edição de 19 de agosto de 2019

maRcas
Rede americana sofre com falta
de integração e deixa o Brasil
Fotos: Divulgação
Fundo Advent Internacional determina que bandeiras da rede BIG
assumam as lojas; WMcCann lidera reposicionamento com foco regional
leonardo araujo
Uma trajetória que começou em 1995
chegou ao fim na semana passada. O
Walmart está saindo do Brasil. Mas o que
deu errado para a maior varejista do mundo
abandonar as terras tupiniquins?
“Houve primeiro uma dificuldade em
entender a nossa cultura e, segundo, houve
vários problemas de gestão [...]. Trabalhou
durante muito tempo com muitas bandeiras,
teve dificuldade de integração e muita
dependência na matriz e uma tentativa de
imposição de um modelo em um mercado
onde eles não eram líderes”, afirma Ricardo
Pastore, coordenador da pós-graduação da
ESPM-SP.
A falta de êxito no diálogo com o público,
a adaptação do conceito e a quantidade de
aquisições também foram apontados como
fatores decisivos para a derrocada da marca
no Brasil, segundo Mauricio Morgado, coordenador
do Centro de Excelência em varejo
da FGV. “Como entraram com aquela estratégia
de diversas marcas, eles nunca conseguiram
unidade, criar uma cultura, eles
criaram um retalho aqui”, explica. Segundo
Morgado, outro ponto que não pegou foi a
ideia do preço baixo todo dia. “Brasileiro
adora a ideia da oferta. O consumidor não
aprendeu sobre a ideia”, diz sobre a adaptação
do conceito always low prices.
Conforme explica Marcos Scaldelai, especialista
em marketing, escritor e ex-presidente
da Bombril, o varejo no Brasil tem
características próprias que precisam ser
respeitadas, como a força regional de cada
player. “Americano tem muito isso de pensar
de uma maneira geral. Aqui no Brasil temos
o regional muito forte”, explica men-
cionando que o próprio Pão de Açúcar não
conseguiu êxito em certas regiões do país.
Para Pastore, o caminho está aberto a novos
concorrentes: “tanto GPA quanto Carrefour
têm muitas vulnerabilidades”.
FUTURO
A mudança da marca corporativa, ocorrida
um ano após o fundo de investimento
Advent adquirir 80% do Walmart Brasil,
traz consigo a notícia de maior foco e investimentos
nos formatos cash & carry e clube
de compras. A companhia, que passa a se
Show surpresa de Elba Ramalho agita público em Recife
chamar Grupo BIG, investirá nos próximos
18 meses mais de R$ 1,2 bilhão na modernização
e ampliação de suas lojas. “Um
nome fácil, uma marca fácil de entender,
tem tudo a ver com o conceito de varejo
alimentar, volume e preço baixo. Eles vão
investir pesado no atacarejo, que também é
um formato que vem crescendo ano a ano”,
analisa Pastore.
A empresa iniciou sua nova estratégia
de comunicação no fim da última semana
com diversas iniciativas capitaneadas pela
WMcCann. Os esforços estão alinhados ao
discurso de especialistas de que é preciso
apostar no regionalismo e respeitar a cultura
local. Começando em Recife, no Pernambuco,
a campanha integrada teve show
surpresa de Elba Ramalho no Marco Zero
da cidade e ações com os times de futebol
Sport Club do Recife, Náutico e Santa Cruz.
“São Paulo, por ser mais conectada com
as grandes metrópoles do mundo, pode nos
afastar do que é realmente o Brasil”, escreveu
no LinkedIn o chairman e CEO da agência,
Hugo Rodrigues, enquanto postava um
vídeo de uma multidão entrando numa das
lojas do grupo.
No Sul e Sudeste, BIG será a bandeira dos
hipermercados. No Nordeste, BIG Bompreço.
Já os supermercados serão Nacional no
Sul e Super Bompreço no Nordeste.
O Grupo BIG opera hoje com cerca de 550
unidades e tem 50 mil funcionários em 18
estados brasileiros, além do Distrito Federal.
O grupo também possui Maxxi Atacado,
Sam’s Club e TodoDia, fora as bandeiras citadas.
As novas marcas e identidades visuais do
BIG e BIG Bompreço foram criadas e desenvolvidas
pela Narita Design.
52 19 de agosto de 2019 - jornal propmark