável; hoje ela tem
de ser compartilhável. Quando
encontro com o Marcello Serpa
converso que o desafio anterior
era encontrar a excelência
nos canais disponíveis com a
reinvenção de linguagem. Hoje
é reinventar o negócio. Não dá
mais para ficar no quadradinho
seguro. A agência tem de entrar
em zona de risco e desconforto.
Faz parte do caráter humano
das marcas. As agências estão
muito na defensiva. Antes parávamos
no play. Hoje o trabalho
começa no play. Podemos
mudar. A comunicação virou
always on, mas de conteúdo inteligente.
Há uma vida curta das
ideias. Elas são mutáveis.
COLETIVO
Ninguém faz nada sozinho. E
os trabalhos estão mais complexos
e há a necessidade de mais
pessoas nas fichas técnicas. A
publicidade tem mais disciplinas
e velocidade. Quanto ao
pensamento coletivo, porém,
nem tão lá, nem tão cá. Saber
ouvir é uma qualidade, mas saber
que uma ideia é melhor do
que a sua, e que é para o bem
maior, significa humildade.
Isso é positivo. Não há mais espaço
para salto alto. Mas o que
nos torna diferentes é a nossa
individualidade. Em minha
opinião, esse negócio de ser
um grupo é uma desculpa para
esconder mediocridade. Quem
é bom é bom e ser for bom vai
ter a humildade da seleção de
70 para jogar naquele canto que
lhe foi designado. E compartilhar
com outros craques o jogo.
AUTONOMIA
A AlmapBBDO é agência de
dono. Mas temos relação saudável
com os acionistas. A vantagem
é que o mundo é tão rápido
que ficar esperando para
tomar decisões mata o negócio.
A AlmapBBDO sempre mudou
muito. Trabalho aqui há 25
anos e em 25 Almap diferentes.
Isso é instigante. E todas essas
fases são sempre baseadas em
pessoas. Valorizo mais o brilho
no olho do que o talento propriamente
dito. O profissional
tem que ter atitude. Tem que
ser bold. Faço parte do board de
criação e do grupo. Ter autonomia
é legal sim. Somos a única
BBDO no mundo na Volkswagen.
De 55 agências, ficamos
entre os cinco hubs da marca.
Os clientes nos definem dessa
forma: “Power house de criatividade
e negócios”. E gostamos.
Faz sentido.
PRÊMIOS
Não é uma busca. Mas tivenos
que fazer um esforço muito
grande para mostrar para o
mercado que a AlmapBBDO tinha
consistência. Muita gente
desacreditou da continuidade.
Sim, investimos em festivais.
Vencemos muitos e mantivemos
o volume de prêmios das
outras gerações. A Almap-
BBDO é assim. Usa a criatividade
como base. Os prêmio dão
credibilidade. Mas esse investimento
foi consciente. Os prêmios
são fruto de bons trabalhos
e resultados comprovados.
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 59

mErcaDo
Disney apresenta estratégias para
suas marcas durante a D23 Expo
Convenção será realizada entre os próximos dias 23 e 25 na Califórnia;
uma das novidades mais aguardadas é o serviço de streaming Disney+
D23 Expo é o “evento definitivo” para os fãs das plataformas Disney, que vivenciam por lá experiências exclusivas
Divulgação/Disney
MARIANA BARBOSA
Desde 2009 a Disney promove, uma vez
a cada dois anos, a D23 Expo, considerada
pela companhia como “o evento definitivo”
para os fãs da Disney. Neste ano, ele
será realizado entre os próximo dias 23 e 25
em Anaheim, na Grande Los Angeles. No
local, também fica a Disneyland California,
o primeiro parque da empresa, inaugurado
em 1955.
Durante os três dias, o público em geral
terá contato com experiências e informações
exclusivas sobre novidades, bastidores,
produções, teasers, espetáculos, encontros
com artistas, painéis e produtos
oficiais. No evento, também serão reveladas
diversas das estratégias de negócios para
os próximos anos de todos os produtos da
companhia – Marvel, Pixar, Lucasfilm (responsável
pelas sagas e universo expandido
de Star Wars), ABC, ESPN e Fox são algumas
das marcas que se unem às diversas plataformas
Disney (estúdios, parques e canais
de televisão, dentre outros).
Um dos temas do conglomerado que
mais vem gerando expectativas do público
e do mercado nos últimos meses, que será
abordado na D23 Expo, é o lançamento do
Disney+. O serviço de streaming estará disponível
nos Estados Unidos a partir de 12 de
novembro com títulos já lançados e produções
originais. Haverá ainda pacote de assinatura
que incluirá acesso às outras duas
plataformas de streaming da companhia:
ESPN+ e Hulu.
Apesar de que ainda não há previsão
para a chegada do Disney+ ao Brasil, a América
Latina como um todo vem recebendo
atenção de outros setores da companhia,
principalmente para a ampliação do relacionamento
com anunciantes.
Na última semana, a The Walt Disney
Company divulgou nova estrutura de sua
equipe de comercialização publicitária e
parcerias para a região. Sob o comando de
Kattia Quintanilla, head of ad sales Latin
America, o grupo já está trabalhando para
capitalizar o portfólio completo de marcas
e franquias da companhia na região. A posição
de head of sales no Brasil segue aberta.
Para acompanhar de perto todos os próximos
anúncios, o PROPMARK estará presente
na D23 Expo 2019 , a convite da Disney.
A cobertura completa do evento será
realizada no site do veículo; os leitores poderão
encontrar ainda matéria especial na
próxima edição impressa, de 26 de agosto.
60 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

meRCado
Y&R mantém dianteira no primeiro
semestre, mostra ranking da Kantar
Ogilvy, Africa, WMcCann e Publicis vêm na sequência no levantamento
do instituto; meio TV concentra 71% do volume de compra de espaços
Claudia Penteado
Kantar Ibope Media divulgou
uma série de rankings
A
relativos ao primeiro semetre
deste ano. No ranking de
agências, a Y&R manteve sua
liderança, seguida de Ogilvy,
Africa, WMcCann e Publicis
(veja ranking das 30 mais nesta
página).
A lista é construída com
base nos valores reportados
baseados no espaço ocupado
pelos anunciantes e na tabela
de preço dos veículos, sem
qualquer redução resultante
de descontos negociados entre
as partes.
Por isso, não representam
investimentos reais de agências
e anunciantes com a compra
de espaços de mídia, da
mesma forma que não equivalem
ao faturamento real obtido
pelos veículos com a comercialização
de seus inventários.
Já no ranking relativo ao
primeiro semestre de 2018, a
Y&R liderava, seguida de Africa,
My Agencia, Leo Burnett
Tailor Made e Publicis, apenas
para seguir as cinco primeiras
colocações.
Vale destacar a subida radical
da Ogilvy, que em 2018
ocupava a sexta posição e chegou
ao segundo lugar neste semestre,
e a mudança de colocação
da WMcCann, que subiu
da 15ª posição para a quarta,
este ano, além da descida da
My Agencia da terceira colocação
para a 22ª na comparação
entre os semestres.
A Leo Burnett também caiu
algumas posições: do quarto
lugar no primeiro semestre
de 2018 saltou para 14º neste
novo ranking.
CompRa de mídia CResCe
O estudo também revelou
a tendência de crescimento,
neste semestre, da retomada
de compra de espaços publicitários,
marcado ainda pela
estreia, entre janeiro e junho,
Ranking do Kantar Ibope Media mostra o vaivém dos investimentos e mudança de posições de agências
RanKing 2019
posição
agênCia
FatuRamento
Em R$ (000)
1 Y&R 2.100.215
2 OgilvY 2.031.184
3 AfRicA 1.770.567
4 WMccAnn 1.504.951
5 Publicis 1.405.701
6 ARtPlAn 1.385.435
7 Multi sOlutiOn 1.258.086
8 We 1.241.807
9 tAlent MARcel 1.146.951
10 fcb bRAsil 1.129.687
11 Z 515 PROPAgAndA 1.119.331
12 betc 1.111.823
13 JWt 1.093.358
14 leO buRnett 1.080.911
15 HAvAs WORldWide 1.067.173
16 dPZ&t 1.020.424
17 Mullen lOWe bRAsil 934.732
18 e MídiA PROPAgAndA e MARketing 912.678
19 AlMAPbbdO 894.808
20 leW’lARA\tbWA 853.957
21 sunsetddb 822.368
22 gReY 809.272
23 MY AgênciA 730.677
24 cHeil 691.839
25 f/nAZcA s&s 681.014
26 Z MAis 675.202
27 full PAck 635.187
28 RinOcOM 618.923
29 dAvid bRAsil 602.729
30 nbs 577.248
Fonte: Kantar Ibope Media – Monitor Evolution
de sete anunciantes: Yellow
Mountain, Prevent Senior, Havan,
EMS Farmacêutica, Decolar.com,
Santander e General
Motors, que aumentaram seus
investimentos nesse período.
O mercado de cuidados pessoais
alavancou os invetimen-
tos em mídia neste primeiro
semestre, de acordo com o levantamento
da Kantar Ibope
Media.
A Unilever foi o destaque
dos Top 30 anunciantes, com
variação positiva de 68%, seguida
por Divcom Pharma
Visivasnc/iStock
Nordeste (43%), Sky (36%) e
Procter & Gample (25%).
Os setores que mais aumentaram
investimentos foram
Higiene Doméstica (69%), Minas
& Energia (65%) e Casa &
Decoração (36%), sendo que o
comércio segue liderando, seguido
de serviços ao consumidor,
Higiene pessoal e beleza,
Financiamento e Securitário
e, na quinta posição, Mídia
(os mesmos top 5 do ranking
do primeiro semestre de 2018,
apenas alternando algumas
posições).
tV lideRa
Em relação aos meios, a TV
concentrou 71% dos valores
destinados para compra de espaço,
sendo que o digital deteve
10% do investimento publicitário
no primeiro semestre.
Em crescimento, no entanto,
o digital registrou o maior:
75%. Em segundo lugar em
crescimento de volume de inserções
e investimento vem
o cinema, com investimento
60% maior do que no primeiro
semestre de 2018, impulsionado
por grandes estreias como
Vingadores Ultimato e recordes
de bilheterias, inclusive de
filmes nacionais.
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 61

prOdutOras
O2 fortalece negócios combinando
entretenimento com publicidade
Produtora de Fernando Meirelles realizou mais de 1.200 peças em 2018;
área está em expansão e já representa 52% das receitas da empresa
Danúbia Paraizo
Fazer entretenimento é o principal filão
da O2 desde que foi criada no começo
dos anos 1990. A produtora de Fernando
Meirelles é conhecida por longa-metragens
como Cidade de Deus e Ensaio Sobre a Cegueira,
além de dezenas de séries como Filhos
do Carnaval (HBO) e Felizes para sempre?
(TV Globo).
Nos últimos anos, diante da aproximação
natural do cinema com outras telas e formatos,
além da popularização de serviços por
streaming e canais no YouTube, a produtora
também tem ampliado seus negócios
no segmento publicitário. Em 2018 foram
produzidas 1.204 peças de publicidade e a
tendência é que os números sejam superiores
neste ano. A área de propaganda é tão
representativa que já responde por 52% das
receitas da O2. “Os formatos aumentaram.
Enquanto há até pouco tempo fazíamos
apenas um filme de 30 segundos, hoje tem
muita demanda de novas entregas e ramificações
do mesmo projeto. São adaptações
mais complexas, não são apenas reduções
de tempo do filme ou do formato. Adaptamos
a linguagem para todas as telas”, ressalta
Rejane Bicca, diretora de atendimento
da área de publicidade da O2.
A executiva explica que os anunciantes
estão buscando novas abordagens para
suas mensagens e que o entretenimento
tem sido um caminho para engajar e criar
fãs da marca. É o caso da Ambev, que há
oito temporadas investe na websérie Quase
Numa Boa, produção da O2, com veiculação
exclusiva no canal da Antarctica no
YouTube. O projeto é uma criação da agência
AlmapBBDO e traz no elenco nomes do
humor como Rafael Portugal e Eduardo
Sterblitch. “A adaptação para a internet
mudou. Antes se pensava no formato, mas
nem tanto no conteúdo, então a peça como
um todo não era tão interessante. Agora
as marcas buscam cada vez mais essa cinematografia
para agregar. Essa ideia de ter
uma verba super-reduzida para campanhas
na internet já se foi. Há uma busca por um
material com identidade própria”, destaca
a executiva.
Outros projetos para o digital seguem o
mesmo caminho de investimento em uma
grande produção. Para o lançamento da Pajero
Sport, em abril deste ano, a Mitsubishi
Motors convocou o diretor Fernando Meirelles,
o fotógrafo Sebastião Salgado e o maestro
João Carlos Martins para assinarem a
62 19 de agosto de 2019 - jornal propmark
Websérie Quase numa boa, produzida pela O2 para a Antarctica, está na oitava temporada no YouTube
“A gente continuA
querendo e AmAndo
contAr históriAs,
independentemente
do formAto”
Rejane Bicca: “A essência está nas boas histórias”
Divulgação
direção, fotografia e trilha da campanha.
O filme Lenda das Lendas teve criação da
Ampfy e foi um dos assuntos mais comentados
pelo ineditismo de reunir grandes
nomes do cenário internacional das artes.
Segundo Rejane, a tradição da O2 no mercado
publicitário começou com o próprio
Meirelles, que dirigiu uma série de filmes
nos anos 1990. O DNA hoje é compartilhado
com o time de diretores da produtora.
“A O2 nasceu contando histórias e fazemos
isso até hoje. O mercado publicitário mudou
um pouco, desde lá atrás quando o Fernando
começou com campanhas de texto
e humor. Hoje temos a questão mais forte
da estética cinematográfica. Mas a gente
continua querendo e amando contar histórias”,
ressalta.
Às vésperas do lançamento do longa The
Two Popes, estrelado pelos atores Jonathan
Pryce e Anthony Hopkins, a O2 consolida a
imagem de produtora de entretenimento,
independentemente da plataforma. O filme
dirigido por Meirelles estreia em setembro,
na Netflix. Fazendo um balanço sobre todas
as áreas de atuação da produtora, Rejane
tenta resumir o propósito da empresa: “a
gente faz do gif a abertura das Olimpíadas.
Imagina o range de nossos serviços. A gente
entrega o que fazemos de melhor, que é
contar histórias”.

marketing & negócios
Antonio Gravante/iStock
Fluxos e refluxos
- Parte 2
Depois da onda do digital, o refluxo será
liderado pela TV, que deverá refortalecer
a publicidade e sua cadeia produtiva
Rafael Sampaio
Voltando ao tema da coluna anterior, dos
fluxos e refluxos do mercado, é importante
registrar que o tsunami digital sinaliza
que a fase do entusiasmo irracional está
terminando e uma etapa de mais racionalidade
se inicia, com o resgate de algumas
soluções que jamais deixaram de ter força,
mas foram menosprezadas por parte dos
anunciantes e agências.
Usando a referência do mercado publicitário
americano, podemos observar que
o ponto de inflexão foi a década de 1960 e
1970, quando a TV aberta passou a dominar
a publicidade e a gerar riquezas de monta,
não só para esta mídia, mas para as agências
e o campo da produção. O negócio movimentava
US$ 11,9 bilhões em 1960 e passou
para US$ 53,6 bi em 1980.
Melhor ainda para o ecossistema da publicidade,
a TV passou a oferecer maiores
resultados em termos de fortalecimento
da marca e ativação de negócios, alimentando
o ciclo virtuoso dos investimentos
em mídia dos anunciantes. E a expansão
da TV não ocorreu à custa da redução da
receita das demais mídias. Recentemente,
além da concentração no duopólio
Google e Facebook, houve a entrada das
martechs, que estão retirando mais recursos
do sistema do que contribuindo para
sua receita, e o câncer das fraudes, que leva
investimentos dos anunciantes para a
caixa-preta do nada.
Além da redução do ritmo de expansão
do digital, que ainda se beneficia da inércia
recente, temos, como registrado na
última coluna, uma reativação do rádio,
do OOH e do cinema, além de sinais de
que a TV não apenas está segurando sua
posição, mas dá sinais de reversão da sua
curva descendente. Em nosso negócio, o
dinheiro segue o nível de consumo das
mídias, ou seja, a audiência que motiva
os anunciantes a colocarem seus recursos
na perspectiva de obterem resultados
comerciais.
A audiência da TV registra grande vitalidade,
lembrando que não se trata apenas
de seu core, a programação linear da live
TV, que ainda domina, de longe, o share
of video dos consumidores nos Estados
Unidos, Reino Unido e, principalmente,
no Brasil (e também na maioria dos mercados
ao redor do planeta). Um dado recente,
de junho agora, foi gerado pela Comcast,
a maior operadora de TV a cabo do mundo,
que contabilizou um crescimento, nos
EUA, da TV aberta, agora consumida, juntando
live e on demand, por 6h25m diárias
em cada domicílio - uma expansão de 20
minutos por dia no ano de 2018.
Outro sinal é a guerra pelo streaming,
pois todos os big players estão sentindo
cheiro de expansão de audiência com esse
formato, inclusive do AdVOD (on demand
com publicidade). Estamos falando da
Netflix, mas também da Hulu (negócio da
Comcast, Fox e Disney, agora controlada
por esta última), da Amazon, do sistema
HBO (Time Warner, hoje da AT&T), das demais
redes de TV americanas e britânicas e
de outros concorrentes de peso pelo mundo,
como a Globoplay.
No Reino Unido, houve redução do consumo
de TV de 2017 para 2018, mas a distância
desse meio para o streaming e o You-
Tube permanece enorme. No ano, a média
de minutos consumidos por dia na TV tradicional
foi de 192 minutos, contra 26 do
streaming e 34 do YouTube. Nos Estados
Unidos, o VAB fez uma análise da audiência
total da TV em relação ao meio digital
e chegou a dados impressionantes, fazendo
uma consolidação das informações referentes
a junho de 2019.
Na população acima de 18 anos, a audiência
média dos canais de TV por minuto
(incluindo sua “transmissão” online) é de
31,4 milhões de pessoas, contra 15,8 milhões
da soma dos dez digitais de maior
audiência que vêm em seguida. São claros
os sinais de que o refluxo da publicidade se
inicia e a TV, uma vez mais, será uma das
forças dominantes desse movimento.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda
rafaelsampaio103@gmail.com
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 63

aRena do esPoRte
Danúbia Paraizo danubia@propmark.com.br
Divulgação/Daniel Zappe/Exemplus/CPB
Fotos: Divulgação
Resistência
Três anos após firmar patrocínio com o
time principal masculino do Corinthians,
a Estrella Galicia agora patrocina também
a equipe feminina do clube. O contrato se
estende até 31 de dezembro de 2021 e prevê
a logomarca da Estrella Galicia 0,0, marca
sem álcool da cervejaria, nos ombros da
camisa de treino da equipe, além de placas
no centro de treinamento e de diferentes
ativações.
MoviMento 1
O Comitê Paralímpico Brasileiro está se reposicionando. Às vésperas dos Jogos Parapan-
-Americanos de Lima, no Peru, a partir de 23 de agosto, a entidade apresentou sua nova
campanha, Movimento Paralímpico. Explorando a rotina árdua dos paratletas, a campanha
reforça que a deficiência é apenas um detalhe. O filme da agência Exemplus é estrelado
pelo halterofilista Mateus Assis, o velocista Vinícius Rodrigues e a nadadora Dayane Silva.
A comunicação começou a ser veiculada nos canais SporTV e nas redes sociais da entidade
na semana passada e terá desdobramentos até os Jogos Paralímpicos de Tóquio, em 2020.
MoviMento 2
Durante evento para patrocinadores e apoiadores, a entidade apresentou também seu
projeto de licenciamento. A ideia é que marcas se associem para a criação de produtos
e serviços personalizados com a marca do Comitê Paralímpico. A Reserva foi o primeiro
parceiro anunciado para uma collab de camisas que deve sair ainda este ano. A programação
contou ainda com a apresentação do novo uniforme – o primeiro da história criado de
forma personalizada a atender às necessidades dos atletas. As peças foram apresentadas
por alguns dos principais paratletas, entre eles a esquiadora Aline Rocha (foto).
Rua
Dando continuidade à campanha Dream Crazy, a Nike apresentou na semana passada
seu novo filme. Dessa vez, a protagonista é a brasileira Neide Santos, criadora do projeto
Vida Corrida, que leva o esporte para
crianças que moram no Capão Redondo,
região periférica da capital paulista.
No filme Don’t Change Your Dreams,
Neide conta sua trajetória marcada
pela violência e como a corrida transformou
tragédias pessoais em uma
alegria coletiva. O filme produzido pela
Conscious Mind celebra os 20 anos do
Vida Corrida, e reforça o patrocínio da
marca esportiva ao projeto. E para que
a mensagem de empoderamento seja
conhecida globalmente, a comunicação
foi compartilhada em todos os canais
sociais da marca com legenda em inglês.
Nos próximos dias, outras histórias
inspiradoras serão contadas.
saque
O clube Osasco-Audax anunciou na
semana passada quais serão os patrocinadores
da equipe de vôlei para a temporada
2019/2020. Audax, Bradesco, iFood, São
Cristóvão/Saúde, Grupo Rezek (Reserva
Raposo), Grupo Marquise (EcoOsasco) e
Hummel apoiarão o time de Roberta, Camila
Brait, Bia, Mara e cia.
Pista
O Grupo Bandeirantes fechou acordo
para a transmissão da etapa brasileira do
Campeonato Mundial de Endurance (FIA
WEC), que será realizado no Autódromo de
Interlagos, em São Paulo, de 30 de janeiro a
1º de fevereiro de 2020. O acordo também
prevê a cobertura das outras sete etapas
da temporada, que começa em agosto de
2019, com as 4 Horas de Silverstone (Inglaterra),
e termina em junho de 2020, com as
24 Horas de Le Mans (França).
valoRes
A Nescau retirou pela primeira vez na
história a sua logomarca dos rótulos de
seus produtos. Para
reforçar valores do esporte,
a marca de achocolatados
substituiu
sua marca por termos
como superação, coragem,
responsabilidade
e persistência, entre
outros. As embalagens
trazem ainda a imagem
e o nome de atletas que
representam esses valores,
entre eles Tandara
e Falcão. Essa não
é a primeira vez que a
marca usa suas embalagens
para promover o
esporte. A parceria com
a NBA neste ano apresentou
os times da liga
para os torcedores.
64 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

supercenas
Divulgação
Britto Jr. (sentado), CEO da Score Group, com Carol Vanuci, VP comercial; Lucas Elias, VP de operações; Mauro Faustino, VP financeiro; e Fabricio Muller Klug, VP de criação
TRADE
A Score Group está com tudo e não está prosa. Ela foi a agência
mais premiada do Popai Brasil 2019, com 24 troféus, sendo 13 de
ouro, nove de prata e dois de bronze. Agora, os trabalhos distinguidos
com ouro vão competir na fase internacional do Popai. “Estamos
ansiosos para essa nova fase, mas muito felizes pelo reconhecimento
dos jurados para trabalhos realizados para a Ambev,
Fox, Jeep e Asics. Somos a agência mais premiada pelo terceiro ano
consecutivo. Vamos ter de trocar nossa estante de troféus por uma
gôndola. O PDV é a nossa mídia. E é onde o consumidor decide
suas compras”, explicou Britto Jr., CEO da Score Group.
OI
Sob o conceito Just Say Hi, a marca Hickmann Eyewear, da
apresentadora Ana Hickmann e do portfólio da GO Eyewear,
está com nova ação de comunicação nos canais de mídia. O título
faz uso da expressão inglesa Hi (oi), que brinca com o Hi-
-ckmann. A modelo Isabel Hickmann, irmã de Ana, é uma das
estrelas do projeto, que teve como cenário uma mansão na cidade
de São Paulo.
Divulgação/Christian Gaul
Thiago Mascarenhas, Breno Moreira e Eduardo Rezende, sócios da Capuri
Divulgação
CAPURI
Com trabalhos realizados para marcas como Nike, Airbnb, Google,
C&A, Stella Artois e Johnnie Walker, por exemplo, a produtora
Capuri, liderada pelos sócios Breno Moreira, Eduardo Rezende
e Thiago Mascarenhas, está completando dois anos de atividades.
Capuri é uma expressão tupi-guarani, que significa a parte mais
nobre da mata, e o nome do primeiro endereço da empresa no Rio
de Janeiro. O elenco de diretores é formado por Breno, Carla Dauden,
Colin Soldal Cardo, Romano Pizzichini, Justin Amorim e Felipe
Sholl. A divisão de conteúdo está à frente de #Eusoumaria,
dirigido por Tomás Portella, que entra em produção ainda este ano.
O documentário Jambalaia está em fase final de pós-produção.
No portfólio da Capuri também está o documentário Desmond
is Amazing, rodado em 16mm. Narra a história de um garoto
LGBTQ e drag kid de apenas 11 anos. “Somos uma produtora boutique
que preza por incentivar e cultivar sempre uma equipe dedicada,
o que nos permite realizar um trabalho personalizado e alinhado
com as estratégias mais inovadoras e inusitadas que recebemos das
agências. É isso que nos faz conseguir competir com os grandes nomes
do mercado, de igual para igual”, explica Thiago Mascarenhas.
As modelos Isabel Hickmann e Viviane Nascimento no cenário da ação Just Say Hi
Paulo Macedo paulo@propmark.com.br
jornal propmark - 19 de agosto de 2019 65

última página
IvelinRadkov/iStock
mais amor,
por favor
cLAUDIA PenteADo
Dia desses, ouvindo o episódio do podcast
Na Salinha, no qual o Daniel Oksenberg
conversa com o uber diretor Fernando
Meirelles, achei especialmente interessante
seu relato sobre trabalhar com Fabio
Fernandes. Fernando diz que ele foi um
dos únicos diretores de criação com quem
teve dificuldades de trabalhar.
“Ele sabia exatamente o que queria”,
disse ele, que gosta de contribuir com
ideias nos jobs em que trabalha. Com Fabinho
não dava: suas sugestões
batiam na trave. Por acaso, naquela
semana, o mercado vivia
a ressaca do anúncio da saída do
Fabio da F/Nazca, agência que
fundou e, segundo desabafou
publicamente, da qual não tinha
planos de sair tão cedo. Eu vinha
refletindo sobre a sua saída
e tentando encontrar uma lógica
que o conectasse a outras saídas
de profissionais de seu calibre de
grandes agências, mania de jornalista
que procura tendências
e padrões nos acontecimentos. Para ligar
os pontos, como dizia Steve Jobs, porque
a vida é, afinal de contas, uma sucessão de
acontecimentos conectados em rede.
Dá para ligar alguns pontos - considerando
a disrupção que se instalou no mercado
da publicidade, o jeito hoje fragmentado e
menos autoral de fazer as coisas, a cada vez
menos frequente realização de grandes filmes
publicitários, o downsizing das agências,
o downsizing dos próprios trabalhos
(cada vez mais efêmeros e menos épicos),
o fim da era dos grandes criativos em conexão
direta e olho no olho com CEOs e super
CMOs nos clientes, criativos estes que eram
donos de seus negócios, dos seus narizes e
do conteúdo que produziam dentro de casa
“Dá para
ligar alguns
pontos -
consiDeranDo
a Disrupção
que se
instalou no
mercaDo Da
publiciDaDe”
- cases completos que dominavam, criativamente,
a narrativa de tantas marcas, gerando
valor, e sendo valorizadas por isso.
Washington Olivetto, uma dessas mentes
brilhantes que rendiam belas histórias
quando comecei a escrever sobre propaganda,
resumiu a sensação que me causava
o maior incômodo naquele momento: “nenhuma
agência do mundo pode abrir mão
de um talento como o Fabio Fernandes”.
Quando o Grupo Publicis escolhe abrir
mão de um talento como ele, faz um statement
muito importante para a
indústria como um todo, pois
abre mão de uma pessoa que
- independentemente de qualquer
coisa - é uma mente criativa
inquestionavelmente especial
que nutre por esse business,
o de construir grandes marcas,
um amor incondicional.
É este amor pelo fazer que
me causa cada vez mais nostalgia,
no universo em que eu surfo
hoje, e é também o que mais
escancaradamente conecta nomes como
Fabio Fernandes, Marcello Serpa e Washington
Olivetto. Pessoas que cuidaram de
cada trabalho para marcas - sejam de cerveja,
chinelo ou lã de aço - com o carinho de
quem cuida de um filho.
Na segunda edição do livro do Olivetto,
que acabou de sair, ele lista algumas frases
que Bill Bernbach disse há mais de 60
anos e, em sua opinião, continuam atuais.
Esta me chamou especialmente a atenção:
“A chama criativa é algo que uma agência
de publicidade não pode perder. Nada de
acadêmicos. Nada de cientistas. Nada de
pessoas fazendo tudo certo. Fundamental
é gente que faça as coisas com inspiração”.
Como o Fabinho.
66 19 de agosto de 2019 - jornal propmark

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