edição de 19 de agosto de 2019

fóRUM DE MARkETING EMPRESARIAL
“As marcas
precisam ter o
que dizer”
O
publicitário Luiz Sanches é um dos Ícones
da Propaganda do Fórum de Marketing
Empresarial, que será realizado no
próximo fim de semana (de 23 a 25),
no Hotel Sofitel Jequitimar, no Guarujá, evento
que une o PROPMARK e o Lide. Sanches é sócio,
chairman e CCO da AlmapBBDO, a agência mais
premiada do país. Ao seu lado, atuam a sócia e CSO
Cintia Gonçalves e o também sócio e CEO Filipe
Bartholomeu. Em sua opinião, criatividade é um
asset das agências que nenhuma outra indústria
tem. Ele também fala sobre a humanização do
marketing, tema do fórum este ano. “As marcas
passaram a ter um caráter mais humano desde o
advento da internet”. Confira a sua entrevista.
Paulo Macedo
HUMANIZAÇÃO
As marcas passaram a ter
um caráter mais humano desde
o advento da internet. Passaram
a ser influencers de
pessoas que compartilham o
que gostam. Porém, as marcas
precisam ser inspiradoras. As
pessoas as seguem por alguma
razão, caso contrário excluem
dos seus pontos de contato. As
marcas têm a obrigação de não
repetir discursos, como muitas
vêm fazendo. Elas também não
querem tomar tiro nas redes
sociais. Mas uma marca só vai
criar lovers se tiver haters. Ela
tem de saber transitar e saber
que é normal receber feedbacks
negativos para poder se fortalecer
lados positivos. Por isso
precisam ser inspiradoras. As
marcas têm uma responsabilidade
muito maior hoje. Antigamente
era um diálogo de uma
via só. Agora elas precisam ser
inspiradoras com atitude, como
um ser humano. A repetição
pulveriza uma marca porque
ela fica sem registro do que está
fazendo. Mas discursos não podem
ser redundantes.
NATURAL
O principal é dizer o que é
e não ser outra coisa. Em uma
empresa, do CEO ao profissional
que serve café, todos deveriam
repetir o seu propósito e
a sua ideia. Como há mais serviços,
isso está ficando mais
claro. Nunca foi tão bom consumir
como atualmente. A decisão
ocorre em segundos. O que
vai contar é o registro na Amazon
e ele é feito a partir de muita
interatividade em diversos
canais com o mesmo discurso
da marca. As marcas precisam
encontrar sua pertinência e
seus nichos para serem relevantes.
EXEMPLO
Havaianas é uma sandália de
borracha que tem valor agregado
absurdo. Porque ela abraça
várias praias, entre as quais a
moda. E também mantém a
postura de estar nas plataformas
onde ela é aspiracional. E
a Volkswagen? Que ficou anos
sem lançar um novo modelo?
Mas com a imagem construída
ela conseguiu fazer a transição
até arrebentar em vendas. O
Boticário conta histórias inspiradoras
das pessoas e posicionando
seus produtos de forma
mais premium. As marcas não
podem ficar em cima do muro;
elas precisam ter o que dizer.
TECNOLOGIA
Se uma inovação for baseada
em cima da tecnologia certamente
vai ser nova até o próximo
lançamento, cujo intervalo
de tempo é mais reduzido. E
sem esquecer que a concorrência
está atenta. A tecnologia é
uma grande oportunidade para
entender pessoas e grupos. O
sucesso da Netflix e do streaming
de um modo geral é que
eles detectam clusters, entendem
o que eles querem e formalizam
o delivery em forma
de narrativa. A tecnologia propicia
o entendimento do consumidor,
além de devolver do
jeito que ele quer. Tecnologia
por meio de gadgets se torna
obsoleta.
DADOS
Saber ler é fundamental para
se tornar pertinente. Estamos
em um negócio de pessoas para
pessoas. Depurar informação
requer talento, pessoas e visão.
Não é algo robótico. Senão
uma plataforma de streaming
não precisaria de
um diretor. Dados são
commodities.
Sanches: “Já foi o
tempo de realizar coisas
em 30 segundos”
“Uma marca Só vai
criar loverS Se
tiver haterS”
58 19 de agosto de 2019 - jornal propmark