edição de 19 de agosto de 2019

especial out of homE
Peças interativas ressignificam
formato tradicional de mídia exterior
Campanhas integram experiências online e offline e transformam
o público em propagador da mensagem durante sua jornada
Divulgação
Soluções de OOH e digital devem passar por agências, clientes, empresas de mídia exterior e de novas tecnologias; Cannes deu recado claro em 2019 ao premiar peças integradas
MARINA OLIVEIRA
Em 2019, Cannes consagrou
diversas peças de outdoor,
que integraram o clássico formato
ao digital. Campanhas
como Air Max Graffiti Stores, da
AKQA Casa para Nike, e Burn
That Ad, da David para o Burger
King, são alguns dos exemplos
laureados com a congregação
entre os mundos on e offline.
Para Keka Morelle, diretora-
-executiva de criação da Almap-
BBDO, que participou do júri
da categoria, o recado foi claro:
“Já não dá mais para falar de
tendência, é a realidade porque
o OOH é uma oportunidade
muito bacana de um link entre
a vida real e o mundo offline”.
“Muitas peças que são físicas
conectam online para gerar
ou coletar dados, contratar um
serviço ou, simplesmente, para
diversão. É o poder do Instagra-
mável, ou seja, entregar para o
público um conteúdo para ele
ser a mídia o propagador deste
conteúdo”, afirma.
ExPEriência
Algumas das soluções de
OOH integradas com digital
têm passado pela realidade
aumentada (RA). Para Marcos
Trinca, partner e head de XR da
More Than Real, essa tecnologia
permite adicionar novas camadas
de informação que estão
“escondidas” nas peças OOH.
“A imagem de um outdoor ou
pôster poderá se tornar um
conteúdo interativo, imersivo,
que se ‘materializa’ no ambiente
onde o consumidor se encontra
e de uma forma dinâmica.
As pessoas participam da peça
e da mensagem que ela está comunicando
em vez de apenas
olhar para um anúncio”.
Segundo Keka, além da RA,
“o ooH é uma
oportunidade
muito bacana de
um link entre
a vida real e o
mundo offline”
inteligência artificial e IoT também
são recursos importantes,
assim como a troca de ideias
entre agências, anunciantes e
empresas.
O Waze, por exemplo, desenvolveu
o W/OOH, uma combinação
das soluções em anúncios
da plataforma com mídia exterior.
“O consumidor é impactado
pela mensagem da marca no
mobiliário urbano e dentro do
carro [...] incrementando a cobertura,
aumentando o impacto,
enriquecendo as possibilidades
de segmentação e mensuração
e adicionando os diferenciais
que só o meio digital oferece”,
diz Eduardo Paraske, head de
marketing do Waze Ads para a
América Latina.
Durante o planejamento de
mídia, as informações dos pontos
do plano de OOH são cruzadas
e inseridas no Waze e nos
mapas. Em seguida, há um mapeamento
dos pontos-chaves e
análise do potencial de alcance
por ponto, resultando na otimização
e priorização dos esforços
de comunicação.
O primeiro piloto do W/OOH
foi desenvolvido com a PUB
Brasil, mas o Waze tem parcerias
com JCDecaux e Otima,
com o objetivo de desenvolver
o mercado integrado. “Na mídia
exterior, o alcance da mensagem
é limitado a um raio.
Com a combinação do digital,
ela se estende para outros pontos”,
diz Paraske.
40 19 de agosto de 2019 - jornal propmark